李佳琦低调复播，考研答题能用吗？

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李佳琦低调复播，考研答题能用吗？

“哈喽，哈喽，我们来咯！”

9月20日晚7点，停播109天后，李佳琦突然低调复播。

没有任何预告、没有大规模的宣传，甚至就连淘宝直播的精选、热门页面未李佳琦的身影，即便如此，李佳琦的“突然开播”引来了6352万人的观看。

早前的消失还让一众网友紧张了下，“他去哪了”“他为什么会消失”“答题还能用他的案例吗”

上述这些问题，有些播播也无法回答。但可以确定的是，「李佳琦」还是可以用在答题中滴！

那么问题来了，新传答题能怎么用「李佳琦」？通过整理多篇论文，播播今天帮你整理好了一篇应考型的「李佳琦」之答题几大考法。

注：本文中的「李佳琦」指代李佳琦直播、直播带货等相关现象。

1. 情绪引导战胜理性

李佳琦淘宝直播每晚八时整开始，在线时间4 到6 小时不等，固定的播出时间和长时间在线，让他成为一种情感的陪伴。在直播中，他和所有主播一样插入产品文案，但是能适配聊天内容和当下女性关注的热点，如求职时候的口红妆容、恋爱的时候和见未来婆婆时分别用什么颜色的口红，等等。像聊天一样，让受众在观看时极易有场景的代入感，进而产生情感上的共鸣，迅速拉近距离。李佳琦甚至会因为直播间卖出的产品有质量问题而号召“粉丝”集体退货。让观众产生“他和我是站在一起的”感觉。

李佳琦的情绪化设计建构了将消费最大化的情绪典范。借此，观看的结果不再局限于产生一个“消费的决策”，而是和这个意见领袖达成的一种共享情感经验的体验。正如韩炳哲在《精神政治学》中所说，我们最终消费的并不是商品本身，而是情绪。对商品的消费不无尽头，然而对情绪的消费则是无边无际的。情绪的发展超然于商品本身的使用价值，它开辟了广阔无边的消费空间。

2. 游戏化处理迎合当下受众的心态

李佳琦的直播用固定的陪伴、生活的分享、知识的普及构建了日常对话的虚拟真实，扩展了互联网世界中的真实感，同时极具游戏的特质。“买它，买它，买它”等特殊语言符号也塑造了李佳琦。“这是星空吧”“正点到爆炸，很舒淇”他的描述简单却充满画面感，很有辨识度。

他的直播有固定的流程，产品展示、挨个试色、选出适合的单品，目的明确。他一边介绍商品一边关注直播间里网友的留言，及时回复进行互动，尽量满足网友的需求，使整个过程充满参与感。每一款产品介绍只有几分钟，在一支接一支的快速试色活动中，就像观众熟悉的游戏一级一级通关，观众的情绪被点燃。在他拥有吉尼斯世界纪录的那一刻，直播间里的“粉丝”们更有一种成就感。

3. 多平台拓展全域营造数字化潜意识

李佳琦“口红一哥”的形象、每日重复涂抹口红的动作，以及魔咒一般重复出现的“买它，买它，买它”都在观众的潜意识中深埋。在关注李佳琦的同时，智能媒体所推送一系列相似的相关内容，以此成就一种集体行为模式，而作为个体的受众对此一无所知。瓦尔特·本雅明认为，电影摄像机使人们可以理解什么是视觉潜意识。智能媒介的延伸，李佳琦会让大家理解什么是数字化潜意识。

1. 技术平台驱动网红传播

李佳琦使用的直播平台是淘宝直播，它的前身是2015年上线的“达人淘”体系下的产品雏形“play”。淘宝直播最大的目的在于售卖产品。基于这个平台网红有机会传达产品的声音同时传达出自己的个性，通过直播培养忠实于自己的粉丝群体。技术平台为草根大众提供了展示自己的平台。正如中国人民大学喻国明教授所言“平台和载体的特性对文化本身有着重要的支撑或是限制作用”，正因为技术平台的发展网红才有了传播的依托。

尼葛洛•庞帝所说：“在网络上，每个人都可以是一个没有执照的电视台。”这里我们可以理解为在互联网的直播平台上，每个人都可以成为传播者。通过淘宝直播平台带货和个性化表达的直播网红加电商模式目前正处于快速发展的阶段。

2. 内容提供者追逐受众

在网络支配下的社会，生产主导向消费主导过渡，个人的消费需求正在发挥主导作用。李佳琦这类以激发人们消费为主的网红应运而生。互联网时代信息的获取是海量的、碎片化的，所以个人的需求呈现出多样化。而且互联网的赋权下，个人表达力增强、兴趣驱动行为使曾不被大众所熟知的内容出现在大众视野。正如社会的表征正在呈现“原子化”，“人与人之间赖以联系的关系网络被一一切断，代替的则是由一个个孤立的、离散的个体构成的无中心的社会。”继续向已经个性化的消费者提供无差别的内容已经不被买账，所以根据受众需求不断满足分众化的受众，不断追逐受众是内容提供者的发展趋势。

内容风格迎合受众。李佳琦有着强烈的个人直播风格，“oh,my god”“买它”“所有女生”，这些李佳琦风格的术语仿佛有一种魔力，催生女性消费者的购买力。整体呈现浮夸不失真诚、搞笑不失理智。李佳琦自身的颜值加上他每支口红彩妆都会上脸的认真，给消费者传达出可靠。成功给观看他直播的受众留下正面印象。

3. 受众接触网红的使用与满足

网红李佳琦的受众大多是女性消费者，主打是彩妆产品，李佳琦本人一开始是欧莱雅专柜彩妆师和销售，真正打开知名度是源于与马云的一场PK。作为少有的男性彩妆主播一开始便满足了不少受众的好奇心理。李佳琦在直播过程中，其魔性的叫声和浮夸的赞扬贯穿整个直播过程，成功调动消费者情绪。他还十分擅长定义消费者并制造消费者场景需求。他在介绍产品时会描述什么样的消费者在什么样的场景下会需要，这种需求场景容易让消费者进入场景并认为产品正是适合自己。除此之外还会在直播间放出商品出售渠道的核心杀手锏——独家优惠、时间限制从而制造稀缺性。可以说李佳琦的直播紧扣消费者个人心理，李佳琦推荐已经成为不少忠实粉丝的购买目的。

如果把网红当作一种媒介，人们接触后便会同样带来两种效果，需求满足与没有得到满足，满足的受众便会重复观看，甚至成为忠实粉丝，当然也可能没有满足，例如李佳琦直播翻车事件让部分消费者失去对他的信任不再观看和购买。但是无论人们满足与否，结果都会影响到网红自身的发展，人们也会根据心理满足程度决定以后是否还会支持该网红。在这一理论下受众的作用被极致放大，正是因为网络红人自身的输出不断契合消费者心理，得到满足的受众又重复观看、购买，网红自身发展便在此模式下进一步繁荣。

1.自我呈现：独特的语言符号构筑自身特点，引起受众注意

喻国明曾在《传媒经济学》中提到“影响力经济”。在如今信息超载的流量时代，媒体之间的竞争本质上就是对受众注意力的竞争。怎样在众多网络主播中赢得关注是每个主播所要思考的问题。加拿大社会学家戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》中认为，人们总是通过行为来表现自己以给人印象，各种语言符号或它们的代替物作为明显的表达来建构他人眼中的自己。

而李佳琦就凭借着自己的“OMG! 买它!”吸引了一批受众，并且在后续的直播过程中主体风格保持不变的同时又不断强化，使之成为其自身的代名词。此外，小学生、消防员以及警察等也在微博上模仿其语气，为他吸引了直播外的知名度，最近网友更是要求李佳琦和导航类、运动类APP合作，“李佳琦什么时候出导航语音”等频频登上热搜，赢得大众讨论，打破了原有的美妆类圈层，从圈层传播进入了大众传播，收获更多受众，这是目前众多主播所不具备的。

2. 搭建社群：利用转发抽奖活动进行二次传播扩大粉丝基础

Worsley(1987) 曾提出社群的广泛涵义：可被解释为地区性的社区；用来表示一个有相互关系的网络；社群可以是一种特殊的社会关系，包含社群精神或社群情感。转发抽奖是品牌或个人在运营自媒体账号时常用的涨粉途径，使品牌或个人拥有更多忠诚度较高的粉丝。由上述数据收集可知，李佳琦的原创微博中，转发抽奖类的微博内容的平均转发量最高。由于人的趋利性，不定期的转发抽奖活动极大地调动了网友的参与度和积极性，网友积极响应李佳琦要求，对其微博进行转发点赞评论或者按要求艾特好友，期望中奖得到博主所提供的礼物或者现金。

此外，粉丝为增大自己的中奖率也会在日常微博中积极回应博主，与其互动拉近二者的距离，成为忠实粉丝。研究发现，用户活跃在小群中，更容易受到小群体的影响。徐志斌把这种人们活跃在“小群”中进行分享传播，引发巨大社交传播结果和转化结果的现象，叫做“小群效应”。这种由粉丝自发的分享和传播，快速地帮李佳琦实现了二次传播，赢得更多目标网友的注意力，实现双赢。

3. 媒介情境论：利用互联网打造体验式营销情境，激发受众消费欲望

约书亚·梅罗维茨在《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》这本书中强调“作为信息系统，而非物质场所，一个社会的社会场景进行调整时可以不依赖于建造或移开墙和走廊，也无需改变接触地点的风俗和法律。新的传播媒介的引进和广泛使用，可能重建大范围的场景”。而网络直播营销也正是借着互联网技术的发展重建了线上体验式购物场景。

李佳琦在直播间中通过亢奋的语调，实时的产品使用体验，打造了一种紧张的消费抢购情景，激发受众购买欲望，同时，直播间里由于趣味上的接近性构成的虚拟社群中，在群体感染与群体暗示的机制下，会有更多受众产生购买行为。

4.口碑相传：多向互动，及时反馈，打造良好口碑

口碑传播的结果主要体现在购前和购后两个阶段。处于购前决策阶段的消费者会受口碑信息的影响，从而产生一定的购买行为，同样，处于购后评价阶段的消费者也会受口碑信息的影响，并做出正面或负面的评价。从上述李佳琦微博下的评论可以看出，李佳琦对于产品使用感的评价是较为真实的，不存在虚假营销诱导消费的情况，其次他会尽力为消费者争取最大优惠，在他直播间购买的产品价格确实低于市场价格，这也正是众多粉丝要在他直播间买东西的原因之一。另外，产品的售后服务很大程度影响着受众回购的可能性，李佳琦在售后也积极处理解决粉丝在购买时遇到的问题，为自己打造了良好的口碑，获得粉丝信任。

5.鲜明人设：适时营销树立人设，增加粉丝粘性

“人设”即“人物设定”，这一概念源自动漫，指动漫中的角色设计及人物造型。近年来，“人设”逐渐引延到娱乐产业中明星的批量制造。指自身的形象定位，这种定位往往是积

极正面且深受大众喜爱的，加深大众对其的认可，从而达到圈粉的目的。互联网的特点之一便是信息海量。网络主播众多，但受众的注意力是有限的，网络直播用户不可避免的会有黏贴性低的特性。李佳琦在采访中说到“如果你今天不直播了，你的粉丝可能就不来看你了”。

在如今男色消费逐渐兴起的时代，李佳琦兼具男女特色，不似其他男性美妆博主过分阴柔，又能充当女性“闺蜜”提出购买意见，这在美妆博主中是较为稀少的。

6. 粉丝营销：利用粉丝经济和流量明星合作

随着时代和技术的变化发展，粉丝不再满足于仅仅欣赏偶像的影视或者歌曲等等，更是向着“我想为偶像做点什么”发展。为了表示对偶像的喜爱和支持，粉丝会购买偶像的代言或者同款，实现流量变现，即粉丝经济。粉丝经济是指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，是一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。李佳琦会不定期和不同的流量明星进行合作直播，邀请对方进入自己的直播间一起直播，从而吸引流量明星背后巨大的粉丝群，实现粉丝间的引流，扩大自己的粉丝群，提高自己的销售额。

1．场景生活化，直播内容更亲近

在内容决定网络直播生死存亡的今天，各大平台已开始致力于内容的延伸和扩充，结合通俗文化、高雅文化、传统文化、现代文化 利用网络直播的新形式，同台唱戏、绽放光彩。多种媒介的融合为信息内容的广泛传播带来了新的机遇，网络直播可以充分利用自身优势，更多地融入民众的日常生活， 释放网络直播的活力。

2．技术革新，呈现方式更新颖

5G时代的到来，将进一步解决VR直播中的带宽、清晰度、舒适度等问题，再加上手势识别、语音识别等新技术，民众使用网络直播的体验会上升到一个新的高度，而这种不一样的直播体验，将延伸直播平台的产业链条，带来新的增长点和盈利点。

3.融合创新，跨界合作更密切

互联网技术的不断发展及全民直播的无限可能，使直播成为一种品牌塑造及营销推广的手段。“直播+”增加的不仅是各个垂直领域的内容，还有不同领域、界别的场景塑造，使民众可以身临其境，扩展体验范围。“直播+”的优势在于更贴近用户，在第一时间了解客户的需求，通过全新的感官刺激， 知名主播的推荐，刺激消费者的消费欲望，减少中间环节，将平台粉丝直接转化为潜在用户，使品牌营销形成良性发展态势。

同时，通过平台用户带来的巨大流量也为主播提高曝光度，形成明星效应，相较于传统媒介的线性传播更具优势。“直播+明星+品牌”形成循环，借助明星增加曝光率，借助平台直切产品放大品牌价值，短时间内形成的品牌效应又提高了平台价值。循环往复、逐渐形成闭环，跨界合作将成为直播领域新形态。

上述内容同样也可用来回答下列真题：

真题库

Fighting

LOOK

网络直播对比传统直播的特点，运作方式以及问题（论述题，上海师大 334，2019）

假如你是某知名网络直播平台的人气美食主播，请设计一套 90 分钟的美食直播方案。

（包括前期准备和内容设计）（综合运用，四川大学 916，2019）

电商直播与网红带货存在的问题与对策（材料分析，辽宁大学 334，2020）

淘宝直播推广产品的营销策略（实务题，北京邮电大学 334，2020）

从广告监管角度，分析电商直播带货与传统电视购物的异同，并对其提出策略或建议。（材料分析，湖北大学440,2021）

简要分析网络直播如何重构了传受关系。（简答题，中南财经政法大学440，2022）

短视频平台和网络直播平台的差异（简答题，华中师大711,2019）

题目为李佳琦、薇娅等为主的网红电商直播，谈谈你的看法（论述，西南交通大学440，2021）

论述网络直播带货现象（论述，武汉大学440,2021）

电商直播与网红带货存在的问题与对策（材料分析，辽宁大什么是点击量，影响点击量的因素有哪些（简答题，陕西师大440，2019）

直播带货的行业生态与前景（论述，华南理工大学334，2021）

结合实例分析网络直播的传播策略和传播效果 （论述题，四川大学334，2022）

文字来源：

[1]喻国明,杨雅,陈雪娇.元宇宙时代传播学研究范式的转型——理论逻辑、内在机制与操作路径[J/OL].西安交通大学学报(社会科学版):1-11[2022-09-28].http://kns.cnki.net/kcms/detail/61.1329.c.20220525.1309.002.html

[2]金果,罗艳.网红盛行的驱动因素及社会影响研究——以“李佳琦”为例[J].采写编,2021(07):88-90.

[3]文良平.智媒体时代直播平台美妆男主播叙事特点与受众心理分析——以李佳琦为例[J].戏剧之家,2020(21):198-199.

[4]王彤.5G时代网络直播的趋势与规制[J].传媒,2020(09):54-56.

[5]张毅梦.网络直播带货：“李佳琦”的传播策略——以博主李佳琦为例[J].东南传播,2020(04):88-91.DOI:10.13556/j.cnki.dncb.cn35-1274/j.2020.04.026.

[6]喻国明.从技术逻辑到社交平台:视频直播新形态的价值探讨[J].新闻与写作,2017(02):51-54.

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