羊了个羊，麦克卢汉着迷了也都得看三个广告！

羽生爱传播新传考研 2023-03-28

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顷刻间，“羊了个羊”刷爆朋友圈、小红书、抖音。几乎校园里的各个角落，食堂、图书馆、自习室，都是玩羊上瘾的人。

本想中午刷几分钟手机就睡觉的，结果捧着手机，反复刷“羊了个羊”的第二关，失败一次，再来一次，再失败，再来一次……

抬头再看时间，不知不觉，好几小时已经没了，也就玩了几百遍吧，然而第二关还是没过。

为什么数百万人短时间内就对“羊了个羊”上头了呢？玩了还想玩，仅仅是因为它玩法简单，但通关率极低吗？

是使用与满足作祟吗？是，但也不是。

关于羊羊羊的通关过程，就不在此赘述了，因为我也是卡在反复刷第二关的人之一，被它折磨得欲罢不能。

一个屡战屡败的游戏，竟然还能够让玩家产生体验愉悦感和内心满足感，实属不易，这一切得从游戏产品的“智能陷阱”开始谈起。

Netflix纪录片《监控资本主义：智能陷阱》中提及，“离不开手机，并不意味着你自控力太差，而是世界上有一群非常聪明的技术人员和心理学家都在研究怎样让人上瘾”。“羊了个羊”就是一个很好的解说案例。

我们可结合N. Eyal和R. Hoover 提出的“上瘾模型”来分析。“上瘾模型”是N. Eyal和R. Hoover在Hooked——How to Build Habit-forming Products一书中总结出的互联网产产品设计逻辑，意为培养用户的使用习惯，将用户“勾住”，分别包含四个步骤（阶段）：触发——行动——酬赏——投入。

1.触发：病毒式营销+勾起游戏情绪

触发环节包括外部触发和内部触发。我最开始接触这款游戏是由于朋友圈的刷屏所吸引，还有热搜榜上的一连串有趣标题，“为什么大家都在玩”，由此所接触到的信息线索便是触发的外部因素。

开始玩第一关时，有趣的音乐、生动的互动、讨巧的游戏机制调动起了我的游戏情绪，增加了代入感。再后来，第二关的屡战屡败，勾起了我的胜负欲，强化了想要赢的正面情绪，得以让我产生了情感上的连结，甚至可能产生了多巴胺的生理刺激。

病毒式的营销和被挑起的游戏情绪，使得我逐渐陷入了“羊了个羊”的“智能陷阱”。

2.行动：娱乐渴求+社会文化满足

推动行动连续性发生的根本，是行动产生的满足机制。“使用与满足”研究(uses and gratification approach)把受众成员看作是有着特定“需求”的个人,把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介,从而使这些需求得到“满足”的过程。由此，“羊了个羊”作为一种大众文化产品，被网友们病毒式“消费使用”，必定是满足了用户的心理需求。对用户的满足程度越高，媒介消费使用量也越大。中科院心理学专家指出，任何具备“成瘾”属性的事物，必然存在内在满足感，没有内在满足感，就不会存在需求。

第一，满足了娱乐渴求心理。1975年,社会学家赖特在《大众传播的社会学观点》一书中,对拉斯韦尔的“媒介三大社会功能说”做出了重要的补充,增加了一项新的功能———“提供娱乐”。 “羊了个羊”“声画一体”的特点,使受众的听觉和视觉功能得到最大限度的延伸,成为现时寻求娱乐的发泄传播媒介。游戏作为一种依靠网络媒介传播的大众文化产品,其社会功能也与网络媒介本身具有高度的一致性,即“提供娱乐”。“羊了个羊”所提供的消遣和娱乐,能够帮助用户“逃避”日常生活的压力和烦恼,带来情绪上的释放感。这种效用被称为“心绪转换效用”。

第二，满足了社会文化心理。普列汉诺夫曾经说过:“任何一个民族的艺术都是由它的心理所决定的,在一定时期的艺术作品和文学趣味中都表现着社会文化心理”。社会文化心理是经过遗传积淀下来的传统的思维模式、生活经验、审美心理等原始心理印迹的集合,在人们的审美领域中发挥着重要的作用。“羊了个羊”成功占领广大青年人休闲与非休闲时间关键在于它实现了对社会文化心理的接近，大致包括：

（1）好胜心驱使。绝大部分的人都有一定的胜负心，由于“羊了个羊”的通关率极低，促使用户想要提升自己的能力，从而战胜“机器”，乐此不疲地玩下去。

（2）被认可的社交货币激励。很多人最开始玩“羊了个羊”，都是因为“其他人”都在玩、都在谈“好难”，所以开启了玩游戏。必须承认，一开始“羊了个羊”就被定义了强社交属性。玩游戏过程中，逐渐沉迷，反复战斗，是希望被渴望被认可的心理倾向。也有部分人，是由于在现实生活中得不到足够的激励和认可，才转而在游戏世界中寻求替代。所以才得以在“想玩”、“血压升高”、“自我怀疑”、“还是想玩”间来回横跳。有网友说，如果过了“羊了个羊”的第2、3关，值得发朋友圈炫耀。还有“加入羊群”的口号、“今日头羊榜”的排名带来的竞争感，也为用户带来“为地区争光”的虚拟荣誉。

3.多变的酬赏

（注：此处为网友的分析）

有网友总结“羊了个羊”的奖励主要有三类：社交酬赏、猎物酬赏、自我酬赏。

社交酬赏：人是社会性的动物，社交酬赏源于人与人之间永恒的互动关系，本质是希望能获得认同、喜爱、尊重，找到一种归属感和联结感。社交媒体的点赞、评论等设置，就是一种社交酬赏。如果要是过了第二关，就成为了游戏群体中的前3%，想想就好自豪！

猎物酬赏：原始时期，人们通过捕猎维持生命，即使过了百万年，对“猎物”的渴望仍然刻在人类的DNA里。猎物酬赏的本质是获取资源、信息，例如逛淘宝时获得自己喜欢的商品，逛知乎、小红书时获得有用的方法工具。商场娃娃机的本质，也是对人们“狩猎”心理的利用。据官方介绍，当“羊了个羊”通关后，除了能够加入尊贵的羊群外，还会有专属皮肤，这些都是被赋之以猎物的属性的酬赏。

自我酬赏：没有谁天生“躺平”，每个人都有完成目标的动机，目标越简单，人越容易行动。自我酬赏的本质是获取操控感、成就感、终结感，是人们对于个体愉悦感的渴望，完成任务的强烈渴望是促使人们继续某种行为的主要原因。游戏之所以会让人上瘾，是因为设置了大量的成就条件，每完成一项，就能得到正反馈，从而让人迫不及待想要挑战下一项。这一点可会看社会文化心理的满足分析。

4.投资：沉没成本延续

四川大学文学与新闻学院的老师骆世查分析道，玩家们对这款游戏的沉迷，符合“沉没成本”理论，“玩家付出的时间与精力让他们没办法甘心在这种简单的游戏机制下认输，于是他们便再次投入游戏中。但在这个过程中，玩家不断投入成本，却一次次失败。很少或者说很难会有成功的。”

当我们对“羊了个羊”投入越多时间时，久而久之，我们会对这个产品产生习惯，因为尽管没有成功通关，但是已经通过这个产品获得了很多的社交关系、积极情绪等正面激励，所以用户会更愿意开启下一轮循环。

故，即使我们是在不经意间看到的游戏入口，但是通过外部线索触发、内部情感出发、行动动机满足、多变酬赏激励、沉没成本投入一系列环节后，下一轮的触发、行动、激励、再投资四个环节开启是必然。

粗看游戏，“羊了个羊”和消消乐很相似，没有复杂的烧脑机制，毫无规律可循，但是它本质上上更像是一场“游戏玩人”，而非是“人玩游戏”。

以“游戏玩人”的视角来复盘前两关（因为鄙人只玩到了第二关）：“羊”触发机关，进入“智能陷阱”。起初，投喂一块肥肉，让“羊”先喂饱，尝尝甜头，顺利通过第一关“骗羊上瘾”。再用“只差一点点”以诱饵，驱使“羊”屡战，当然为了让“羊”持续性工作，设置了屡败的机制。通关触手可及，但总缺差一点，彼时30秒的广告已为你准备好了“再一次”的机会。只需30秒，你就可以再来一次，来不来？大多数人的选择是肯定的。

在这场“游戏玩人”的战局中，通关永远不是最终目的，它的目的只有三个：

让你上瘾

让更多人上瘾

牟利

纪录片《监控资本主义：智能陷阱》在拆解社交网站的致瘾性操作及背后庞大的监控资本主义运作模式时提及，“使用者认为自己在享受虚拟世界的免费产品，却不知自己正被贩卖。”

这与“注意力经济”有关。普通心理学中定义注意为心理活动或意识对一定对象的指向或集中。更通俗地说，注意力就是把精神活动投注在特定的资讯项目上，这些特定项目进到我们的意识中，引起我们对特定项目的注意，然后我们便决定是否采取行动。

注意力在互联网时代之重要，主要归结于其本身的指向性、选择性和有限性。指向性即注意力下意识会指向或集中一定的对象，从而增加了商品的潜在消费可能；而选择性和有限性使得注意力在资讯冗杂的互联网时代成为商家争抢的认知资源——吸引人们的注意力往往会产生商业价值。

与羊羊羊一同消失的，还有N个30秒的广告时间及被快速蚕食的注意力。

我们逃得掉“羊了个羊”“智能陷阱”吗？

这个问题也可以换成，我们如何摆脱或者减小智能媒体对个体的负面影响？

若“羊了个羊”停止后，还会有猫了个猫、牛了个牛，网络产品的上瘾机制是永远在发生。

在众多诱惑面前，不妨为自己设定一个定时闹钟，从中抽离出来，进行思考，然后有意识地去控制自己的行为，多问自己一个问题：游戏和考研（or其他正在进行的事情）哪个更重要？