“媒体融合”10周年，考察概率直翻一番！ | 专题保分变简单06

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2024-08-29

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大家好啊！「专题保分计划」已上到“媒体融合”，主讲人是华中科技大学新闻传播学博士——羽生老师。而这篇文章主要围绕羽生老师课程中的相关真题，探讨媒体融合相关概念、路径探析、困境挑战、以及如何走向智慧的“交往融合”。相比于羽生老师的课程，这篇文章只起到一个理论引导、抛砖引玉的作用。如果想要更通俗易懂，还得看羽生老师的相关课程哦！

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注意

「专题保分变简单」系列推文专题内容是基于文献和课件做的基础专题，包含部分典型真题、基础概念、速记版等板块哦！关于专题的深度解读和真题详解，建议参与我们的「专题保分计划」课程哦！

真题速递

1、《关于加快推进媒体深度融合发展》中，如何理解加快“四级布局”，你认为推进过程中的重点和难点是什么（论述，南京大学440,2021）

2、结合我国传播现状，对媒介融合传播趋势进行理论分析。（论述，华中师范大学440，2023）

3、论述互联网+背景下的媒体融合。（论述，电子科技大学440，2023）

4、媒体融合十年里，主流媒体面临的问题和对策？（论述，南京大学334，2024）

5、结合媒介融合的现状，谈谈媒介融合如何避免融合发展中的内卷化。（论述，华中师范大学440,2021）

6、结合材料，谈谈媒体深度融合的有效路径（论述，云南大学440，2024）

一、媒体融合相关概念

（一）传统媒体概念

传统媒体是指通过某种载体定期向公众发布信息或提供娱乐活动的媒体，主要有报纸、期刊、广播和电视等四大形态。传统媒体的特征主要体现在以下几点。（特征积累）

首先，传统媒体具有强大的内容优势。传统媒体最突出的优势之一就是内容准确、真实。尽管当前新兴媒体极大地挤占了传统媒体的市场空间，但是传统媒体仍然首发了很多原创性和权威性的信息。

其次，传统媒体拥有专业化的运作机制。传统媒体的信息采集、信息编辑、信息发布等环节均由专业人员严格把关，且各个环节都有对应的规章制度来约束。经过长期发展，传统媒体已经形成了多种专业化的运作机制，如新闻评议制度、专业协会、行业行为准则等。

最后，传统媒体发展至今，或多或少存在投入高、收益低、内容保守、语言风格单一、互动性差等不足。

（二）新兴媒体概念

新兴媒体是在信息技术、数字技术和互联网技术等新技术的支持下，向用户提供各种娱乐新闻和教育信息的传播手段以及形式的总称。随着科技的进步，新兴媒体正在向着多元化方向发展。具体来说，新兴媒体的特征主要体现在以下几点。（特征积累）

第一，信息传播速度快，时效性较高。借助互联网，新兴媒体能够实时发布信息，受众也可以在第一时间通过手机、计算机、电视等渠道浏览信息，并实时跟进信息的变化。

第二，沉浸式体验和互动性强。新兴媒体的出现丰富了受众与信息的互动形式，包括语言、动作和触摸。例如，在2010年上海世博会上首次亮相的多媒体版《清明上河图》曾带给无数观众沉浸式体验，让他们更具体地感受北宋时期的繁华盛世。

另外，受众在接收各种新兴媒体发布的信息时，可以随时通过留言、评论等交互方式来进行反馈，也可以点播、下载、分享信息。

第三，新兴媒体普遍存在资金投入高、回报周期长、信息来源可靠性差、权威性较低等不足。

（三）媒体融合概念

1983年，美国麻省理工学院的普尔（Pool）教授最早提出“传播形态融合”的概念，认为数码电子科技的发展导致历来泾渭分明的传播形态发生聚合，各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。（概念积累）

他在1978年首次提出计算机工业、出版印刷工业和广播电影工业正在趋向融合。学者伊契尔·普尔在1983年他的著作《自由的技术》中写道：“一种‘模式融合’的过程模糊了媒介之间的界限，甚至连邮件、电话、电报这些点对点传播和报纸、广播、电视这些大众传播之间的界限也被模糊了。”

在普尔的基础上，詹金斯又将媒体融合定义为“跨越多个媒介平台的内容流动，多种媒介产业之间的合作，以及受众行为的转移”。媒介融合至今已在实践中探索了40年，它也反作用于媒体实践，改变了媒介的生态版图，传媒场域的运作规则也在重塑。

（四）四全媒体概念

1、全程媒体即全时空覆盖的媒体。媒体人从事件的角度解读，认为全程媒体是对一个新闻事件做全程的跟踪报道。用互联网思维来解读，全程媒体的“程”应为“时空”，即时间与空间，指一种媒介在任何场景下都能覆盖到所有目标用户。

传统媒体如报纸、电视等，对时空要求有很大的局限性，而如今在互联网这个主战场，移动端已成为主渠道，如手机做为最典型的全程媒介，依靠时空碎片化特点已辐射所有目标用户，覆盖任何场景。

2、全息媒体即全现实媒体。在媒体的呈现形式上，传统媒体是二维模式。在Web3.0时代，基于人工智能、元宇宙技术、区块链技术，媒介呈现方式发生改变，XR、VR、AR等影像技术把虚拟现实与真实现实结合到一起，给用户带来更加丰富和前所未有的新闻体验。

3、全员媒体即全要素媒体。全员媒体中的“员”，不局限于“人”，“员”指推动社会进步的所有生产力要素，一般认为包含人、物质、资本、数据等。

其中，数据要素的重要性日益凸显。一些优秀的县级融媒体中心的自有平台，在提供信息的同时深耕服务板块，将县域的各种政务资源、商务资源、服务资源都沉淀在自由APP里。通过沉淀数据，链接资源，发挥平台用户黏性等一系列操作，区域内老百姓足不出户通过APP便可实现衣食住行生老病死“一站式服务”。

4、全效媒体即全场景媒体。当媒体能够做到链接所有用户，覆盖任何时间与空间碎片，并通过提供沉浸式的体验感把用户、信息、服务汇聚起来，沉淀所有用户资源，即实现了全效媒体。典型的全效媒体，不论是地方媒体服务所在辖区，抑或行业媒体聚焦某个行业，都应具备构建新闻、政务、服务、商务四大板块的能力。

二、媒体融合代表案例

（一）打造产业价值链：第一财经

经国家广电总局批准，上海电视台财经频道和东方广播电台财经频率的呼号统一改为第一财经。第一财经由上海文广新闻传媒集团注册成立，目前已拥有电视、报纸、广播、周刊、网站、研究院、数字媒体等多元业务。

第一财经充分利用其专业优势，积极拓展产业链条，着力创新产品，明晰的战略布局，使之在一定程度上已摆脱了传统媒体以广告为盈利支撑的运营模式，转而进入融合型的产业经营模式。

第一财经有效整合了传统媒体和数字媒体，不论是广播、电视、报纸、财经通讯社这些传统媒体，还是、手机电视等数字媒体服务等，在产业链中都发挥着各自优势，形成了整体大于部分的系统化共振效应。

（二）区域化集群：成都商报

成都广电和成都报业合并成立成都传媒集团，成都商报以此为契机开创中国传媒先河，整合地域媒体资源，形成了以成都商报为核心的区域多媒体集群，囊括了成都电视台经济资讯频道（CCTV_2）、环球资讯广播、全国性的财经类日报《每日经济新闻》、成都全搜索网站和本土时尚生活类杂志《明日·快一周》等媒体，形成了以成都商报为中心，电子媒体与纸质媒体、传统媒体与新兴媒体融为一体的新模式，媒体平台之间通过新闻资源、资金资源、人力资源、广告资源的互通共享实现分工协作，最大限度地占领市场，提高传播影响力。

（三）资本运营：浙报传媒

浙报传媒作为国内第一家整体上市的报业集团，虽然知名度和影响力不如南方传媒、粤传媒、文新传媒等报业大亨，甚至经营媒体也不是最成功的，但其资本运作的水平在传媒业堪称一流。

浙报传媒最早在资本市场的动作来自于对大立科技的投资，在浙报传媒控股股东浙报控股以2300万元投资大立科技后，后者随即在深圳创业板上市，之后三年时间浙报控股所持股份增值10多倍，让浙报控股净赚2亿多元。2013年10月19日，以数字电视及新媒体为主业的华数传媒借壳嘉瑞上市，当日股价从2元涨至14.42元，涨幅621%。

而此前的5月份，浙报传媒刚以2.6亿元收购浙报控股所持东方星空44%股份，东方星空正是持有华数传媒5707.27万股（占5.2%）的第四大股东，这一收购也使浙报传媒所持东方星空市值达到8.23亿元，账面收益率达到341%。东方星空作为浙报传媒的投资主平台，除了获得投资收益外，还承担着互联网时代帮助浙报传媒完成枢纽型、创新型传媒集团战略布周的责任，通过资源整合和财务投资，迅速切入新媒体产业。

三、媒体融合的困境挑战

（一）盈利模式消解，盲目追求流量

媒介技术的变革为媒介融合创造了更多契机，媒介机构将相似的内容重新组合，营造出表层的融合现象。一方面，媒介融合呈现出欣欣向荣的景象，传播内容更加丰富，传播手段更为多元，传播渠道更为多样;另一方面，传播的到达率却并没有随着媒介技术的升级而提高，媒介与大众的距离变得更难预测。（现象积累）

法国社会学家加布里埃尔·塔尔德(GabrielTarde)曾言，一切事物不是发明就是模仿。（语料积累）从最初的“相加”到“相融”，媒介融合的进程离不开新旧媒体的互相模仿。在技术的加持下，传统媒体和新兴媒体彼此模仿运营模式，探索融合的路径。

在传统媒体与新媒体的理念存在显著分歧的情形下，二者对于内容的生产偏好、运营逻辑难以契合，传统媒体只能基于新媒体平台做简单的内容“相加”，以新技术来传播旧内容，许多传统媒体在新媒体平台上的内容生产陷入同质化、模式化陷阱，难以与资本集团支持的新型内容聚合平台和移动社交媒体平台形成有效竞争。

就当前的媒介融合现状而言，传统媒体的专业内容生产与智能平台的技术优势仍旧没有得到充分的匹配，单一内容的多渠道传播加剧了行业内的同质化竞争。

（二）强行移植嫁接，行业 “内卷”加剧

亨利·詹金斯(HenryJenkins)援引媒介融合先驱伊契尔·索勒·普尔的论断说:“我们正处于一个媒体转型的时代，一个以战术决策和意外后果、混合信号和竞争利益为标志的时代，最重要的是，方向不明和结果不可预测。”（语料积累）

普尔先知般的预测正在成为现实。移动互联网的普及和媒介技术的革新驱动着新媒体逐步建立起自己独有的传播秩序，新旧媒介之间处于平等主体间的博弈融通状态。在新的传播环境和格局下，为争取更多的受众和收益、拓展传播空间，新旧媒体走向融合成为大势所趋。

诞生于网络时代的自媒体，具备巨大的发展潜力，在相关规制尚未健全的环境下，自媒体的盈利模式以获得大量受众为基础，利用受众自身进行内容生产，又通过受众来进行二次扩散以获得更多的流量，最后将平台上俘获的受众出售给广告商。在消费主义浪潮席卷之下，商品生产的扩张，引起了消费商品、为购买及消费而设的场所等物质文化的大量积累。

传统媒体为和新兴媒体争夺盈利，扮演起受众与广告商之间的“沟通者”的角色，使出浑身解数，如标题党、三俗内容、泛娱乐化等方式吸引受众眼球，无形之间沦为资本与消费主义的代言人。

（案例积累）

2022年3月21日，东航MU5735航班在执行昆明至广州任务时于广西梧州上空坠毁，机上人员共132人全部遇难。事件发生24小时之内，某杂志在微信公众号发布了一篇名为《MU5735航班上的人们》的报道，采访了客机遇难者的亲朋好友，有人认为该报道是一种媒介逼视，强迫家属进行二次回忆，会对相关家属造成二次心理创伤。

该报道以娱乐猎奇的心态去消费灾难，损害了传统媒体的公信力，招致公众的批评，偏离了媒体传播信息、引导舆论和维护公众利益的天职。

（三）内容边界模糊，传播效果弱化

随着移动互联网的普及，网络空间中内容生产的边界逐渐模糊。自媒体可以随时随地进行内容生产和传播，传统媒体垄断内容生产的围墙被日益突破，AI、大数据、算法等技术的运用更是大大丰富了内容生产的手段，信息资源不再稀缺，传统媒体与大众的关系不断被削弱。

在新旧媒体逐步走向融合的过程中，新媒体平台内容生产模式以UGC(用户生产内容)为主导，人人都可以参与生产，眼球经济驱使下的新媒体不断生产出过度娱乐化、迎合受众猎奇的低级审美情趣的内容，资本利用技术常常将这些内容推荐为热门内容以获得用户的关注，并利用社交媒体平台的虚拟“弱关系”进行裂变式传播，新媒体的用户群体进一步巩固和扩大，传统媒体的受众逐步流失，用户黏性降低，主流意识形态的宣传效果弱化。

（案例积累）

媒体的新闻报道和广告营销的界限日益模糊，出现了“新闻软文”的新品类。“新闻软文”属于“广告式新闻”，即在新闻报道中塞进广告内容，以新闻报道形式传播商品、服务或者广告主的相关信息。从本质上而言，新闻与广告具有明显的区别，二者的传播目的和服务对象不同。

然而随着受众信息需求的多样化和媒介利润诉求的考量，新闻与广告开始呈现互相渗透的趋势，新闻中包含广告主的推广信息，广告利用新闻媒体的权威性进行宣传，广告新闻化与新闻广告化都在借新闻之名，行广告之实，把某一话题炒作成新闻头条，以谋取商业利益。在媒介融合的进程中，传统媒体模仿新媒体运营方式，逐步走上与新媒体相似的盈利路径，新闻、广告、软文的边界逐渐模糊。

四、媒体融合的发展路径

（一）树立网络生态思维，引领融合变革

人类社会在互联网等技术的赋能支撑下已然进入数字网络时代，互联网思维正以“不可阻挡”的必然趋势快速蔓延和渗透至诸如生产、消费及流通等人类社会的各个层面。经过10年的融合探索，大量主流媒体看似已经实现融合一体化，但其思维始终无法脱离其固有惯性，仍倾向于将互联网技术视作简单的媒介和工具，尚未站在整体宏观的角度去贯彻互联网生态思维。

在传统媒体思维的限制下，主流媒体自身所拥有的技术、资金、人才等大量社会稀缺资源仍然集中投放于日渐式微的传统业务与渠道，而非有着辐射带动能力和良好发展前景的互联网增量业务模块，最终导致机构媒体的融合浮于表面。

随着网络传播成为传媒行业的主要场域，网络直播逐渐兴起，在技术、资本和市场需求的驱使下，网络直播成为媒介融合的重要领域。前有“两会”期间主流媒体利用5G、4K、AI、VＲ等新技术，借助文字、图片、视频、直播、H5等多种形式全面报道“两会”内容，后有“央视Boys”康辉、撒贝宁、尼格买提、朱广权与北京台主持人春妮携手京东直播三小时，销售额突破13.9亿，创“央视Boys”直播带货纪录。传统媒体借助网络直播的形式与电商平台联动，实现了社会效益和经济效益的双丰收。（案例积累）

（二）加强数字技术建设，赋能转型探索

在任何一个时期，媒体的发展都与技术的迭代息息相关，技术不仅是引发媒体行业变革的重要动因，同时也是衡量媒体行业发展状况的重要参考指标。在“数与网”的今天，媒体行业发展对于技术赋能的依赖达到前所未有的高度，主流媒体的健康有序发展也必须以技术创新和研发作为驱动。

换言之，技术研发和应用的滞后已经严重阻碍主流媒体的发展，这也是各级主流媒体一直在进行技术追赶的根本原因。因此，各级主流媒体若想扎实推进媒体融合，就要在继续坚持自身内容优势的同时，积极探索技术创新之道，以前沿技术赋能融合转型探索。

因此，主流媒体若想实现内容生产和资源整合的效率最大化，就需要从以下几个方面着手:

匹配全产品与服务是主流媒体技术建设的第一个关键节点；

打通全数据是主流媒体技术建设的第二个关键节点；

覆盖全业态是主流媒体技术建设的最后一个关键节点。（框架积累）

技术在媒介融合中的创新性运用并不乏成功的例子。2018年11月，新华社与搜狗公司联合发布全球第一个全仿真人工智能合成虚拟主播，通过人脸关键点检测、人脸特征提取、人脸重构、唇语识别、情感迁移等技术，结合语音、图像等多模态信息进行联合建模训练，机器自动生成形象和动作极为逼真的虚拟主播。

在“两会”报道中，新华社利用“5G+8K”技术，打造沉浸式“听会”体验;《光明日报》与科大讯飞合作，利用智能语音技术协同研发国内第一张“智能化有声报纸”，从传统的“阅读”时代进入“视听说”时代;在俄罗斯世界杯比赛转播中，央视体育频道与“晓数聚”进行合作，后者提供基于虚拟场景、AＲ植入、大屏包装等多种形态的数据可视化呈现，为直播统筹设计搭建了虚拟+AＲ演播室。（案例积累）

（三）拓展内容服务边界，延伸传播价值

对于传媒行业而言，内容的重要性毋庸置疑，不仅承载着传播活动的意义，更是一切价值转化得以实现的起点。信息技术的持续演进，颠覆性地改变了人们的信息消费习惯，适配场景的精准定制成为方向，商业媒体凭借其在算法技术上的先发优势，迅速与用户建立起了密切的联系。与之相反，囿于“传者中心”思维的主流媒体则在这一过程中逐渐丧失其固有的入口价值。

河南广电整合文艺部、纪录片工作室等，成立全媒体营销策划中心，凭借精良的内容制作，2021年河南春晚全网点击量超50亿次、《元宵奇妙夜》全网点击量超30亿次、《端午奇妙游》全网点击量超50亿次，中央媒体、国外媒体、商业网站纷纷关注、推介。“河南卫视中秋奇妙游直播”“河南卫视有文化NB症”等多条微博连登热搜，仅“如何评价河南卫视中秋奇妙游”单条热搜微博的阅读量就达到了1.7亿次，赢得了社会的广泛好评。（案例积累）

五、迈向智慧的“交往融合”

（一）人与机器的文本编织创新

平台媒体通过人工智能软件对公众自生产与自消费的组织释放了巨大的信息产能，这大大削弱了传统媒体的关注度。未来，通过结合人工智能技术实现人机之间的协同创作，可以提供更为个性化、互动性更强的内容。在人与机器的文本编织创新领域，人工智能技术的融入为传统的内容创作带来了翻天覆地的变化。

2024年2月15日，OpenAI向公众展示了其最新的能以文本描述生成视频的人工智能模型Sora。无论是ChatGPT还是Sora，此类AIGC技术不仅拓展了内容创造的可能性，还进一步加深了人与人工智能的互动，重新定义了人与机器的关系。机器学习和自然语言处理技术让机器能够自动生成文章、报告和其他文本内容，这些通过人工智能生成的内容可以根据用户的个性化要求进行定制，为用户提供更为贴合其兴趣和需求的阅读材料。

（二）媒介与技术物的情境融汇

媒介与技术物的情境融合是智能媒介发展的重要趋势。它不仅改变了内容的呈现方式，还加深了用户的参与度和沉浸感，随着相关技术的不断演进，我们将进入一个更加互动和个性化的媒介消费时代。物联网和增强现实等技术的发展，已经将媒介内容的呈现和用户体验提升到了一个全新的水平。

物联网在如下一些场景中已经开始应用：

一是智能家居。用户在家中的活动可以触发相关的媒体内容播放，如走进房间时灯光和音乐自动开启，创造一种沉浸交互的情境体验。

二是个性化广告。根据用户的消费习惯和行为模式，物联网设备可以展示定制的广告，提高广告的针对性和效果；

三是健康追踪。穿戴设备可以监测用户的健康数据，并根据数据提供个性化的健康和健身信息。物联网技术为媒介内容提供了一种全新的展现形式，让内容的呈现变得更加智能和情境化，更让主体和媒介物实现了深层次的场景交往融合。

（三）传播系统与交往主体的普遍联结

在信息快速流动的当下，传播系统和交往主体之间的联结变得越来越重要。构建一个开放互联的传播系统，可以促进不同交往主体之间的互动与协作，提高传播效率、拓展交流深度。

在智能交互的传播语境中，媒介融合已经从传统的“媒体融合”走向了“主体融合”。这里所说的“主体”，是指通过更多、更先进的技术和平台去连接的各种类型的传播主体，包括了人和物、人与人、物与物之间等多元结合的传播主体。媒介融合的发展方向已经从过去平台整合、内容编辑和生产模式上的融合创新，走向更多传播主体协同发展的融合创新。

（四）传播环境与应用终端的交互嵌入

传播环境与终端设备间的交互嵌入已经成为改善信息传递和数字交往的关键。基于终端设备的智能化改造，传播环境将与日常生活实践更加紧密地结合在一起。终端设备的智能化改造不仅使信息传播更加便捷，也让传播环境与用户的日常生活实践更加紧密结合。

智能手机、智能可穿戴设备、智能汽车、智能家居等，将构成为传播环境中的智能媒介基础设施，成为未来信息传播的“新媒介”。这类设备的特点：

一是高度个性化，其参数调教能够根据用户的行为和偏好进行个性化定制；

二是具身实时互动，其提供的服务可以与用户实时交互，及时响应用户需求，增强具身交往的反馈；

三是智能连接，通过物联网，这些设备之间又可以互相通讯，实现数据共享。

（五）在技术具身实践中智慧交往

在科技高度发达的智能媒体时代，技术的发展并不仅仅是为了提高传递信息的效率，更重要的是如何通过技术建立更深层次的社会联系。换言之，媒介早已融合，尚未融合的是“我们”。技术不仅是信息传递的工具，更是连接人与人之间关系的桥梁。

媒介融合绝不仅仅是技术的融合，还是人的融合。技术愈加发达的环境中，我们更要警惕技术变为斯蒂格勒所寓言的“毒药”。（语料积累）在传播技术普遍联结人与“非人”的未来，我们更要意识到，具身交往实践对于推动人与人之间的智慧交流和合作，形成新型的社会关系和交往模式的重要性。

技术具身实践，如增强现实（AR）、虚拟现实（VR）和各种智能化通讯工具，正在改变人们的交流方式，推动智慧交往的发展，并在此过程中形成新型的社会关系和交往模式。所谓技术具身，意味着技术已经融入我们的身体经验中，它不能被理解为外在于身体的工具。

当前新传播技术的鲜明特点是技术越来越透明化，越来越深地嵌入人类的身体，越来越全方位地融入我们的身体经验。移动虚拟仿真技术，时时刻刻体现在日常生活的身体经验中，是对于人类时空的全面嵌入。

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