【圣诞特辑】一家公司，彻底改变了圣诞节的颜色...
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一提到圣诞节，我们的脑海中一般会浮现出这样一副色彩斑斓的画面——绿色的圣诞树、红色的圣诞袜、皑皑白雪上麋鹿拉着载有圣诞老人的雪橇、街道上弥漫着暖色的灯光...红色、绿色、白色再配上暖暖的金色，这些大概就是人们印象中属于圣诞节的色彩。
圣诞老人的“原色”
一个延续了千年的节日，当然不会毫无改变，其中变化最大就要属圣诞老人的形象了。今天，世界上所有的圣诞老人基本上都有一套统一的模板式的形象，他们一袭红装出现在电视上，出现在商场里。但是在接受商业世界的“洗礼”之前，圣诞老人究竟是怎样一番模样？
其实，圣诞老人是有原型的，据说是一位名为Santa Claus（圣·尼古拉斯）的土耳其基督教主教。其实，他的形象有据可查，现在还留在俄罗斯的一座教堂的壁画上。
俄罗斯大诺夫哥罗德利普尼亚圣尼古拉大教堂内壁画
Aleksa Petrov 1924
所以，如果我们翻阅一些较早的关于圣诞老人的图画形象，基本上都能看到基督教主教的身影。
主教装扮的圣诞老人
当圣·尼古拉斯的故事流传往欧洲大陆之后，圣诞老人的装束就发生了第一次改变。你会发现，到了西欧和北欧，圣诞老人身上的十字架不见了，白色的主教袍也不见了，取而代之的是更家庭化的形象。圣诞老人衣服的颜色，也变得更加丰富多彩。
芬兰圣诞老人形象
挪威圣诞老人形象
当圣诞节传到美国，已经是19世纪初的事情了。1822年，美国学者Clement Clarke Moore写了一首名为《圣诞前夜》的诗歌，里面就提到了圣诞老人。在他后来的一本圣诞诗集《A Visit from St. Nicholas》里，就出现过穿着黄色外套的圣诞老人插图。
黄色圣诞老人 A Visit from St. Nicholas
如果说，上面这些“各色”的圣诞老人仅仅是停留在各种鲜为人知的文献中，圣诞老人第一次为众人所熟知的亮相则是另一个样子。不变的是白色的胡子，可是一身绿装确是早期圣诞老人在大众心目中真正的形象。
据说，圣诞老人被人们描绘成绿色是因为人们早期庆祝冬至和圣诞时，常常以绿色植物装饰自己的家，人们认为冬天都能保持绿色的植物带有魔法。而这一抹绿色，也顺理成章地留在了各种和圣诞有关的事物和人物上。
早期在大众心目中流传的圣诞老人形象
人们相信，这些有魔法的绿色植物可以在严寒中继续生存，那么有魔法的圣诞老人也一定是绿色的。
商业世界重塑的圣诞老人
那么圣诞老人的形象是如何变成今天这个红色的样子呢？其实让圣诞老人的形象定型为红色，是可口可乐的“功劳”。
为了刺激圣诞季的营销，北美各大快消公司都曾经希望找到一个“慈父”的形象，然后把这个形象和圣诞老人绑定在一起。这样一个形象如果能够深入人心，对于圣诞季以家庭为重点的促销是很有帮助的。
在各种备选方案中，一个胖乎乎、永远带着微笑的老爷爷形象进入了可口可乐公司的视野。可口可乐相信，这样一个形象可以深入人心，也能最终帮助可口可乐在圣诞季的产品销售。
1923年：可口可乐尝试创作的第一个圣诞老人
在确定了这一形象之后，可口可乐开始了他们不遗余力的推广。第一次大规模的推广是在1923年，第二次则是1930年，可惜的是这两次推广都没能获得预期的反响。
1930年：艺术家Fred Mizen为可口可乐创作的第二个圣诞老人
虽然这两次推广的尝试都没能达到预期的效果，但是如今我们所认识的这个圣诞老人形象却日渐清晰——还是白胡子，还是胖嘟嘟，但却有了一身“红装”。又过了一年，可口可乐开始了第三次尝试，这一次结果就大不一样了。
1931 年，可口可乐和著名画家Haddon Sundblom（哈登·森德布罗姆）合作，以Haddon的朋友——一个退休的销售员为模特，重新打造了一个真人版的圣诞老人的形象。而这一次营销推广，直接改变了人们对于圣诞老人形象的认知。
1931年：向畅爽一刻致敬
1932年：来自Jimmy的留言
1934年：畅爽一刻，是为了更好的前行
于是，在随后的几年里，Haddon成为了可口可乐圣诞宣传画的常客。一直到1964年，Haddon的圣诞老人系列才正式收官。从1931年到1964年，红色圣诞老人形象几乎和可口可乐形成了一种绑定关系，以至于很多人一看到红色的圣诞老人，就想喝上一瓶可口可乐。
可口可乐广告
也是从1931年开始，可口可乐在每年的圣诞广告中都开始使用红色圣诞老人的形象，伴随着品牌的发展，圣诞老人的形象逐渐扎根于消费者的心中，圣诞老人也逐渐成为了可口可乐的非官方形象。
1952年：他们懂我
1954年：带“可乐”回家
而今天，红色的圣诞老人早已不再是可口可乐的专利。它已经从一个商业形象，变成了人们心目中圣诞老人的“正宗”。可以说，可口可乐的这样一波营销操作，彻底改变了圣诞老人的历史。
当然，参与这样一个节日营销的，早已不仅仅是可口可乐这一个品牌。大部分消费品品牌都不会错过这样一个契机，和大众传递自己的品牌价值主张，传递一切关于爱的信念。这既是一种营销技巧，也是一种价值输出，这也让一些优秀的品牌从商业世界的海洋里脱颖而出，成为人们心中的佳话。
苹果公司圣诞主题广告
曾获第66届艾美奖最佳广告奖
今天的圣诞节已经早已不是100年前的模样。商业改变的，当然不仅仅是圣诞老人服装的颜色，还有很多与这个节日有关的元素。也许今天，很多人不会再提及圣诞节的宗教本源，但家庭、亲情、团聚这些主题，一直在商业和大众的互动中得到强化。圣诞老人衣服的色彩会变，但节日中人们团聚的温暖底色不会变。
For those who celebrate
We wish you a Merry Christmas!
VOYAGE祝各位节日快乐！
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