《消费森林×品牌再生》|如何利用设计赋于品牌生命力?
核心书摘
《消费森林：品牌再生》本书由李永铨先生口述，张帝庄撰写，分享了李永铨的成长之路，讲述了他的个人经历及时代背景如何影响他的品牌设计意念，并以满记甜品、英记茶庄、上海表等品牌故事为例，附有大量设计稿，图文并茂，阐述了如何用设计让品牌重生。
适合谁读
· 市场营销人员
· 大型企业管理者
· 设计专业的学生
关于作者
李永铨，吉林动画学院客座教授，被香港媒体称为“品牌医生”，是香港新一代品牌顾问设计人。设计风格独特，其服务过的品牌包括I DO、满记甜品、周生生、恒生银行、施华洛世奇等国际知名品牌。
学什么？如何重塑你的品牌
品牌具有强大的影响力，它是消费者与企业建立联系的核心，也是影响企业营收的重要力量。在市场上极具竞争力的品牌都有自己的“精髓”，像谷歌代表着搜索，奔驰代表着豪车等等，这些品牌均以其独特的优势赢得了消费者的拥护。
这些品牌优势可以在企业产品出现问题的时候，为企业提供回旋的余地，也为企业转向新产品或开发新市场奠定了基础。那么，什么样的品牌定位会一举成功？品牌如何成功打入市场？
今天的文章从香港顶级品牌策划大师李永铨的七大品牌战略出发，把众多一线品牌的理念和实践凝缩起来，让你学会创立品牌的方法，并利用时代的趋势进行品牌营销，最终打造出一个优质的品牌。
你还会发现：
· 为什么中国没有超过千年的企业；
· 满记甜品是如何成功的；
· 什么是“新东方主义”。
一、个性是无可取代的市场趋势
满记甜品是香港地区的知名连锁品牌，专业生产、经营各类正统的港式甜品。
“满记”在1995年开业，到2000年，在西贡区，开了第二间分店，每年的营业额大约一千万，但“满记”遇到了一个难题，就是生意达到了饱和阶段，业绩增长缓慢。
于是满记找到李永铨，李永铨给出的解决方法是：在香港市中心核心地带开设分店，并且把客户定位为年轻人。
“满记”这个名字给人一种十分保守、十分传统的感觉，不会吸引个性化的年轻人。因此，为了满足年轻人的个性化需求，李永铨首先把新店铺名字改成“手造甜品”，并在这几个字下面写上“西贡满记出品”。
其次，甜品铺要创造一个新的个性市场，不仅卖甜品，也卖一种感觉。因此“满记”在店内设置了视觉基因——书架装饰，营造了一种回到家的感觉。
另外一个充满视觉基因的设计是该店的匙、碗、碟等餐具。“满记”的餐具是一套充满黑色幽默元素的精致餐具，这套餐具的钢模制作费高达8万港元，虽然投资巨大，但这套餐具可以吸引人们收藏，这无形之中等于吸引顾客再次光顾。因此，这套餐具不仅以独特的视觉元素创造了“满记”的个性，还有促销作用。
视觉元素的DNA代表了一个人的行为。如果只有一个好名字或者是好Logo，这展示不出来任何视觉品牌的元素，在市场中也不容易分辨出来这个产品。因此，展示视觉品牌元素的重要一点是，创造产品的个性。在大众市场上，不管消费者选择一件产品或者是抛弃一件产品，主要因素都是该品牌的个性。
全球趋势大师大前研一也曾经说过：“普通品牌，一定要建立自己本身的风格，如果是高级品牌，附加价值则具有决定性作用。我们之所以使用某一个品牌，无疑是因为其性格和风格彻底征服了我们。”因此，品牌策略所做的一切，其实就是打造和建立产品的个性。
二、安抚消费者的虚荣感
说起高端品牌，仔细想想，现在中国市场上基本没有。那么是不是说中国从来没有高端品牌，并不是。在唐朝时，中国海运十分发达，产品销售到全世界，当时占了全世界GDP的一半以上。明朝时期，瓷器、丝绸、茶叶，都非常受欧洲贵族们欢迎，当时的欧洲贵族如果没有三件以上中国的名牌产品，就不能称之为贵族。当时这些高端品牌，就如同今天的LV、Hermes或者Cartier。
那么是什么原因造成现在的中国没有形成与国力发展构成正比的世界一流品牌呢？这是因为大多企业决策都停留在了找一个代言人，重新设计一个Logo的层面。而事实上，高端商品不只是拥有出众的品质，每个品牌背后还有其文化象征。一个高端品牌的拥戴者，都是先接受品牌背后的文化价值，然后再产生崇拜心理，并不断消费。
上海手表厂创立于1955年，是一间历史悠久的中国手表企业，它的前身可追溯到清朝光绪年间，“上海表”也在相当长一段时间里是中国人必备的“四大件”（三转一响：缝纫机，自行车，手表，收音机）之一，改革开放后，大量国外手表品牌的入侵和电子计时器的冲击，使上海表的市场占有率直线下降，该企业希望能够重塑品牌，以“中国制造”冲出中国，成为国际上认可的高端品牌。
“上海表”当时面对的困难是，由于历史原因，他们过去只做中低端手表，单价最高的“上海表”也只卖到1500元左右，超过这个价位的高端市场，“上海表”从来没有进去过，而且，定价1000多元的中档手表市场也正在被日本品牌手表占领。
除此之外，在国内，国产手表卖到一万元以上的不是没有，但数量极少。在国内制造一只高档手表并不难，但要卖到这个价钱不容易。作为高端产品，除了制作本身的工艺和特色，有没有超过一般产品的附加值是必不可少的成功元素，这就要求产品必须在个性、背后文化、附加价值这三个方面有大幅度的提升，只有这样，才有可能成功打入高级品牌市场。比如说，你买一部法拉利，买的可不只是一部跑车，还有它背后的个性和文化。
当时有一种钟表机芯中的装置叫陀飞轮，它代表了钟表工艺的最高水平，也是高端手表的代名词。上海表如果要呈现品牌的价值，那么陀飞轮是一个很恰当的切入点。因此，“上海表”邀请了全球二十位最重要的陀飞轮设计大师之一的埃里克·希罗德（Eric Giroud）操刀，为“上海表”设计全新的陀飞轮。
前面说过，任何高级品牌都拥有三大元素，个性、背后文化、附加价值，其实这三个词无时无刻都照顾一个字眼“虚荣”。之前埃里克·希罗德是近年来在钟表设计领域最著名的大师之一，他设计的一款陀飞轮，曾经被拍卖到六百万港元的天价，这样的大师作品与充满历史感的“上海表”相遇会发生怎样的化学反应，这本身就是一件让人期待的事。
之后由埃里克·希罗德为“上海表”设计的第一只陀飞轮NO.1在欧洲历史最悠久的邦瀚斯拍卖行，最终被拍到了五十万港元，这条消息经过适当的宣传和公关宣传的配合，很快就引起了轰动，也引起了人们竞相追捧，这为上海表进入高端市场打下了基础，。
三、深入调查，带入角色
2007年的时候，中国消费市场进入了品牌消费年代，一些没有个性的商品，由于市场经营策略一成不变，产品销量不断下滑。内衣品牌“芳柔”也面临这种情况，这家公司想换一种商标，于是找到了李永铨团队，经过市场调查，李永铨向客户提出了一个全盘改革的建议。
首先，“芳柔”这个名字很老气需要更改；然后，整个销售的对象定位也需要收窄，从卖产品给所有女性客户，缩小到针对年轻女性客户。
为了摸清楚年轻人的喜好，重新制定品牌名字，李永铨团队需要掌握年轻人每天做什么，说什么，每天的话题，以及他们讨厌什么。经过调查发现，这些年轻女性每天必须做的事就是用电话发短信，利用网上平台聊天，她们聊的也都是一些八卦，一些是是非非，一些无关紧要的话题。因此，“芳柔”改名为“bla bla bra”。
每一个成功的品牌都有自己的品牌性格和文化，只有客户对品牌认同，客户才会进入商店购物和消费。客户认同一个品牌，就等于肯定自己的品味和身份。
“bla bla bra”这个名字本身就散发着一种女生之间的黑色幽默，大家容易有共鸣感，脑子里面会有“这就是在说我呢”的想法。
除此之外，“bla bla bra”还重新设计了产品的纸袋、胶纸和包装袋，邀请设计师设计限量版内衣等。经过一连串的点火宣传，“bla bla bra”很快在设计界取得了很好的成绩。
因此，在个性、认同感、附加值、市场定位，以及年轻人崇尚设计师品牌等各方面的配合之下，一个本来有着老套名字的内地品牌，成功进入了少女内衣市场。
四、新东方主义
“英记茶庄”创建于一八八一年，至今有一百三十年的历史。“英记茶庄”想要重新打造一个形象，开发年轻人茶市场和高端茶市场。
李永铨接到这个项目，开发品牌设计之前，首先明确了市场上三种茶消费者。第一种是自用者，他们是年龄在四十岁以上的老顾客。第二种是送礼者，即高端市场。第三种是年轻人的市场。年轻人的市场之所以非常受欢迎，是因为每一个行业如果缺少未来客户，不出二十年它将会成为夕阳行业。所以将消费层年轻化是必须要做的事。
针对年轻人市场，可以将茶拆分拆散卖，目的是让年轻人先品尝。对于茶叶包装，就需要从茶本身的内涵着手研究，从中找到茶的文化含义，然后用现代包装手法重新设计。
李永铨发现中国茶有四大元素，即清、和、淡、静，这恰好和中国水墨画的山、水、云、林相对应，中国水墨画除了形似外，更讲究的是神韵。于是李永铨决定用茶的四种意境，设计一个新的简化图像来代表这四种精神，最后设计出了现代化了的山水画，被称之为“新东方主义”。
所谓“新东方主义”，就是以东方哲学的精神，跳出传统形式限制，重新演绎和包装，外表虽然和东方传统表达方式有所不同，但神韵上来自东方。采用这种设计手法后，“英记茶庄”茶受到了年轻人的欢迎，年轻消费者增多了，“英记茶庄”也就此打开了年轻市场。
五、借环境转化提升地位
“悦木”是香港一家充满现代气息的越南餐厅，很多人都对其高雅的店铺设计赞不绝口。这家餐厅原来是越南难民和泰国人开的，后来被香港食客称之为“老赵”。“老赵”本来是一间街角排档。它是怎么突然变身成为一间高雅的店铺的呢？
这背后有一段品牌设计和地产霸权对抗的故事。现在，不管是北京、上海、香港等大城市，都会出现传统小铺因高昂租金被迫迁移，最终无法经营下去的情况。当时“老赵”也同样面临这样的问题，除此之外，工人薪金大增；原材料，尤其是鸡蛋、猪肉等食材价格也大幅度上升；税款增加，饮食业税额很高，边际利润越来越低。
那么面对以上这些情形，老赵”是如何逆袭的呢？
李永铨建议“老赵”走进一级商场，卖更好的价钱，这样“老赵”也就能生存下来。“老赵”食品相当有名气，但形象不太好，以前一直走大众路线，想要走进中产阶级的市场并不容易。
李永铨首先把名字“老赵”改为了“悦木”。之后视觉元素上以中法交融为理念，用百叶窗巧妙地把中国风筝和法国的热气球联系在一起，又把中国的明式家具和法国的贵族座椅结合在一起。店内装潢以木头为主，充满当年法国殖民地越南的小资情怀。这种视觉效果还用在了筷子套、碗碟、餐盘和外卖盒上，就算是一个水瓶，“悦木”也展现出了其独有的风格。它注重每一个物品的细节，这是建立品牌不可缺少的环节，因为对细微非常关注，能在消费者心中产生极大的暗示，让他们快速的认可这个品牌，并让其觉得这是一件有品味的产品。
就这样摇身一变，“老赵”开拓了全新的顾客群，包括中产阶级、白领和外国游客。所有食物的价格，都比原来“老赵”时期高了三成，但在产品上其实没有什么改变。最后的结果是，这样设计，顾客一点都不觉得这里的食物定价昂贵，也帮助“老赵”解决了各方面成本增加的困局。
六、艺术与商业结合
“红苹果”是国内一家走中档大众路线的家具品牌。2007年，“红苹果”找到李永铨，希望开辟一个卖床褥的高级品牌。原因是“红苹果”本身卖床且销量很大，于是就想因利乘便兼卖自己的床褥。
李永铨经过市场调研，发现国内床褥行业的竞争十分激烈，想要为品牌增值，沿用别人用过的舒适、高端、贵族、健康等策略只能成为同质化的失败者，经过对部分高端用户的消费心理心分析。李永铨为产品找到了新的应该场景，那就是“艺术氛围”，也就是说，如果把床褥设计成艺术品的话，那么一个人睡在这样一张床褥上，就会有被艺术包围的感觉。沿着这个思路，李永铨想到了一个品牌的名字“Artmo”，这个名字是艺术(Art)和气氛（atmosphere）[ˈætməsfɪr]两个词的组合。
主题确定之后，李永铨请来了日本平面设计大师杉崎真之助为床褥设计图案。当把“床褥上印上大师的创作”的概念给“红苹果”股东说的时候，马上遭到了反对，他们认为，床褥图案就算是艺术品，它最后还是会被被单盖上，难道每次有客人来，就把床单掀起来给客人看床褥吗？
李永铨强调，这个方案的核心诉求，不再是满足消费者爱炫耀的心理，而是强调更深层次的个人满足感。这就好像说，有的人喜欢戴着大金链子招摇过市，有的人却不愿意张扬，注重的是个人内心的满足感，把定制名表戴在腕上还要用衬衫袖子遮住。
美国总统奥巴马的妻子，有一次在看了一个内衣展之后，就花了三十万元购买了一套内衣，她的内衣显然并不是想向人展示的，但她会享受那种把昂贵的名牌内衣穿在身上的满足感。
高级消费品，不仅是产品，而且也是一种心灵慰藉和信任。一部分高端消费品能让人看见，继而投来艳羡的目光，但有一些高级消费品，是一种内敛型的产品，它能满足虚荣心，不用被人发现，只需要自己感觉好就行。
“红苹果”在开设“Artmo”后，顺利打开了期望中的高端市场，“Artmo”床褥也逐渐在追求品质的高端人群中赢得了口碑。
七、系统优化
如果你想要买珠宝首饰，无论是在北上广深，还要在五六线的县城，你会发现，似乎中国的珠宝品牌大部分都姓周：周大福、周生生、周大生、周金生、周六福……这神秘的“周氏家族”到底是何来头？如果有人告诉你，这么多姓周的只有一两家是“真李逵”，其它的都是“李鬼”，你是不是会有头大的感觉？
李永铨在2006年接手香港“周生生”珠宝的品牌设计，当时的“周生生”就正被满世界的“周姓”珠宝所困扰着，虽然在事实上，所有周字打头的品牌里，称得上历史悠久的，只有周大福和周生生两家，但消费者可不清楚，在所有“周家人”有意的模糊处理下，消费者很容易就搞混了。
“周生生”的商标是李永铨的老师，香港第一代设计大师靳埭[dài]强设计的，这个商标也已经得到了市场的认同。因此李永铨的任务并不是要把原先有效的东西推翻，而是要对设计和品牌做近一步的优化。
李永铨认为，优化的核心任务就是为“周生生”建立一套视觉DNA，并以这个DNA为基础，形成全方位的视觉识别系统。这套系统的目标是，以后不管电视广告、平面广告还是首饰盒、手提袋等都采取同一视觉系统设计。
李永铨以该品牌名字原有的“生生不息”之意为灵感，配上中国人的一句吉祥话“年年有余”作为贯穿整个视觉设计的主线。根据这个主线，“周生生”实体店的室内设计采用线条装饰，这些线条巧妙地组合成为“鱼群上游”的背景图；店铺内的展示区和座位设计也进行了优化，他们把传统珠宝店用长长的柜台分隔售货员和顾客的单座位设计，改成了类似咖啡厅的悠闲空间。顾客走进店里，坐在舒适的沙发上，轻松自在地试戴首饰，销售员坐在对面沙发上为顾客讲解，关系显得十分亲密，客户在这种轻松友好的气氛下，戒心会自然地放下，成交的成功率也就大大提高了。
这一套系统工程既有“周生生”无处不在的独特视觉DNA，还有让顾客舒服满足的购物体验，“周生生”也就自然从众多“周姓”珠宝中脱颖而出了。
总结
人有一种本质的欲望，那就是想要证明自己的存在感。它包括，证明自己存在的意义，证明自己存在的价值以及成为自己想要成为的人。我们追逐品牌的根本原因也是期望从品牌中看到自己的身影。
本书作者李永铨把经手过的每一个品牌都变成了故事，他利用设计重新赋予品牌生命力。李永铨认为，品牌绝非包装，它应该是一开始就要介入企业和产品最核心部分的规划与改造。我们看到的品牌，往往只是冰山一角，水面下那百分之九十九的庞然大物方是真正要害。最初被消费者看到的或注意到的往往是品牌中最符号化的内容，这些内容需要将早已停留在人们脑海中的某个念头和品牌的特性做完美的结合，让人看到这个符号的时候就把这个品牌和脑海中的某个记忆联系在一起，从而对这个品牌有印象，继而感兴趣，想了解，被打动，最后被俘获。
下面我们来回顾一下七个重要的品牌策略:
一、个性是无可取代的市场趋势
二、安抚消费者的虚荣感
三、深入调查，带入角色
四、新东方主义
五、借环境转化提升地位
六、艺术与商业结合
七、系统优化
恭喜你，与今今乐道读书会一起读完了生命中的第 677本书，希望今天的内容能给你有益的启发。（拆书人：侯姗姗）
《消费森林：品牌再生》金句：我们看到的品牌，往往只是冰山一角，水面下那百分之九十九的庞然大物方是真正要害
在经济全球化的背景下, 国际企业间的竞争越来越表现为品牌的竞争, 可以毫不夸张地说，品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器, 是实现资本扩张的重要手段。
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