《商战》｜如何运用商战的四种战略？
企图守住一切的人，什么也守不住。
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核心书摘
《商战》重点阐述了商战中的四种常用战略形式，如防御战、进攻战、侧翼战和游击战，针对每一种形式又提出了三条应遵循的原则，以及如何在具体的商战中应用这些原则。本书分析了商战中的实际案例：可口可乐与百事可乐的战役，汉堡王与温迪斯对麦当劳的挑战以及DEC对阵IBM等。
适合谁读
· 大型企业管理者
· 市场营销人员
· 想提升企业竞争力的人
关于作者
杰克•特劳特，全球最顶尖的营销战略家，“定位”之父。1969年提出商业中的“定位”观念，并在实战中不断开创与完善了定位理论。
学什么？如何在商战中致胜
什么是商战？不是几百亿资金交给你，像电影大片里演的那样，跟生死仇家大对赌，拼资金、拼市场甚至拼风水；不是成千上万员工跟着你，你振臂一呼，应者云集；也不是对手在你眼前，你把产品做上去，把价格降下来销路就来了。
前面说的这些商战，只是影视作品中的虚幻场景，那么真正的商战是什么样的？不是高手间华丽的交手，而是混混在阴暗角落里拿着板砖偷袭；不是你坐在办公室运筹帷幄，而是黑暗中的教父阴险算计。那么，我们如何在残酷的战场中突围呢？
今天的文章从商战的原则、致胜的方法、常见的形式三个维度出发，结合大量的实际案例，教你如何应对强大的对手，避开常见商战陷阱的误区，提高你企业的核心竞争力，在商战中脱颖而出！
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一、商战的两大原则：兵力原则、防御优势原则
“必须在决定性的地点投入尽可能多的军队进行战斗”，这是《战争论》的作者卡尔·冯·克劳塞维茨根据自己多年的作战经验得出的结论，特劳特把它借用过来融入营销中，作为一种重要的战略原则，并给它起了个名字，叫作“兵力原则”。
兵力原则通俗讲就是“集中力量打歼灭战”，举一个书外的例子可能更容易帮助大家理解。战国后期秦国的名将白起，就是一个非常善于集中力量打歼灭战的军事家，最典型一战就是长平之战，全歼赵国40多万主力部队。今天我们讲的是白起指挥的另一场著名战役，“鄢郢[yān yǐng]之战”。
这场战役的主角是秦国和楚国，周赧[nǎn]王三十六年（公元前279年），秦昭王派白起率军大举攻楚，白起为这场战役制定的战略仍然是自己最擅长的战法：集中优势兵力攻打楚国的战略要塞。他在分析两军的形势后，把楚国的都城郢[yǐng](今湖北江陵西北)定为主攻的目标。
定好战略之后，白起亲率大军沿汉江水路迅速南下，一路势如破竹，接连攻下了沿岸的好几座楚国重镇，但他并不恋战，而是把抢来的粮草当作军需补给，把战俘和国内送过来的罪犯们派到这些刚刚占领的城池去驻守，自己继续领兵杀奔目的地。
当白起深入楚国的腹地，接近别都鄢[yān]城时，遭遇了十几倍于自己的楚国重兵的防守，白起一面命大军继续向都城郢秘密进发，一面留少量兵力在鄢城上游筑起一道水渠，把汉江支流蛮河的水引了过来，然后开渠灌城，一举攻克鄢城。
经过这一战，白起成功地把楚国主力部队调往鄢城，并利用水攻消灭了大半，当白起率领休整好的部队，抵达楚国都城郢时，秦军已经在这个局部战场上拥有了兵力优势，最终，在白起的统帅下，秦军长驱直入，一举攻下了楚国的国都郢。“鄢郢之战”也成了彻底葬送楚国霸业的决定性战役，它在战国后期的影响不亚于后来的长平之战。
除了兵力原则，特劳特还根据《战争论》，提出了另一个营销战略原则，就是“防御优势原则”。它的本质是在力量不充足或者站在某个领域的至高点时，积极防御，以守为攻。
这样做更容易占据有利地位，因为积极防御的那一方往往能预先选择和熟悉环境，提前排兵布阵，而且还可以以逸待劳，杀伤、消耗敌人。
二、商战的四种战略形式：进攻战、防御战、侧翼战、游击战
特劳特在书中提出了商战有四种战略形式，分别是防御战、进攻战、侧翼战和游击战，分别适合不同阶段、不同规模的企业运用：比如市场中的老大要打好防御战，不能让别人把自己从王位上拉下来；市场老二或老三要打好进攻战，好让自己从第二上升一个高度，变成老大；侧翼战适合再小一些的企业，而那些初创的、地方或者区域性的企业应该选择游击战。
接下来，我就一个一个地来说说这四种战略是如何运用的。
我们先来看一下什么是进攻战。
特劳特所说的进攻战，特指市场老二或老三向老大发动攻击，方法不是攻击竞争者短板的惯常做法，而是攻击竞争者的优势。有人一定会质疑，这样做不是以卵击石，不自量力嘛！这当然不是要你去以卵击石，而是要你找到竞争者的优势中有哪些地方相对薄弱，集中力量从它优势背后的缺陷下手。我们来看个例子。
要说现在全世界最受欢迎的快餐品牌有哪些，任何人首先想到的都是麦当劳和肯德基，但除了它们两个，还有一个快餐品牌同样十分受欢迎，它就是汉堡王。汉堡王和麦当劳、肯德基一样，都是全球连锁快餐行业的巨头，目前在全世界六十多个国家或地区中，拥有一万多家餐厅门店。
不管是走进汉堡王门店里拿起菜单点餐，还是点进汉堡王官网从网上订餐，你都会一眼就看到 “皇堡”系列，皇堡以个大味美、口味多样著称，比如说双层皇堡/天椒皇堡、培根芝士皇堡等，甚至还有三层皇堡/天椒皇堡。
从创立之初， “皇堡”就是招牌产品， 汉堡王为它打出的广告是“汉堡越大，汉堡越好”和“请用双手拿”。这让汉堡王迅速打出了知名度，门店数量急速增多，发展势头迅猛。规模扩大了，钱却不够用了，所以汉堡王只能想办法融资。
这时一家叫作皮尔斯百利的公司抛来了橄榄枝，但他们要求先合并，再投资，汉堡王权衡之下，接受了对方的提义。
让汉堡王没想到的是，合并后，皮尔斯百利却没有兑现诺言，他承诺的投资迟迟不能到位，汉堡王无奈之下只得暂时停下了扩张的脚步。
这给麦当劳创造了超车的机会，到70年代时，麦当劳的门店数量已经远远超过了汉堡王。汉堡王只能眼睁睁地看着麦当劳坐上了行业的第一把交椅。
虽然屈居第二，但是汉堡王仍然野心勃勃，错失领导地位的汉堡王开始向麦当劳发起了进攻战。
麦当劳以服务速度快而出名，因为追求服务速度，所以麦当劳有一套机械化的操作系统，生产出来的都是高标准化的产品。这是它的优势，但流水线生产出来的东西，很难满足顾客的多样性口味需求。
汉堡王发现了麦当劳优势背后的缺陷之后，立即展开了进攻战，它在抨击麦当劳是缺乏灵活性的机器的同时，顺势发动了“我选我口味”的营销运动：洋葱、西红柿、酸黄瓜、芝士片、肉饼、番茄酱各种配料，你想加什么就能加什么，你想减什么就能减什么。这招儿一出，汉堡王的销量迅速得到了增长。
讲过了进攻战，我们再来看一下防御战。
特劳特认为，在商战中，只有市场领先者才应该考虑防御，一个有效的防御方法是进攻自己。
20世纪60年代，著名的剃须刀品牌吉列的竞争对手威尔金森刀具公司推出了一款不锈钢刀片，这让吉列大为震动。为了保住市场地位，吉列公司开始集中资源打自我攻击式的防御战。正如吉列的广告词所说的那样：“双刃总比单刃好。”它推出了“特拉克Ⅱ（Trac Ⅱ）”型剃须刀，这是世界上第一款双刃剃须刀。
吉列的许多顾客很快就爱上了它的双刃剃须刀，而抛弃了原来的单刃剃须刀，他们认为：“这比单片的超级蓝吉列好用”。把生意从自己手中夺走总比被别人夺走强得多。
6年之后，吉列公司又推出了“阿特华”剃须刀（Atra），这是第一个可调节的双刃剃须刀。事实证明，“阿特华”（Atra）比没法调节的 “特拉克Ⅱ”要好用得多。
当劲敌比克公司（Bic）想推出自己的一次性剃须刀时，吉列又迅速抢占先机，推出了“好消息”剃须刀（Good News），这是一种廉价的一次性双刃剃须刀。
但这种剃须刀不仅生产成本高，而且还对“阿特华”和 “特拉克Ⅱ”的销量带了负面影响。这样的结果虽然是吉列有所损失，但却抢占了一次性刀片市场，让对手比克公司在一次性刀片市场中损失了2500万美元。
就是这样一次次的自我攻击，吉列在剃须市场的份额逐步提高，目前全世界的市场占有率在70%以上。
要想最大限度的发挥防御战的优势，还必须要时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势，不给它们出头的机会。因为只有这样，我们才能在可控的局势内压制住竞争对手，保住自己的领导者地位。
接下来，我们再说说侧翼战。
在许多企业家看来，侧翼战只不过是一种军事上的概念，在商业竞争中难有用武之地，但实践证明，事实并非如此，侧翼攻击其实是商战中最具创新性的方法。那么什么是侧翼战呢？其实很好理解，说得简单点，就是避开敌人的主力优势，寻找有利的子市场或者对手注意不到的市场空隙，然后迅速占领。
关于侧翼战，特劳特提出了三条指导性原则，一是侧翼战要在没有竞争或者竞争较小的局面下展开；二是打侧翼战要迅速，要在对手毫无知觉的情况下进行；三是侧翼战要讲究持续性，不能尝到一点甜头就松懈了行动。书中举了一个通过侧翼战取得成功的实战案例和大家一起来分享。
作为当前世界饮料业两大巨头之一 百事可乐，距今也有一百多年的历史了，可以说百事可乐的发展史就是和可口可乐的竞争史。百事可乐的诞生比可口可乐晚了十几年，当百事可乐诞生时，可口可乐已经声名远播，占领了绝大部分的碳酸饮料市场。
在相当长一段时间里一提起可乐，就非可口可乐莫属了。因此，在二战之前，百事可乐的经营都是举步维艰的，甚至两度处于破产的边缘。
在艰难的经营中，百事可乐决定调整战略，向一直压制自己的可口可乐发起挑战。但是百事可乐和可口可乐的口味极为相近，质量上也不占优势，硬碰硬的正面进攻根本就是行不通的。所以，百事开始从侧面想办法。它把目光从可口可乐占优势的口感和质量上，转移到了包装和市场人群上。
当时，可口可乐的外包装是能装6.5盎司、便于手拿的玻璃瓶，可口可乐对这款经典包装瓶非常满意，在广告中不断强调这种瓶子。
百事可乐认为这种瓶子虽然经典，但容量有限，因此迅速推出了可以装12盎司的包装瓶，容量是可口可乐的两倍，但价格相同。为了把这个优势宣传出去，百事可乐创作了一首广告歌曲，每天在无线电广播中滚动播入，广告的主题就是：“5分钱能买两份货，百事可乐是您的选择。”
“5分钱能买两份货”迅速抓住了“想花更少的钱买更多的东西”这一痛点，受到大众尤其是青少年的欢迎。因此，这款产品一出，百事可乐的销量就得到了提升，并最终超过了皇冠可乐和胡椒博士可乐，成为紧逼可口可乐的第二大可乐饮料。
在站稳脚跟后，百事可乐并没有停止行动，而是继续发动侧翼进攻。
可口可乐面向的是所有的市场群体，所以百事可乐把消费对象定位在了自信乐观的年轻人身上，为了讨好年轻群体，百事开始了“新一代”的全新营销战略，它一方面不断刻画可口可乐“传统、过时”的形象，另一方面又在不断地把自己描绘成年轻人的饮料，并斥巨资请来流行音乐巨星迈克尔·杰克逊做广告代言人。
一番轰动的营销策略实施下来，百事可乐俘获了一大批年轻人的心，并最终顺利战领年轻群体市场。
在广阔的饮料市场，百事可乐后来居上，如今虽然与可口可乐仍有差距，但基本上已经处于势均力敌的状态，专业调查数据显示，近几年来，百事可乐与可口可乐的销量基本上维持在1：1.1的水平，也就是说平均销量上，可口可乐只比百事高了十个百分点左右，优势已经十分微弱了，这背后，百事可乐成功的侧翼战功不可没。
最后我们再讲讲什么是商战中的“游击战”。
特劳特认为，在商战中要打好打游击战，也有三个原则，第一条原则是找一个细分市场，要小得足以守得住。举个例子，今今乐道读书会在上周五请来了神州优车副总裁藏中堂上了一堂生动的营销课。
这堂营销课内容是什么不是今天要讲的重点，重点是在最后有一个朋友提出了一个问题，这位朋友是一家精品咖啡厅的老板，她说自己的咖啡厅楼上是一家瑞幸（luckin）咖啡，自己怎样才能竞争过瑞幸。藏中堂没有从正面回答这个问题，因为瑞幸的火爆有他提出的营销方案的一份功劳。
他只强调了一句话：你只要能让咖啡厅所在的小区里那些消费者认可你就行了。他之所以这样说，是因为非连锁咖啡实体店不太可能有慕名而来的事情发生，所以只要让所在小区里的消费者都认可自己，那这家咖啡厅基本就能守住这一小片市场了。
游击战的第二个原则是不管你多么成功，也不要让自己的行为像一个领先者。意思是说，不要摆架子、耍大牌，让别人给你“撑伞”；也不要讲阔气、讲排场，贪图安逸、奢侈浪费。让我们来看一个例子。
1968年，美国发动了越南战争，当时，美军在越南拥有54.3万人的部队，而其中只有8万人是作战人员，其余都是后勤人员。那些后勤人员包括厨师、面包师、办事员、司机、牧师，甚至还有公共关系官员，这些人都是为了让士兵在打完仗后吃好饭，享好福。
而与美军的奢侈形成对照的是，越南军队保证日常补给都非常困难，但是他们的每一个士兵，“都有一把对付美军的枪”。这场非正义战争的结果就是美军宣布停战，从1969年开始陆续撤出越南。
越南战争是美国人民心上的一块伤疤，美国失败的原因也是综合的，但战争初期美军从上到下漫延的自大情绪无疑加速了美军的失败。
游击战的第三个原则是不要恋战，当发现有失败迹象时，要果断撤退，保存力量，寻机再战。早在春秋时期的《左传》中，就已经有了类似的见解，《左传•宣公十二年》中说:“见可而行，知难而退，军之善政也（见着能够获胜的机会就进攻，认识到难以取得胜利就后退，这是指挥军队的重要原则。）。”
书中在讲游击战时，还专门提到了毛泽东。当年红军在井岗山战斗时期，毛泽东同志就把游击战的思想进行了完善和发展，总结出了“敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追”的十六字作战方针，这十六字游击战方针在敌强我弱的战争中，极大地保存和发展了我军的力量。
同时有效地消灭敌人的有生力量，在后来的抗日战争中，广大的敌后抗日武装力量也纷纷把这十六字方针活学活有，又创造性地发明了“地道战”、“地雷战”、“麻雀战”、“破袭战”等新的游击战法，在敌我力量对比极其悬殊的情况下，创造了世界军事史上的奇迹，为世界反法西斯战争的胜利贡献了中国人独有的智慧。
总结
《商战》这本书是美国著名营销和商业战略家艾·里斯与杰克·特劳特在《定位》之后的又一商业力作，它从竞争的角度深入剖析商场和战场的相似性，并从战争的策略中吸取力量，对商业竞争的各种可能性进行归纳和分析，同时提出了不同竞争条件下争胜的战略战术，以及如何让胜利的果实得以持续和发展壮大的方法，《商战》这本书可以说是定位思想的延伸，是《定位》一书的姐妹篇。
还想多说几句的是，《商战》这本书出版于20多年前，它的第一个中文版本叫做《营销战》，是在2002年出版的，当时的市场环境更加强调竞争和博弈，所以作者在书中所举的例子大多是非此即彼的竞争案例。
如今的商业环境更加强调共享、共赢和共建商业生态圈，无论是同业还是异业，相互间的依存关系常常大于竞争关系，商业环境的不同必然带来商业思想的改变，所以读这本书时，我们更应该辩证地读，学习和理解在不同情境下，选择竞争策略的逻辑和思考方法，结合当下的实际情况灵活运用，实现双赢甚至是多赢。
恭喜你，与今今乐道读书会一起读完了生命中的第 788 本书，希望今天的内容能给你有益的启发。（拆书人：小鱼儿）
《商战》金句：企图守住一切的人，什么也守不住。
“天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往”，只要“利”字当头，争夺就不可避免。在整个商业世界，明里、暗里的商战无时无刻不在上演。
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