市场研究|2021中国食品消费趋势白皮书|感官新体验

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 2021中国食品消费趋势白皮书|感官新体验

转载自消费者之声

2021年4月8日，中粮营养健康研究院消费者与市场研究中心联合糖酒商品交易会、天猫美食大数据平台，共同发布《2021中国食品消费趋势白皮书》。基于白皮书的核心内容，消费者之声平台将从基础的消费者感官体验出发，逐一呈现各个趋势板块。从食品感官的新体验，健康价值的新平衡，方便快捷的新形式，情感认知的新连接，到国货文化的新自信，进一步加深解读，带您解锁白皮书背后更多的内容。

为什么要从需求出发？

麦肯锡在《中国消费者报告2021》中提到，疫情之后，中国消费者对经济复苏的净乐观度稳定在50％左右，而美国约为22％，这与弥漫于欧洲、澳大利亚、日本的悲观情绪形成了鲜明对比。从全球视角来看，中国消费者对疫情后恢复正常生活最有信心，其中60％的受访者预计在两到三个月内即可恢复常态。而在世界其他地区，80％的消费者认为恢复正常状态至少需要四个月时间。这种疫情后的乐观情绪从一定程度上刺激了新需求的诞生。

图1  中国消费者对于经济复苏的净乐观度

来源：麦肯锡

在食品领域，疫情深刻改变了中国消费者的需求和行为。根据麦肯锡的调查，疫情之中，包装食品、速食、零食消费需求大幅度上升。而疫情缓和后，酒类、饮料、乳品需求则显著回升，为相关品类带来新的机遇。

图2  超市、便利店的购物篮深刻变化

来源：麦肯锡

正是在需求的刺激下，品类的创新也开始了进一步加剧。白皮书从“需求”出发，聚焦行业内的创新方向，旨在为相关食品企业提供指导方向，为企业赋能，创造行业新格局，迎接后疫情时代的新挑战，最终推动行业的进一步发展。

第一章：感官——新体验

作为食品产品的“必需”特征，美味、刺激、新奇的感官体验一直是人们关注的核心。食品领域针对这一基础需求的创新不断。新冠疫情爆发，消费者在外的餐饮消费被迫减少，回归家庭的消费者对于厨房食品和包装食品的需求进一步提升。在有限的资源条件下，对于感官体验的期待再度升级。白皮书从2020年最流行的几大感官体验出发，剖析并解读了饮料中的“气“感，果汁中的”冷“感，调味中的”合“感，酒饮中的”淡“感，到技术中的”好“感。

“气”感

气泡水被定位为传统碳酸饮料的健康替代品，其气泡口感满足了消费者对口味口感的诉求。气泡水的概念在2018年开始诞生。经过前期的市场培育后，气泡水在2021年或将进入增长期。根据白皮书中披露的天猫食品饮料排行榜的数据，巴黎水天猫成交量2020年同比增长近300%，除元気森林外，莓洛“渣sir”果味气泡水、秋林格瓦斯凭口味创新升级突围，在2020年也都上榜饮料品牌TOP10。“气泡”这一关键词在搜索指数上同比增长近700%。

以风味气泡水饮料为主的健康碳酸替代水在近几年风头日盛。尼尔森全渠道销售数据显示，截至2019年8月，风味气泡水的年零售额为24.5亿美元，虽然它在碳酸饮料中的比例不高，但涨势明显。天猫官方数据显示，2020年“双十一”，元气森林销售总瓶数超过2000万，较去年同期增长344%，同时斩获天猫和京东水饮品类销量第一。在气泡水市场，不仅是元气森林，其他饮料品牌如喜茶、奈雪的茶、汉口二厂、健力宝、农夫山泉等品牌也纷纷涌入，共同追逐“气”感新兴品牌诞生进一步加速。进一步展望“气泡水”这一领域，前瞻数据显示，2019年国内气泡水整体市场规模为150亿左右，预计到2025年，将达到320亿元。资本追逐，消费者欢迎，我们有理由相信，“气”感的未来也将会有更多的变化和玩法。

图3  气泡水赛道新品牌迭出

来源：中粮营养健康研究院整理

“冷”感

对极致口感的追求是冷藏饮料消费增长的主要驱动力。随着冷链物流和冷柜设备的发展与普及，冷饮的推广成为可能，紧跟这一机遇，越来越多的产品创新开始聚焦“冷”这一感官体验，冷鲜果汁、冷藏饮料、冷萃咖啡新品频出。在产品名称中突出“冷感“成为了许多饮料创新的突破口。白皮书中披露的天猫数据显示，“冷”、“低温”等产品的搜索量，2020年同比提升将近80%。除此之外，“冷萃”、“冷泡”等新茶饮/冲饮方式的产品也紧跟这一感官体验的热度，“冷泡”关键词更是同比实现了超700%增幅。

图4  冷、低温等口感的宣传物料

来源：中粮营养健康研究院整理

而“冷”感这一特点，其实早就刻在了饮料发展的历史当中。这一口感的突出正是可口可乐的发家秘诀。冷饮柜是可口可乐最初的销售渠道。可口可乐通过派发免费兑换券的方式，吸引消费者品尝这一全新的饮品。在2019年星巴克北美的财报会议中也讨论到，现在美国市场的冰咖啡和茶饮已经占到所有饮料总销售的50%，年轻人对冷饮的消费可不只在早上，而是延伸至一整天全时段。消费者对于“冷”感的需求，自饮料诞生以来，就从未停止。而随着技术的进一步发展，我们也相信，未来，也必将诞生更多“冷”的新形式和新产品。

“合”感

中华美食博大精深，但想要真正做的好吃，调味品一直占据着重要地位。而调味品的使用往往更多的依赖烹饪者的个人经验，这给烹饪出美味的佳肴带来了不小的门槛。随着人们对于美味和方便的追求，复合调味品应运而生。随着技术日渐成熟，复合调味品的风味与餐厅的风味越来越接近，同时疫情下居家烹饪需求的兴起，进一步激发复合调味品市场快速增长。根据白皮书中的数据显示，复合调味品占调味品行业市场比重由2013年的14.8%逐步扩大至2019年20.6%，成为调味品行业最大子品类。复合调味品（火锅调料/酱类/烧烤腌料）成为天猫食品调味品第一大赛道，同时复合调味品中的酱类、调味汁等子品类增速都显著高于调味品和食品行业整体。市场活力明显。天猫数据显示，2019年这一细分品类新产品上架的数量同比增长超过70%。其中一些单品的线上销售GMV更是超过了2000万的大关。

图5  天猫调味品2020年同比增速

来源：中粮营养健康研究院、天猫美食大数据

根据尼尔森的数据显示，86%的中国消费者希望在疫情后更多地在家吃饭，但工作生活节奏太快显然是年轻的下厨新手们必须面对的客观现实，于是能快速、简单地烹饪出可口的饭菜，成了年轻人的新需求。需求的提升，带来了资本市场的火热，通过中粮营养加纳看那个研究院调查显示，至2020年底，我国在业/存续的调味品相关企业（包含个体户）共43.7万家，其中2020年新注册9万余家。从2015年起，调味品品牌投融资活动就开始频繁。2015年投融资事件11起，2016年升至19起，随后几年数据均在10起以上，2020年（截至12月29日）共产生10起。需求和资本的双重助力之下，“合”感的调味开始加速走进千家万户。

“淡”感

年轻人的酒饮消费习惯正在发生着深刻的改变，对于酒饮的选择，越来越多的年轻人更青睐清爽、淡雅、柔和的口感。传统品牌的酒品改良，也多是用淡雅柔和的清爽之香替代了以往浓烈醇厚之感。消费者决定要减少饮用酒精饮料时，含酒精的软饮开始成为首选替代品。天猫数据显示“微醺”、“果酒”等产品关键词的搜索量同比增长了70%左右，子品类的整体成交额增长也高于酒类整体。

图6  天猫酒类2020年成交额同比增速

来源：中粮营养健康研究院、天猫美食大数据

与软饮料或甜品融合可让酒精饮料更平易近人，尤其是让烈酒更让人容易接受，同时还可弱化酒精饮料不健康的形象。从“酒醉”到“微醺”，消费者赋予了酒饮更多的理性。天猫数据显示，果酒和预调酒是天猫增长最快的酒品类，2020年获得约300%的高速增长。不过，果酒、预调鸡尾酒等作为新型酒类，目前还没有形成全国性的品牌，行业集中度不足，这给新品牌和新产品带来了机遇。

2019年4月，喜茶就瞄上了“茶饮+酒”的生意，先后推出过3款“醉醉系列”含酒精茶饮。其中最受消费者好评的“醉醉葡萄啤”，则是和科罗娜联合出品。“单纯”的饮料已经不能满足部分消费者了。根据CBNData消费大数据，年轻人正成为线上酒类消费主力军，90/95后的酒类消费金额比重及客单价增速均显著提升。随着生活压力的增加，饮酒也正成为年轻人增加情趣、放松身心的一种生活方式。酒精的“淡”真真切切酝酿了一波新的市场增长。

“数”感

我们在白皮书中提出，从闻着香、吃着香，再到香味“可视化”，大米产品最大的突破是让人们对香味的概念有了认知的革新。中粮营养健康研究院感官与风味研究实验室的专家研究发现，终端产品香气的强弱和差异体现在某些特定风味物质的含量和种类的不同。目前已经能够利用技术手段对大米香气的损失进行合理、有效的控制。在风味被量化的过程中，大米的香气便成为了看得见的、代表产品品质优劣的指标之一。通过进一步的指标化，产品被赋予了更多的价值和意义，感官的体验不再只局限于主观，客观事实也进一步凸显。福临门自然香产品正式切中这一机会点，深入挖掘风味数据量化这一利益点，推出9%黄金碾磨，保留美味层等概念，借力真实感官数据，吸引消费者，从而实现产品的差异化优势。

图7  大米加工程度对香气的影响

来源：中粮营养健康研究院

消费者对于食物的感觉在新技术的支持下开始由主观感受，进一步向客观需求转变。这为食品行业消费需求的统一化打下了一个良好的开头。也让消费者能够更加明确自己的需求。

当我们说“感官新体验”

我们在说什么？

《2021中国食品消费趋势白皮书》中的感官篇章，聚焦于疫情以来食品行业感官需求方面的创新。疫情以来，国际形势的变化、国内内循环的加剧，人们对于食品的需求发生了许多变化，这些进一步改变了食品的消费格局。感官，在食品行业飞速更迭的大前提下，“新”成为了其最大的特质。求新求变的口感，标新立异的风味，都成为了食品变革的原动力。这背后一部分反映了生产端企业追求突破，不断推动产品创新，另一部分也反映了疫情以来消费者对于食品要求的进一步提升。承载了最”基础“幸福感的食品，需要有更多的新感觉来加持，让消费者被疫情压抑的感受，找到突破口。这一个个小小的新体验，看似微小，却是消费升级最真实的写照。

接下来，中粮营养健康研究院消费者与市场研究中心，亦将持续关注未来市场中消费需求的变化，我们将在接下来的文章中，继续深入解读白皮书内容中的第二章节：健康——新平衡。敬请您的期待。

本文由曲锴锐原创，版权归中粮营养健康研究院消费者与市场中心所有，如需转载请与版权方联系。

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图文编辑：CMAU  审校：张希贤

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