想做到不仅仅是“纪念品专柜”？看看 MoMA 设计商店怎么做

博物馆文创如何不断创新？它们也许可以看看纽约现代艺术博物馆（Museum of Modern Art，以下简称 MoMA）设计商店的做法。

很多博物馆都做起了店铺文创生意，在它们仍纠结于如何将万千展品变为可以持续销售的文创商品时，MoMA 设计商店却早成为开到博物馆外面的独立人气商店了。

△ 纽约曼哈顿中城区第 53 号大街上的 MoMA。图片来源 | Craft Council

与定位相关，MoMA 本身的包容性也比普通博物馆要更高一些。除了梵高的《星空》、莫奈的《睡莲》等经典画作，MoMA 的永久馆藏既囊括了建筑、设计、油画、雕塑、摄影、版画、书籍等作品，也收入了电影、电子媒体等一系列现当代艺术佳作。它甚至没有拒绝电子游戏这个种类，《俄罗斯方块》《模拟人生》《我的世界》等游戏作品也收录于馆藏之中。

仅一街之隔，便是博物馆零售部门运营的 MoMA 设计商店。博物馆于 1929 年在纽约曼哈顿中城的 53 号大街开业，不到四个月，大堂就出现了放在前台的零售专柜，供人们购买展览目录或观看藏品照片。

△ 博物馆门店内部还有一家 MoMA 书店。图片来源 | Pinterest & Gluckman Tang

“打从一开始，参观博物馆的人们就有将体验带回家的需求。”MoMA 零售部门，也就是设计商店商品组的副总监，柴・科斯泰洛 （Chay Costello）回忆说。她在这个博物馆已经工作了 20 年。

如果把这种需求跟当时美国的设计发展环境联系起来，可能要更好理解一些——当时，MoMA 是美国“好设计运动”（Good Design Movement）的先行者，发起过数次同名大奖，赛后会在馆内展览获奖作品，而于 1932 年成立的 MoMA 建筑与设计部门既是主持赛事的评审，也是全球首个博物馆策展部门。 

△ 1953 年在 MoMA 举办的一场好设计展览，左侧是商人埃德加・考夫曼（Edgar Kaufmann），右侧为设计师亚历山大・季瑞德（Alexander Girard）。图片来源 | MoMA

这些做法有了神奇的效果。MoMA 的员工们发现，人们比他们想象得更渴求好设计——慕名而来的游客中，有许多询问是否可以直接购买展品的人。

MoMA 因此嗅到了商机。1939 年，他们取消了前台，在馆内开了一家纪念品商店。大约半世纪后，与 MoMA 博物馆隔街对望的商户中多了一家设计商店——与更注重展览关联的馆内商店不同，对街店铺选品范围更大。同城的 SoHo 门店则于 21 世纪初迎客。

△ 向左滑动查看更多图片纽约 SoHo 门店的橱窗与内部空间。图片来源 | 1100 Architect & NCYGO

将设计商店带向更多海外市场的，是 2007 年在东京表参道开张的 MoMA 设计商店。这间店突出了销售独具日本特色的现代设计与艺术品的区域——比如艺术家草间弥生的波点南瓜，就在畅销榜久居不下。不过，受此后一轮经济危机影响，博物馆运营方针重心转移，这趟海外之旅一度停滞。

直到 2016 年，MoMA 设计商店与日本生活杂货连锁店 Loft 合作，在 Loft 旗下的 48 家门店设置专柜货架。次年 11 月，京都店落地购物中心 mina 的一层，不出两年，设计商店又进驻中国香港尖沙咀的购物艺术馆 K11 MUSEA。截至目前，设计商店已踏足纽约、东京、京都、香港、大阪五座城市。

△ 设计商店在京都的门店。图片来源 | Lumsden Design

人们可能会担心博物馆的运营情况——毕竟，有太多博物馆吃不饱饭，更别提拿出资金做商品企划运营。

实际上，MoMA 最初是由洛克菲勒家族财政支持营建的私人博物馆。MoMA 1989 年的预算就相当于当年美国 150 间博物馆的预算总和。

MoMA 属于私人非营利性组织，不接受政府援助，收入包括入场券、展览门票及商店零售，也仰仗各类美术基金、社会捐赠以及董事会募集款项，它的收入会用于日常运作及公共教育项目。在福布斯 2018 年《美国百大慈善项目榜单》（ Forbes The 100 Largest U.S. Charities 2018）上，它位列第 53 位。

现任主管格兰・D ・罗瑞（Glenn D. Lowry）可以说是 MoMA 的主心骨。自 1995 年以来，他在这个位置上坐了超过 24 年。2018 年，博物馆获得的捐赠额达到近 10 亿美元 （约合 71 亿元人民币），是他就任时的 4 倍。

△ MoMA 任期最长的主管——格兰・D ・罗瑞（Glenn D. Lowry）。图片来源 | Artsmia.org

为了留住他，董事会还特别提高了退休年龄。MoMA 董事会主席里昂・D・布莱克（Leon D. Black）不吝对他公开评价，“格兰具有领导天赋，他的创新思维对于 MoMA 的发展至关重要。”

2019 年 2 月 5 日，格兰的官方称谓改为了“The David Rockefeller Director”（直译的话，可以称为大卫・洛克菲勒总监），原因是 MoMA 从已逝世的大卫・洛克菲勒遗留的房地产中获得了超过 2 亿美元（约合 14 亿元人民币）的收益，洛克菲勒生前也是一名慷慨的董事会成员。

MoMA 设计商店也是格兰创新思维的一项佐证。2017 年，博物馆零售生意的营业额达 4 千万美元（约合 3 亿元人民币），为运营预算贡献了 25 %。目前，设计商店是 MoMA 最盈利的项目。

维持人气的秘诀之一在于设计商店的选品。凭借过去来自好设计大奖的经验，建筑与设计部门设立了统称为“设计过滤器”（Design Filters）的 8 项标准——对照看看你手边购买过的 MoMA 纪念品，你或许会深有体会：

（1）在 MoMA 馆藏之列/与 MoMA 馆藏相关

（2）在 MoMA 的展品之列/与 MoMA 展品相关

（3）创意新材料

（4）具有革新意义的功能

（5）创意新科技

（6）有儿童教育作用的设计

（7）纺织创新

（8）展现现代主义的标志性设计

△ 《因设计而与众不同》（Different by Design），一则刊登于设计商店网站的漫画，描绘了商店的选品流程。图片来源 | MoMA Design Store

这些产品分为家居、办公用品、科技、饰品、印刷物、书籍、玩具、礼品等十个类别，在 MoMA 设计商店独立于博物馆的官网上出现，这个网站也是一个会员制线上商城：当博物馆会员在网上买设计商店产品时，即可享受到消费满 20 美元（约合 140 元人民币）包邮的优惠。

不要小看这个网店，MoMA 零售部门营销副总监梅吉・贝瑞（Maggie Berry）曾于 2019 年 1 月公开表示，MoMA 设计商店线上生意是销售冠军，超过纽约 SoHo、53 号大街和博物馆任何一家门店。但她没有透露具体数额。

而且，虽然 MoMA 设计商店也会尽量在营销上与自家博物馆展览搭上关系——比如博物馆内的门店，会销售与当季展览有关的纪念品，但它的选品并非只来源于展览，它还采用了“买手制”。

MoMA 设计商店拥有一个 10 人左右的买手团队，他们各自负责不同领域，一年中辗转于全球各处的展会，相中不同领域的好设计，认识它的设计者与生产商，再将产品带回来。

△ MoMA 设计商店商品组的办公室。据他们的副总监柴・科斯泰洛 （Chay Costello）说，买手们带回来的商品大约有 75% 能通过审查。图片来源 | Adobe 99U

至于哪些产品能够最终上架，最终话语权掌握在建筑与设计部门的策展人手上，他们会再次“过滤”产品，通过后，由零售部门定价、投入商店。营销部门接着会撰写每年出版的上新目录，面向媒体举办新品体验会。

MoMA 设计商店会和设计师保持不错的联系。博物馆的关系网络就是它天然的设计师资源之一，与知名艺术家联名出品的独家产品也成为设计商店的重要卖点之一。

MoMA 博物馆收藏了日本设计师仓俣史朗设计的亚克力作品“布兰切小姐椅子”（Miss Blanche Chair），设计商店邀请深受其设计风格影响的艺术家——井上隆夫设计了独家产品。井上隆夫交出的是仓俣史朗风格的延伸——一盏亚克力材质、中间嵌入蒲公英植物的 LED 家居灯。今年，井上隆夫根据梵高的画作《向日葵》，又为设计商店做了新的独家设计——一个包含了向日葵的亚克力摆件。

△ 现藏于 MoMA 的“布兰切小姐椅子”（左），是仓俣史朗在 1988 年设计的家具；井上隆夫设计的 LED 家具灯《OLED Dandelion Objet d’Art》（右）。图片来源 | MoMA & MoMA Design Store

MoMA 设计商店也不会错失年轻设计师的合作机会。它曾与美国创意项目众筹平台 Kickstarter 一起，将寻求资助的新锐设计实物化。2014 年，MoMA 设计商店开始与纽约视觉艺术学院的产品设计部门合作，每年在店内展出优秀的学生作品。良好的口碑、好设计的标准与成熟的零售商业，令设计商店成为了业界寻觅人才、孵化创意的平台。

△ 2018 年 4 月，MoMA 设计商店推出与纽约视觉艺术学院产品设计部门合作的联名系列商品。图片来源 | SVA

△ MoMA 与 Kickstarter 发布联名商品时的海报。这个系列有趣的设计包含超迷你幻灯片放映机、一次性硬纸板、自行车提携帮手、虹色铅笔 、中文单词书《Chineasy》等。图片来源 | Kickstarter

除了这些独家商品，MoMA 设计商店还与成熟的品牌联系紧密。纽约 SoHo 门店和香港尖沙咀门店还开设了丹麦家居品牌 HAY 和无印良品的家居杂货专柜，新品里还有三宅一生、优衣库等时尚品牌的身影。

快闪店也是设计商店提升新鲜度的秘诀之一。2019 年 5 月 23 日，初入美国东海岸市场的日本眼镜品牌 JINS，在纽约 SoHo 的 MoMA 设计商店开启了它在纽约的首次快闪尝试。

△ JINS × MoMA 快闪名叫“JINS 设计计划”。图片来源 | MoMA Design Store

在陈列上，MoMA 试图让零售店铺尽量给人一种“博物馆式”的体验。开阔的空间既能增加客流量，也能让产品变得一目了然，美学、建材上则契合现代主义。第 53 号大街设计商店曾经过一番整修，往室内引入更多自然光，追求更大的展示容量，更适合灵活的摆设。

△ 第 53 号大街门店全貌，挑高的天花板与左侧的落地窗为零售空间营造了开阔的氛围。图片来源 | Airbnb

商店模拟博物馆的运营节奏，每隔一段时间，每周都会在各门店举办面向孩子的教育工作坊等活动，产品还会与 MoMA 的展览联动。

目前，博物馆外的 MoMA 设计商店分布在大都市的商圈，分有独立街铺、大型店铺中的附设专柜、购物中心旗舰店三种类型。相较博物馆内部的商店，这些门店会减少纪念品的数量，增加更多富有本地特色的产品，如香港门店便推出了全球独家的“香港城市轮廓系列” ( Hong Kong Skyline Collection ) 插画衍生品。

△ 位于 K11 MUSEA 的香港门店独家推出了“香港城市轮廓系列”产品。这家店是最大的亚洲旗舰店，于 2019 年夏天开业。图片来源 | Lifestyle Asia

“我们想让设计商店成为人们了解 MoMA 博物馆的一个入口，” MoMA 零售部门营销副总监梅吉・贝瑞（Maggie Berry）说，“每年有 300 万游客参观博物馆，但是在馆外，设计商店的人流量有将近 400 万。”

今年 10 月，MoMA 位于纽约的博物馆将结束为期四个月的翻新与扩建，重新对外开放。此次工程扩大了 30% 的展览空间，增设楼层与画廊，它取消了沿用接近 80 年、按照学派或者历史的画廊分类方式，你再去时，MoMA 可能就会按照多文化视角、女性视角规划出新的动线，官方表示，这是策展部门的新尝试，促进多元化、包容的艺术融合。

新 MoMA 博物馆的一楼不再需要购票入内，并增设临街的橱窗——一切都是为了让你更容易走进去。原本位于一楼的 MoMA 设计商店仍然与大堂联通，但却“下沉”了一层，形成了一个垂直的开阔空间。它将销售更多品类的商品，成为 MoMA 设计商店的大型旗舰店。

△ 新 MoMA 的建筑横截面，最下方的下沉空间就是设计商店。图片来源 | Artforum

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文：邢梦妮 | 编辑：赵慧 | 微信编辑：吕姝琦

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