你是如何一步步沦陷在文具世界的

未来预想图・实体店系列（第7篇）

先跟着一个小钢球感受一下

与日常印象不同的文具世界吧。

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这个小装置是日本文具品牌KOKUYO（国誉）的作品，在位于东京银座街区的文具店――伊东屋4月举办的KOKUYO主题销售中展出，使用了30种共1600个KOKUYO的经典商品。

新开业的综合百货Ginza Six让银座又一次成为东京最受关注的街区，在这个奢侈品商店云集的时髦商业街上，文具老铺伊东屋显得画风不太一致。

△ 伊东屋总店所在的银座二丁目奢侈品商店云集，12层的细长建筑夹在珠宝专卖宝格丽和蒂凡尼之间（左）。位于银座正面大街上的G.Itoya的LOGO是一个红色的回形针，穿过它走到背面一条街，对面就是以钢笔为LOGO的别馆——K.Itoya。图片来源 ｜ Tabroom／matcha-jp／LiveJapan

111年前，伊东屋就已在东京银座开张，出售国外进口文具。当年它就是文具爱好者的圣地。商铺在关东大地震和二战空袭中两次烧毁，如今的银座本店在2015年重新装修开业，门口巨大的红色回形针标识，也成了银座新地标之一。

真的是你缺文具吗？不是。

激发你的潜在需求的“文具王国”

作为日本最大规模的文具专卖店，伊东屋总店G.Itoya，加上不远处的别馆K.Itoya，商品总数量达到将近9万件。G.Itoya作为主体店铺，每层楼分别按卡片、笔、手工等分为不同主题，还增加了餐厅、会议室等多功能空间。

在G.Itoya的卡片卖场，大约1800种卡片陈列在架，让人有种扑面而来的感觉。从日本本土文具品牌到纽约艺术家团体的手工制品，各种颜色各种创意被展示在风格各异的小卡片上。

△ G.Itoya的一、二两层并不是严格的“卡片销售区”，确切说，一层以“sense”为主题，更注重创意与季节等要素，目的是吸引更多来往的客人进店（上）。二楼则以“share”为主题，不仅陈列了卡片，还有便笺、信封等商品（下）。图片来源 | interior-joho

在油性笔与水性笔销售区，还配有一个类似中药药房的小柜台，药盒子似的小柜子抽出来，是满箱满箱的替换笔芯，大约有1000多种。谁没有些很难找到替换芯、准备永远闲置的笔呢，在这儿，也有了重获新生的可能。

△ 在G.Itoya里，提供笔芯替换服务的柜台。在这里可以拯救你的文具存货。 图片来源 ｜ Tabroom

在K.Itoya的铅笔销售区，从10H到10B，铅笔所有的硬度当然一个都不会落下。转笔刀也有几十种，不同转笔刀削出的铅笔头角度和形状都有细微的差异，他们与对应的转笔刀配套标号并被挂在一起，供人比较。

没人能拼得过电商的商品库

那么，给顾客一个来实体店的理由呗

即便伊东屋的商品数量上万，“应有尽有”已经不能成为最大的吸引力。在日本亚马逊上搜索“文具”，商品数量达到惊人的100多万种，这让伊东屋的9万件商品也显得好像货品不足。

网络购物的普及让我感到巨大威胁，如果目标明确，网上搜索购买相当简单，人们就没必要来伊东屋了，仅靠数量已经无法与网络抗衡。

伊东屋社长伊藤明说。在这样的危机感下，伊东屋试图创造出实体店才能实现的体验。

哪怕是同一件东西，如果有“独一无二的体验”呢？

在笔类文具销售层，700多种笔每一种笔都可以试写，伊东屋还设置了“Write&Post”专区，人们可以在靠窗的桌上使用新买的卡片或文具，将新写好的明信片直接投递到一个真正的邮筒里。Note Couture服务可以10分钟就让你拥有一个自己的定制本子，从纸质到格子粗细大小，再到本子封面的颜色，都可以按自己的喜好自由选择。

△ G.Itoya店内，Note Couture笔记本定制服务区（上）与Write & Post 区域（下）。图片来源 ｜ Tabroom

借助品牌联名，增强自己的力量

店铺空间也变得有趣而具有观赏性。在G.Itoya七楼，伊东屋和纸品商社“竹尾”合作开设了一家纸品专卖――竹尾见本帖at Itoya。“见本帖”，从字面上理解就是“样品册子”的意思。

店铺设计由平面设计师佐藤卓主导完成。佐藤卓也是经典产品包装——明治牛奶包装盒的设计者，他还设计了三宅一生的baobao商标。

△ 这两组包装与LOGO设计，可能是中国读者相对熟悉的佐藤卓作品。图片来源 ｜tsdo　佐藤设计事务所

一千多种不同颜色和材质的纸品样品在墙面和展示柜中整齐排开，“竹尾”将这种展示方式形容为“摆满新鲜食材的水果铺或是鲜鱼店”。

△ 竹尾见本帖at Itoya店铺内景（上）。竹尾见本帖at Itoya“按颜色选”区，它们设计了一个让人震撼的纸样品墙（下）。图片来源 ｜Takeo

你并不需要害怕自己迷失在这个样品海洋无从下手。因为整个楼层被分成了三个区：“按颜色选”、“按目的选”、“通过咨询选”。在“按颜色选”区，同样大小的纸样品被展示在合适的高度，能直接上手感受不同纸质的触感。在“按目的选”区，不同的纸被分类在一本本的样品册里，每一册都附有日英双语的名字，比如“松软的”的样品册里的就蓬松而柔软，你亦能找到像“亮晶晶”、“粗糙”这样详细的分类。佐藤卓说：

日本人对于纸的喜爱，与法国人和意大利人爱红酒相似，法语、意大利语中有丰富的词汇来形容酒的美味，而日语中有丰富的拟声、拟态词，比如光滑的（turuturu）、清爽的（sarasara）、蓬松的（fuwafuwa）等可以用来描述纸的质感。

纸品销售本身是个专业领域，因为它们的客户大多是公司、工厂，而非普通消费者，所以很多纸品专卖多以产地、制法和品种来给纸分类。这个门槛让普通消费者摸不到头脑，但在这间店铺，佐藤卓显然通过直观表达拉近了人与纸的距离。

实际上，即便纸品销售方式有所改变，但其主要服务对象仍然多为专业人士，比如婚礼请柬设计师。但谁不爱美的东西呢，能够在这个空间里有愉悦感的人，已经从核心对象――设计师延伸到了普通消费者。无论是塑造专业度，还是获得新的顾客层，伊东屋与竹尾都在寻求新的可能性。

△ 伊东屋与橡皮厂商IWAKO合作的主题销售，500日元（约合30元人民币）可以用带有伊东屋logo的小盒子装满心仪的造型橡皮。图片来源 ｜ Itoya

△ 伊东屋与日本笔厂商PENTEL联名开发的商品“笔的外衣”，可以套在最廉价的Pentel中性笔上，增加笔的重量，改善书写的手感。金属外观让一支原本看上去廉价的中性笔也能适用于商务场合。廉价笔与“外衣”自由搭配也吸引了诸多消费者。图片来源 ｜ NIKKEI STYLE 

谁说要把所有好东西都摆出来？但是要摆“对的东西”

现在的伊东屋商品数量实际上只有改装前三分之一，只留下了伊东屋挑选的优质商品。货架数量也大大减少，精选商品被摆在更显眼的位置。社长伊藤明说：

以前的商品摆放像个大书架，很多东西摆在上面，却很少有机会能被消费者看到，而商品变少、货架变宽敞后，商品与消费者相遇的机会就增大了。

在这些被精心挑选的产品中，还包括很多伊东屋的原创设计商品。伊东屋成立了自己的设计研究团队，除了开发一些原创产品外，也与各品牌合作进行联名开发。目前这些带有伊东屋设计理念的产品数量也达到一千多种，占到了销售额的近一成，这也成为了伊东屋与其他文具销售商竞争的重要武器。

△ 伊东屋销售了近30年的经典商品“伊东屋铅笔”，简化了传统铅笔中橡皮与笔杆之间的金属衔接，是Helvetica系列经典商品之一。图片来源 ｜ Itoya

△ Helvetica系列文具。外观简洁且兼具功能性，力图跨越性别、年龄甚至时代的限制。图片来源 ｜ Itoya

目前，伊东屋的原创商品已经诞生了多种系列，每种系列的主题与设计理念也各具特色。比如“Helvetica”系列就以“简洁”和“功能”为主要设计理念。

实际上，“Helvetica”是一种字体名称，于1957年由瑞士字体设计师爱德华德·霍夫曼（Eduard Hoffmann）和马克斯·米耶丁格（Max Miedinger）设计，这种字体简洁、朴素，半个世纪以来，被广泛运用在商业、平面设计等多种场合，成为全球普及率最高的一种字体，我们熟悉的Arial字体也来自于它。伊东屋的Helvetica系列文具以此命名，并将这种设计理念延续到了文具中。

有咖啡不稀奇，为什么一个文具店要有绿植与展览？

伊东屋不仅在店铺一楼提供简单的咖啡，还在顶楼开设了餐厅，甚至还有一层做成了室内农场，生产绿叶蔬菜，并直接自产自销到餐厅。

△ G.Itoya店内的室内农场。图片来源 | Remoju

不仅如此，最吸引人的还是那些主题展览、讲座和workshop（工作坊）。从德国钢笔品牌LAMY，到意大利的传奇笔记本MOLESKINE，在主题展览中，伊东屋不仅出售各种限量或独家产品，还试图通过各种容易理解的方式让消费者了解一个文具品牌，为他们展示文具使用灵感或是生活方式。

这些活动也不仅仅局限于纸笔等狭义的文具。它可能是一场插画展，通过展示几十名专业插画师从构思到完成一件作品的草稿图来让人了解插画工作背后的过程，当然最终可以带动销售周边卡片。它也可能是一场游戏party，让消费者们一同参与体验构思巧妙的玩具。它甚至还会邀请邮票设计师来讲讲各国邮票图案所代表的文化和寓意。

△ 2017年5月，在伊东屋的MOLESKINE“期间限定”店铺里，除了一些限量商品，还展示了MOLESKINE的智能书写套装，指导消费者们如何将笔记电子化（上）。期间店铺里还准备了400多种MOLESKINE原创印章供消费者免费试用。这不是这两个品牌的第一次合作展示，2016年8月，MOLESKINE就进入伊东屋的店铺宣传过一轮自己的这套产品（下）。图片来源 ｜ Itoya

△ 竹尾在2017年在银座伊东屋办了两场展览。上图展览主要展示设计师杉山Yuki的文具作品，展期在5月25日至7月12日之间。下图展览主要展示纸艺家三好祐一的作品，展期在2月9日至3月29日。图片来源 ｜ Itoya／takeo

这些主题活动的内容几乎每月都在推陈出新，查看它5月的店内活动计划，日程都已经排到了7月初。多种类型的活动不仅为消费者提供了更多文具使用场景与消费理由，也可以成为吸引粉丝来店的黏性活动――只要他们来了，就可能带动新的消费。

这是个竞争极度激烈的市场——日本的文具市场已经接近饱和，尽管不断有人气商品问世，但日本国内文具销量几乎很难实现增长。这也是让各家日本文具公司不断想出新创意、争夺市场的最根本原因。伊东屋2016财年（2016年7月期）销售额达到约87亿日元（约合5.4亿元人民币），较上年增长了约6%。

“人们不需要像网购一样有明确的购买目标，只要随便进来逛逛，并与那些有趣的文具偶遇。”伊东屋社长伊藤明说。

文：孙梦乔

编辑：赵慧

Editor’s Note：

为什么我们对伊东屋有兴趣？

很多人到东京后，将伊东屋当作“打卡胜地”，然后开启一轮新的买买买旅程。但你想过没，我们为什么愿意为这些商品支付溢价？如果这个场景换在中国国内，你是否会打开淘宝开始去搜同款商品、思考再三，还是下不了手？如果有这些不同的消费行为，我觉得有必要思考一下，究竟是什么让你愿意在伊东屋消费。

前一段时间，针对网易严选与小米，人们开始思考“致敬”与“抄袭”的边界。这让我想起两个有趣的言论。为苹果设计iMac、iPhone与iPod，以及交互界面的设计师Jonathan Ive曾强烈批判小米这样的“致敬者”：

那不是抄袭，是剽窃。他们偷了我们的时间，我们能够多陪伴家人的时间。其实我有很强烈的感受。很有趣，有些人会问我，被抄袭不是会有被恭维的感觉吗？一点也不。

还有一个观点来自于投资圈，有一个硅谷投资人说，正因为中国的模仿与借鉴极其野蛮，所以它就像海盗一样，常常带来破坏性的创新可能性。它的速度之快，是那些遵守规则的大公司无法比拟的，这也是小公司们打败大公司的一个途径之一。

投资人们总喜欢看风口——它常常意味着利润回报率最高的区域。然后中国的模仿者们，习惯用最低的成本去赌最高的利润可能性。它也许能行得通——尤其是整个市场没人做这件事的时候。一旦市场成熟、竞争激烈，就会有人开始建立规则，甚至借助政策的力量去建立法律法规，哪怕这些公司曾经也是一个从模仿起家的人。

我们无意批评那些正在兴头上的模仿者，它只能说明这个市场充满机会，以及从消费者到市场都远远没有达到成熟的程度。但这不会持续多久，那些野蛮的公司们也许可以靠抄袭获得第一桶金，但靠“致敬”无法伴它们走到最后。

另一个有趣的话题是，消费者们会自动寻找那些性价比更高的东西，但只要没有高额罚金约束他们不恰当的购买行为，想让他们愿意支付更高价格，又常常需要别的理由。对伊东屋这类公司，乃至整个日本文具市场来说，它们就在寻找这些“消费的理由”；而在中国，正因没有约束，品牌竞争仍处于更加无序而惨烈的境地。

延伸阅读

《竞争战略》 迈克尔・波特 | 华夏出版社

*谈竞争的一个经典著作。希望我们的读者能将对翻译的批判精神，更多放在对这本书内容的理解之上。简单说，你甚至可以试着分析一下，如果你是市场参与者，你会采取网易严选的竞争策略吗？如果你在日本市场运营伊东屋这样的公司，又怎样让它保持竞争力？笔记无用，思考有力。

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