景鉴研究 No.40：穿透数据迷雾，首份旅游产业宏观研究

前言

这篇研究从计划到动笔，足足一年多的时间，期间几次搁置。搁置的原因和此研究的初衷一样，旅游产业的宏观数据实在太假，太缺乏系统性了，这也是一个前人完全未曾涉及的领域。经过长时间数据积累和研究方法的摸索，终于完成了这份研究报告，希望能在注水严重的数据迷雾中，给行业一些真正有价值的宏观数据分析参考。

一、从各级官方旅游数据，看旅游数据分析难题

1、全国旅游统计数据注水严重、逻辑不通

根据3月10日，文旅部授权中国旅游研究院发布的《2019年旅游市场基本情况》，2019年旅游经济继续保持高于GDP增速的较快增长。去年旅游总收入为6.63万亿元，同比增长11%；旅游业对GDP的综合贡献为10.94万亿元，占GDP总量的11.05%；旅游直接就业2825万人，旅游直接和间接就业7987万人，占全国就业总人口的10.31%。

国内旅游人数60.06亿人次，比上年同期增长8.4%；国内旅游收入5.73万亿元，比上年同期增长11.7%。去年全年，出入境旅游总人数3.0亿人次，同比增长3.1%，其中，入境旅游人数1.45亿人次，比上年同期增长2.9%；中国公民出境旅游人数达到1.55亿人次，比上年同期增长3.3%。

景鉴智库根据历年官方公布的旅游行业数据，汇总了近5年的行业主要数据（如下表）：

从上表我们可以发现一些完全不合逻辑的问题：

1）国内游客人次数值过高

2019年国内游客60.06亿人次，除以国家统计局的2019年人口数140005万人，也就是说全国人民不分贫富老幼，健康或是残疾，每人都得完成国内旅游4.29次的指标。各位读者觉得这个数字有可能性么？

显然这个水，打得太离谱。

2）国内旅游收入存疑

近年来国内旅游收入增速很漂亮，甚至比国内游客的增速还高不少，特别是城镇居民旅游总花费增速连年保持在13%~17%之间。这与国家统计局公布的城镇居民人均可支配收入和人均消费支出的增幅偏离达数倍之多。（见下表对比）

3）旅游人均花费数据不合理

在形势大好，国内游客和旅游收入都高速增长的情况下，旅游人均花费增速却越来越低。人次和收入的注水不均衡，造成人均花费数值增速对比差异明显，特别是城镇居民人均花费增速过低。是城里人越来越不舍得花钱了么？显然这种数据是不符合逻辑的。

实际上也很好理解，当数据注水仅考虑游客人次和总花费的数值和增速漂亮，却忽视了两者注水比例的均衡性，也就造成了人均花费（总花费除以游客人次）出现了非常不匹配的增速。

特别是2018年，更是硬改了城镇居民国内旅游人均花费的数值，如果按城镇居民国内旅游总花费42590（亿元）/ 城镇居民国内游客人次44.19（亿人次），得值为963.8元，增速就变为-5.9%。显然大好形势下人均花费增速出负值是非常有碍观瞻的，于是硬把小学生除法给做错成了1034元，增速为0.92%。

所以，这种戏剧性效果，主要是注水不够专业造成的。

2、注水已无底线，戏看各省市旅游数据

如果说国家旅游数据尚需要一个中国旅游研究院养着诸多博士来专门研究如何注水，数字尚不敢太过胡编乱造的话，那各省旅游数据的含水量已经到了完全侮辱智商的地步（如下图）。由于截止目前各省2019年数据尚未全部公布，故以2018年数据进行对比分析。

当我们把各省数据汇总后，可以得到一张非常有趣味性的数据表，可“戏看”一下：

① 各省游客量合计为152.42亿人次，是全国数据的2.75倍，每位国民平均需旅游11次。而各省旅游总收入合计为19.06万亿，是全国数据的3.72倍，同年全国房地产销售额（包括住宅和商业）约为15万亿，也就是说按此计算的话旅游成为了达到房地产行业规模1.27倍的国内第一大产业。可喜可贺！

② 不少省份的增速完全脱离基本经济面，注水到了毫无顾忌的地步。特别是一些经济落后、旅游开发也很落伍的穷省。如果按照每年百分之二三十、甚至百分之四十的增长率，恐怕过不了多少年这些省份即可在纸面上富可敌国。不由得让我想到一句“名言”：不管你信不信，反正我信了。

③ 在各省你追我赶我数据中，个别省份却很“佛系”，最典型的就是海南。众所周知，海南是全国旅游业最领先的省份，也是以旅游业为支柱的省份，没有之一。从国家战略来说，早在2010年国务院即发布了《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》，确定了海南国际旅游岛的定位。但海南没有去争第一，却成为旅游数据上的“吊车尾”，这恰恰是一种强者的自信。可以说海南的旅游数据相对来说是比较实的（后文详解），可以作为全国旅游数据和各省旅游数据注水量的一个参照物。

故此，虽然笔者是按旅游总收入排列各省次序，实际上这个榜单先后没有任何意义，反而可以作为中国旅游数据质量现状的一个极好体现。

3、为何旅游数据如此“魔幻”？

1）无代价的政绩，注水成必然

刻意的注水是旅游数据质量极差的最大原因。有代价的数字，比如地方财政收入，涉及上缴国家的税收，而且有全国联网的金税系统，一般不会轻易虚报。而如果“吹牛逼不交税”，会有目前这样“魔幻”的数据是必然的。如果旅游收入与税收申报挂钩，或许就不会出现如此之大的含水量。

2）人次统计口径模糊、随意

人次是个很玄妙的东西，有的数据人次真实精确，比如民航局会统计发布客运和空港吞吐数据，一个入港人次基本可以视为一个人。而旅游人次就很难界定，口径非常随意，在一次旅行中，可能进出机场/车站、进入各个景区的大小门票、住宿、餐饮都分别被重复统计，一个游客少则被重复统计十几次。

3）交易分散，没有统一的数据联网

房地产、汽车等都需要上系统登记和交割物权，所以数据真实性相当高。而旅游的交易场景过多，没有任何单位有真实的汇总数据。很多企业号称自己有旅游大数据，实际上也只是一块或大或小的拼图而已。

4、直接引用官方旅游数据的研究成果没有任何价值

数据不只是数字游戏或是官员政绩，正确把握宏观经济影响下的市场趋势，对于商业性旅游产业投资将有重要的指导意义。这也正体现出旅游产业宏观数据研究的重要性。

真实的数据、严谨的推演逻辑，是一切研究分析的基础。如果基础是错误的、不负责任的、专业性欠缺的，那就完全没必要看其的结论。

我们经常可以看到业内机构发布各类趋势报告，或是很多文旅项目的策划、规划等咨询案都会有行业趋势研究、区域市场研究的部分。由于官方数据的混乱不堪，任何直接引用官方旅游数据，而不进行多元数据研究的行业报告或者咨询案，基本等同于废纸。很遗憾的是，这些废纸在业内占了绝大多数。

二、多维数据分析，看真实的中国旅游市场消费结构

1、旅游行业可优于宏观经济，但不可能脱离宏观经济

旅游是一个典型的可选性消费，在国民基本生活需求得到充分满足后，可选性消费会开始高速增长，旅游业也是如此。它不仅仅取决于人均支配收入的提升，对未来收入的乐观预期也是非常重要的因素。旅游是人们对美好生活的追求，在中国入世之后国力高速发展的阶段，旅游消费的增速高于GDP和第三产业增加值的增速是一种非常自然而然的现象。

但反过来看，如果宏观经济持续下行，消费能力在萎缩，大部分国民对未来收入预期持负面心理，那么必然会减少不必要的消费支出，旅游市场会整体下行，下行速度也可能会远大于宏观经济。

那么旅游市场究竟会下行多少？虽然水量过于充足的官方数据没有太大价值，我们也可以通过其他方面的数据进行判断，这就是“多维数据分析”。

2、收入和财富差距形成“金字塔型”消费结构

中国旅游客群结构和国外大部分国家有很大差异，我们要从国情来深刻认识中国的旅游市场客群和需求结构。简单地说，就是巨大的收入和财富差距，造成消费能力和旅游需求截然不同。

1）居民收入结构

我们先来看居民收入结构。（如下图）

我们可以发现：

① 我国高收入户的收入是低收入户的11倍。但即使是前20%的高收入户，户均年收入也仅21万（全国户均人口3人）。如果你的家庭收入超过了这个数，恭喜迈入全国前20%的阶层。

② 我国城镇收入水平基本上是农村的3倍左右，这个比率与人均可支配收入差距相近。

③ 剔除老人和小孩的“劳动力人口”，按2018年的统计数据是89729万人，占比在64.30%，那么2018年全国居民的平均年收入结构依次为：低收入10016.3元、中间偏下22333.6元、中间36063.6元、中间偏上56720.7元、高收入109859.3元。

2）居民财富结构

那么，我国的消费结构仅以此来判定么？我觉得这只能作为参考指标之一，它并没有在数据上佐证与我们日常生活中的一些实际感受。显然更惊悚的数字统计局不会告诉你，那么我们从其他官方渠道获取我国居民财富数据，可以进一步对我国居民财富情况进行判定。

一个非常好的数据来源是各银行的居民存款和私人银行的对比数据，所谓私人银行是商业银行对“高净值客户”的一个专项服务，门槛一般在日均金融资产600~1000万元。而且这些数据经过知名会计师事务所审计，真实性相对较高。

招商银行私人银行业务在所有商业银行中连续多年排名第一，以其截止2019年1.44亿个客户数据作为研究样本非常具有代表性。（如下图）

我们可以发现：

① 不到2%的个人客户（金葵花）占有总财富的近50%。另有不到0.06%的个人客户（私人银行）占有总财富的近30%。财富的高度集中意味着极少部分居民可以穷奢极侈，而大部分居民的消费能力偏弱（被平均）。

② 从人均资产来看，2019年的人均金融资产为5.20万元，这与央行公布的5.87万元人均存款相近。而私人银行客户和金葵花客户的人均金融资产分别为2731.66万元和150.20万元，是个人客户人均资产的524倍和29倍。而且众所周知，高净值人群的资产配置分布较为宽泛，除了银行托管的金融资产外，还有各类其他资产，甚至会有不少境外资产，实际可投资资产可能远高于这个均值。而普通居民的现金资产往往大部分存在国内商业银行（存款、理财等），可以从另一个侧面看到财富的巨大差距。

③ 日均资产50万以上高端客户的增长率，及其所拥有的资产的增长率，都远高于全国GDP和人均可支配收入的增长。即使在受增速下行影响的2018和2019年，依然保持着稳定的高增长。另外个人客户的人均资产从2016年的6.07万，下降到2019年的5.20万。说明经济下行的影响是从下往上，最先受冲击的是社会底层，逐渐向上传递，到中低收入、到中产，而真正的高收入群体受影响很小。

3）“金字塔型”消费结构

基于中国巨大的人口基数、收入差距、财富差异，消费能力和旅游需求都截然不同。

可以用下图表示。

我把长度表示人口基数，高度表示消费能力和需求。可以对照前文的收入和财富结构来看。

① 底层人口众多，可能占到总人口的60%，即8.4亿人口，人均年收入在14000~36000元左右。在去名山胜景走一遭已是一种享受，所以我们经常可以看到节假日爆满的景区，显然基础性观光游需求很大，但他们的个体消费能力是很有限的。

② 次之的是城市白领中产人群，占总人口的18%左右，即2.52亿人口，人均年收入在70000元左右，他们需求会更加丰富些，对配套环境也有一定的要求，是目前各类休闲度假游的主力。偶尔会有境外旅游消费。

③ 第三层的是一二线城市的高收入人群，占总人口不到2%，即2800万人口，人均年收入在15万以上，他们旅游频次更高、旅游消费也高很多，不仅对品质提出了更高的要求，而且会产生一定的细分化、个性化需求。境外旅游消费和国内旅游消费往往兼而有之。

④ 最高的层级自然是那占比不到0.1%的高净值人群，即70~140万人口，他们在财富和时间上都有充分的自由，其需求也会更高、更细分，国内的旅游产品除了个别高端项目，一般很难满足他们的消费需求，所以其主要旅游消费地在海外。

⑤ 而对于最底层的20%人口来说，人均年收入仅在6500元左右，旅游对于他们来说，可能还是一种奢望。

3、通过大宗消费数据，分析居民消费能力变化趋势

在很多研究报告中，往往会直接引用国家统计局的数据，这也是最容易获取、最不动脑子的做法。从官方的历年居民人均可支配收入和人均消费支出来看，每年都在一定幅度的稳步提升。但是大多数国民的实际消费能力，特别是对可选性消费的消费能力如何？对此我的观点是，必须以多方数据佐证，才能更接近于事实的真相。我们来看以下几组数据。

1）多方数据分析房地产趋势，及其对居民消费影响

第一个先看房地产数据。众所周知，房地产行业和旅游业资金流入和快速发展息息相关，近年来旅游投资的主力军就是地产资本。而且房地产数据可以说是中国最“实”的数据之一，每一套销售的房产都要登记在案产权交割的，与其相关的银行贷款、公积金贷款数据也没造假空间。故房地产相关数据具有很强的研究参考价值。

通过以上数据表，我作如下解读：

① （图1、图2）近年来房地产销售增速逐年降低，2019年6.5%的增速已低于GDP名义增速。伴随着诸多地产公司的破产（330家左右），房地产行业已进入存量时代。在做大规模、大而不倒的同时，利用文旅勾到低价土地，获取更高利润率，依然会是地产企业的一大关注点。

② （图1）今年一季度，受疫情影响，地产销售额出现跳崖式下跌，销售额为20365亿元，同比下跌-24.7%。其中1-2月销售额同比下跌-35.93%，3月销售额同比下跌-14.57%，房地产市场已十分危险。

③ （图3）可以使用住房公积金贷款的“刚需”购房者越来越少，占比从2015年的29.01%下跌到2018年的18.60%，也就是说只有18.60%的购房者是首套或者二套房，其他住宅都是多套房的“房叔”、“房嫂”购得。新增住房公积金贷款数量增速从2015年的40.44%，到2017和2018年都出现了负增长。也从另一方面证明“刚需”的购房需求和消费能力已快速萎缩。

④ （图3）虽然表面看似住房贷款总额相对住户存款来说，居民存贷比（债务水平）并不算太高。但依照上文对居民财富结构的分析，98%的居民客户只占有总财富的不到50%，而在限购限贷政策下这些人恰恰是购房贷款的绝对主力。

我们可以近似计算：（银行住房+公积金贷款）/50%的银行住户存款，即自2015年至2018年，98%居民的存贷比从63.29%快速上升到84.85%。虽然2019年部分贷款数据尚未公布，但可想而知必然“更上一层楼”，会接近90%。

⑤ 由以上分析可以看出，房地产不愧是中国财富和货币的蓄水池，到如今其恶果已接近难以为继的地步。同时大部分居民的资产都投入房地产后，过高的居民债务水平会大大挤压消费能力，对其他各消费产业构成巨大影响。

2）从汽车行业数据，看居民可选性消费能力的大幅萎缩

第二个典型大宗消费品自然是汽车了（指乘用车），笔者认为汽车行业和房地产行业有这样几方面的异同：

从相似之处看，它们都是大宗消费品，由于要上系统交割产权，所以数据相对很“全”、很“实”。而且它们都是关联到很多行业的大产业，综合产值庞大，对国民经济有重大影响。

而从不同之处来看，房地产对于“刚需”来说是生活必需品，对富裕阶层来说是投资品，而汽车则是纯粹的消费品，而且是最大件的可选性消费。富豪可以买几十套、上百套房子，但是汽车最多也就买几辆进口豪车。所以汽车（乘用车）是依靠大众消费支撑的，汽车市场的变化，可以作为是经济变化，以及房地产对大部分居民可选性消费的挤出效应的重要参考数据。

由上数据我们可以发现：

① 从2017年起，汽车（乘用车）销售量经历了增长停滞（2017-2018.5）→加速下跌（2018.6-2019）→断崖式跳水（2020.1-3）的过程。这恰好与上文中2017-2018年购房贷款比的大幅下跌时间点吻合，互相印证了从2017年起，中国绝大多数居民的大额消费能力已经进入滑坡期。

② 今年1-3月，收疫情影响，汽车销售出现了断崖式下跌，即使在全面复工的3月，依然出现了-40.23%的断崖式跌幅。今年疫情对国内消费的影响已十分惊人，显然问题已不在复工复产，而是供给端产能过剩。

3）从民航数据来看，疫情前中国高端旅游消费保持良好增长

第三个数据再来看下航空，民航数据也是很难造假的，同期公布的国内239个民用机场的吞吐量可以精确到人！互相比对后，我认为这个数据是非常可靠的。

在这个数据表中，笔者觉得对旅游行业或者消费行业最有参考价值的是国际航线的运输人次和增速。因为国内航线很难将商务出行和旅游出行区分开来，而国际航线虽然也有一定数量的商务、留学、探亲和国际交流性质的出行，但相对来说旅游出行的占比会大得多（因私出境占比一般在95%以上）。特别是近2年中美贸易战导致出口遇阻，商务性出行只会有所下降，所以我们基本可以推断较高的国际航线的增速主要是以出境旅游来驱动的。

2019年7425万人次的旅客运输量，有去有回，基本上相当于3712万出国人次。就算每人只出国1次（实际上高收入阶层一年出国几次很正常），出国人数大概相当于全国14亿人口的2.65%。这也从另一个侧面证明了我在上文的一个判断，经济下行的影响是从下往上，至少截止2019年，高收入阶层消费能力受影响很小。

三、多维数据分析区域旅游市场——以三亚为例

多维数据分析不仅在宏观研究上可以破除一些造假数据造成的假象，在对区域市场趋势判断方面也非常适用。

上文提到海南的旅游数据相对其它各省来说是比较“实”的，又是国内首屈一指的国际旅游岛，但即使这样的数据依然有一定的水份。三亚作为海南旅游占有绝对比重的核心，也是中国度假旅游的首选旅游目的地，其数据分析不仅对整个海南省旅游市场具有代表性，对中国旅游市场趋势也有一定参考意义。

另外三亚的本地人口少、外出务工少、产业较单一，大部分产业都围绕在旅游周围延伸，如地产、建筑、金融和服务性消费，所以数据也就较为纯粹，是研究旅游对周边产业带动作用非常好的一个样本。

所以我们来详细剖析一下三亚的数据。

1、形势大好的旅游数据，与实地调研反差明显

先上三亚市旅发委公布的官方数据（见下表），形势一片大好，几乎每个主要指标都年年增长良好。

但这与笔者实地调研结果严重不符，不由让人心中存疑。因工作缘故，我每年都要去三亚几次，每次去都会与出租车司机、酒店大堂服务员等基层从业者攀谈，了解当地旅游发展情况。调查得知2018开始生意有所下降，2019年尤为明显。这些人往往是最接触一线，对客流变化和热点喜好是最敏感的。

官方数据和实地调研的巨大反差，也是我追求数据真相的一个动力和突破点。

2、民航数据与旅游数据比对，初步判断官方数据的注水量

首先要表扬一下三亚旅发委，相对于我见过的其他地方旅游主管部门来说，三亚市是数据最全面，也是最精细的（基本上前后保持一致性）。但遗憾的是，旅游主管部门只能“优化”自己那块的数据，进行多维度跨行业对比，就露出了马脚。

由于岛屿的封闭性，游客到三亚，基本上大部分是靠航空客运，直飞三亚或是先飞海口再坐火车到三亚。因此空港人次变化与旅游人数变化应该是较接近的，即增长率从2017年的11.82%，下降到2018年的3.46%，再到2019年的0.56%，游客增长率从下降到趋于停滞。

而且三亚基本都是远途度假游，空港数据和过夜游客数据必然是正相关性，不可能出现大的偏差。但对比数据后，我们却看到如下不协调的现象：

① 近年过夜国内游客人次的增长率远高于机场进港人次增长率

2016和2017年，过夜国内游客人次的增长率与机场进港人次增长率基本相近，相差基本上在2~3个百分点。而2018年机场进港人次增长3.46%，过夜国内游客人次增长11.27%，相差7.81%；另2019年机场进港人次仅增长0.56%，过夜国内游客人次却增长8.80%，相差8.24%。这么大的偏离显然是不正常的。

② 月度数据对比更显真相，近年机场进港与过夜游客数据关联性偏离严重

再拿月度数据对比一下，2016和2017年每月过夜国内游客人次的增长率与机场进港人次增长率基本有一定关联性。但到了2018和2019年，这种关联性就几乎不存在了，甚至出现当月机场进港人次负增长，过夜国内游客却出现高增长的怪相。

任何造假数据一旦看到其中层和底层数据，各种掩盖不住的数据逻辑性问题就会越多，这也是判断含数据水量的依据之一。

③ 近年过夜国内游客和机场进港游客的比例出现异常升高

2015年至2017年，过夜国内游客人次与机场进港人次的比例，在1.80~1.85倍之间。而2018年增长到1.95倍，2019年增长到2.11倍。

以上几条基本上可以证明，由于2018和2019年三亚旅游增速的持续下行，为了保证表面数据的光鲜，不得不对旅游数据进行了较大的“加工”。

3、由春节期间底层数据，一窥三亚旅游市场真相

如果要分析一个区域/项目的市场数据，底层数据往往是最难造假的，这是笔者在做很多开发项目投研中一直遵循的研究方式。

拿三亚来说，我们可以先拿一个客流高峰样本来分析，比如说——春节假期。

① 游客增速停滞

显然2018和2019年的春节假期相较之前已明显增速停滞，这印证了我上文对这两个年度的月度、年度数据注水的判断。

② 变换统计口径，掩饰景区游客增速下降

根据官方在春节假日后公布的假期数据，每年主要景区游客量都获得了较高增长，实际上只是扩大统计口径，来表面上维持高增速。这招在很多数据统计中是惯用手法。

如上表可以发现，此前2016和2017年官方游客量数据为7个景区流量相加，到了2018年新增将鹿回头公园的游客计入，2019年又把亚特兰蒂斯和海昌不夜城的游客计入。从每天的统计日报来看，这2个旅游项目还是在2019年的年初三才突然加入的。

如果保持前两年7个景区相加的统计口径不变，以每天公布的日报数据相加，那么同口径数据再次证明了2018和2019年游客数据增速下滑明显。

③ 酒店竞争进入白热化，客房价格持续走低

酒店价格是反映市场环境和供需比例的一个直观数据，在CPI持续升高的情况下，三亚各区域的酒店房价却全面下跌。唯一例外的海棠湾，如果排除新开的七星级亚特兰蒂斯酒店，也呈下跌趋势。

以上仅以历年春节数据作个简单分析，说明和佐证一下问题和观点，但单一区间的数据与全年情况会存在小幅的差异。所以在实际市场分析中，我们往往会采用更加全面的数据分析，分布在全年多个时点区间，使数据更加真实可靠，基本可以推演出某个区域客流和消费情况的真相和发展趋势。

4、数据打架，用统计口数据揭破旅游数据的伪装

虽说统计局数据也往往不可靠，但一般来说对于地方经济成绩只会多报邀功，绝无少报瞒报之理。所以当统计口数据与旅游口数据出现数据打架时，我选择相信统计口。

在三亚市统计局2018年2月7日公布的《2017年三亚市消费品市场运行情况分析》中，对限额以上住宿业给出了一个全面数据。（如下表）

另外每年三亚统计局公布的上一年度《统计年鉴》中，也会给出限额以上住宿企业的经营数据。（如下表，2019年数据尚未公布）

三亚市旅游口的“旅游饭店收入”数据几乎是统计口数据的3.5-4倍！可见注水量多么严重。

另外在三亚市统计局2020年2月11日公布的《2019年三亚市经济运行及2020年形势预判分析》中，对规模以上、限额以上旅游业2019年经营情况是这样表述的：“从规上服务业涉旅企业经营状况看，传统景区及旅行社类营业收入同比下降5.3%，而休闲观光及会展游乐类同比增长35.6%；从限上住宿业市场来看，三大湾区仅有海棠湾酒店群保持上行态势，营业额同比增长22.9%，亚龙湾和三亚湾酒店群则分别同比下降11.5%、11.3%。如扣除亚特兰蒂斯酒店，海棠湾片区同比下降5.0%。”

5、三亚旅游市场说明的问题

① 三亚是全国最主要的远途度假旅游目的地，其数据对中国旅游度假市场来说非常具有代表性。笔者从全国民航机场吞吐量百强中摘取了几个具有代表性的旅游城市（其他产业贫弱，商务活动影响小），其机场流量几乎相当于排名之后的桂林、丽江、西双版纳之和。

② 如果说全国旅游数据相对最“实”的海南三亚被注水2.5-3倍，那么其他不少省份的旅游收入，基本上是要考虑砍几个“0”的问题。

③ 消费下行在2018-2019年间已影响到城市中产阶层，造成三亚游客增速下降，直至趋于停滞。而高收入阶层消费未受明显影响，一个明显的例子是亚特兰蒂斯一枝独秀的虹吸效应，其2018和2019年经审计的营业额分別为7.53亿和13.12亿。以一己之力拉高了三亚的旅游饭店收入。

④ 旅游度假是大众消费产业，而非服务一小撮人的高消费产业。三亚旅游饭店从业者3万余人，连带十几倍于其的各类周边服务行业、航运业、房地产业、金融业、建筑业、建材业等等，支撑着整个城市的生计、生机。

⑤ 所以，未来的度假产品的主流，并非走向越来越高端的路线。亚特兰斯蒂固然“很香”，但高端消费客群只有那一小撮，市场体量空间有局限，注定是无法复制的孤品，包括开发方复星集团自己亦无法复制。只看到此案例美丽的一面，一条路走到黑，注定越走越窄。随着中产阶层消费能力的下行，大众度假产品将更加追求性价比，产品结构和形态会有很大的改变。

四、疫情期间对中国旅游消费的影响

早在2月笔者就曾撰文驳斥当时盛行的疫情很快过去，会有“报复性消费”的谬论。详见：周鸣岐：避免盲目乐观，疫情中的理性判断与险中求生（景鉴研究No.39）

至今疫情已进入第二阶段，传染遍布全球，对经济的影响超出了几乎所有人的想象。这三个多月来，我们有幸见证了很多历史。出于对疫情的严重程度和不确定性，已很可能陷入长期“抗战”，故笔者只谈疫期，不奢谈疫后。

1、宏观经济数据全面跳水

随着第一季度的经济数据陆续公布，疫情对今后经济、消费、产业等的影响，可以初步作出一个判断。

1）经济增速

2020年4月18日，国家统计局公布了2020年一季度国内生产总值初步核算结果（如下表）：

经济增速下跌到-6.8%，这是改革开放以来绝无仅有的（这还是统计局报的）。这也体现了，即使2月中旬已开始要求全面复工复产，但实际上经济恢复速度很慢。

跌幅最大的行业是“住宿和餐饮业”，旅游行业中的住宿部分也归于此中，下跌-35.3%。

2）消费

同时，消费端一蹶不振，我们来看下社会消费品零售数据（如下表）。其中限额以上企业数据都通过网上直报系统，数据只经过国家统计局这一道“优化”层级，避开了各级地方政府的造假，数据质量相对高些。

全面复工复产的3月份，社会消费品零售总额26450亿元，同比名义下降-15.8%，降幅比1-2月份收窄4.7个百分点。其中，除汽车以外的消费品零售额23841亿元，下降-15.6%。

1-3月份，社会消费品零售总额78580亿元，同比名义下降-19.0%。其中，除汽车以外的消费品零售额72254亿元，下降-17.7％。

再结合上文提到的两个消费大项，一季度房地产销售额同比下跌-24.7%，其中1-2月同比下跌-35.93%，3月同比下跌-14.57%。乘用车1-3月分别下跌-20.42%、78.67%、-40.23%。

显然，很多人所期待的报复性消费连影都没有。

3）居民收支

居民收支也是全面下滑，特别是居民人均消费支出，下降了-12.5%。

值得注意的是，外出务工农村劳动力下降-30.6%。我上文说过，经济下行影响是由下往上传递。现在已看到越来越多的企业裁员，包括一些知名大企业，那么今年上半年的失业率会达到多少呢？有些不敢想。2个亿？

我只知道美国财长姆努钦预测，这场“疫情危机”可能会导致美国3200万人失业，失业率20%。

2、政策驱动旅游行业变革

经济寒流刺骨，但我认为其中依然会有政策性机遇。

1）加大景区减免力度，促进旅游消费和度假化变革

4月初，安徽黄山景区内挤满游客成了网上热点，引起了不少质疑。此后，央媒对此进行了定调，人民网发表评论《“游客扎堆黄山”？好事还得办好》，光明网发表评论《黄山景区又见“人挤人”，这心也太大了吧》。

此事缘起于黄山市定于4月1日至14日针对安徽省居民开展为期两周的“江淮大地串门游”活动，安徽省居民凭本人有效证件可享受黄山市指定A级旅游景区门票免费优惠政策。免费景区为黄山市内共31个景区，其中含5A级景区7个。

初心是好的，但显然他们低估了国人对“免费”的热衷度，可以远远超越对瘟疫的恐惧。

景区免费，起源于2018年3月5日，国务院总理李克强在政府工作的报告中提及，将推进“降低重点国有景区门票价格”工作。当时还仅仅是“降低”、“重点”、“门票”。

2018年6月29日，国家发改委发布《关于完善国有景区门票价格形成机制、降低重点国有景区门票价格的指导意见》（发改价格〔2018〕951号），要求各地区应确保于2018年9月底前降低偏高的重点国有景区门票价格取得明显成效。

2019年3月14日，国家发改委进一步出台了《关于持续深入推进降低重点国有景区门票价格工作的通知》（发改办价格〔2019〕333号），要求推进更大范围（不仅仅是门票了，扩大到所有基础性收入）、更大力度的降价，并强化配套服务价格监管，确保降价取得实效。

2019年8月23日，国务院办公厅发布了《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》（国办发〔2019〕41号）。要求继续推动国有景区门票降价。各地可结合实际情况，制定实施景区门票减免、景区淡季免费开放、演出门票打折等政策。

总结一下就是：范围越来越广、力度越来越强、层级越来越高、重视度不断提升。

当然业内也有不少反对的声音，说是景区艰苦利润薄，但这种杂音不过是螳臂当车。景区减免费是站在促进消费、拉动就业、脱贫攻坚的战略高度来决策的，相比之下区区的景区盈亏实在是轻如鸿毛。

随着疫情对消费和就业影响越来越大，各级地方政府对于景区减免费的实际贯彻执行将更加有力。黄山市就是一例，虽然在具体执行中没有控制好人流，但方向没有错，相信未来会有越来越多的城市跟进此类消费刺激措施。

当景区基础性收入（门票、缆车等）难以为继时，捉襟见肘的地方财政也不可能持续补贴这个无底洞，向度假化的盈利方向转变是唯一的道路。

景鉴智库从2019年初首次提出“景区度假化”的理念，并进行了持续的商业模式理论研究和产品研发，相关的研究作品详见：

2）乡村振兴的重要性、急迫性越发显现

疫情造成失业率的飙升，特别是外出务工农村劳动力“返乡创业”，乡村振兴将为他们提供广阔的“创业空间”，对社会的稳定将起到非常关键的作用。

乡村振兴战略从2017年10月在党的十九大报告中首次提出，到2018年1月成为2018年中央一号文件，即《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》。再到同年9月，中共中央、国务院印发了《乡村振兴战略规划（2018－2022年）》，对实施乡村振兴战略作出阶段性谋划，确保乡村振兴战略落实落地，是指导各地区各部门分类有序推进乡村振兴的重要依据。这是一个长期的、战略性的政策方向。

此后又有两项重要立法，为盘活农村土地提供了制度性、法律性基础。

2019年8月26日，十三届全国人大常委会第十二次会议表决通过了关于修改土地管理法、城市房地产管理法的决定。取消了多年来农村集体建设用地不能直接进入市场流转的二元体制，为加快建设城乡统一的建设用地市场扫除了制度性的障碍。

2020年3月12日，国务院印发《关于授权和委托用地审批权的决定》，进一步深化“放管服”改革，改革土地管理制度，赋予省级人民政府更大用地自主权。将国务院可以授权的永久基本农田以外的农用地转为建设用地审批事项授权各省、自治区、直辖市人民政府批准，试点将永久基本农田转为建设用地和国务院批准土地征收审批事项委托部分省、自治区、直辖市人民政府批准。

可见未来，更多的政策改革和财政资金将向农村倾斜，乡村振兴和文旅乡创的结合将越来越紧密，成为投资开发的新热点。

3、疫情对旅游业的长期改变

1）消费萎缩，行业竞争加剧，度假是发展主流

旅游作为一个可选性消费，在宏观经济持续下行的大形势下必然走向萎缩。注意是消费的萎缩，而不一定是客流的萎缩。很多国内居民有需求，但是没有钱。就如这次黄山一样，如果搞免费，立刻人头攒动。

居民的可选性消费取决于两个因素，一个是当前收入，第二个是对未来的预期，如果未来预期可能会失业、降薪，那么钱自然会省着点花。

“蛋糕”变小了，需求也会产生很多变化，行业竞争会越来越激烈。竞争不仅仅会体现在价格上，也会驱动整个商业模式、产品体系发生变化。

根据上文分析，消费能力受影响相对较小的是城市中产和富裕阶层，也就是那20%左右的人群。其中城市中产也会受到裁员和降薪的风险，在尽可能保证日常生活品质的同时，会追求更高性价比。这也是“口红效应”的一种体现。

故在当前市场环境下，发展度假经济依然是发展主流，只有提高二次消费才有足够的利润可言。未来度假产品的发展趋势，将在品质和成本之间找到合适的平衡点，用契合需求的概念和更新颖的产品去吸引度假客群，做高性价比的度假产品。

2）城市周边的短时短途旅游恢复较快，配套旅居地产迎来机遇

今年4月9日，中央应对新冠肺炎疫情工作领导小组印发《关于在有效防控疫情的同时积极有序推进复工复产的指导意见》明确指出：全国性文体活动及跨省跨境旅游等暂不恢复。

可见在全面复工复产的同时，远途游依然被严控。

这也很好理解，旅游本身并非如农业、制造业这样直接产生财富，是非必须行业。特别是远途旅游的整个路程中，会接触的人太多，对疫情防控风险性较大。

城市周边的短时短途旅游，往往以自驾为主，风险可控。其中有不少乡村旅游项目结合旅居地产，对于疫情期间越来越关注健康安全，寻求避世之所的高收入阶层，会有相当吸引力。这类项目土地成本低，地产获利空间远高于城市地产。

3）出境游长期受限，国内高端市场需求稳定

由于海外疫情爆发，全面停航，出境游几乎进入了休克状态。而经常性出境游的群体，对于疫情后经济影响是很不敏感的，经济再差也影响不了他们的日常消费。这一部分消费也会是率先反弹的，而且会全部留在国内，国内高端旅游市场会有受益。

但需注意的是，这是一个暂时性需求，仅仅是暂时无法出境游的替代选择。高端旅游项目投资大、建设和回收期长，为了这个时间区间不确定的暂时需求去扩大供给，是有极大投资风险的。

4）室内项目陷入死局，户外度假项目现机遇

这些年室内旅游项目非常受市场青睐，比如室内旅游演艺、室内乐园、室内多媒体项目等等。不受天气和日夜影响，坪效高，是它们的显著优点。

但随着疫情的爆发，此类项目所受到的影响远大于户外项目。显然，把几百人甚至数千人放在一个密闭空间，将成为群聚感染的温床。眼看着各景区纷纷重新开放，只要疫情一天不结束，此类室内项目却几乎没有翻盘的可能。

另外，疫情会让大家越来越关注自己的健康，各类偏向于体育、探险、养生、亲近自然的综合性户外度假项目会成为新的热点。

5）大型主题公园陷入困境，户外无动力乐园春天来临

“旅游+地产”的开发模式，一度造成中国主题公园数量激增，而且规模一个比一个大，投资一个比一个高。目前主要经济发达地区的主题公园已经完全饱和。

这些乐园多为各地新城建设的副产品，原本只是作为超大体量房地产开发的配建和“代价”，开发商在建造时只把它看作是地产的“成本”，可没想到现在却成为“持续失血的伤口”。项目运营初期或许尚能承受，还有大量房地产销售许可捏在政府手中。而一旦地产卖完后，这个烂摊子就会变成地产商和地方政府的博弈，房地产商不可能永远背着这么大一个包袱，如果政府不补贴，那就会变成荒弃的一堆废铜烂铁。如此发展，大型主题公园市场，会从一拥而上，变成一地鸡毛。

市场也通过血的教训，认清了大型主题公园开发的巨大不确定性风险，相比之下原本只是小配角的户外无动力乐园可能异军突起。它具有高适应性（山地平地皆可）、易维护性（任凭风吹雨打）、多元性（可亲子儿童、亦可户外拓展）和高性价比（同等体量低两个数量级的投资）的特点。未来将成为各类文旅综合体开发中的业态新宠。

6）旅游投资和并购或有较多机遇

投资界有一个金句：在别人贪婪时恐惧，在别人恐惧时贪婪。

危机之中，行业整体下行，大量旅游项目和企业遇到经营困境急需资金。大量的标的被抛出，这是选择潜力资产投资的机遇期。一些行业优势企业在保证自身资金流的前提下，强化核心竞争力，对一些优质资源逢低吸纳，就能抓住未来发展的机遇。

当然，寻求接盘的项目越多，鱼龙混杂不可避免，文旅行业的复杂性远高于其他很多行业。独立、深度、严谨的第三方投研将是不可或缺的。

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