“利川红”借势，你能想到的和想不到的
在信息过度的时代，消费者的心智资源是十分有限的，一旦他们将“冷后浑”与“利川红”联系在一起，在心里扎了根，后来者再想改变这种联系，是十分困难的——《志远读城》
2018年的湖北茶叶界，似乎打破了以往的沉闷，让我们看到了以往不曾有过的一些新鲜事。例如，4月初，西湖龙井来鄂西南省亲“宣恩贡茶”，两者同因乾隆皇帝而出名；接下来，4月底，利川红因为东湖之滨的“中印峰会”而突然走红。
作为一名对湖北茶产业有长达15年的观察者和推动者，我为这些变化感到惊喜。这些事件，意味着湖北茶产业正在发生变化，而这些变化正是在移动互联网时代背景下产生的。
明处所得：品牌获得大范围曝光
进入6月份，利川红的借势活动暂时告一段落，到了可以总结的时候。对这次利川红的借势营销，哪些可以称之为“得”，而又暴露出哪些问题呢？
东湖“中印峰会”，有个湖畔品茶的环节，所品的正是恩施地区的两款茶“利川红”和“恩施雨露”。其中“利川红”因为新华社记者的一篇报道和人民日报官微，还有央视的助推，实现了极高的传播量。而在省内尤其是恩施和利川，当地的媒体，利用这个热点事件，反复的传播，热度空前。
有关人士统计，在各个平台的传播量超过3000万次，意味着为利川红节省了上百万的营销费用。而湖北茶叶界上一次的类似热度的事件，是由本人策划的“建议马化腾在QQ、微信表情包中加入茶表情符号的‘一杯茶事件’”。
应该说，看似地处偏远的利川，在品牌传播意识上，是比较超前的。非常善于抓住各种机会来传播城市的名片，树立城市的形象。与利川红同时出现在“中印峰会”上的恩施玉露，其所在县市似乎并不擅长此道。
而在“中印峰会”上，大大还主动提到，“宜昌的一种茶和印度还有合作。”可惜的是，宜昌方面对此似乎无动静。
可以说，利川红成功地借势“中印峰会”，实现对品牌的传播，极大提升了知名度，这一所“得”显而易见。但是，从茶界来看，利川红利用这一事件另外一所“得”，也具有非常重要的意义，但藏在暗处。其好处，需要假以时日，才有可能显现出来。
暗中所得：占据红茶品质制高点
这一所得，就是通过这次传播，“利川红”在红茶界占据了一个高位：利川红将自己与“冷后浑”这个代表红茶优秀品质的词，紧紧捆绑在一起。
如何解释？
懂茶的人都知道，“冷后浑”并非利川红独有，而是优秀红茶都必须具备的一种品质。此前，四大红茶“滇红、宜红、祁红、宁红”，均没有将红茶这一重要特性，作为自己的宣传亮点。但是，作为后起之秀，很晚才出名的“利川红”这样做了，这让其占据了中国红茶的一个制高点，也意味着利川红获得了重新排位中国红茶的资格。
“冷后浑”这一原本生僻的茶叶专用名词，因为新华社等媒体的广泛传播，它将被消费者所接受，继而成为判断一款红茶品质是否优秀的重要标准。一方面，它必然会被消费者所看中；另一方面，茶艺师、茶叶品牌商等茶界人士，会进一步强化消费者对“冷后浑”的认知。而每一次强调，都会增强利川红的品牌地位，因为“冷后浑”和利川红紧紧捆绑在一起。
其实，在品牌营销史上，这样的情形是有据可依的。最典型的就是美国的喜立兹啤酒。喜立兹啤酒，一度销量不好，就请了当时的广告大师霍普金斯想办法。厂家展示了很多优点，霍普金斯都没有感觉。厂家很失望，觉得可能没什么戏了。就在大家要走出工厂的时候，霍普金斯看到空瓶子经过一个车间，正用高温蒸汽进行消毒，他非常兴奋。厂家却不以为然，告诉霍普金斯说，这是任何一个啤酒品牌都必须有的一个基本流程。霍普金斯却说，是不是任何一个厂家都这样做并不重要，重要的是消费者并不知道谁在这么做。结果喜立兹啤酒凭着“每一个啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒”这个口号，一举获得了市场第一的地位。
同样，其它红茶品牌是否都有“冷后浑”现象并不重要，重要的是，利川红首先告诉消费者有“冷后浑”才是好红茶，而且利川红有这样的品质。
在信息过度的时代，消费者的心智资源是十分有限的，一旦他们将“冷后浑”与“利川红”联系在一起，在心里扎了根，后来者再想改变这种联系，是十分困难的。
如果利川红能够继续发力，进一步加大“冷后浑”与品牌的联系程度，就像沃尔沃汽车将自己与“安全”紧紧捆绑在一起一样，利川红将会继续扩大自己在红茶界的影响力。
在占领消费者心智方面，湖北另外一家茶企，萧氏也曾经做得不错。他们首次打出鲜叶在加工之前需要清洗的概念，不管这种做法在茶界是否有争议，但是对消费者来说，是有吸引力的。
至于利川红借势背后，是否有造势？也就是，利川红是如何登上“中印峰会”舞台的？不管如何，这都是对利川红一次非常成功的传播。
借势之后，楚茶仍需更多努力
通过对这次利川红的借势营销的观察，也可以看到一些妨碍湖北茶产业发展的固有问题。
例如，从这次借势活动中，可以看出，主动出击的是官方的媒体，包括新华社、人民日报，还有湖北日报，而地方政府也非常积极。利川市就专门对利川红做出贡献的人给予奖励。
而作为利川红的市场主体，企业在这个借势营销事件中，表现得被动，没有占据主角的地位。
这一方面说明，楚茶的市场主体都还比较弱小，既没有意识也没有足够能力来操作这样层次的传播活动。说到底，还是政府在全力推动茶叶品牌的建设。
政府推动品牌建设，并非不可。只是，原本应该借这种机会来磨练自己营销能力的企业，没有得到应有的锻炼。将来一旦政府工作重心有所转移，企业未必能够次次指望政府全力协助。
第二个值得思考的问题是，这次借势是昙花一现，还是能够长久的持续下去？
如果，利川红想把这次借势“中印峰会”的成果，长期保存下去。一方面，需要将这次借势，进一步内化成为品牌的内涵，比如通过企业故事等方式；另一方面，企业不仅要借势，还要不断的造势。毕竟，“中印峰会”这种级别的势，实属偶遇。从另外一个角度来讲，浙江、福建、云南等更知名的茶区，他们可以借势的机会更多。
从这个意义上讲，利川红的品牌营销之路，才刚起了个头。
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《志远读城》
把人生百态写进风景里
出品人
吴志远 城市品鉴师，学者，前媒体人；致力于品牌整合传播，创意写作，农业传播及新媒体应用研究
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