怀旧不旧，“二厂汽水”的套路你看清了吗？
《志远读城》：近年来，武汉新锐品牌层出不穷。似乎北上广曾有的活力，正在向武汉这样的城市转移。“汉口二厂”汽水在极短的时间内快速崛起，再次见证了移动互联时代，打造品牌的又一新范式。
新晋“网红潮牌”
作为新诞生的网红潮牌，“汉口二厂”汽水却被本地不少的消费者吐槽
当多数人都还停留在为武汉老品牌，如“莺歌电视”、“荷花洗衣机”、“希岛冰柜”、“长江音响”、“红山花电扇”等，风光不再而感到遗憾的时候，“文青”金亚雯却准确无误地抓住国潮回暖的机遇，让一个死去的武汉饮料老品牌，凤凰涅槃，重现江湖。
在“周黑鸭”、“良品铺子”之后，“汉口二厂”应该是武汉近两年来最值得说道的品牌。《志远读城》为此关注了两年。
在2018年秋天到来的时候，《志远读城》曾经想以“汉口二厂的汽水，能否熬过这个冬天？”为题，写一篇探讨性文章，已经搜集了一些资料，但因琐事缠身，迟迟没有动笔。
就在我观望的时候，发现这个仅仅重生两年多的品牌，不仅熬过了2018年冬天，而且势头越来越猛。据称2018年该品牌销售突破9000万元，而2019年将达到3亿元。
“汉口二厂”汽水现象引起品牌界广泛的关注，在“得到”一期节目中，将其与“拼多多”、“元气森林”、“瑞幸咖啡”等放在一起，作为新一代消费品牌的代表。
显然，“汉口二厂”已经成为颇具知名度的网红品牌。然而令人奇怪的是，主打“怀旧情怀”的“汉口二厂”汽水，在武汉本地消费者心目中，却有着不一样的评价。
在武汉本地一个白领生活网站上，吐槽的，远远多于点赞的。
综合多个平台上，武汉本地消费者对于“汉口二厂”汽水的评价，槽点主要包括以下几个方面：
价格。在超市货架上，饮料货架从来争芳斗艳。消费者已经有点疲劳，但还是被275毫升的“汉口二厂”汽水的5元售价给惊到了。
口感。“汉口二厂”汽水，似乎并没有在口感上征服大多数本地消费者。
厂址。虽然，“汉口二厂”汽水，有意无意地将自己与“国营武汉饮料二厂”联系在一起，但是细心消费者从“汉口二厂”汽水的标签上看出端倪：生产地址并不在武汉，而在河南。
一方面，“汉口二厂”汽水得到营销界、品牌界高度认可，认为其是“新消费”变局中的代表品牌；而另一方面，却要面对武汉本地消费者的众多吐槽。
两者对比，太过鲜明。
并非同一个物种
新汽水品牌借助老字号还魂，全国城市的“共情”现象
尽管有如此多的吐槽，并没有妨碍“汉口二厂”快速发展的步伐。
回看“汉口二厂”的成长，可以发现，武汉本地消费者之所以会吐槽，根本原因是他们仍然站在“国营武汉饮料二厂”的角度来审视“汉口二厂”汽水。
《志远读城》在这里要说的是，“汉口二厂”汽水虽然主打“怀旧”情怀，但是它却并不是老武汉人记忆中的那个“旧品牌”。
事实上，你应该将它看做一个刚刚诞生两年多的潮品牌，而不是那个老品牌的回魂。不然，无法解释前面提到的巨大反差。
一篇关于“汉口二厂”汽水的文章中这样写到：二厂汽水的重生，实际上是误打误撞，2017年“铭十九”为了运营推广，写文案的时候想取一个代表武汉符号的名词，这时候“二产汽水”从一个文案嘴里脱口而出，大家一拍即合。
而另一篇文章引用金亚雯的话：“如果要复活，我第一个要求是，让二厂汽水更健康一点更时尚一点。”
“通过辗转介绍，金亚雯找到了一位在北京某大学教食品专业的老师，手下有三四个人的团队，长期研究饮料配方，由他们来负责产品的初期研发。”
“团队选择了真的果汁浓缩汁而非香精，其中橙汁汽水的果汁含量为 60%，严格意义上说是一款加气果汁。”
从这些表述里，可以看出，“汉口二厂”汽水，跟当年“国营武汉饮料二厂”并非同一个物种。
只不过，这个新物种在正式上市时，巧妙地利用了武汉人对“国营武汉饮料二厂”的记忆，合理地采用了“怀旧营销”的策略。
之所以说这个策略巧妙而合理，理由显而易见。
面对众多饮料巨头地毯式轰炸的广告及公关营销活动，一家刚刚诞生、实力并不雄厚的小饮料品牌，硬拼实力，不是“以卵击石”，是什么？
而“怀旧”牌打得好，四两拨千斤。
老一辈武汉人关于“二厂汽水”的美好记忆，中间断片了20年，在“二厂汽水”“重生”那一刻，得到极大补偿。
这种“穿越式”补偿，无论是对主流媒体，还是民间媒体，都是最受欢迎的报道题材之一。
可以说，利用武汉人对“二厂汽水”补偿性情怀，使得“汉口二厂”这个品牌，没有从零开始，而是顺利收割了武汉人对“国营武汉饮料二厂”所产汽水的剩余好感。
在流量如金的时代，这无疑是一个金手指，帮助“汉口二厂”省下大笔推广费用。
其实，这股潮流，并非武汉独有。
近几年来，北京的北冰洋（2011年重生）、天津的山海关（2014年重生）、西安的冰峰（夹缝中存活下来）、沈阳的八王寺（2012年重建生产基地）、青岛的崂山可乐（2004年复出）……似乎每一个城市，都在经历“二厂汽水”重出江湖现象。
颜值、颜值、颜值
如果真的沿用“二厂汽水”旧有的瓶子，“汉口二厂”汽水会吓跑文青们的
作为一个很好地利用“怀旧”情怀的潮牌，“汉口二厂”明白，它的客户，不是那些真正喝过“二厂汽水”的老武汉人，而是文青们。
说句实在话，老武汉人是不舍得花比可口可乐、芬达这样大品牌贵一倍的价钱，去购买复出的老武汉汽水。更何况，与拥有品牌、资金等雄厚实力的饮料巨头们相比，“汉口二厂”汽水在口感上未必能够胜出。
谁在买“汉口二厂”汽水呢？“少年不识愁滋味，为赋新词强说愁”的文青们。
作为一个骨灰级文青，“汉口二厂”复出的主角，金亚雯深知文青们的喜好：“颜值”。
颜值的重点是瓶子。“汉口二厂”的VI(视觉形象)，由“百分之一重案组”负责，一个武汉本地的设计团队。
玻璃瓶采用了通透度更高的化妆品级别玻璃，在瓶身上设计了凸起的复古花纹，刻意营造八十年代的风情，同时握感舒适；瓶贴设计俏皮，且怀旧风浓郁；瓶盖采用旋盖，瓶盖上印个“嗝”字，能让打开瓶盖的消费者会心一笑。
不仅如此，连饮料的颜色，也要精心挑选。
显然，真正喝过“二厂汽水”的老武汉人以前是没有见过这些的。
如果原汁原味沿用老品牌的包装，只会把文青们吓跑的。
场景营销
武汉老街区的大规模复兴，正需要“二厂汽水”这样的应景之物
“汉口二厂”的汽水，在哪里卖得最好？
《志远读城》并不意外的发现，在昙华林、汉口江岸正在复建的“历史文化街区”这样一些地方。
在这些有故事的老街区，“汉口二厂”汽水正在被当做最显著的符号，在最显眼的地方出现。
与景观返旧设计只能看不同，“二厂汽水”让游客直接感觉得到。花点小钱，就能把“老武汉的味道”喝进肚子，这样的诱惑，谁能抵抗得住？
至于是否是真的“二厂汽水”的味道，是否是健康饮料？其实与符号本身比较起来，都不那么重要。
说白了，“汉口二厂”汽水的成功，就在于它在恰当的时间，抢占了武汉的一个“超级符号”，而这个超级符号是独一无二的资源。
当然，它的出现，与整个武汉正在极力追求自己的城市个性的潮流密不可分。
先是老通城、户部巷的崛起，然后是昙华林、汉口江滩历史文化街区，都在大规模整旧如旧。
人们已经厌倦了千篇一律的城市。
这种情绪有多强烈，去看看知音号的码头就知道了。在那里，你像穿过历史长廊，回到民国时代。
在这种情景之下，一瓶“二厂汽水”来得正逢其时。
《志远读城》看到，金亚雯正在打造另一个年轻人的潮品牌。只是，那个品牌与老武汉无关。
前景如何？这进入了另外一个话题，与本文无关。
《志远读城》：有思想的表达
出品人：吴志远 传播学者（作者微信号gywzyy）
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