十分钟商学院丨你可能不相信，导购才是新零售的秘密武器
商学院
脱水机
读书会
访谈
视角
《十分钟商学院》是盒饭财经推出的一档信息密度很高的大咖口述节目，每次围绕一个话题深入探讨。听高手讲十分钟，胜过和庸手聊十小时。
编辑丨解 夏
口述丨安士辉
来源丨盒饭财经（ID：daxiongfan）
点击观看完整视频☟
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=t05033xftsn&width=500&height=375&auto=0
上一期的主题是：《不懂协同五环，你与世界500强的管理效能差了30%》，留下的问题是：你的公司，最缺少“协同五环”的哪一环？而在投票区，集成协同、产业链协同和社会化协同各占总票数的三分之一。
本期《十分钟商学院》我们邀请到瑞金麟联合创始人&云像数字CEO安士辉，讲述“导购是如何成为新零售时代的第三级力量”。
注：安士辉是大数据、数字营销、全渠道O2O专家。连续两年（2014、2015）荣获美国《财富》杂志评选中国40位40岁以下的商界精英，2014品牌中国互联网行业年度人物，2014《互联网周刊》年度人物。
瑞金麟是中国较早为传统企业创建独立的电子商务体系的服务商。云像数字隶属瑞金麟集团，基于消费者资产的数字全服务领导者，帮助企业构建强大消费者资产，服务多家500强和上市企业。
“新零售”时代，导购要摆到什么样的位置？本期盒饭财经《十分钟商学院》安士辉给出的核心观点是：门店、导购和整个互联网渠道会成为同样重要的位置，即门店是一个重要入口。
门店、导购是互联网渠道重要入口
线上（online）渠道或媒体是大众熟知的重要入口，但大家往往忽略导购或门店的销售人员，在互联网时代之下，门店的销售人员会成为第三个重要的力量，其重要度不亚于门店作为一个独立入口，不亚于线上的媒体或者是网店、官网作为一个独立的入口。也就是说导购作为一个新的入口，完全可以承载着与线上入口同样的价值。
我们通过三个不同的维度来剖析这个观点：
一、在现在的时代之下，有能力的导购人员从业机会更多，也就是说选择更多，这就是为什么过去两三年随着全渠道的兴起，形成了一些独立的、个体的自由竞争者、自由职业者。在互联网时代，一些真正有能力和有想法的人才，本身需要更多的空间和平台，所以他的独立个性和个体能量需要更多的释放，这是从人才个体的需求产生的。
二、从消费者的需求来说，作为商家或者说作为需求的供给者，是不是真的了解你的用户是谁？真正了解你的消费者需要什么？能否做到真的尊重他？当你的用户跟你的门店的导购发生交互的瞬间，你的导购是不是真的可以理解用户今天来这需要什么？以及是不是当离开这个门店之后，是不是依然可以给他更好的服务，而不再是像过去一样，来了门店、离开门店是完全断层的，可能将来再返回门店的时候，导购也并不知道他是谁，这是从用户的需求的满足和用户需求的理解、尊重的角度去出发的原因。
三、要看渠道多样性，过去我们说对消费者、对商家而言，只有门店作为唯一的入口，但是现在除了门店以外，线上的自营性官网、第三方的交易平台、社交的平台，线下直营店、经销商之间都是不同利益体。渠道多样性，毫无疑问已经是未来不可逆的趋势，而渠道多样性之间一定势必会面临一些利益冲突，如果处理得好这些会变成协同，如果处理不好，这些渠道之间会成为利益冲突。
解决利益冲突问题，需要导购在这里面扮演一个非常好的连接角色，能够将门店和线上，将单一的A门店和其他的门店联系在一起。连接靠什么？连接全都是靠导购或者靠门店销售人员。我们从这三个不同的维度理解：
一，从导购个体出发，优秀的导购，需要更多的个人能量释放、价值发挥和价值输出；
二，从消费者的需求被满足角度而言，需要导购更好地理解他的消费者，更好地尊重消费者个性化的需求满足他；
三，从不同的利渠道利益之间的协同，以及渠道之间的连接，全渠道形成铁板一块，需要导购作为连接者。
所以从这三个不同的维度，在新的互联网时代之下，导购会成为第三级，或者门店的销售人员会成为第三级重要力量，会扮演更重要的角色，释放更大价值，应该放到跟门店作为一个实体的入口，网店作为一个虚拟入口或做一个数字入口同样重要的位置。
从“消灭”导购角度来说，消灭的可能是一个固化的、定式的、有形的坐在那或站在的导购，而我们说的“加入”，更多指数字化导购、动态导购、平台化链接导购，所以我们叫导购+、导购δ+、导购互联网+这么一个角色。
如何做到导购价值最大化
怎么样才能有效做到将导购的价值最大化呢？我们讲两个场景：
例如我们去一个门店试完衣服之后，可能不一定会买，可能离开了，对这个导购而言，他得到了什么？他什么都没得到。对于消费者而言，他得到的是试了一下这个商品，觉得衣服不错，我们去门店进行了下单，但这个利益跟这个门店、跟这个导购没有任何关系，这是一个场景。
我们再举一个场景。假设我们去一个母婴门店，咨询了很多母婴的专业问题，而过了一周之后，我们再去门店的时候，可能换成另外一个导购了，可能即使是同一个导购，我们再去问他同样的问题，他依然可能会做重复性的解答，我们可能都会有这样的痛点。
这些痛点就是在过去传统时代之下常见的问题，在互联网时代之下：
第一，可以将导购赋能，利用数据和互联网工具的能力，将导购延伸，将导购的能量，从一个固化的、被动式的、门店的、被接受信息的信息者，而变成了一个可以通过互联网空间进行延伸，增加他整个触角的维度。
第二，通过数据能够增加导购大脑的运算能力，可以让他更好地理解他的用户是谁。工具可以带来：
1、假设初次进入门店，可以通过信息的记录，记录这个消费者的手机号，记录他今天问了什么问题，今天试了什么样的商品，如果这个门店本身有wifi的话，那么当他下次进入到这个门店的时候，wifi自动识别手机号，会自动弹出来信息，让导购知道这个消费者什么时间来过，今天是他第几次到店。
通过手机号作为唯一识别的ID，可以帮助这个导购更好地知道，这位消费者是初次来到还是老顾客。对于新顾客而言，可以记录他今天在这个门店里面，所有咨询的问题、填过的商品。
2、当他离开门店之后，离开的其实是“物理”门店，但是我们还可以通过数字化的工具跟前端消费者保持连接。因为我们知道他关注什么问题，他关注的新品或者关注的款式及专业问题，可以不断的给他一些信息推送。例如情感性的关怀，专业类的功能性解答，或者是新产品到货的提供。
所以通过这些工具，这里面因为有数据分析的价值工具功能，就意味着增强了导购的思考力、服务力，替代导购的眼耳鼻喉，就替代导购一部分大脑。
3、通过工具，在离开这家门店后，它代替了门店作为一个物理空间的价值，工具本身就是一个数字门店的价值。我们可以去想象，如果消费者今天试的衣服虽然没买，在A门店跟A导购进行了连接，但是回去之后，有一天跟B门面有单，通过A导购的服务，实现在B导购处交易。最终我可以给A导购激励，即使没有在B导购那边购物，消费者可能在网上买了，但是因为手机号是唯一的识别ID，可以让手机号、可以让门店、电商的经营团队会给到A导购一个经营业绩。
通过导购这样质化的一个工具，总体来说可以提升导购本身认知消费者能力。整体第二点说的是，可以提升导购通过数字化的空间来延伸他服务的能力，增加他更多的触角，这是实际的功能。
三种方式实现导购“智慧化”
刚才说的是通过数据和工具本身最终赋能导购智慧化，可能为什么导购要做这个事情？跟我有什么关系？跟我有什么利益的关系？这个事情就需要通过两个方式可以实现这一点：
第一个方式：当我们通过导购，让消费者跟我们发生初次连接的时候，我们可以给消费者一些积分和权益。比如说将来你加入我这个工具，可以加入社群之后给5个积分，这个5积分将来某一天进行购物的时候，它可以兑换一个价值多少的份额或是金额，或是你可以成为我初始的会员，进入到我的club俱乐部里，这属于一种权益。
对导购而言，只要这个消费者是通过A导购来初次跟这个品牌发生链接，因为我们说手机号是唯一的ID之后，将来他在任何门店或者任何线上买到的，跟这个商品相关的或者跟门店相关的、历史记录相关的商品的时候，我们可以约定时间三个月或六个月，可以和A导购进行利益分配。也就是通过这样一种利益分配的设计，就实现了初次的能够激励消费者，愿意跟导购发生链接。
第二种方式：激励导购愿意之后，持续与消费者产生数字化的空间的互动，也就是说通过这样的方式锁定了你，你在将来的一定时间内跟我的品牌完成交易，不论在A门店还是在其他门店，通过其他导购、还是通过线上、还是通过微信，利益都会跟我进行分享。通过这样的方式来打通整个企业，就实现了我们最早提到的导购，可以成为连接线上线下，连接其他门店之间，连接门店跟网商之间这样的一个关系，通过这些也可以充分的发挥导购作为个人的能量，因为个人的价值能力越强，他会孵的越强，把能量全发出来。
通过这两种方式，可以真正意义上，让导购用心服务消费者，因为他知道即使今天没在这儿没成单，将来你在其他地方成单，我依然可以有利益分配，我仍然可以拿到一定的利益，所以通过这样的方式，可以有效地实现在这样互联网时代之下，个人的价值跟门店的价值、品牌的价值、渠道价值、消费者价值实现协同。
实现导购“智慧化”需要多久
我个人认为三年之内这个事情就会普及。现在我们已经看到了，在一些时尚、母婴等零售行业，都开始有这样的工具开始产生。在一些高客单价，在一些重复购买率比较高的品类里面，都已经开始实现了，因为他们会越来越意识到导购的价值，大家都很清楚现在线下门店生意并不好做。消费者为什么要去门店？导购作为一个优秀的员工，为什么要在门店工作？我可以去做其他事情。
实际上导购和门店，应该把他抽离出来，不一定全部依附在门店，其实可以作为独立的个体独立存在，这就是引出来的现在除了门店的导购以外，还有一些互联网的渠道的销售人员，他不依托于门店，而是依托于互联网的社群的，但是同样也需要这样的工具。
为什么互联网社群里面的一些销售人员会很有积极性？他的介质就是互联网的渠道或者互联网社群，同样通过互联网社群的导购或销售人员，需要这样的东西，需要知道过去服务的用户是谁，需要知道这些用户在什么时间咨询过什么样的问题。
其实这个事情在保险业早已开始。我们知道线下的保险销售人员，过去服务存在很多年，只不过是通过一张纸或本子在做，现在他们通过一些工具已经在做了，他脱离了门店本身，通过个体包括一些直销公司，所以这个模式其实在互联网时代，可以脱离门店独立存在。
当然，有些门店不可能被消亡掉，所有门店+导购双重叠加，可以让这个门店家导购贡献价值最大化。而这些没有门店的，作为独立个体，可以通过互联网渠道来独立实现，发挥他的价值。
同时，导购一定要跟品类挂钩的，要看它品类。为什么苏宁比较难做，因为它的不同的导购和不同的门店同质性太明显了，所以我对我而言，我不跟你导购发生链接，因为家电功能性标准化一目了然，你的产品我可以在任何地方都可以买，所以对消费者而言，为什么要跟导购发链接，即使给我几个积分，真的有就那个持续诱惑力吗？
家电为什么比较难做，是因为它确实非常同质化，而且标准化非常明显，而且除了产品本身可以给的附加的，导购给我的其他的附加功能比较少。比如现在像旅游类的，也做得很好，因为他会给一些出差、旅游、商旅的建议，旅行路线的建议。
所以，这就我们说的在互联网时代之下，销售人员、导购作为一个独立的个体，被互联网赋能，成为真正意义上智慧的导购。以及导购除了商品本身的点以外，能不能给它附加的一些功能的价值或者情感的价值。
敲黑板
划重点
新零售时代的导购，其实做着和腾讯一样的工作：连接一切。“智慧化”的导购，将成为新零售时代的第三级力量。
那么问题来了：
注：《十分钟商学院》栏目每周三推出，敬请期待下期凤凰金融总裁张震告诉你：正确的用户画像到底该怎样做。
盒饭财经
没看够？点击 关键词 查看往期内容
——————————————————
版权声明
本公众号除注明出处的文章外
均为原创，欢迎转载
引用请注明本公众号
【盒饭财经】 ID :daxiongfan
侵权必究