悦读新研究 | 周欣悦团队最新研究：大白兔奶糖冰激凌到底有多好吃？
怀旧到底改变了什么，可以让人们心甘情愿掏出钱包呢？
作者 | 何琳
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今年年初，洛杉矶冰激凌连锁店Wanderlust Creamery推出了大白兔奶糖口味冰激凌，原本只是为庆祝中国的农历新年售卖9天。出乎意料的是,这款冰淇淋推出之后竟然火得一塌糊涂,尤其受到当地华人华侨的喜爱，国内消费者也按捺不住，询问这款冰淇淋能否快递至中国。
大白兔奶糖口味冰激凌
大白兔奶糖冰激凌为何能够一夜爆红？这家店的Ins账号中似乎透漏了一些原因：“前段时间聊起童年时的怀旧时刻，激发了我们的灵感，这款冰激凌标志性的乳白色和独特的奶香味包裹了许多亚裔美国人童年的回忆。”
大白兔奶糖走红的背后是怀旧的力量。现如今很多商家都喜欢打怀旧感情牌，描述自己的菜品是 “童年的味道”，或者使用“外婆喊你回家吃饭了”作为叫号语音，一旦食品贴上了怀旧的标签，人们真的会更愿意购买吗？
浙江大学周欣悦教授和她的合作者们针对这一问题进行了一系列实验。这个研究发表在国际顶级期刊Appetite上面。Appetite专注于研究文化、社会、心理、感官和生理对人们的食欲、摄食行为、食品选择、饮食习惯等方面的影响。影响因子3.174，在行为学领域和营养学领域具有较高的学术地位，该期刊在行为科学(Behavioral Sciences) 同类期刊中的影响因子排名第 13 位。
首先，我们想要知道怀旧食品是不是真的更具有吸引力。在预实验中，我们调查得到了5种消费者认为最容易让人怀旧的食物：太妃糖、油条、泡泡糖、豆花、糖葫芦；以及5种最不容易让人怀旧的食物：牛排，汉堡，矿泉水，披萨，寿司。
另外，我们还调查得到5个最具怀旧意味的食物标签：故乡、传统、童年、外婆、爷爷；以及5个最不怀旧的描述性食物标签：飘香、香脆、新鲜、风味、美味。
然后我们把食物和标签配对起来。比如一种怀旧食物（比如油条）可以使用怀旧标签，例如家乡油条，也可以使用非怀旧标签，例如美味油条。那么非怀旧食物（比如汉堡）也可以这样，可以叫做家乡汉堡，也可以叫做美味汉堡。
当用这些食物呈现给消费者的时候，结果发现，怀旧食品加上怀旧标签更容易得到消费者的青睐。但是普通食品加上怀旧标签就没有这样的积极效应。
怀旧到底改变了什么，可以让人们心甘情愿掏出钱包呢？
为了回答这个问题，我们进行了第二个实验。有182名平均年龄为35岁的美国参与者参加了这次实验。实验中选择了两种与美国人童年有关的怀旧食物:苹果派和冻麦片（frosted flakes cereal），给参与者随机呈现两种食物中的一种。例如，消费者可能看到的是外婆苹果派，也可能看到美味苹果派。
实验二中所用苹果派和冻麦片图片
结果发现，人们更愿意购买外婆苹果派，为什么呢？因为外婆苹果派让人们觉得更加安心。把味觉与美好记忆联合在一起，才能创造出欲罢不能的“人间美食”。因为我们留恋的不仅仅是口味本身，更多的是这种口味所见证的那段时光，所代表的那些人。
80年代的时候可口可乐推出了味道更好的新可乐，可上市之后公司每天却接到大约5000次投诉电话，抱怨这种新口味难喝极了。可口可乐公司请来一位心理学家和这些投诉的消费者进行沟通，心理学家这样描述他们的心理状态：“这不仅仅是可口可乐改变了口味的问题，在我看来，这些消费者的反应如同双亲逝世了一般。”事实上，这些抗议者绝大部分是可口可乐的忠实顾客，喝着可口可乐长大，对他们来说老可乐的味道不可替代，每一口可乐的滋味都浸透着他们成长过程中的快乐时光。老可乐的下架让他们感觉可口可乐公司在情感上抛弃了他们，切断了他们与旧时光的联系，永久删除了他们一段珍贵记忆。这也是新可乐推广失败的重要原因之一。
可口可乐怀旧海报
我们常常有闻到某种气味或尝到某种食物，一下子就回想起过去伴随这种气味发生的某个场景的体验。这就叫做“普鲁斯特效应”。马塞尔·普鲁斯特（Marcel Proust）在他的《追忆似水年华》中写到，他偶然尝了一口浸在茶里的蛋糕，产生了“一种美妙的愉悦感”，“冷不丁打了个颤”，回忆起“这味道，就是玛德莱娜蛋糕的味道，在贡布雷，每逢星期天……我到莱奥妮姑妈屋里去给她道早安时，她总会掰一小块玛德莱娜，在红茶或椴木茶里浸一浸，然后递给我。”蛋糕的味道唤醒了他记忆深处的童年往事。
在我们的大脑中，嗅觉味觉和记忆的连接很强。2004年，伦敦大学的神经生物学家杰伊·戈特弗里发表在neuron上的研究表明，，在所有感觉记忆中，关于气味的记忆最不容易被忘记。视觉记忆在几天甚至几小时内就可能淡化，而产生嗅觉和味觉的事物却能令人记忆长久。嗅觉和味觉更容易让我们产生怀旧体验。
早在18世纪，卢梭和康德就把“怀旧”定义为“对一段过去时光的怀念”。怀旧标签就像一台时光机，在情感上带你回到过去。在外的游子最想念的就是妈妈拿手菜的滋味；在网红零食层出不穷的今天，我们总还记得小时候放学后去小卖部常买的零食。因为这些怀旧的味道可以帮助我们找到情感寄托和安全感，想到妈妈的厨房、想到校门口的小卖部，那就是温暖的所在、是快乐的过往。有一种味道，叫做童年，这是永远都不可取代的。
参考文献：
Zhou, X., van Tilburg, W. A., Mei, D., Wildschut, T., & Sedikides, C. (2019). Hungering for the past: Nostalgic food labels increase purchase intentions and actual consumption. Appetite.
Gottfried, J. A., Smith, A. P., Rugg, M. D., & Dolan, R. J. (2004). Remembrance of odors past: human olfactory cortex in cross-modal recognition memory. Neuron, 42(4), 687-695.
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由周欣悦教授主编，国内11所高校的15名学者联合撰写的《消费者行为学》新鲜出炉，长按二维码即可购买！
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编辑 | 赵雪莹
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