这只毛茸茸的小精灵，为什么能够在中国狂揽3亿票房？

Original 觅游李楠学长觅游新传考研 2022-07-27

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在说皮卡丘之前，让我们先说点别的。

在漫威教父斯坦·李去世后，著名脱口秀主持人Bill Maher（国内称之为彪叔）在节目中表达了他对漫威系列电影的看法。他认为，漫画粉丝卡在了一个永恒的童年中，超级英雄电影也不是伟大的电影，成人们认为漫画意义深远，只能证明人们还是没有长大。

节目中Bill Maher的言辞颇为犀利：

“吹嘘你仍钟爱漫威电影，就像炫耀你妈仍然把手套缝在你的袖子上。”（注：母亲会把孩子的手套缝在袖子上以防丢失）

“漫画是给孩子看的，所以它们挨着精灵宝可梦出售，而不是成人用品。”

《纽约时报》首席影评人A.O.Scott也撰写了一篇雄文，题为《谁杀死了流行文化中的成年男性？》。在文中，作者表示：“当我看到我的某位同龄人拿着一本《哈利·波特》(Harry Potter)或是《饥饿游戏》(HungerGames)时，我承认我会觉得不以为然。”这种反应类似于“看到我这个年纪的老男人们玩滑板、或是穿短裤和夹趾凉拖时情不自禁露出的讥笑”

“没有人知道如何做一个成年人了。”作者写道。

再让我们把目光收回到今天的主角身上，截止至5月14号，《大侦探皮卡丘》的国内票房已破3亿，北美上映当天以2070万美元（包括570万美元的周四提前场）登顶票房冠军，首周末票房劲收5800万美元，轻松打破由《古墓丽影》保持十八年之久的游戏改编电影开画纪录和首周末票房纪录。

“毛茸茸的皮卡丘比想象中还要萌，萌到可以忍受剧情的乏善可陈”，这是一条在豆瓣获得了749个赞的影评。话说得很委婉，但是我们可以探知到其中的真意：抛开粉丝滤镜，《大侦探皮卡丘》是一部糟糕的侦探电影。

萌+烂片=高票房，人们再一次发现了“萌文化”的惊人能量。很明显，与超级英雄电影一样，这种来源于日本ACG动漫的文化景观俘虏了一大批流行文化中的成年人，而他们本该不属于被捕获的群体。“萌文化”究竟是何方神圣？让我们试着用传播学视角来解读它。

一、漂洋过海来看你的“萌文化”

经过多层次的流变，“萌文化”中的萌已与汉语原意相差甚远。日本《大辞典》将＂萌え＂解释为：＂年轻人用语，对于某事物、某形象（含虚拟）、某人抱有纯粹的喜欢、爱慕、保护欲以及类似于爱恋般的好感。＂

学者黄瑶将“萌文化”定义为：当代大众对于一切关于＂萌＂的意义与想象的集合。它是一种典型的亚文化现象，它是特定个体、集体对＂萌＂这一概念在智力、情感、意识形态的集中表达，是社会个体将萌文化的独特品质、价值理解及情感表达在社会的投射与反应。传播是萌文化现象的核心理论，它是萌文化的社会群体和萌文化现象直接联系点和重要结合点。

简单来说，“萌文化”在社会上有多种多样的体现，在物质层面其表现为各种可爱的萌系物件，例如动物玩具、卡通发卡、手机壳等等。还包括萌系动漫、电影和游戏的周边商品。

在语言层面则表现为对“么么哒、萌萌哒”等幼稚化词语的使用。

在思想层面，则具体表现为一种心理状态和价值取向，它表现为对童真可爱、简单纯洁、年轻搞怪的认同与喜爱，也表现为对萌事物赋予人的价值判断和审美取向。

二、“萌文化”中的视觉化传播

德国哲学家海德格尔早在上个世纪的 30 年代就提出了“世界图像时代”的著名论述，并指出图像将作为人类理解和把握世界的方式。

随着网络虚拟数字时代的到来，图像文化已然成为了一项重要的社会生活内容，对人们的思维认知产生影响，并为大众构筑起了一个庞大光鲜的符号化 “现实”——人们实际上屈从了符号化的审美霸权。

另一方面，由于图像的直观可感等特点，图像传播也成为了个体在网络中张扬个性和寻求自我价值的主要方式。以图像传播为主的“萌文化”就是一种典型代表，一切与 “萌”有关的图片不断地引发了人们的讨论和关注，并日益在网络、甚至现实之中流行开来。

无论是铺天盖地的萌宠表情包，还是“宋民国”或者“假笑男孩”的搞笑动图，你都能从其中一窥“萌文化”各式各样的传播方式。萌，就是新时代的传播力。

网络所筑构起的视觉文化，诉诸于个体精神层面的满足，将更加注重一种视觉思维的拓展和体验。视觉化的传播手段也成为了“萌文化”爱好者们在网络之中实现自我价值、寻求自我认同最为有效、便捷的途径。

除此之外，在信息视觉化传播成为社会必然发展趋势的同时，人们对于图像的技术视觉化的需求越来越强烈，逼真、仿真的图像更能触发观者的感受，视觉技术实现了现实与虚拟之间的一种互动融合之势，成功地俘获了观者们的内心。

三、“亚文化的主流化”：“萌文化”从幕后走向前台

互联网的崛起，正日益改变着传统的信息传播模式和社会关系结构，形塑了一个“以人为中心”的互联互通的社会化网络。社会化网络的兴起依托于数字革命的演化，其通过人与人的相互连接创建了一个无远弗届的信息网络兼关系网络，并以此揭开了新时代“萌文化”传播的序幕。

社会化网络构建的媒介环境让那些处于小众和边缘地带的亚文化有了展现自我的舞台。“萌文化”作为一种亚文化，不仅在受众的大规模参与中迅速走向大众化，也在多种社会力量的助推下逐渐向主流靠拢。

在由大众参与的社会化网络生态中，亚文化的传播过程也是一个文化再生产的过程，在此过程中，众多社会力量从不同利益角度出发对亚文化符号进行了重新定义，促成了亚文化内容及意义的转化。

以皮卡丘为例，首先，对于普通受众，也就是社会化网络用户，他们采取的亚文化再生产方式主要是挪用和模仿。“皮卡丘”诞生于《精灵宝可梦》这一掌机游戏，很快就凭借其可爱的外表成为最受人们欢迎的登场精灵。多年以来，玩家们用表情包制作、绘画、视频剪辑等多种方式表达着自己对皮卡丘的喜爱，无数孤立的、碎片的自由时间和个体智慧汇聚起来，共同造就了皮卡丘的高人气。

其次，在“皮卡丘”文化浪潮的席卷中，政治力量和经济力量也参与其中，对这一符号进行改造和征用。资本力量敏锐地捕捉到“皮卡丘”与大众心理的契合之处，以“皮卡丘”为原型制作了大量的周边产品，以唤起社会大众的自我想象。在2014年巴西世界杯中，皮卡丘和其他十种宝可梦也被选为世界杯日本官方吉祥物。

由此可见，亚文化符号在社会化网络传播中常常成为一种共用能指：特定的亚文化群体、主流社会群体、经济利益驱动的资本力量，以及作为意识形态宣传载体的新闻传媒，都在各自不同的利益驱动下，争相借用这一能指，合力推动其广泛流行，而在此过程中，亚文化所象征的意义也逐渐主流化。

四、消费社会是“萌文化”现象发展的市场动力

依据淘宝提供的数据，在过去一周，皮卡丘周边销量增长了50%，大侦探皮卡丘的搜索量较上周末增长了3.7倍。不得不让人感叹，萌就是生产力。

媒介是萌文化现象生产、传播、发展和增值的直接推手，隐藏在媒介传播背后是一只看不见的手，即市场经济下的经济利益驱动，這也是萌文化现象扩散和发展的最原始动因。

“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。……我们生活在物的时代，我是说，我们根据它们的节奏和不断替代的现实而生活着。”

很多人应该都读过这句话，这是鲍德里亚《消费社会》一书的开头。消费社会是鲍德里亚在《消费社会》一书中提出的观点，他从现代社会人与物的关系入手，用特殊的需求理论来重新定义社会。

他认为在后现代社会，消费者不再是对具体物的功用与个别使用价值有所需求，实际上却是对商品所赋予的意义（或意义差异）有所需求。现代中国的供求关系己经发生了很大的变化，由原来的生产主导市场转变成为以消费者为中心的市场，符号和意义的消费已经成为市场的主流趋势，工具的舒适度、优越感等象征意义变得尤为重要。在某种程度上来说，中国己经具有消费社会的一般特征。

萌文化作为一种亚文化，兴起于消费社会的天然土壤，其成长与茁壮更是与消费社会的特点息息相关。消费社会的最大特点在于一切以经济为最终目标，萌文化能为物质增加意义附加值，其经济效力必然会被商家进行最大程度的挖掘。

首先，消费行为助推萌文化现象群体的行为确认。在萌文化现象为核心创造的形形色色的世界里，每一个人体会的是一种新的角色代入，其形象与现实世界发生翻天覆地的变化。在虚拟的世界里，不论是直白地取悦自己的感官享受，还是在角色扮演的游戏刺激中沉溺，都是一种对传统价值观认可标准的一种反叛，对单一重复的工业流水线统一的抗拒，其追求的是对自我个性的塑造、认可和表达。

也许你永远无法坐上蝙蝠侠的蝙蝠车，但是你可以通过购买行为，让蝙蝠车出现在自己的案头，以此获取心理上的认同。

其次，大众对时尚的追求扩散了萌文化的现象。时尚是人们对社会某事物的一时推崇。萌文化现象在被认同的过程中，成为商业追逐利益的工具，并成为内容产品的看点与卖点，成为消费产品的附加精神价值。商品在消费过程中“萌”的符号属性被放大和彰显，对商品的价值认同在某一时刻超过了对物质本身的需要。

比如女生在购买凯蒂猫的形象产品时往往愿意比一般的产品消费更多的金钱，在这一消费过程中，符号的消费意义被凸显出来，成为物在商品流通中的必要条件。

真题速递：2017年中山大学学硕838：

简答题：网络时代“萌文化”是典型的图像文化，请说明其特征和成因。

参考文献：

[1]黄瑶. 当代传播学视野下我国的萌文化现象研究[D].湖南大学,2016.

[2]蔡骐.社会化网络时代的媒介文化变迁[J].新闻记者,2015(03):36-41.

[3]周晓莉,梁刚.论网络时代“萌文化”的视觉化传播问题[J].北京邮电大学学报(社会科学版),2014,16(02):1-5.

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