郑州新消费三宝

郑州粮仓，管饱中国胃！

背靠河南，以及双汇、三全和思念等龙头企业的辐射带动，占据本地原材料的价格优势郑州，已经为中国老百姓送上了美味又管饱的大众美食。

速冻供应链第一股千味央厨，一天能卖500多吨的卫龙；知名连锁品牌姐弟两土豆粉；还有巨头财经以非官方及普遍共识定义的《郑州新消费三宝》等都是极具代表性的本土品牌。

1、锅圈食汇借供应链反向定制产品，在疫情中迅速成长起来；

2、巴奴毛肚火锅奉行产品主义，做到了城城火爆、店店排队；

3、蜜雪冰城用低价做基石，建立了中国最大的茶饮帝国；

接下来，巨头财经将尝试聚焦这现象级三宝，为你找到新型餐饮企业的逆势成长密码。

主笔 / 脱落酸

文章架构师 / 毛自聪

出品 / 巨头财经

01

    叫响郑州模式    

· 消费现状

瘪下去的钱包正制约着新一线城市郑州的消费活力。

统计局数据显示，郑州2022年人均GDP为101528元，排名全省第一，居民人均可支配收入仅为41049元，排在全国第27位，占人均GD的比例为40%。这个数据意味着，你参与制作了10个蛋糕，最后能带走的只有4个。

透过衡量2023年新一线城市排名的5大细分指标也可以发现，这座火车拉开城市的商业魅力与长沙武汉西安等老对手仍有距离。

· 营商环境

缺钱之外，第三产业增长缓慢，消费场景不足是更深层次的原因。深谙其道的郑州政府正加大产业转型升级力度，优化GDP结构。

市长何雄亲自带队考察洛阳夜经济和特色商业街区；专班工作人员暴走在成都宽窄巷子、锦里、春熙路等知名商业街….

躬身市场调研只是其中一个缩影，郑州上下加紧谋划背后还有一系列针对企业的消费”新”消费政策作为支撑。

大到国务院办公厅印发《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》，小到举办2022中国（郑州）新消费产业品牌峰会，把“支持蜜雪冰城、锅圈食汇等50个新型消费明星项目提质发展”写进政府工作报告。

· 探索破圈密码

改变从来不是一蹴而就，消费持续回暖，收入却并没有太多提升，但角力“国际消费中心城市”不是一句口号，贵的消费不起，平替的概念就会迎来机会。

就像疫情致使餐饮行业普遍陷入经营困境的这几年，郑州新消费三宝还是踩中新消费风口在全国冒了尖，究竟为何？

02

大锅圈食汇

供应链为王

紧跟时代消费需求新变化的锅圈，算得上是名副其实的新消费品牌。

从最初2B的“食材供应链”到2C的“火锅+烧烤食材超市”，再到现在预制菜卤味。短短6 年时间内，锅圈至少三次变道。

2020年之前，锅圈品牌其实不温不火，但在宅经济红利下的加盟模式以及高额资本融资的双重加持下，锅圈得以迅速扩张。

5年内开出近万家门店，营收超过70亿。锅圈最牛的地方在于利用河南产业集群优势，把上游生产食材相关的企业，按锅圈的标准整合起来，统一进入锅圈的数字化系统。

凭借门店与接近70亿的食材采购规模，锅圈打造了一套食材供应链版图；围绕产品研发、上游生产、仓储物流、终端触达，锅圈建立了一套从工厂到中央仓、再到零售店的良性复制模板。

在行业竞争加剧的2022年，锅圈因此跨越了盈利门槛。招股书披露，锅圈2022年实现了首次盈利，净利润为2.4亿元。

锅圈模式证明了商业模型的成长性，但并不是所有人都能做。

创始人杨明超在餐饮赛道摸爬滚打十几年的经验无法复制，锅圈式的成功与其自带的供应链基因也分不开关系。

从这个角度来看，锅圈的逆势发展是长期积淀的回报，而不仅仅是踩中风口。

03

蜜雪冰城

低价做基石

曾经幻想的中产生活被证伪，钱包日渐消瘦掏出4块钱买了一杯柠檬水。

互联网时代的低价爆款逻辑，赶巧碰到消费升级滤镜碎了一地，盘踞五环之外自产自销的蜜雪冰城，终于征服了精英人群。

2021年6月，蜜雪冰城凭借一首我爱你甜蜜蜜的洗脑主题曲，顺势挤进了内卷饱和的新式茶饮头部市场。

蜜雪冰城一炮而红，焦点都围绕营销，但其实音乐本身都不是关键，低价亲民才是其成为奶茶界顶流的主因。

正所谓“蜜雪冰城不嫌我穷，我也不嫌他土”“蜜雪冰城或许也不是真的甜蜜蜜，但我只花得起这些钱了”，归根究底还是因为穷。

喜茶们的苦日子，或许会是雪王们的好日子。

由于热销爆款的集中优势，雪王与上游产区洽谈合作时拥有更多的议价空间。

而借助供应链优势，上下游链条的打通，也造就了雪王生产-配送-加盟的万店模式。

先自设工厂生产饮品所需的核心原料，然后将设备、食材通过自己的仓储物流系统卖给加盟商进行赚钱。

这也正是其低价背后的终极密码。

04

巴奴火锅

好吃最重要

置身于同样的大环境，郑州三宝都呈现出了逆势增长的独特现象。

不过，与锅圈蜜雪冰城得以快速扩张门店不同，巴奴却变现得极为克制，这也是巴奴发展了20多年，只有100多家店的原因。

产品主义是巴奴身上最深的标签。按杜中兵的理解，这不仅仅是产品的聚焦，它更是以产品为中心，重构产品与服务、店面体验、营销系统等的复合“生态系统”。

作为一家从中原走出的火锅品牌，巴奴起初因为模仿巨人吃了大亏，后来终于学会站在巨人肩膀借力使力。

渐渐地，巴奴成长为火锅界的非主流品牌。不再执着于追求服务，成为了一名纯碎的“食物信徒“。

采用木瓜蛋白酶嫩化技术制作毛肚；使用350米的地下深井水泡出豆芽；不冷冻鲜鸭肠，只在0-4℃中冷藏”…

这一切都是为了帮助人们吃到了更多更健康的食物，即便预制菜东风再猛，巴奴仍旧死磕食材：能冷鲜不冷冻、能天然不添加、能当天不隔夜。

这也就是巴奴自创的第三代供应链理念，区别于采用“添加剂+冷冻”的一代方式和自己去厨师化、用料包炒菜的二代中央厨房模式。

按创始人杜中兵说法，这是“从极致美味、健康美味思考，追求如何为顾客创造更极致、新鲜、健康的味道。

后来事实证明了，差异化的定位确实让巴奴在火锅红海撕开一条新路，成为了头部品牌的有力竞争者。

05

巨头财经的思考

看到更加真实的中国

遵循伟大品牌的逻辑

规模是成就一个伟大品牌的基础。

但良性的万店模式不是简单的复制，企业需要依靠价格品牌的定位、产品品质的建设、供应链的完备、运营的成熟以及企业家的韧性来实现这一目标。

这也是郑州三宝的未来长红不会脱离的共同逻辑。

河南人一直以来都是务实的，而不是做不来高级的东西；

极少数的企业家能看到北上广这三大盆景之外96.7%的人生活现状；

了解更加真实的中国，洞悉商业的本质，满足最广大人民群众的需求…

这些都是新消费三宝带给我们的启示。

部分参考资料：：

1、 财经十一人.不止十一人，《河南食品，中还是不中》

2、i黑马. Anan，《郑州新消费，到底中不中》

3、城市战争.卡梅利多，《最新城市排行榜！一线城市4个，新一线15个，二线30个）

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