【直播15期】让消费者一看就想吃、吃一次就忘不掉的产品怎么打造？

Original 调味人都在关注的调料家 2023-04-14

收录于合集 #《调料家》直播回顾 23个

做产品，谁都希望成为“唯一”，当你成为了市场上的“唯一”，才有可能成为“第一”。那么，如何从设计的角度做到“唯一”呢？

做好产品不是一蹴而就的，做好品牌之前要做好很多基础工作，除了做好产品本身之外，还要设置壁垒、梳理未来的打法，包括要给消费者解决什么问题等。把所有问题考虑周全，再通过手段方式和方法去解决唯一性，结合多个纬度的“唯一性”就有可能形成爆品。

举例：华为持续用技术研发创新稳固地位。很多人都喜欢看成功的企业，去模仿他们成功的路径或者方法。实际上这是不科学、不理性的。毕竟每家企业背后的问题都不同。

成功的企业站在舞台聚光灯下非常耀眼，但也有很多外人不知道其背后的艰辛。比如华为持续研发创新，这些年来创造了74307项技术专利。华为之所以成为如今的庞大体量，其支撑的核心就在于这7万多的专利当中转换出来的爆品。

很多公司也做产品创新，但是在技术研发上成本不会投入那么高。真正强悍的企业不是表面多强大，而是软性资产，他的技术、人才能决定企业走多远。

只有在不断创新的过程中，寻找到市场的区隔。

虽然市场上会面临着很多跟风，但多人围观实际上是把门槛抬高了。当你技术储备不够，能够跟进模仿别人的风口，别人也会模仿你，这样就会被覆盖，最终陷入价格和渠道之争。

所以要不断创新，为自己争取为别人所模仿的时间。

一、如何做好唯一？

首先要具备以下要素：值得称赞的内容物（好产品）以及具有原创性、独到性的创意设计。

所谓创新，需要不断的被新东西去替代老的思维。

现今网红一天带货几百万，为什么成为网红文化？这也是这个行业的人设的原创性。比如李佳琦和李子柒，都有独到性和原创的创意。切入点都是具备创新性的。举例说李子柒也是把农家女孩的生活拍出了中国的文化底蕴，也过出了别人向往的“诗和远方”。

值得称赞的内容物（好产品）

望：知己知彼，知道病原体，和对标的病原体。找到产品特征和差异化，找到同类产品的风格。

闻：去聆听企业自己走过的路，更多的是对产品本身的认知。产品要走向市场，第一个要面对的是产品本身而非营销。所以要先听取内部的声音。找出优势化产品，建立壁垒。并且要针对产品的受众人群做分析。因为不同的人群对于不同的喜好会不同。

问：有针对性的消费者问卷以及多维度思考贴近消费者体验；

切：找出产品区隔市场的切入点，和找出独特的创意原点。

因此，值得称赞的好产品需要具有原创性、独到性的创意设计。古格王朝表象上是做包装设计，实际上我们是产品的前端设计直到后端的生动化陈列。

现在的消费者需要解决的诉求点在于——“懒、快、香、炫”。可以这样理解：方便、食用快捷、味道香或者性价比高、视觉审美是炫酷的等。

好的产品设计就能够把消费者的这几个纬度的需求都可视化。

二、把“唯一”拆解运用，牢牢抓住消费者的心

“唯一”设计理论 —— “口” “住”“一”

口：叫好的设计。

叫好的设计不仅仅是好的口碑、口味。更是产品形态的设计，还能通过专业的验证。

食品最终的目的是适口，这是敲开做一个叫好的设计切入点。好吃才能叫好，好的设计是从视觉传达的专业维度，找到最适合产品本身的表达方式，并遵循食品视觉设计的要素，让设计本身看起来就“想吃”，进而暗示“好吃”，

好吃才能留下好口碑，产品有好口碑自然被“叫好”！

举例：做食品，首先要入口，要让消费者有食欲，愿意吃下去。不仅仅需要文化的梳理，还需要符号的表达。

图形元素可以跟食欲结合。比如粉蒸肉，传统的蒸笼作为底纹，产品顶拍的形式，就像是刚端上餐桌一样。“加热就能吃的经典川菜”，符合我们的诉求“懒快香炫”。

住：叫座的设计

——要消费者留下来，住进心里。打上烙印，留得住，下一次购买的时候才会想得到。

留得住，能复购。

叫座的设计是普适性的，既能满足消费者对审美的需求，又能兼顾企业的成本支出。

叫座的设计需要进行产品“价值设计”，往往会给予消费者超出商品本身的价值感，将消费者的理性需求上升到情感需求，住进心里，觉得物超所值，觉得商品好而“不贵”，进而产生复购。

最好的产品可能是“好吃、不贵、有面子”，这样会容易让消费者产生复购。

举例：藏地金稞，不仅仅是建立了品牌，也通过视觉传达去解决了消费者在产品使用端的困惑。

形成了产品的高溢价，不可复制性，同时也建立了行业的标准。

一：原创才是王道

深谙消费心理学的原创设计，让产品具有个性化，个性化的设计赋予产品独特的魅力。

在机械化审美疲劳的今天，消费者对具有独特魅力的产品趋之若鹜，爱不释手。这样的产品他们消费起来有价值感，彰显个性，内心的旁白是具有“十足的面子”。

好的设计、原创性的、有品牌属性的设计，实际上是给消费者交付的“信任状”。

道家的形象，对应素食主义，也蕴含了哲学，扎起来就是仙风道骨，散开就是怒发冲冠，好的设计就是具有趣味性的。给产品加分项。给产品价值感。跟纸袋的产品对应，更有价值感，议价能力也更高。

举例：麻辣空间，于2007年跟古格王朝合作，就曾大胆启用红黑色系，这也是当时火锅底料里面第一次运用红黑元素风格。

为什么黑红色呢？红色，跟中国息息相关。当年为什么选择黑色呢？因为沉稳，体现厚重的产品属性，跟红色搭配。这种配色很快席卷行业，掀起风潮，所有调味品类别里面都在用红黑。

（图为麻辣空间第一代产品）

2014年做了一次升级，为了解决消费者所需要的“功能性”。继承了第一代的“一步到位，无需炒作”的功能，延续强大的产品力，一袋料，加水就五味俱全，且无渣，消费者拿到就能满足“快、懒、香、炫”的需求。清油火锅上升更快，更健康也更符合现在的趋势。当时超前了很多年，但是未来必然是爆点。未来增量会很大。

（图为麻辣空间第二代产品）

最近这一次形象升级，古格王朝给麻辣空间重新梳理，用了几何图案、时尚的元素。提炼了便于记忆的词汇点，比如川味的火锅底料就是“辣、爽”，菌子类的就是“鲜爽”，番茄类的是“甜爽”等，同色系的包装陈列在终端具有阵容感、独到性，跟与同类产品形成超级视觉的区隔。

（图为麻辣空间第三代产品）

而元素符号也是别有用心，比如番茄，用心做好番茄汤，这里面的元素就是融合了番茄和爱心的形象。招牌清油的形象就是借鉴了水滴融合的形象。用这些简单的视觉元素，去形成超级符号，让产品具有记忆度。这跟今天我们看到的产品不同，有时尚感，很容易记住。看过就会记住。在这个品类里面延续了红黑色彩的搭配。继承了品牌基因。对消费者来讲也会顺理成章。

不断的去浮现、传承、创新，通过内容物的口碑，和体验去记下来，原创性的思维，最终成为“唯一”的呈现。我们通过品类属性的梳理和占位，让竞争者很难超越。

总结：好设计，是通过“望、闻、问、切”，找到区隔与市场的切入点，再运用“唯一”设计理论，创作出消费者觉得“好吃、不贵、有面子”的视觉形象，传达出消费者最根本的心理需求，让产品产生复购，进而让产品价值最大化。

讲师简介：古格王朝品牌设计顾问公司创始人——夏科，

中国食品单品最大价值开发者，

中式后现代美学主义设计师，

先后荣获超过400项行业荣誉，

一连包揽全球设计最高奖项（Pentawards、Red Dot、WorldStar）三大满贯。

2002年成立古格王朝品牌设计顾问有限公司，坚持中国传统文化底蕴的原创匠心精神，创立中国食品设计“中式后现代”的风格派别，以风格塑造品牌丰碑，在从事食品策划设计行业的24年里，先后策划设计30个产业博物馆、合作食品企业1500家以上、服务单品数量超过2万款、开发出上百个产品爆款、成功塑造出单品千亿级市场容量。

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