调味品行业2020年度回顾及2021年大势预判

2020年在新冠肺炎疫情之下就这么懵懵懂懂地快要结束了，相信每个人都有太多的感受值得回味。想想在疫情严峻形势下的4-6月份，笔者频繁地参与线上直播，颇能感受到每个人心中的那份焦虑和急切之情，直到下半年工作生活都逐步回复正常，整个行业又再度呈现出增长之势。2020年，注定令每个人都难忘；2021年，又令每个人都充满着期望！

调味品行业2020年回顾

1、 餐饮市场下滑，家庭及工业市场增长

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据国家统计局数据显示，2020年1—11月全国餐饮收入34578亿元，同比下降18.6%，这个数字和以餐饮市场为主的调味品相关企业相一致，如天味食品定制餐调业务1-9月累计销售额下滑16.03%，中炬高新鸡精鸡粉业务（以餐饮为主）1-9月份下滑13.36%；据此，可以估计2020全年餐饮行业收入可能下滑近9000亿元。

调味品行业与餐饮行业密切相关，如按调味品在餐饮收入中占比6%（出厂价）计算，则调味品行业在餐饮端的收入可能下滑500亿元左右；不过，受益于家庭市场和食品工业市场（包括速冻食品、方便食品、休闲食品等）在疫情下逆势成长，估计可以实现20-30%的增长，按绝对值估算也在500亿元左右，如此一来，整个调味品行业2020年的市场容量与去年同期相比可能相差不大。

2、 多渠道布局成为主流态势

在疫情的影响之下，无论是调味品厂家还是经销商，都将多渠道拓展作为重点发展方向。对于厂家而言，原先以餐饮市场或工业市场为主的，2020年也开始进入到家庭市场，尤其是借助于电商渠道或新零售渠道。

比如新希望味业旗下的川娃子，原有业务以餐调定制为主，2020年则重点在线上发力，其推出的调味酱系列产品已经取得了过亿元的良好业绩；青岛日辰是以餐饮及食品工业定制业务为主，在上市之后也推出了自有品牌“味之物语”，重点拓展商超渠道；四川丁点儿食品的主营业务是面向餐饮企业提供标准化、便捷化的川味特色调味料，2020年也推出了“周末厨房”品牌来拓展家庭市场，包括商超渠道和电商渠道。

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对于经销商而言，更是将多渠道发展作为重大的战略调整，尤其在新兴的社区团购和以团餐为代表的特通渠道上表现突出，有的经销商虽然在餐饮业务上受到了较大影响，但是在流通渠道、商超渠道、团餐渠道及社区团购渠道上都取得了较好的增长，从而弥补了餐饮业务的损失。

3、 川调市场发展迅猛

2020年，虽然受新冠肺炎疫情的影响，但仍然是川调市场迅猛发展的一年。从品类上看，以火锅底料和川菜调料为首的川调品类仍处于快速发展的态势，其中尤以颐海国际和天味食品表现突出。

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颐海国际火锅底料的关联业务受海底捞餐饮下滑影响较大，但是其第三方业务在2020年1-6月份实现了89%的高速增长；而天味食品2020年1-9月份同比增长42.15%，其中火锅底料同比增长更高达49.94%，是近几年增长的最高水平；另外一家川调企业自贡百味斋1-6月份同比增长也达到了20.36%。

据至汇咨询统计，年销售额在一亿元以上的川调企业多达70家以上，呈现出一派欣欣向荣的发展态势，无论是面向大众消费市场的企业，还是面向餐饮及工业定制的企业，都处于快速发展的态势，而且颐海国际和天味食品的市值都达到了100倍以上的市盈率。

4、 社区零售成风潮

原本在2019年因烧钱而“一地鸡毛”的社区零售（含社区团购），在2020年因疫情而起死回生及至蓬勃发展，不但救活了诸多原本奄奄一息的参与者，而且培养了消费者的购买习惯，正如2003年的非典令消费者快速接受了电商一样！

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一则调研数据显示，至少有30%以上的消费者表明，以后会将社区零售作为主要的购买渠道。

所以，2020年社区零售引发了互联网巨头的青睐，比如京东以7亿美元巨资入股兴盛优选，拼多多则大力发展“多多优选”，美团则将大量资源倾斜在“美团优选”，在三四线市场攻城掠地。

尽管社区零售因其价格低廉（尤其是社区团购）引发了部分企业对其实施封杀，但对于以家庭市场为核心市场的调味品企业来说却是一个很匹配的渠道，尤其是酱醋这类基础调料和即食调味酱/菜等都是家庭消费的必选品类。值得关注的是，不少调味品经销商都在开展社区团购，直接触达家庭消费者，这对于传统渠道而言都是一种新挑战。

5、 餐调定制市场大热

尽管疫情对餐饮市场造成了极大影响，但是餐调定制市场仍然呈现出火热发展的态势，这主要是受益于餐饮行业的品牌化、连锁化和标准化，重庆的聚慧和四川的圣恩、新雅轩、川娃子、申唐等都发展较快。

餐调定制目前的主流市场集中在川调定制和小吃快餐定制，前者以火锅餐饮为主，后者则以串串、麻辣烫、冒菜、小龙虾、烤鱼等休闲餐饮为主；

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其次以中式调料定制为主，比如北京圣伦，其客户包括小肥羊、海底捞、王致和、西贝、大董、饭爷、呷哺呷哺、便利店和生鲜 2C 企业（如盒马）等，以酱汁、底料、复合调味料、拌饭酱、拌面酱为主；还有一些定制则以细分市场为主，如青岛日辰以日料为代表的中高端餐饮为主，比如味千拉面、呷哺呷哺等；上海宝立则以西式餐料定制为主，主要客户如百胜餐饮等。目前餐调定制市场容量还不是太大，竞争格局也非常碎片化，但是其未来具有良好的发展空间。

6、 电商市场在直播引领下进一步发展

2020年的这场新冠肺炎疫情，极速地引爆了直播电商的发展热潮，有大量的调味品企业都热情澎湃地参与到直播电商之中，推动了其拓展电商渠道的进程。

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不过，目前电商在整个调味品市场中的占比仍然不高，大概在5%左右，这与调味品的消费特性密切相关。

相对而言，以即食和便捷烹饪为消费特性的品类在电商上的销售较好，如调味酱、火锅底料等，这两个品类在电商销售的调味品类中排名前列；

而以基础烹饪为消费特性的品类则相对较差，如酱醋、料酒、鸡精鸡粉等。不过，虽然直播促进了电商的发展，但由于费用投入巨大且难以盈利，调味品企业更多将电商作为品牌传播和新品推广的平台，要产生更大的作用还是要做到如何与线下渠道形成有效互动。

7、 资本激情汹涌

与疫情相伴而生的是，调味品在资本市场中愈发呈现出诱人的光景。这个光景由三个部分构成：

1）股市高估值：即便处在疫情之中，几家头部调味品企业仍然在股市上创出了新高，如：海天味业在2020年9月1日的市值突破6000亿元，虽然仅过了10天左右其市值就开始跳水回落，直至股价跌至150多元，但在2020年即将结束之际，其市值又再度冲上6000亿元，截至本文写成之时，海天市值显示为6126亿元，市盈率100倍；

而另外几家引人注目的是：颐海国际在港股的市值高达1021亿港元，市盈率109倍；天味食品市值443亿元，市盈率103倍；千禾味业市值262亿，市盈率87倍；日辰股份市值76亿，市盈率96倍；即便是2020年刚上市的仲景食品，其市值也有91亿，市盈率64倍。

因此，2020年不少调味品企业都在排队等候上市，如已经发布了招股说明书的四川丁点儿股份，由券商进行上市辅导的内蒙古红太阳食品、山西水塔醋业、四川吉香居、幺麻子、友联等。

2）股权融资：近年来有众多以私募股权基金公司为代表的金融资本都非常看好调味品产业，不夸张地说，只要是稍有一点知名度的调味品企业，找上门的投资机构都不少于三四十家，如复星、网聚、弘章、凯联、九派、番茄、毅达等。

3）并购：调味品行业内的并购主要发生在产业资本之间，既包括新希望、益海嘉里、华润这样的大型外部产业集团，也包括海天、苏盐、千禾、鹃城等业内企业，偶尔也有基金公司发起的并购，如弘章资本并购上海宝鼎。

8、 基础调料平稳发展，复合调料快速成长

以酱油、食醋为代表的基础调料行业，在2020年体现出平稳发展的态势，整个细分行业的增长速度低于10%。

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以几家头部酱油企业为例：海天味业酱油品类增长12.09%，厨邦酱油增长9.39%，加加酱油增长10%左右，只有千禾酱油增长快速，达到35.4%；对于食醋企业，行业龙头恒顺食醋品类的增长只有6.42%，据悉紫林、水塔等专业醋企的增长都不高，只有综合酱醋企业表现较好，如千禾食醋品类增长高达48.99%，但整个食醋行业的增长并不快，低于8%。

但是复合调料行业的增长却非常快速，目前市场容量已经超过1000亿元，其中以中式复合调料为主，占据整个复合调料行业的70%以上，而火锅底料和川菜调料这两大品类又占据了整个中式复合调料的40%以上。从企业的角度来看，复合调料企业的增长速度要远远超过基础调料企业，如颐海国际、天味食品等。

9、 海天进入火锅调料行业引震动

作为调味品行业的一哥，海天味业的一举一动都令人瞩目，2017年海天并购镇江丹和醋业时，就颇令整个食醋行业震惊一场；而在2020年，海天味业终于进入了当下风头正劲的火锅调料行业，也着实令业内企业非常紧张。

据悉，海天味业之前已经和重庆某火锅底料企业洽谈过并购事宜，最终并没有成为现实，海天味业还是以自产的方式进入火锅调料行业。

不过，海天推出的火锅底料并非行业主流，更多偏向于年轻人的细分市场，口味也是以番茄、韩式、酸汤这三类为主，虽然也推出了两款川渝风味底料，但都并非主流，更倾向于错位竞争。

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尽管如此，但基于海天味业强大的竞争实力，还是令部分火锅调料企业紧张了一番，不过这对整个行业还是有利的，“狼来了”的信号反而可以更好地推动现有企业抓紧强化核心能力，提前布局应对未来可能面临的巨大挑战。

10、 酱油行业出现破局者

作为调味品行业中最大的品类，酱油行业呈现一超多强的格局，整个行业形成四个梯次的竞争结构：第一梯队——100亿元以上，海天一股独大；第二梯队——10-40亿元，6家企业；第三梯队——1-10亿元，以区域性的知名企业为主，20家左右；第四梯队——1亿元以下。

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酱油行业CR6为39%，市场集中度相对较高，强势企业多，在这种竞争格局之下，一般企业很难在行业中崭露头角，但是在2020年，一家来自于吉林名不见经传的企业——好记食品，却以一种突如其来的姿态进入酱油市场。

之所以这样讲，是因为好记酱油在两个方面与行业的常规做法差异巨大：其一，好记酱油突出的是“木桶酿造零添加有机酱油”，三种好概念集于一身，但是在其官方旗舰店上，这种有机酱油590g的价格却仅有14.8元，据某些经销商反映，其在线下市场甚至还以9元多钱进行特价销售，这和市场上其它有机酱油形成了巨大反差，那些有机酱油的价格基本上都在30元/500ml以上，这无异于是从价格上颠覆了有机酱油的传统格局；

其二，好记酱油采用了一种高举高打的方式进入市场，请了张嘉译作为明星代言人，在市场上大张旗鼓进行传播，通过央视高台点火、高铁冠名、网络霸屏、城市户外媒体造势并联动各大直播平台，包括在行业展会上占据最大位置，以最豪华的装修独领风骚，这在成熟且巨头林立的酱油行业可谓非常张扬。好记酱油能否以这种独特的方式在酱油行业站稳一席之地，我们拭目以待！

调味品行业2021年大势预判

1、 竞争挤压进一步加剧

无论是基础调料行业还是复合调料行业，目前都体现出挤压式竞争的特性。对于基础调料而言，其市场增长速度已经低于10%，和整个调味品行业增速差不多，整个市场蛋糕不再快速膨胀，而行业中头部企业的增速却超过行业平均增速，这无异于是挤压其它二三线企业的市场份额。

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以海天酱油品类为例，即便其销售基数已经达到116亿元，但年度增长也可以达到10%以上，这意味着每年就要多出一个十几亿元的酱油企业，其市场份额从哪里来的呢？无非就是挤压三四线企业的市场份额！

而对于增长快速的复合调料行业，同样也体现出挤压式竞争的特点，如颐海国际，其6年的复合增长率高达55%，而火锅调料和川菜调料行业的增长速度在15%-20%之间，那么颐海国际的高速增长就是在蚕食其它企业的市场份额。2020年，颐海国际和天味食品都在加速扩张，2021年也同样如此，这都预示着更为严峻的竞争态势将会到来。

2、 川调产业仍将持续发力

川调产业目前已经成为调味品行业最大的产业集群带，其市场容量已经超过1000亿元，整体上体现出品类多、赛道长的特性。

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2021年，川调品类将呈现梯次发展的态势，一部分品类逐步成熟，如榨菜泡菜、火锅底料，一部分品类快速成长，如鱼调料，还有一部分品类则不断培育，如花椒油、红油、蘸碟、卤汁等。

目前，整个川调产业拥有大量规模化企业，可以按销售额划分为四个阵营——第一阵营：销售额在10亿元以上，10家左右，企业主要有乌江、天味、千禾、国泰、红九九等；

第二阵营：销售额在5-10亿元之间，企业数量超过25家，主要有吉香居、丹丹、饭扫光、扬名、幺麻子、桥头等；

第三阵营：销售额在1-5亿元之间，企业数量超过40家，主要有鹃城、清香园、百味斋、川娃子、秋霞、胖子等；

第四阵营：销售额1亿元以下，企业数量众多。

在风口之下，川调行业的竞争也日趋激烈，全国大部分区域市场都有企业在进入川调领域，如京津冀区域、内蒙古、宁夏、东北三省、山东、河南、湖南、湖北、贵州、安徽等，这种局面一方面推动了川调市场的进一步繁荣，有利于加深品类的渗透，另一方面也加剧了竞争，对川调企业带来更大挑战，只有加快市场布局和品牌传播，才能赢得竞争优势。

3、 老牌企业意图大幅提速增长

在整个调味品行业发展的动力和竞争压力之下，一些老牌企业将不再满足于按部就班式的发展节奏，意图凭借自身具有的一定基础，以超常规的态势实现突破式增长。

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据笔者了解，某些销售规模在数亿元至20亿元的老牌企业已经提出了未来三年数倍增长的发展目标，为此将采用各种方式来寻求突破，包括扩展品类、扩充产能、引进外脑、投入资源等。

无论结果如何，这些老牌企业2021年在市场上都会采取一些大动作，从而对竞争对手产生压力，并由此改变竞争格局。

对行业而言，老牌企业的这种不甘心是好事情，可以给行业发展注入动力；但另一方面，老牌企业对快速增长的渴望也存在风险，如果出现战略偏差或者节奏混乱，对业绩的增长反而可能成为阻碍，如能度过这个考验，必将跃上一个新台阶。

4、 腰部企业谋求突破

调味品行业确实美好，但现实毕竟残酷，竞争中不进则退，在头部企业的强大压力下，腰部企业也无法悠闲度日。

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为了保住自身在市场中的一席之地，销售规模在一亿元以上的腰部企业将通过多种方式进行突破，以求形成自身特色及竞争壁垒，以此抵抗头部企业的蚕食，具体方式包括：扩展品类、产品创新、品牌传播、区域外扩、渠道下沉、引进资本等。

从目前来看，能够牢牢占据优势的头部企业并不多，大量腰部企业和头部企业之间的差距也并不明显，行业再好，也有表现不好的企业，腰部企业和头部企业之间、腰部企业相互之间的角色转换，往往也就在两三年的市场角逐之中完成。

2021年，经历了新冠肺炎疫情之后，是各细分行业中众多腰部企业的关键一年，市场在转换阶段才有可能实现弯道超车，能否扭转格局，就看企业是否可以走对关键的几步。

5、 主流品类价格趋于稳定

过去几年，调味品行业几大主流品类的零售价格经过了数次提价，未来一两年将进入到平稳发展的态势。

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比如榨菜，乌江涪陵榨菜多年来提价多达9次，早期五毛钱能买一袋，如今同样的容量价格已接近3元，这个价位已经开始让消费者变得敏感起来，所以乌江在2018年提价之后就进入到业绩瓶颈阶段，2019年的销售额增长仅有3.93%，2020年1-9月份也只增长了12.09%；

再如酱油，其终端主流价位带已经从原先的5-10元/500ml提升至8-15元/500ml，同时在15-20元/500ml之间也有布局，而且不少企业的毛利率已经不低了，如海天酱油的毛利率高达50%，厨邦酱油的毛利率达到45%，所以酱油的主流价位带将持续稳定一段时间；

还有火锅底料，海底捞、名扬已经将整个火锅底料的价位带提升至12-24元/500g，短期内的终端零售价也会处于稳定状态。

虽然当前都在说消费升级，但不可能总是在提价，消费者也需要对提高的价格消化一段时间，实际上，甚至部分品类的主流价格还会下降，比如料酒就是这样，其销售吨价已经从2015年的7000多元下降到目前的5000多元，恒顺、老恒和等企业料酒品类的增长都有赖于中低价位产品。

6、 新老渠道进一步融合

调味品行业具有广泛的市场，由此导致非常丰富的品类和复杂的渠道结构，比如针对家庭市场，就存在流通渠道、商超渠道、电商渠道和社区零售渠道，针对餐饮市场，也存在流通渠道、食材平台渠道、外卖渠道、团餐渠道和大客户渠道等。

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在当前先进业态与传统业态相互交织的态势下，流通、商超这样的老渠道日渐成熟，而新渠道将借助于互联网的力量，通过数字化和供应链更高效地满足消费需求，从而在调味品行业中形成渠道丰富、新老融合的发展态势。

2021年，流通渠道仍将是调味品行业的主渠道，商超渠道稳定发展，电商渠道日渐成熟，而新兴的社区零售渠道则将得到进一步发展。对于厂家而言，需要针对不同渠道类型所针对的消费群来规划产品结构，尤其是产品的价格体系；对于商家而言，则需要构建自己的新渠道平台，与原有的渠道形成多元化体系，从而有利于更高效地触达终端用户及消费群体。

7、 细分市场特色化发展

调味品行业的市场结构相对稳定，这主要和消费习惯及味觉偏好有关，由此导致同质化程度较高。但在互联网时代，这种状况也在改变，一个突出的现象就是细分市场特色化发展！

这个细分市场，包括了消费群、品类、渠道等各个方面。对整个行业而言，不会只有巨头的存在，而能在激烈的市场竞争中存活下来并得到发展，就必然要体现出独特的价值，这就需要针对细分市场实施特色化发展，今后这种趋势将越来越明显，尤其在复合调味料行业会体现得尤为突出。

比如针对外卖细分渠道，虎邦和佐大狮辣酱都能够独树一帜建立自己的市场地位；针对即食佐餐酱和年轻细分人群，吉香居爆下饭、川娃子烧椒酱也能在网上成为爆品；还有针对中餐厨师细分市场，推出更便捷的调味汁，帮助其更高效地完成烹饪；或者针对家庭年轻人群，推出更丰富的菜系化调味汁，“一汁成菜”，从而赢得年轻消费者的青睐。

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8、 资本进一步加速渗透

2021年，调味品行业在资本市场仍将延续其耀眼的吸引力，头部企业的估值将会保持在一个高位水平，尤其是占据最优赛道并具有更深护城河的企业，其市值仍会持续提升。

当前资本市场已经进入注册制时代，降低了企业上市的门槛，必有更多的企业会加入到排队上市的行列；据笔者了解，不少年销售额在5亿元以上的企业都在筹划着上市，有的已进入辅导阶段，有的则正在着手准备。

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另外，调味品行业将成为私募股权基金拓展的重点，更多的基金公司会进入到行业之中，通过整合业内各种专业资源，推动部分具有基础的企业实现变革；这对调味品行业来说是件好事情，作为一个传统的行业，调味品企业的思路通常较为保守，如果能够在资本和专业共同加持之下，将有极大机会涌现出更多有影响力的优秀企业或品牌。

作者简介

张戟，上海至汇战略营销咨询机构总经理、首席顾问，资深调味品战略营销及商业模式实战专家，“链式营销”、“市场边界战略”理论创立者，《调料家》战略顾问，《销售与市场》、《糖烟酒周刊》、《品牌农业与市场》、《新食材》、《新食品》等媒体高级专家，著有《调味品企业八大必胜法则》、《调味品经销商公司化运营》，服务过草原红太阳、鹃城、饭扫光、阜丰、百利、百味佳、致美斋、美乐、益海嘉里、新希望味业等多家知名调味品企业。

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