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社区团购进入下半场,经销商何去何从?

调料人都在关注的 调料家 2023-04-14

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根据智研咨询发布的数据称,考虑价格及其他因素的自然上涨,预计未来五年调味品零售额年复合增速大约为7.08%。以家庭消费占调味品行业总规模32%的比例估算,预计至2023年调味品行业总规模将突破5000亿大关。

但作为调味品行业流通环节中的重要重要参与者,在消费升级和市场变化的过程中,经销商群体依旧面临转型升级的严峻考验。


三人行,必有我师。在5月29日举办的“新思路、金赛道 ·2021《调料家》经销商大会(湖北站)”上,主办方专程邀请了武汉加祥贸易有限公司董事长徐银环、湖北新太阳保健制品有限责任公司总经理白云、宜昌江丰食品商贸有限公司总经理秦廷勇同台对话,希望在探讨交流的过程中,帮助与会嘉宾找到更好的发展方向和转型路径。对话由《调料家》副主编、调味品行业资深媒体人王诗咏特邀主持。


王诗咏:你们认为现在随着时代转型,经销商可能转型升级,会有哪些方向,咱们的传统渠道有KA、餐饮、流通等等,在当前的新形势下,还有哪些渠道可以选择转型升级?

白云:我认为是传统渠道跟新渠道并行的时代。

徐银环:传统渠道也不能丢,新渠道我们要加强,电商、餐饮这方面要加强,不然我们销售是跟不上的。

秦廷勇:传统渠道和新型互联网渠道要做的同时还要加强特渠,很多市场没有关注的渠道,比如学校、食堂。

《调料家》副主编、调味品行业资深媒体人  王诗咏

经销商要不要拥抱新零售

王诗咏:未来转型升级方向,是否要去转型新零售或者拥抱社区团购?如果拥抱的话怎么做?不拥抱的话怎么提高传统业务业绩?

白云:社区团购是一种历史的产物,如风如雨如阳光,不是你想拥抱或者想拒绝,历史发展到这儿,有新的销售渠道,是给经销商多一种选择,不是说必须或者你可以拒绝。每个公司有每个公司的理念,有它的选择,它是一个机遇,但选择适合自己的,我认为就是好的。

湖北新太阳保健制品有限责任公司总经理  白云

我们公司自去年8月份开始做社区团购,目前占比接近20%。但也并非我有意在削减原有的传统业务,而是传统业务自然规律的在减少。

徐银环:传统商超的自然销售在下降,电商(新零售渠道、新兴渠道)等有他优势,但他也不能100%抢完传统渠道的份额,各种渠道各有各的优势。但按照社区团购等目前的发展形势,它不会消失掉。

在新兴渠道这块,我们公司有专门的运营团队,基本上武汉的平台都在做,现在每天下午就有七台车专门配送,上午送大型卖场,下午送电商。在公司转型过程中,大型卖场下降的体量从新兴渠道补回来了,总体经营没有下降。

武汉加祥贸易有限公司董事长  徐银环

但是社区团购不能用传统的产品去做,否则成本肯定高。虽然以社区团购为代表的新兴渠道利润低,但是品种广泛,就不仅局限于调料,还包括酒水、饮料、速食等,而且还是跨区域的。在新兴平台上一次性可以卖出上千个单品,但在传统渠道上卖出上千个单品是很不容易的,起码半个月甚至更久才能达到这个销量。比如仅兴盛优选一个平台,我们就垮了三个区域,共上了7个产品,一次送货就是一千多件,毛利能达到10%,而KA渠道扣除让利和前后台扣点,算下来还不到10%的毛利,所以,新兴渠道是经销商必须要走的路。

秦廷勇:以社区团购为代表的新兴渠道对地级、县级市场影响非常大。因为新兴渠道跨区域的特性,在整个湖北只有几个仓,如果下级市场经销商不去拥抱它,那么他的市场就会被新兴渠道所蚕食。而经销商拥抱新兴渠道、做强实体,其目的也是为了维护自身利益。所以,作为下级市场的经销商,除了要拥抱新兴渠道,还要做强实体,而新兴渠道做的区域太广了,我们不去找补回来,未来就没有出头之日,也希望大商能给地级市甚至更下沉的经销商留一点空间。

宜昌江丰食品商贸有限公司总经理  秦廷勇

众所周知,现在很多品牌厂商都在对电商进行价格和区域管控,但对于经销商而言,只有品牌在自己手上,才有权利去管控品牌在当地的价格体系,如果不把当地的品牌经营权或者新兴渠道授权,经销商就无法对当地的价格和区域进行控制。而有了控制权,无论对于新兴渠道还是线下实体,二者就能够同步协调发展,这也是一种优势。

白云:我可能认为秦总刚才表达出来更多是一种被动的想法和情绪,我们也应该是用更积极乐观的想法迎接这个事情会更好一些。

如何切入社区团购

王诗咏:徐总在湖北地区属于较早转型拥抱社区团购的经销商之一,您当时是从哪儿找的突破口,怎么做的,怎么找选点?

徐银环:整个武汉有7、8个社区团购平台,但是基本上都是第一个找到我们作为供应商。兴盛优选的信息流我们做得非常好,包括武汉的三个仓,每个月在该平台有六、七十万的销售额,说实话,这也和我们自己的推广密不可分。但相比而言,大部分社区团购平台和过去传统KA一样,账期60天,这种思维已经落伍了,现在最快的社区团购平台账期最多3-5天,所以,账期长的电商肯定是生存不下去的。

而要接入社区团购平台,首先是要掌握品牌,因为消费者是认准品牌去购买的,而且您没有品牌平台也不会选择您作为供货商。在产品供应上,每个厂家分出单品不同,跟线下渠道必须要有区隔,给到供货商的毛利不能低于10%。同时,经销商在选择社区团购平台的时候也要考量自身的配送能力,否则同样赚不到钱。


王诗咏:不少经销商是以拿货价为社区团购供货,但是平台做了补贴,导致平台售价低于线下终端价格,这是否会扰乱价格体系?

秦廷勇:会,而且目前整个市场比较严重。为什么我会说经销商拥抱社区团购的前提是要拿到厂家的授权?比如以海天为例,厂家要求金标系列强制下架平台,谁再为社区团购供该产品,就取消经销权。

白云:现在电商逐步发展会逐步规范,大的品牌对价格是有管控的,我们也会要求供货的电商平台不能低价销售,否则就停止供货。所以大品牌不一定就没有利润,因为大品牌为了保护线下产品,它可能会强行牺牲掉一部分销量,不需要平台帮我引流,但是我要做好价格管控,在电商平台,相反还有利润保障。但是需要经销商和平台方共同控制好乱价、低价行为,需要经常沟通,也要有约定。虽说小品牌只在乎销量,不在乎市场,因为它的市场本来就很弱,但随着社区团购的发展,平台也不需要小品牌帮他引流,未来整个市场也会逐步规范。

王诗咏:在社区团购刚刚兴起的时候,经销商供货的毛利空间最多达到20%左右,但是现在随着入驻社区团购的经销商和平台都越来越多,整个毛利空间下滑至10%,所以我们在做社区团购优先关注毛利空间还是铺渠道网点?

徐银环:两个都需要关注。但首先得有毛利润,公司要发展、员工要养活,因此,毛利最低不能低于10%,否则就不能做。而对于平台乱价、低价行为,一方面国家有管控,现在的几个平台乱价行为比较少,除非自己让利;另外,作为大品牌,有底气给社区平台提要求,如果发生低价、乱价,就不给他们供货,他们也没有产品可卖。

不过,社区团购平台也有好处,因为他们是要点击率的。比如每个经销商可能都有一些不好卖的产品,但在社区团购平台上就很容易消化掉。我们就将自己一些不好卖的产品放到平台上,然后主动将利润放给在平台上购买的消费者甚至员工及其家人,能够很快的把平台点击率提上去,员工得利、消费者得实惠,我们卖产品,属于多赢的局面。所以,我们很少有淘汰的产品。

社区团购的优势


王诗咏:做社区团购除了给公司带来业绩之外,还带来了哪些优势?

白云:我一直以来对新兴的事物、对时代的发展变化比较关注,表面上现在看到的是社区团购,但每一个企业、每一个经销商,都需要时刻关注市场的变化,市场变化来了,我们如何应对?如何采取措施?如何能够让我们更好地生存?这是一个长期的行为。

徐银环:做传统批发的要做社区团购有一定的难度,首先是货源问题,其次,我从业20多年,现在批发业务基本没有了,半个月也没有一个人来看货、买货,现在消费市场已经碎片化了,作为批发商很难再往深层次走,必须要做转型,否则只有死路一条。

王诗咏:运作社区团购跟传统做流通批发很大不同,退货率也是高于传统渠道,关于社区团购退货率怎么尽可能降低?保证库存周转更良性。

徐银环:把步子走慢一点。退、换货主要取决于客户,经销商必须对BC类客户有销售额度管控,一般以15-30天为一个周期进行考核,比如一个月销一万,超过这个额度就开不出来。销售额超了就进行压缩。

白云:每一种渠道都有它的自然规律,根据这种规律现在在整体经济下行的情况下,我们不要做盲目过于乐观的预测,把控好,可能订货采取多批次。电商渠道基本没有什么退货,电商消费者买了之后退货率非常低。但是我们平时也要做好销售预估,比如预估卖五千袋,我们就按五千袋送,即便是退回来一两千袋,也不会影响我们的货物流转,因为日期都很新鲜,只会造成一些费用上的增加,但不会造成很大影响。我们现在基本是每个礼拜都有排期,每次送货会把上一次多的退回来,车辆费用没有什么,可能回到家里人员有一点浪费,但相对来说社区团购跟BC跟商超比,在市场维护层面省了很多人工,此消彼涨。


观点补充:

朱总:对于我来说,有两条线,自己第一是操作一线品牌,第二,我有自营品牌,所以在做社区团购更多是以一线品牌去带自营品牌,综合毛利可以起到比较好的互补。第三,可以为自营品牌起到更好的推广作用。毛利率也要讲,操作社区团购接近2年,起步比较早,也会遇到一些问题,品牌方要求控价或者特殊产品保护,我们采用同质化产品、差异化的规格操作,这样能比较好的去处理厂家和社区团购对于产品定价的矛盾。

如果没有自营品牌,肯定以自身代理的品牌为主,首先要分析社区团购哪些产品会是爆品,能够冲量,如果在品牌上面没有优势,自身代理的品牌可以以更亲民的价格,去打动社区团的购采购和运营。


提问:对于新零售这块,是不是现在社区平台能卖的都是知名产品,不知名挂上去能不能卖?上平台之后,做了活动特价之后,你的正常销售看起来可以,但是对我们传统渠道,单品做特价之后,对传统BC、传统农贸这块价格影响,后期还能不能卖?

徐银环:我希望你错开卖,不要把电商单品拿到线下卖,线上如果100g,建议你把线上规格做大一些,线下规格做小一些,就有价差,或者进行组合销售、整件销售。如果想电商卖,就不能扰乱线下的产品,线上跟线下必须要错开,如果一样的产品只能做一个,那就要么做线上,要么做线下。


提问:这两个月社区团购平台的销量出现很大的下滑,你们认为是季节性问题还是这种电商风口过去了?

徐银环:我认为电商下滑是正常的。去年电商还只有2、3家,现在有很多家。真正的社区团购起步是今年才开始的,尤其是春节之后,原来只有5、6家平台上线,现在8个平台在卖。原来我们一升的酱油一晚上能卖2500箱,现在只能卖500箱。现在都碎片化、分散了。就跟线下渠道一样为什么销售在下滑?中国人口并没有减少,消费量还是没减少,只是购买的渠道多了。

秦廷勇:还有一个原因,实体店在和电商抗衡,现在实体店价格亲民化,将来和电商同步,逐渐拉小差距,这是一大原因。

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