油醋汁能否成为调味品领域的“元气森林”？

饮品行业的竞争要比调味品行业惨烈得多。

2018年，还名不见经传的元气森林开辟出一片以“0糖0脂0卡”为代表的全新战场——推出元气森林气泡水。随着这一单品开始席卷整个饮品行业，帮助元气森林2020年全年斩获超20亿元营收，并定下2021年全年销售额突破75亿元的宏伟目标。

而回归调味品行业，也有一个细分品类像气泡水一样快速崛起——油醋汁。但在这一领域，并未有哪个品牌展现出“气泡水即元气森林”的品牌心智，而未来，这一品类能否成长为气泡水一样的爆款呢？

走红路径相似

油醋汁又称红油醋汁，是西餐各式沙拉的配料之一，属于一种复合调味料，与气泡水不同的是，油醋汁更多是以个人制作的方式出现，工业化程度较低。

油醋汁和气泡水一样，都不是什么新鲜事物，虽说由来已久，但真正“出圈”也不过是近两年的事儿，且二者成功“出圈”的背后，也有诸多相似之处。

首先是用户群体相似，元气森林气泡水主打“0糖0脂0卡”，而目前工业化的油醋汁本身具有低脂/零脂、热量低等特点，大多则主打“0脂肪0蔗糖或者低卡”，显然，二者的用户都主要集中在对热量摄入有严格要求的人群，特别是更加追求健康、便捷的年轻消费群体。

而有了目标用户，才有品类成长的空间和土壤。《轻食消费大数据报告》显示：2019年，在轻食消费中，90后消费者占62%以上，80后占26%，女性占70%以上；轻食、减脂餐、减肥餐、健康餐四个关键词在美团App搜索次数同比2018年，分别增长235.8%、200.6%、186.4%、116.0%。而据另一大外卖平台饿了么的数据显示，2019年全国轻食沙拉消费增长63%，订单量增长61%，消费人数增长39%，轻食简餐成消费风尚。

其次是走红路径相似。油醋汁和元气森林气泡水一样，都是通过互联网媒介实现“种草”到“拔草”的闭环。

对于元气森林而言，唐彬森延续了自己在做游戏时的成功打法：“敢在创造20亿收入的时候就掏出18亿做广告投放”，从“两微一抖”到快手、小红书，从电梯广告、街边广告到冠名B站跨年晚会，只要年轻人聚集的介质平台上，总能看到元气森林气泡水的身影；

而相比之下，油醋汁并非由单一品牌在推动，虽说百利、云山半、坂东等品牌当前属于走在前面，但远谈不上能与油醋汁划等号的行业地位。不过，在各大传播平台上，依旧不少油醋汁的内容，比如仅小红书平台，就有超过4万篇与油醋汁相关的笔记。

不过与气泡水不同，油醋汁走红还有一大推手：疫情。尤其是在疫情期间“宅经济”的推动下，缺乏运动、崇尚健康的消费者开始寻求更“轻”的饮食方式，这也是推动油醋汁从“幕后”走向“台前”的主要原因。比如，疫情之下，云山半敏锐地看消费者线上购物的占比正逐渐扩大，因此快速与京东超市联动，让云山半迅速成长为京东超市增长迅猛、轻食调味料品类销量领先的品牌之一，2020年在京东超市更是实现销售额同比增长超11倍。

依旧属于小众产品

与气泡水不同，油醋汁相对酱油、食醋等大的调味品品类而言，油醋汁的消费群体较小，依旧属于典型的小众调味品，不过这并不影响其成为热门品类。

仅在京东平台上，以“油醋汁”为关键词，共有2.7万+件商品，虽然远低于酱油的17万+件商品，却远远超过了料酒的2.6万+商品和蚝油的2.1万+件商品。

具体到品牌来看，京东商城按销量排名的油醋汁品牌分别是百利（Berry）、云山半、九味佳、吉得利、酱壹村、丸崎、坂东、田园主义、华畅、利民、独角兽、臻味坊……其中，百利、云山半等评论数量已超过20万+，坂东超过10万+，九味佳、吉得利、丸崎等也超过了5万+，不少品牌都在万条以上，并且，好评率均在95%以上。今年4月，在油醋汁产品的助力下，云山半和百利品牌分别列京东调味品4月份销售额排行榜的第12和15位。

与气泡水不同，如今的气泡水市场早已是巨头林立，比如达能、农夫山泉等，基本上消费者熟知的品牌均在该领域有所布局。

而油醋汁则不同，除了百利之外，进入该领域国内消费者比较熟悉的品牌当属恒顺醋业，今年5月，国内食醋巨头恒顺醋业正式发布油醋汁新品。共有原味油醋汁、金桔油醋汁、百香果油醋汁、藤椒油醋汁、橄榄油醋汁五个品种，产品同样主推“轻时尚、0脂肪概念”，组合装（2瓶*280ml）零售价为33.8元。

在众多油醋汁品牌中，百利算是精耕调味品领域比较早的，只不过此前百利主要以沙拉汁、沙拉酱、风味酱等品类为主打产品，但这些品类相对国内市场而言，存在较大的局限性，也面临巨头的挤压，相比之下，油醋汁很有可能成为让百利打破这些壁垒的重要突破口，如果百利能借此顺利出圈，也将成为依靠小品类突围的经典案例。

油醋汁“出圈”背后

今年已经过半，元气森林能否实现75亿销量依旧充满问号，但对于油醋汁而言，或许才刚刚开始。

从价格上看，油醋汁的价格主要集中在15元（200-300ml/瓶）上下，显然，这对调味品行业而言，抛开销售成本之外，产品毛利并不低，或许这也是各大企业相继布局的重要原因。

前面我们提到，油醋汁走红背后有很大原因是因为疫情推动，如今随着国内疫情已经得到控制，那么，油醋汁又将回到常规市场竞争中来，这对整个品类也提出新的考验。

首先，坦率的说，整个油醋汁品类缺乏龙头带动。在调味品领域，龙头带动是推动行业进步的重要推手，比如酱油的海天、食醋的恒顺、鸡精的太太乐、火锅底料的颐海国际和天味等，这也是油醋汁虽然由来已久，依旧属于小品类的重要原因。

另外，目前油醋汁主要还是以电商等新兴渠道为消费购买路径，尚未在线下拓展开来。如果要想将整个品类赛道做大，那么回归线下是必须要面临的痛点之一，而回归线下市场的时间、资金等各项成本都比较高，目前就面临“想做的没钱，有钱的还暂未涉及该领域”的尴尬局面。

其次是用户，虽说油醋汁在年轻消费群中已经有了较大的用户基础，但相对来说还远远不够，消费者培育的工作依旧任重道远。

而从产品属性看，油醋汁作为复合调味料，因口味不同产品成本也不同，虽说具有低脂/零脂、热量低等特点，迎合了当前的健康发展趋势，但是，油醋汁同样普遍面临含盐（钠）量过高的现象，这显然与油醋汁主流消费群体追求健康饮食需求相悖。

现在，油醋汁领域大多是以中小企业或创新品牌为主，而该品类和调味品其他品类一样，对于调味品大企业而言，进入的门槛并不高，向越来越多恒顺醋业这样的大品牌进入，现有的中小型企业或品牌虽然享受到了现有红利，但若不借此树立品牌和产品壁垒，未来或许根本没有招架之力。

众所周知，调味品赛道之上，根本就不缺产品，无论元气森林也好、油醋汁也罢，调味人除了关心这些品类的未来销量变化，或许更应该关心这些品类为什么走俏的趋势变化，因为它折射出的是在不同时代、不同环境、不同消费背景下，消费者对产品的真正需求。

未来，谁能引领油醋汁品类呢？只有静待时间和消费者给我们答案。

· END ·

往期精彩荐读：

内容交流/采访/转载  |  微信：sanshao520875

商务合作 | 电话/微信：13540011733