这两天上网，你会发现那位“蓝天控”、“壁纸狂魔”导演新海诚的新片画面又来霸占你的首页了，两只猫猫和奔跑的小椅子也戳中很多人的萌点。电影《铃芽之旅》日前已在国内上映，首映日票房近1亿元，创下日本电影最高首日成绩。当前市场下的1亿票房是什么概念？它超过了DC新片《雷霆沙赞！众神之怒》预计总票房的两倍，与上映超一个月的《中国乒乓》总票房相当……在国内观众对好莱坞大片审美疲劳，很多国产片叫好不叫座的情况下，没想到一部日本动画在淡季市场爆发出了惊人的活力。不久前预测机构对《铃芽之旅》的票房预测还多为2-3亿元，而据现在的态势，《铃芽之旅》总票房大概率将超越《你的名字》（5.75亿元），刷新日片在中国大陆的票房纪录。业内如何看待《铃芽之旅》预售和开局的火爆？日本动画电影能够真正破圈吗？今年进口片格局要变天了吗？“《铃芽之旅》预售大爆，老实说我之前也没想到，但是仔细分析下，其实也在情理之中，有许多因素的支撑，离开不了天时地利人和。”日本电影内地市场的研究者@宅男看影视 告诉娱理工作室。《铃芽之旅》在正式上映的前一天预售破亿，近三年来一共只有18部电影达到过这样的预售成绩，其中16部都来自大档期，只有《铃芽之旅》和《速度与激情9》是出自平日档。《铃芽之旅》的正式宣发周期不算长，2月8日官宣定档。除了日本动画自带一定受众基础、影片也前往柏林电影节进行了展映和宣传外，《铃芽之旅》在前期热度、口碑上并没什么特殊表现，以至于票房预测者普遍认为，该片最终票房可能和《天气之子》（2.88亿元）差不多，难以超越《你的名字》的高度。局面在新海诚导演3月16日抵达北京后开始发生改变——作为疫情三年后第一位正式来华的外国主创，新海诚此次的中国之旅寄托了文化交流的友好意义，满足了大众对恢复出门旅行的好奇和期待。新海诚自身就是一位社交网络重度用户，深谙传播之道，他带着一把跟片中一模一样的黄色小椅子前往世界各国跑宣传，装模作样地拍下“草太”（化身椅子的男主名字）在不同地方享受美好旅行的样子，这些幽默可爱的画面本身就具备传播亮点。对于新海诚导演的到来，中国的版权引进方对他进行了最高规格的招待。导演在北京下榻的酒店紧邻颐和园，装潢古色古香，最豪华的套间一晚房价13万8，在上海住的酒店房间里精心准备了逼真的椅子巧克力，中方还带导演品尝了海鲜、烤鸭、中餐等美食，这些又壕又用心的食宿接待都被导演事无巨细地分享到了他的个人页面上，引发大家热情围观。有网友说，比起《铃芽之旅》，更想看《新海诚的中国之旅》，更好奇导演今晚会吃什么。新海诚同时晒出中国和韩国的餐食，#新海诚中韩工作餐#上了热搜三天内，新海诚在北京和上海做了不少直播和采访，跟大量粉丝观众亲密互动，现场表演配音才艺，连发了几十条推文，连吃饭睡觉都在产出内容，热搜和预售数据不断飙升，完成了一趟超高效率的宣传之旅。很少有主创能够如此配合宣传，并且很会主动制造营销热点。据@宅男看影视 透露，早在去年片方就已经跟新海诚谈好，《铃芽之旅》上映的时候即便中国需要隔离，他也会来。而这几天也真的有不少粉丝从全国各地赶到北京上海，花几千元钱只为跟新海诚见上一面。比起好莱坞主创已经三年没有来华、若干部好莱坞大片陷入舆论风波，中美关系渐行渐远，新海诚和中国粉丝之间的双向奔赴要热烈得多。负责《铃芽之旅》版权引进的路画影视CEO蔡公明对娱理工作室说：“导演和他的电影一样充满了人文关怀，他克服了巨大困难，是发自内心的，不仅完成了一部在很多方面都超越了前作的作品，而且是第一个在疫情后带着自己的新作来华的外国导演，兑现他对中国观众承诺的三年之约。他特意为中国观众绘制了海报，这个他之前从来没做过，首映礼上要求只和学生对谈，只要是观众的愿望他都愿意满足，现场多次倾尽全力表演配音。现场有一个来自四川地震灾区的学生，当场没来得及签名，导演第二天特别嘱咐我把他的签名寄给这位观众。还有跟周深的合作也很成功，周深不仅唱得好，而且也特别在意观众，所以导演也特别喜欢和尊重周深老师。”当然，片方的砸钱宣传、导演的真诚付出也迅速得到了观众的回报，并体现在了真金白银的票房数字上。除了新海诚来华引发的相关话题热度外，《铃芽之旅》的火热或许还有几方面的原因。首先是新海诚的创作生涯是从2000年后才开始的，比起宫崎骏等上一代大师来说，当下影院消费主力群体更有可能是看着新海诚的电影长大的。《铃芽之旅》相关的物料、二创视频中，出现频次相当高的弹幕或评论都是“大学时看的《秒速5厘米》/《言叶之庭》”，“看《你的名字》是一个人，看《天气之子》是一个人，看《铃芽之旅》还会是一个人吧”，“和一起看《你的名字》的人已经失散多年了”等回忆向文字。其次，新海诚的电影有鲜明的作者标识和内在的延续性，将纯爱进行到底，有利于巩固受众群体。比如《铃芽之旅》依旧以勇敢为爱奔赴的高中女生为主角，男女主角之间依旧一眼万年、不顾一切，片中依旧有大量日本民俗神话元素的展现、对日本自然灾害和社会经济的忧思、对智能手机时代新生活方式的思考等。《铃芽之旅》如同《追逐繁星的孩子》的plus版，又像《你的名字》+《天气之子》的变奏版，熟悉他的观众会很容易产生共情。《铃芽之旅》在纯爱故事、小清新公路片的外壳之下，还包裹着更严肃的社会议题和更深沉的人文关怀。比起看了开头就差不多能猜到结尾的好莱坞公式化超级英雄片来说，起码新海诚还在认真写故事、想创意，尽管并不是每个人都能理解他的笔下少男少女的冲动之爱。第三从宣传层面来说，《铃芽之旅》的宣传下了足够大的力气，很多近几年已经不太常见的传统宣传动作又重出江湖，比如跑路演、投放户外硬广、做联名商品等。新海诚去上海，看见到处都是铃芽之旅的广告牌，连餐厅菜单上都印着铃芽的海报，也表示很惊奇。某连锁便利店、某流行茶饮品牌都推出了《铃芽之旅》的联名周边，有的有抽奖，有的是盲盒形式，这些都成为社交网络话题。“你可以注意到，《铃芽之旅》刚开始预售就快速增长，这不是一般电影能有的，一般电影都是前期预售慢点，后期才加快。宣传方这次下足了血本，他们的宣传启动得很早，至少我这边1月初跟路画影视的曹佳通电话时，他们已经在做相关准备了，包括物料制作、宣传文案准备，提前开始沟通合作，做好规划。”@宅男看影视 说。第四是发行层面，负责《铃芽之旅》发行的是淘票票，这次他们找到很多大中小学校附近的影院做点映，在学校周边打出“放学后一起去看《铃芽之旅》吧”的口号，对口碑、上座率等方面起到积极促进作用。“如果你去向影城了解的话，这次预售高的影城都是在学校附近。疫情那么长时间很多学生没有条件看电影，现在好不容易有一部符合年轻人口味的电影，自然引发饥饿观影。年轻人活力无限，疫情放开后他们就像被放出笼子的鸟儿，他的电影也很符合学生的口味，很多学生党都对新海诚有‘壁纸狂魔’的印象，而且他的题材往往偏向爱情、小清新，大家对新海诚导演的电影是有所期待的，并且期待值是很高的，毕竟有之前《你的名字》作铺垫。”@宅男看影视 说。另外，国内观众在上映首日去当地电影院，就可能获得特典周边一份，网络售票平台还推出了主题观影、实体纪念票根、电子票根等，也都对观众形成了吸引力。 不过，日本动画电影向来有票房天花板，受众圈层依旧是有限的。《铃芽之旅》上映前几天吸引的都是核心受众，之后能否走长线，能否真正破圈，目前还是未知数。@宅男看影视 观察到，就《铃芽之旅》的首日票房构成来看，预售票房占比要比其他日片高一些，这说明很多粉丝是由于积极宣传而提前买票的，导致票房增长分布前移，目前这部电影还没有完全出圈。这部影片的首周末票房必然会不错，但或许票房后劲才更值得观望。《铃芽之旅》不仅在中国预售成绩突出，在日本也是2022年票房第三名，在韩国等地亦引发了观影热潮。2022年日本首次实现有三部本土电影票房破百亿日元，而且都是动画（《航海王：红发歌姬》《咒术回战0 剧场版》《铃芽之旅》），不惧《壮志凌云2》等好莱坞大片的冲击，再次展现了二次元的活力。在中国影史票房排行榜上，能排进前200的外片几乎都是好莱坞大片，如外片票房最高的仍然是《复联4》（42.5亿元），其余票房较高的还有《速度与激情8》《速度与激情7》《复联3》《海王》《变形金刚4》《阿凡达》等，绝大部分都是超级英雄片或IP系列电影。偶尔才会有其他国家的电影票房小爆一下，如《摔跤吧！爸爸》票房近13亿元。2016年《你的名字》上映，以5.75亿元打破了日本电影、非英语进口片在中国大陆的票房纪录，已经算是很不错的成绩。
截至发稿前，引进票票房总榜top9+新海诚作品《你的名字。》《天气之子》国内票房
长期以来，日本电影，尤其是日本动画电影，在中国大陆市场都处于一种“圈地自嗨”的状态，二次元受众忠诚度极高，但非常难破圈。柯南连续引进多年，宣发上也用尽了各种办法，才把票房从几千万慢慢做到了一个亿，然后最近三部做到了两亿多。《航海王》作为民工漫神话，北影节的票被炒到天价，但《红发歌姬》上映后票房也就不到两亿，受众依旧有限。《铃芽之旅》的出现则挑战了好莱坞垄断的进口片市场格局，尤其是在《黑豹2》《蚁人3》《雷霆沙赞2》连续三部超英片票房扑街、好莱坞IP大片整体吸引力下降的对比下。如果《铃芽之旅》最终能达到6-10亿元的票房区间，对于之后的外片引进势必也将产生不小的影响，一向不被看好的日片或将引发新一轮抢购。
2023年剩下的三个季度里，日本动画或许还会形成几个热点。“今年还有《灌篮高手》《名侦探柯南：贝克街的亡灵》《天空之城》这些已经定档的日本动画。《灌篮高手》也是有潜力打破日本片在华票房纪录的，《贝克街的亡灵》大家知道是柯南剧场版系列中口碑最好的一部，有破1亿的潜力，定档六一的《天空之城》也有可能破2亿票房。其他还有一些小体量日本片，我相信也有各自的固定群体会观看。接下来还没确定引进的日本片还有《名侦探柯南：黑铁的鱼影》《你想活出怎样的人生》，都是有可能在内地取得不错的票房的，前者不出意外继续保持2亿以上票房，后者是宫崎骏新作，也有潜力打破日影在华票房纪录。当然我们也不能忽视每年《哆啦A梦》剧场版，也有约1亿票房的体量。日本片的特点在于，它有固定粉丝群体，本身很多日本动画都附属于一个IP，这些IP在网络上播放番剧，让大家在疫情期间对这些IP保持着不错的认知，粉丝群体无形中扩大了，所以票房不会受到疫情太多影响。”@宅男看影视 说。
稳定的品质把控，持续的受众培育，真诚而卖力的宣传，让日本动画电影慢慢在中国市场站稳了脚跟。即便无法大爆，在疫情后尚未完全恢复的电影市场上，“不退则进”也是一种成功策略。“好莱虎”今后如果还想保持威风的话，是时候该拿出点新东西了。