警惕！菜单上隐藏的“僵尸产品”正在吞噬你的利润
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1772期
不要小看“僵尸产品”的易容术，它可不只是那些一眼就能看出来的销量低、毛利低的菜品。
◎ 餐饮老板内参 孟蝶
可口可乐内部正在执行一个任务——杀死“僵尸”。
就是那些无论公司如何努力，在过去三年都没有出现增长的产品。进入2018年至今，可口可乐的中东和北非市场已经筛选出了125个计划消除的SKU。
据行业媒体Beverage Daily报道，为了清除这些“僵尸”，可口可乐制定了详细的规划，以帮助不同市场通过严格的程序甄别并清除表现不好，却在不断消耗公司资源的产品。
“即使在行业最优秀的公司中，也会出现‘僵尸产品’和‘明星产品’共存的局面”，可口可乐的首席增长官弗朗西斯科·克雷斯波表示。
为了保证企业运营中不分散精力和错置资源，以便保持专注，并提高供应链效率，也为创新产品开辟更多发展空间，可口可乐CEO詹鲲杰（James Quincey）要求，未来各个市场需要将“僵尸分析”作为总体业务汇报的一部分。
其实，几乎每家餐厅的菜单上也都隐藏着一些“吸血僵尸”。
01
这些“僵尸”不清除留着过年吗？
不要小看“僵尸产品”的易容术，它可不只是那些一眼就能看出来的销量低、毛利低的菜品。餐厅的“僵尸菜品”大致有5类。
a、销量最低。无论新手老板还是餐饮老炮儿，一定会看菜品销量，排行最末的产品必然淘汰。差别只是，老炮儿们会琢磨为什么销量最差，新手们只是“一刀砍”。
b、单品毛利低，赔本赚吆喝。类似外婆家三元的麻婆豆腐，这种“战略型产品”除外，此处只说不在规划内的单品毛利过低，规划应盈利的产品不盈利，不砍掉只会拖累整体利润。
c、增加成本，食材供应不稳定。如今人们注重养生和健康，讲求“不时不食”。反季食材供应不稳定，或当季食材供应成本过高时，大多餐厅会贴上“售罄”标识，增加当季、易得的新鲜食材菜品。
d、与招牌产品重叠，甚至相冲突。很多餐厅聚焦单品，有自己的招牌产品，为保证其点击率和战略地位（给顾客留下记忆点），与招牌产品不契合的菜品，即使销量好也要忍痛割爱。为此，郭家大院红烧大鱼头砍掉了销量很好的烤鱼，有家酸菜鱼舍弃了火锅涮菜必备的牛羊肉。
e、单独产品的“自传播能力”不强。大部分餐饮品牌提倡“少而精”的产品结构，对于SKU较少的品牌而言，每个产品都要具备做明星产品的条件。喜茶相关负责人告诉内参君，在品牌仅保留20多个SKU的情况下，除了销量、顾客满意度之外，单独产品的“自传播能力”也是他们是否淘汰一款产品时考虑的因素。
02
用ABC分析法，精准清除“僵尸产品”
近几年流行的聚焦、砍菜单，与消灭“僵尸产品”同理，都属于“产品线简化策略”。其目的就是为了效率最大化。这在餐饮成本不断上升的今天尤为重要。因为菜单上产品的“选优除劣”，直接影响餐厅利润的高低。
精准除去“僵尸产品”，菜单规划专家王小白推荐使用的是“ABC分析法”。用这个方法，可以从销售额和毛利润两个标准，分析出哪些产品帮餐厅挣钱又赚人气，哪些产品在拖利润的后腿。
看销售额
筛选出销售额最高的产品
先以销售额为指标，把菜品分为A级、B级、C级三类（最好是收集3个月以上的销售额）。
以上图为例，具体步骤如下：
1）将单个产品基于销售额从高往低进行排列（合计那一栏）
2）从高开始计算出每个产品的累计销售额
（销售额占比那栏，绿框里的27%=116/436.4）
3）从累计销售额计算出累计销售额占比
（累计占比栏，27%+21%=48%）
4）以累计销售额占比为基准，从上往下累计前70%左右的产品归为A级组，70%-90%左右的归为B级组，剩余排最后的产品归为C级组。
根据每道菜的成本核算出利润，同样分为ABC三类。（方法同上）以累计毛利润占比为基准，累计出前70%的A级，70%-90%的B级，10%的C级。
可以算出哪些菜在为餐厅赚钱，哪些菜在赔本赚吆喝。
销售额、毛利润双指标检测
看哪些产品叫座又出“利”
单从销售额和毛利润任一指标检测，只能分析出餐厅里最赚钱、最不赚钱和最受欢迎、最不招待见的产品。
用销售额、毛利润双指标检测，就能选出真正让餐厅赚钱、又受顾客欢迎的产品，这就是“交叉ABC分析法”。
通过交叉ABC分析，销售额与毛利润各有A\B\C三个等级，3*3=9种组合模式，把各款产品根据表现分配到这9种模式里。
这样分析下来，我们就可以看出哪些是既畅销、利润又高的产品，如AA产品，哪些是顾客既不喜欢又没有利润的产品，如CC产品等等。
分析总结
决定产品去留
交叉ABC分析后，老板们可以清楚看出每道菜品的表现：
AA产品，畅销利润高，算是餐厅里的“种子选手”，需要重点培养，可以投入资源优化、提升、突出。同理，AB产品，算是表现不错的优等生，自然也要好好培养。
而CC产品，顾客不喜欢、餐厅不赚钱，可以说是拖后腿、表现恶劣的“差生”，可以开除处分了。但有特殊意义的除外，比如外婆家3元的麻婆豆腐。
各项表现平平的BB类产品，可以“留校察看”，看是否有机会在销售额和毛利某一方面突破发展。
而AC类产品就像偏科很厉害的学生，还是有机会为餐厅出利润赚钱的。老板们需要思考，为什么这个产品会是AC产品呢？原因是什么？找到原因看能不能把表现差的一方面，补上来。
除此之外，优化菜单的方法，内参君曾经还推荐过一个“波士顿分析法”，也叫菜品BCG矩阵法，根据点单率和利润率把菜品分为“现金牛菜品”、“明星菜品”、“瘦狗菜品”、“问题儿童菜品”4大类，再根据战略需要做出相应的措施。想了解更多请看《餐饮老板为何累成狗？因为你的公司“瘦狗”太多！》。
03
砍菜单不是减减减，需要注意这3点
聚焦优势产品在餐饮行业风靡的同时，不少老板们因一知半解而陷入误区，没能优化产品结构，反而把自己困住。
聚焦不是减减减，而是“找不同”。餐饮业流行两种理论：产品主义和定位，都提出要找到品牌的优势产品。“找不同”，是品牌成为品类领头羊的条件，也是用差异性给顾客选择你的理由。
减数量而不减品类，顾客就不会觉得菜太少。做任何减菜单和菜品优化、定位的时候，要注意非主要品类。
郭家大院红烧大鱼头在第二次砍菜单中，多次被顾客嫌“菜太少”，第三次调整时增加了热销品类的单个产品。减菜单的情况下，品类越全越好。不能让顾客在点菜时，发现自己想点的品类压根没有，没什么可吃的。
单品销售占比30%（及以上）的餐厅更适合减菜单。要减产品、灭“僵尸”，是由于餐厅长久累积下的产品基数大，导致产品品质、原材料、餐厅设备、人工方面的能源都难以把控。
更适宜在单品表现突出的情况下精简，杨记兴臭鳜鱼相关负责人表示，“全部产品里拥有1-2款‘英雄’产品，并且销售额占总营业额的30%甚至更多的餐厅，更适合减菜单。”
关于砍菜单你还有什么经验或者妙招，欢迎在留言区我们一起讨论。
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轮值主编｜孟北 视觉｜周瑞敏
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