再反思：餐饮企业到底要不要逃离购物中心？

每一个餐厅都是一道数学题。

算不清账的人，往往都把失败归于形势不好。

春节之前，我到广州、深圳走访了一圈，和老板们谈到“餐饮企业到底要不要逃离购物中心”这个话题。

意想不到的是，我得到的答案，都是“不同情弱者”的市场化思维。

 餐饮老板内参 王新磊 

“逃离购物中心”这个提法由来已久。前几年轰轰烈烈的“进Mall运动”热潮减退，购物中心红利渐渐变得稀薄，而房租成本一路水涨船高。特别是大牌餐饮企业纷纷抢滩社区店，很多人都在提，要不要离开购物中心？

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餐饮正在逃离购物中心吗？

餐饮业是不是正在逃离购物中心？

其实，这个问题就跟逃离北上广一样，是一个话题，却不是全部的事实。

就像人才还在往北上广涌动一样，当前餐饮的主流依然在购物中心。

首先，主流消费人群还在向购物中心聚集。越是优质的购物中心，大品牌的集中度越高。特别是二三四线城市，这一现象更为明显。

比如，湊湊进入河南的第一站，就是选择了郑州最新开业的正弘城。鹿角巷进入郑州第一家店选在了国贸360。

其次，购物中心淘汰速度的确在加剧。品牌力和经营能力弱者，被洗出局。

因此，餐饮业逃出购物中心现象，本质是“弱者的出逃”。

在购物中心的餐饮企业，基本上可以分为三类：

第一类是盈利的店，就是能在24个月之内回本；

第二类是“僵尸店”，就是全年可以做到盈亏平衡，但是回不了本。

第三类是亏损店，也就是被淘汰或即将被淘汰的店铺。

因此，随着品牌集体涌入，在购物中心这个赛场，第三类被淘汰必然是“常态”。

如果只看逃离的现象，就很容易被误导，认为“逃离购物中心是趋势”。

其实不然。

对于众多品牌来说，要完成品牌提升，还是要进入购物中心。而这一点，在二三线城市特别明显。

其实，如果我们放宽眼界，对标一下服装业，会看得更加透彻。

现在餐饮业的路径和当初服装业的成长极其相似。

曾经有一段时间，中国城市里大街小巷都开满了服装店，这些街边店也承载了大众对于服装的消费。

2000年前后，百货业快速发展，品牌服装大量向商场、购物中心集中，消费者也形成了去商场购物的消费习惯。

今年的餐饮业，和当初的服装业，都有一个从街边店到购物中心进行品牌升级，然后再以品牌优势，从购物中心转向专卖店的过程。

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逃离购物中心

其实是对“失败”的逃避

除了关注营收和品牌效应，我们还应该怎么看待购物中心对餐饮企业的意义？

购物中心，相当于餐饮业的大学。

购物中心在给定时间、空间、消费人群和经营压力之下，让餐饮企业完成生存测试。

逃离购物中心，也只能获得暂时的安全感。等到购物中心的品牌杀向街边店，街边店房租的水位也会迅速提高。

还有一个新趋势是：一线品牌开始抢夺二三线市场的“品牌红利”。

2018年11月，火锅界的“扛把子”海底捞，新开了14家门店。除了1家在日本市场外，其余13家门店，主要在二三线市场。而这个新趋势的背景，就是消费升级。

因此，竞争是逃不掉的。

餐饮还是要正视经营的核心，也就是算清楚账。

就是围绕人效、平效、品类、客单价、动线人流量等，计算出品类、面积、客单价的数学关系，从而在没有开店之初，就基本上预测业绩和风险。

比如，杭州普通商圈的租金一般是每平每天25元左右，小店面积一般在30平，每天的租金就在750元，再加上管理费用，每天成本就达到八九百，有些地方，甚至达到一千。

一个月算下来，租金成本在2.5万到3万。

按照比例，餐厅房租成本不高于销售额的20%才能活下来。

而这些小店，客单价通常在25~30元，位置一般是10个。假设一天接待一百人，才能做到3000元。

以成本是1000元，销售额是3000元计算，成本就突破了20%。更要命的是，很多店一天很难做到接待一百人。

这样一算，就可以知道，为什么商场里的小店，淘汰率那么高了。

总的来说，每一个餐厅，其实都是一道经营的数学题。

遗憾的是，很多餐饮人，不会算账。而那些算不清账的人，往往都把失败归于形势不好。

小结

到底应该怎么去衡量你的企业？

回到开头的问题，广深餐饮企业的老板普遍认为，“所谓逃离购物中心，是一种不理性的声音。”

从现实经营来说，购物中心仍然是当前的最佳选择，它集聚人气，客流量的能力仍然很强，并且配套服务齐全、成熟。而街边店租金低，但是相关配套服务仍然跟不上，差距巨大。

当然还有一种情况，是成熟餐企在购物中心已经完成了品牌升级，开始走向街边专卖店，那不应该叫做“出逃”，而是叫“拓展”。

其实，你需要逃离的，是非黑即白的二元论，是听风就是雨的人云亦云。

理性的选择是：

回归成年心态，购物中心就是餐饮的大学，读大学拼的就是实力。

回归企业实际，冬天还是春天，从来因人而异，去留看你的阶段性需求。

回归精算逻辑，餐饮竞争就是一场生意，做生意靠的不是拍脑门，而是精算力。

归根结底一句话：“用市场的逻辑来思考，而不是同情弱者。一切经营现象都要回归到数据计算。”

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统筹｜段明珠   编辑｜王梅梅   视觉｜刘凯

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