半年业绩增长260%，这匹火锅黑马靠什么？

新年伊始，火锅业的竞争已呈白热化。这家煲汤类火锅在2018年用品类细分和外卖飚出新的速度与激情。2019年，它将有哪些机会与挑战？

餐饮老板内参   李新洲 

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2018猪肚鸡火锅成新热门

这个品牌靠什么半年内同店业绩增长达到260%

“围炉聚饮欢呼处，百味消融小釜中。”数据显示，火锅的消费关注度近5年持续走高。在刚过去的春节，上海一位用户的火锅外卖订单总价接近6000元，成为今年春节全国土豪订单。

种种迹象表明，火锅品类正在发生一些显著变化：清汤涮将分庭抗礼川渝辣。

继潮汕牛肉火锅之后，2018年煲汤类火锅“猪肚鸡”作为新热门悄然兴起。

◎ 美团点评报告显示，粤系火锅店数量增长率显著高于其他细分品类，达到67.4%。

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华中重镇郑州，一条街上一连开3家猪肚鸡火锅，新开业的正弘城出现两家猪肚鸡火锅，有的音乐酒吧、高级酒店也推出了猪肚鸡煲菜品。

一个老板说自己看到这个趋势就下手，以为已经够快，店还正在装修，隔壁已经开出来了。

这个诞生于广东的“小众品类”北上西进，尽管其他城市与广深两地动辄上千家的市场相比数量还不算多，但猪肚鸡火锅开向全国的趋势已非常明显。

◎ 数据来自大众点评商户排行榜

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与此同时，一批以猪肚鸡为代表的煲汤类火锅品牌也迅速崛起，捞王锅物料理便是其中的佼佼者。

这家有台湾餐饮基因、“霸屏”江浙沪市场的火锅品牌，成为煲汤火锅品类的细分黑马，也成为中国猪肚鸡火锅的标杆性品牌。

自2009年创立以来，它已经开出近80家直营店，聚焦江浙沪市场。在北京、武汉、重庆、西安等城市商圈，也都能看到捞王门店。

另外，它还拥有100万+的线上会员。2019的捞王十周年，从开年就全力冲刺，拟在2020年走向海外。

支撑它不断攻城略地的因素，在于找到了发展核心DNA——愛，坚持“用愛传递好味道”，还给爱找出了三大基石——用愛心、用好料、用榜样。

2018年，除了继续推进新店，它最大的增长亮点来自首次上了外卖。

捞王团队一直思考的是：捞王坚持多年的经营理念和外卖的经营模式是否可以达到统一？怎么做才能为企业加分而不是减分？

2018年初，捞王跟国内规模最大的外卖代运营头号服务商食亨达成战略合作，6月在食亨协助下上线6家门店，8月全国46家门店上线。

截止到12月初，一共有70家门店在外卖平台上线。同店业绩增长最高达到260%。

行业整体放缓的大环境下，这样的高速增长是如何做到的？

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7000亿的外卖大蛋糕之下

做对这6步会活得更滋润？

根据行业预测，2020年在线餐饮外卖市场规模有望达到7000亿元，商家数量将超过540万家。

不同品类餐厅纷纷加入战场，在线下收获成功的火锅店铺也琢磨起线上销售。

相比其他品类，火锅做外卖的难度比较大。

火锅不像其他外卖品类，对用餐环境最起码的限制在于传统火锅的基本要求——有电、有电磁炉、有锅、有水。

这些制约火锅外卖发展的因素怎么破解？答案是大数据驱动下的精细化代运营。

还是以捞王锅物料理为例。食亨在接到需求之后，双方首先对捞王产品、菜单、客群、物流配送等问题做了全面分析诊断，拿出了一套完整专业的方案，先用一些店铺做试点，并做了很多精细化运营的尝试。

1. 考虑如何增加曝光和精确引流

评分、排名和顾客的流量关注是成正比的，评分和排名越高，所受到的关注、流量就越高。

一家店铺在平台上线，会有一个新店保护期。这个新店保护期如果运用合理，为品牌带来的是成倍的收益增长，反之可能会白白浪费。

食亨利用后台数据，根据捞王火锅的品类特性，以及精准分析的用户画像，合理控制每家新店的流量卡开启时间，在有活动的基础上，精准使用流量，最大化发挥活动的力度。

2. 精细化运营下的提升与优化

在线上门店度过新店保护期，进入中期运营阶段开始，实时监控数据，设立合理的满减策略、精准广告的投放等都成为制胜的关键。

捞王是全国性品牌，在江浙沪市场、武汉、北京等地也有口碑，针对不同的区域，食亨选取部分门店进行调整满减门槛、起送价等尝试，收集相应数据进行分析，测算制定出适用的方案。

在活动时间上，也会根据数据进行调整，比如将重点放在点餐高峰时段，对营业额的提升有明显效果。

◎ 节日期间推出的套餐营销，营业额与上周同期进行比较：七夕增长5倍、中秋增长4倍。

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节假日和平台活动期，在资源入口处设立折扣套餐，增加曝光度，吸引消费群体。

既满足平台流量入口，又通过设置低价类折扣菜，提升用户的复购和记忆。

同时通过设置不同折扣菜，来满足不同场景和价格人群，增加门店活动丰富度，提高下单转化率和复购率。

在设定套餐组合或超值换购时也不凭空想象，而是通过持续的大数据分析，全面、多维度了解店内菜品的实际贡献度、顾客的喜好等等。

比如，通过对菜品相关度等后台数据的分析，设定了炸豆皮作为超值换购，广受好评，月日均同比上涨最高达到250%。

3. 以最小投入拿下“海陆空”无缝隙推广

食亨通过多渠道，多形式进行宣传推广。

◎ 深度与饿了么平台合作，获取大量曝光，11/21（周三） 较上周同期业绩上涨80%

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在线上通过公众号、微博推文；线下通过门店的海报等形式，对捞王的小火锅外卖进行全面推广。

同时与外卖平台进行合作推广，参与饿了么“全面火锅趴”的活动，当月净GMV突破了新高。

4. 用复购率、数据实时监测打持久战

运营进入成熟稳定阶段之后，提升复购率和数据监控变得格外重要。                  

形成复购的原因，简单来说用户体验和客单价是关键。食亨通过后台数据监测对顾客进行好评返现、定期折扣等维护。

为提升复购率，食亨进行了老客召回等精准营销策略——为老顾客发放定向店铺红包，使用精准店铺红包召回，订单明显提升。

食亨运用自建的数据中心对各个平台的运营情况进行实时监测。

首先从营业时间上入手，鉴于捞王的品牌定位，客单价高、人群较少，是外卖首先要考虑的问题。所以，如何提高用户体验度，从而提高订单量和交易额成为关键。

品牌上线初期，也曾存在过超时未接单、超时配送、商家取消等情况，食亨通过后台的数据监测，与捞王不断合作改善，使上述问题下降到不足2%。

5. 打造“吸引客人下单”的线上店

消费者是通过看图的方式来下单的。线上门店的视觉效果要想吸引消费者，菜单和整体店铺的设计就显得至关重要。

根据美团点评报告显示：20~40岁为主力消费人群，其中女性消费者占比超6成。

上线之前，食亨团队就对捞王的目标消费群体、顾客喜好、顾客审美等方面做了全面的分析。

通过食亨自建的itech大数据中心，他们利用同商圈、同品类的大数据，获取了精准的用户画像，从而制定符合目标消费群体的线上门店形象和外送包装设计。

以捞王外卖包装为例，虽然形式上从堂食变成外卖，但捞王“用爱传递好味道”始终如一，除了对食材严格要求外，在包材的选择上也丝毫不能马虎。特意选用了可降解材料包装，也更为安全、环保。

6. 深入线下为品牌势能加分

食亨与捞王的合作不仅在线上，在线下也积极参与到捞王的品牌赋能中去。

食亨与捞王的合作中，团队多次深入门店，针对店内接单、出餐、配送等问题进行调研，用丰富的线上经验帮助门店商讨解决方案，并开展针对线上的培训，打通线上跟线下。

一家有爱企业不仅仅体现在他们为客户带来的消费体验的细节上，更要体现在企业的社会责任当中。食亨受到捞王的邀请，参与到它“爱”的公益事业中。

去年12月，食亨与捞王携手新华爱心教育基金会，一起开启“用愛欢迎你，传递好味道”探访，再上大别山潜山野寨中学，让身处严寒中的孩子们感受爱的温暖。

爱心团队通过冷冻车，连夜将所有小火锅食材、珍珠丸子和屁桃套餐，打包从上海运至学校，让孩子们吃上一顿热气腾腾的捞王火锅。

食亨也为“珍珠班”50名学生带来特制的御寒衣物，还携代言玩偶“屁桃”与珍珠生进行晨跑、拔河、互动等暖心交流。

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请外卖小哥吃顿饭

这事儿到底有多重要

春节期间，全国零售和餐饮企业的销售额突破万亿元，年夜饭外卖订单同比增长107%。这其中，外卖小哥功不可没。
 
早在1月29日，捞王锅物料理龙茗店，食亨与捞王携手发起的“感谢有你、爱的骑手”专场，邀请了几十位来自饿了么、美团、达达、火聚和闪送等平台的骑手小哥们吃火锅。

品尝着热腾腾的招牌猪肚鸡火锅，外卖小哥跟所有人分享工作中的不易，也真情讲述外送中的趣闻乐事。

捞王外卖小火锅的暖心暖爱瞬间，成为他们记忆中的亮点跟泪点。

据内参君了解，在餐饮行业，这是第一次有餐饮品牌，把多个外卖平台的外卖小哥聚集起来，共同用餐。

除了外卖细节的颗粒度，数据精细运营的精准度、打造品牌的拟人化温度，也是整个外卖代运营精细化服务的决胜点。

当外卖运营的“马太效应”开始加速，谁能率先在商家端口拿出成熟的互联网运营打法、创新的数据系统和高效的执行体系，有效提升他们的线上运营效果，并让原本缺乏体验的外卖变得有温度，谁才更有机会。

对2019年，更是如此。

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统筹｜段明珠   编辑｜王梅梅   视觉｜周瑞敏

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