如何少花钱却被广而告之？
赵宁，友拓传播机构新媒体总监。曾为百度、戴尔、好乐买、中粮、依云、加多宝、三全、长城、金立、远洋地产等客户提供品牌咨询、创意策划、传播管理等服务。
活动：2016年5月8日 开干主办“创业公司打造品牌的正确姿势” 笔记侠作为合作方，经活动方和演讲者审阅授权首发完整版笔记。
笔记：笔记侠 筱米 深度好文： 4657字 | 5分钟阅读
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一、过去和现在，品牌和消费者之间的内容沟通改变在于三方面：
① 过去是把信息简单地梳理出来交给消费者，现在是整体的阅读体验变得非常重要；
② 过去是尽可能把事实梳理清楚，现在也许一年做了100件事，最终只有一件事让消费者产生了特定的印象，就够了。
③ 过去做传播，基本上不会做很完整的线性推进逻辑，有各种各样的流程，现在只要在一个节点上把它放大，就够了。
二、关于低成本传播，个人总结的极端理论：
所有的媒体都是新媒体；
过去的传播是讲道理，现在的传播是讲笑话；
传统营销是标准化产品，社会化营销是半成品；
不需要讨好所有人，只需讨好一部分人；
事实很重要，印象更重要；
一万次的日常运营，不如一次的爆点传播；
万能的创意来自冲突；
一张好的视觉，至少值2000万。
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今天跟大家分享的是“创业品牌的低成本传播”。
其实，本质上低成本传播是不存在的，尤其是现在，新媒体的红利期已经过了的环境下，一块钱成本带来一百万传播效果的这种神话，越来越少了。但为什么还这么讲呢？如果不这么讲，也许就不会有这么多创业公司来听分享了。
我毕业于双榆树大学（人大）。如果把人大看成一个品牌的话，这所学校近几年面临一个很大的传播困境，就是品牌老化。
但前两年有一个逆袭的案例，人大在官网首页放了一张漂亮姑娘的照片，这件事居然就火了，当时的百度用户搜索指数前所未有的高。当时的媒体虽然也进行了一些报道，但并不是当年最大的媒体关注事件。后来人大有一个招生丑闻，各大媒体争相报道，媒体关注指数达到最高值，但同期的用户搜索指数却很低，远远不及“人大女神”的八卦。
这就是我们现在所处的一个传播环境：即便你占领了央视，占领了全国的媒体，你占领不了用户的朋友圈。没有用户关注，依然不是好的传播。
为什么人大把一张美女的照片放在官网上，就有那么多的用户去搜索、关注？除了像我这样的校友，还有很多其它院校的朋友也在讨论这件事。为什么？“人大女神”事件发生后，很多网友去扒其它高校官网的照片，就扒到了很多很有意思的焦点图，比如清华，当时的首页放的是几个猛男的照片。
有人就总结了一句话：
“去人大这样的文科学校，就可以和女神做同窗，去清华这样的理工类院校，就只能和这样的汉子做好基友。”
没有对比，就没有话题，没有话题，就没有传播。通过网友的二次加工，让官网这样一个没落的媒体，都能引发一个全网的传播事件。
过去做公关也好，广告也好，传播基本上是需要依靠大的媒介平台去做信息的覆盖。但现在，即便我有再多的预算，把papi酱的广告全包了，广告本身没有传播力，不能引起用户的分享，也不会有太好的效果。传统的广告做的是媒介覆盖，社会化的广告核心是内容分享，也就是“讨论力”。
只要心中有沙，哪里都是马尔代夫
去年有一个艺术家发了的照片，在马路上撒了把沙子，穿着短裤坐在那儿，说“只要心中有沙，哪里都是马尔代夫”。这张照片触痛了很多在格子间里工作，没有时间去旅行的人，一下子就了。我们称之为“有毒的广告”。
但这个广告的生产过程非常蹊跷。并不是说像过去一样，我把所有的东西都做好，都设计得百分百完美，然后用很多的账号推广。它是一个非常偶然的案例。
偶然在哪里？
最核心的广告内容，是网友帮助完成的。这个艺术家最早给这张图配的文案是：“给我两个平方，我会躺在上面静静思考人生”。远远不如后来流传的那句“只要心中有沙，哪里都是马尔代夫”。
广告生产的过程发生了天翻地覆的变化。我们称之为“一个传播的拐点”。过去大多数的传播就是把一些媒体渠道搞定，后来微博、微信起来之后，我们误以为做社会化营销就是B2B2C的传播，通过一个介质和成千上万的粉丝进行沟通就够了。
其实不是。
在目前这种碎片化的媒体环境下，我们要更极端地向前迈一步，把中间的B端全部砍掉，让C端的用户直接帮助品牌说服C端的用户。
为什么一定要让粉丝关注品牌？
品牌的粉丝数量就能决定社会化媒体的传播量。我的账号可能只有10个粉丝，但某一篇文章的阅读量也许达到10万，100万，这种例子经常出现。去中心媒介化，是社会化传播非常显著的一个特征。
所以，我们现在更专注的是，在偶尔一次和消费者的相遇中，是否能把他转化，让他成为品牌的传播者，让他成为品牌传播内容的制造者。这是我们今天要讨论的话题。
以上是些无聊的理论。以下还有一些我个人总结的、非常极端的结论分享给大家，希望能为大家提供帮助。
第一，所有的媒体都是新媒体
过去做新媒体，都是围绕微博、微信，但我们现在倾向于认为所有能够和消费者发生触点的环节，都可以称为“新媒体”。每一个节点都可能产生大量的被转发、被分享、被二次创作的内容。
比如，已经被用烂了的一种形式，在传统媒体上打新媒体内容的广告。韩寒的《后会无期》，在《新京报》上登句文案：韩寒电影卖得好，小野嫁妆少不了。
这就不是给报纸的读者看的，就是为了让韩寒的粉丝转发微博微信的。
再比如前段时间“今日头条”的广告。内容足够有魔性，场景足够细分，让你看了之后不由自主地记住它，愿意去分享、吐槽。从这个角度评判的话，者就是一个好的广告。
还有一种，我们会倾向于去跨界寻找新的渠道：
比如互联网公司和传统的快消企业联合；
比如一年卖出几十亿罐的加多宝；
比如今天桌子上摆的农夫山泉。
它们本身每天跟成千上万的消费者发生最后一厘米的接触，如果在它们的瓶身上加一句小小的创意文案，变成一个广告载体，可能自传播的内容就会增加很多。
第二，过去的传播是讲道理，现在的传播是讲笑话
过去的广告需要讲道理说服用户，现在品牌首先要学会的是讲笑话，让我的品牌变成一个活生生的有人格特征的品牌，变成用户的一份子，这样才能有机会进行下一步动作。
比如说三星当年的“喜欢note的100个理由”，请了很多明星、大咖来站台，正儿八经地说好话，现在谁还能记得住？
但是你看vivo在《奇葩说》里的广告语， “快得让你飞起来的vivo手机”，这句广告本身已经突破了传统广告语的限制，在口播植入时，又被做变成了一个便于分享的小段子。
A.马东在念这句广告语的时候，范湉湉（奇葩说选手）接了句“我们女生不喜欢快的”。
B.结果马东接了句“如果是快得让你飞起来呢？”
C.这姑娘红着脸说“那还是很喜欢的”。广告口碑的对话视频做成截图，很多人都愿意分享这样的图片。
一般节目的口播语99%都会变成鸡肋，因为没有用户愿意听，或者听的过程中下意识就把信息过滤掉了，但《我是歌手》的“金典，有机，奶”，主持人读的过程中，把它变成了一个小桥段。
更典型的是当年《中国好声音》华少的口播语，单看口播文案的话，没有任何能够被分享的病毒成分所在，但华少用逆天的语速，最后变成了网上非常好玩的段子。
前两年有一个趋势，能把广告做得不像广告，这个创意人是很牛逼的。这两年的话，把广告做成硬广告，但消费者还特别愿意看的，才叫牛逼。
第三，传统营销是标准化产品，社会化营销是半成品
传统的营销思路，做的是标准化的产品，我把每个环节都在理论上推演，万无一失了之后再推向市场。现在，我们需要有意地向市场推出一些半成品，它可能不是那么完美，会有一些bug，但这些bug会帮助我们在二次传播过程中吸引用户，二次发酵。
比如之前有段时间，媒体各种文章说支付宝安全有漏洞，要对支付宝做限额。这种报道对支付宝来说是灾难，给消费者造成了非常负面的品牌联想。
但如何做危机公关？
用发稿的方式去说支付宝安全没有漏洞，很少有用户愿意听、愿意看。负面报道大家都关注，正常辟谣很少有人看。
怎么办？
我们用开放式的新媒体传播方式帮支付宝洗白白，发起个活动，邀请所有的用户创作帮支付宝洗白白的段子、海报。
在这个过程中，出现一组广告神文案：“银行有病，支付宝有药”，把我们在银行办业务遇到的特别想吐槽的场景揪出来，用一句贱贱的文案总结。
很快这组海报就被转疯了。大家觉得解气的同时，会留下“支付宝比银行好用”的品牌印象。
更老的一个案例，陈欧聚美优品的“带盐体”。本身正常的代言体，参与门槛很高，文案结构很复杂，很难火起来，但是因为陈欧在微博上发了错字，代言变成了带盐，人们一下子就疯掉了，纷纷来调戏带盐这两个字。
再比如去年神州专车黑uber的时候，也是在海报中写了个错别字，“怪叔叔”写成了“怪蜀黎”，很多网友、品牌跟着去纠错，互动。
总结一句话，因为不完美，所以传播力。
第四，不需要讨好所有人，只需讨好一部分人
黄太吉，很多人都说不好吃，传统的解决套路是，请一堆人试吃，哪不好吃就改，改到顾客满意为止，但黄太吉没这么干，你说不好吃就拉黑。正是因为这种差别对待的方式，让那些觉得黄太吉好吃、赫畅牛逼的人，更加紧密的围绕在一个不好吃的煎饼周围，生意越做越大。
给大家推介一本书，《哈佛最受欢迎的营销课》，如何让你的品牌脱颖而出，里面有很多有趣的案例。
比如说宜家，它所有的消费体验都跟传统的家具商店不同，没有热情的导购小姐，没有送货上门，没有保你使用二十年——每一个环节都不好，反而让在宜家消费，变成一种年轻的时尚消费。
再比如说rosenoly（高端玫瑰及珠宝品牌），“一生只送一人”，买的时候故意给你设置障碍，看你身份证啊等等，这也是独特的逆向思维，获得了很多用户。
第五，事实很重要，印象更重要
去年卖得最好的手机，oppoR7， “充电5分钟，通话2小时”，这句广告语印象太深了，终端门店来的人都在问，你们家那个能充电5分钟通话两小时的手机是哪个？
其实“长待机、快充”这种功能，很多手机都可以实现，但多数是在讲具体参数，3000毫安到6000毫安，讲闪充的技术多牛逼、黑科技多强，都没有用。消费者记不住事实，但能记得住印象。
比如说开干，最初靠一个H5，网络了全国1000多位营销圈的外脑。靠什么？算了笔账，大致说外脑们每周一两个小时的闲置时间，可以赚多少钱，一年时间大概可以赚到60万的零花钱。所有人都哇好牛逼。然后几个红包，一次行业刷屏的传播就完成了。
讲故事的能力，决定了传播的效果。过去我们总是讲道理、讲事实、讲希望，给用户洗脑，但现在需要创造一些简单、易于记忆、易于传播的内容，从洗脑到洗嘴的转变。
第六，一万次的日常运营，不如一次的爆点传播
很多人问我社会化营销怎么做？下一个问题就是微博、微信、公众号怎么运营。
基本上，对绝大多数品牌而言，日常的运营已经没有了意义。比如今天母亲节，很多品牌做的母亲节海报，除了公司自己人，还有谁会关心，谁会看得到？
一万次的传播，都不如做一次爆点事件。我们倾向于说服客户把一年的预算集中在一个月花，一个月的预算集中在一天花。
比如去年《港囧》上映，vivo作为赞助商，需要借助电影传播。正常的电影传播周期是一个月，但我们在上映前一天才开始大规模传播，做了一个H5，标题为《港囧上映在即，徐峥失联》，典型的标题党。
中午上线，不到半小时就被腾讯给封了，因为分享太多。
后来花了几个小时才被腾讯解封，在只有晚上几个小时的传播情况下，当天UV仍达到四十多万。
化零为整，以点代面，抓住某一次特定的时间节点，抓住特定的机会放大，尽可能调动更多资源做爆点。这也是为什么开篇会讲“低成本传播越来越少”的原因所在。
第七，万能的创意来自冲突
没有事故，很多故事就不能成为故事。
比如小黄人电影当时的推广，没有城管的出现，城管抓小黄人的照片不会在朋友圈刷屏。比如摇滚沙拉的斯巴达勇士推广，如果不是朝阳警方将其扑倒，这种传播也上不了微信新闻推送头条。
更常见的冲突是品牌和品牌之间的撕逼大战。
比如电商每年的集体撕逼。除了这种品牌和品牌之间的对撕，还有一些更高级的玩法，比如跟行业现状撕；比如杜蕾斯当年在优衣库事件后。没有做借势营销，反而成为那一波借势营销最大的赢家。
还有一种我特别喜欢的冲突营销，就是品牌自己和自己撕。
每年春节前后，都是婚恋网站广告高峰期，百合网当年做了逼婚的广告，中老年用户很喜欢，但年轻用户很反感。那这种广告内容怎么做新媒体的推广？
我们建议客户，在不同的媒介渠道上做不同的内容，传统媒体投逼婚的Tvc，在新媒体渠道，百合网以为年轻人代言的方式，发起“反逼婚”的话题。一个品牌，两种声音。
有冲突要传播，没有冲突，自己也要制造冲突。过去的传播是说教型的，现在的传播是表演型的。
第八，一张好的视觉，至少值2000万
在碎片化的媒介环境下，做出一个让人印象深刻的洞察和文案越来越难，所以更稳妥的创意模式，是把图片和设计的作用提升上来。
电影《道士下山》在上映之前放了一张范伟和志玲姐姐同床共枕的剧照，然后媒体和自媒体就炸了。大家都以为这戏太有看头了，一定要去电影院看看。虽然片子是个烂片，但有人说这张海报至少带来了2000万的票房。
第九，也是最重要的一点：成功的营销三分靠创意，七分靠执行，剩下的90%就靠运气了。
谢谢大家！
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