很毒很毒的病毒营销是怎么调配出来的？
肖剑，前WeMedia新媒体集团创意总监，现任新旗互动CEO。病毒营销第一人，途牛网病毒营销策划人。
活动：2016日5月14日 岑佩岑创新社 PPT来自嘉宾 笔记侠作为合作方，经活动方和演讲者审阅授权。
笔记：笔记侠 周周 深度好文：5659字 | 6分钟阅读
“只要心中有沙，哪里都是马尔代夫！”这个病毒传播是怎么来的?
且看病毒营销的6P法则！
”
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我上一次分享还是在上海交通大学，大概一年之前在公众场合做分享。因为我们跟一般培训的老师不一样，他们以培训为生，可能要到处讲课，然后收讲课费什么的。我们是实干派，看上去会比较虚一点。
去年，我就跟很多甲方的客户在说：
“从2014年开始，你们一定要相信，这进入了一个风口，叫‘短视频风口’，或者叫‘病毒营销风口’。因为我们总是在接受碎片化信息。我在WeMedia担任创意总监的时候，有一个总结，点赞超过超过10w+的微信文章，发现10篇里有7篇来自短视频。”
所以，我毅然决然在2015年2月选择从WeMedia的新媒体平台辞职出来，做这么一家病毒营销传播的公司。这家公司的历史，其实只有一年多的历史，目前在北京和上海有两个公司。
我曾经也是一个网红，如果网红也有记录的话，我应该是上过电视最多的网红。当时这些（校门舞男）都受到了很多平面媒体的报道。
病毒营销案例
我就这两个案例，跟大家分享下过亿曝光量背后的6P法则。其实，我们案例不止这两个，还有很多。
大概列举一些：
第一个：是“校门舞男”，它让我感受到了新媒体的威力，公益视频播放2600万。然后，帮瓷娃娃公益通过视频募集善款16.5万人民币。一块钱一块钱捐，有16.5万的人参与到我们瓷娃娃的公益活动。
瓷娃娃从这么一个不为人知的公益机构演变到一个广为人传的公益机构，从筹集不到善款到去年善款总计突破亿元。包括冰桶挑战，我们看到雷军进行冰桶挑战的时候，当时就是@瓷娃娃，因为渐冻症在中国落地的机构就是瓷娃娃。这是我们的第一个案例。
第二个：从一个公益人迫于生计堕落为一个广告人之后，我们做了一个比较low的图，可能在座的男士、女士都有看过：寝室两女孩惊艳弹唱《爸爸去哪儿》的视频。这个视频双周播放4000万，累积播放1.5亿，这是我们成功破亿的其中一个案例。
另外就是去年我们双十一帮360手机卫士做了个营销，叫“老马背后的女人”。
南方都市报第一版：11月11号，不在安全期，不能“那个”——老马背后的女人；第二版：11月11号，放开血拼，有问题我负责，下面备注：360手机卫士。
还有这次我们帮京华时报和惠装网做的“轻点、疼”，这也是一个悬念式营销。基于报纸的悬念营销也是一种比较好的手段，用小的投入，获得大的回报。
接下来，我继续跟大家分享一下病毒营销。病毒营销的概念，已经很广泛了。但是在中国内，全身心投入病毒营销领域的，我们应该算第一家专注于病毒营销的公司。
病毒营销缘起
什么是病毒营销？
病毒营销是指发起人发出产品的最初信息到用户，再依靠用户自发的口碑宣传。由于它的原理跟病毒的传播类似，营销学上称之为病毒营销。
这是我们在1年前，为了不至于让客户，包括公众对病毒营销有太多的概念上的误解，我们在形式上把它做了分解。我们将病毒营销分解为：病毒视频营销，病毒事件营销，病毒H5营销。
视频我们刚才列举了很多，我们也做了大量相关的事件，包括大家最近在朋友圈看到的杜蕾斯营销，这是环时互动帮杜蕾斯做的事件营销，短时间内获得上千万的曝光。
H5营销的话，我们帮360手机卫士做了一个母亲节的营销，大概pv达到了上百万。包括特斯拉去年在华东区域的活动，它们的H5策划，也是我们在做的。
病毒营销的6P方法体系，是我们这个行业的时候就提出了。可能大家觉得这没什么，但通过我们两三年的验证，突然发现这套方法体系它不断在扩充，它的维度也不断在扩充，它越来越好用。
我们内部在做头脑风暴的时候，都是用这样一套6P的方法写。我们公司服务的大都是中国最顶级的企业，包括360和阿里巴巴。我想通过这样一个活动，告诉大家这样一个方法，自己回去的时候也可以用。
我觉得创业公司，更加需要考虑，我如何真正去做个有效的病毒营销。
美国有一家水果搅拌机的公司，叫Franton。这家公司在10年前，是没有销售量的，它开始创业时，非常艰难。但他们想了个方法，把最新款的苹果和三星用两个自己生产的搅拌机、打碎。这样的视频每次在网上都获得上千万的曝光量，这家公司销量从100万到现在已经达到1个亿。
你认为这种活动策划的费用大概有多少？
其实不会超过50美金，就这50美金，帮一家公司在10年内销量翻了千倍。
病毒营销的6P法则
我们来看看6P法则。
① 定位。我们在每次做活动的时候，不能跑偏方向，要想清楚目标人群和受众是谁，他们的媒介习惯是什么。他是喜欢早晨还是喜欢中午还是喜欢晚上分享东西？
② 关联。我们回想最近刷屏的一些案例，是不是跟关联性相关？我们去年帮宜信普惠做一个中国城市居民“肯借钱”排行榜，有26家电视台对这一事件做了曝光。我们帮宜信普惠梳理出一个slogan，叫“这个朋友肯借钱”。
当时我们在金融街竖了一个大牌，周围都是各个大银行，目的就是告诉他：银行不借钱没关系，宜信普惠借给你钱。这个中国城市居民“肯借钱”排行榜，关联性极强。比如四川台就会说：哎呀，这个成都人是最大方的；郑州人民就会说一万以上额度，郑州人是最大方的。
我们再回想一下最近的案例。凤凰做的一个H5，大家有没有印象？就是莆田系医院，各个地方莆田系医院的列表，就在朋友圈刷屏了。这是为什么呢？因为跟我们有关系。
我们再回想一下病毒视频营销，比如《穹顶之下》，为什么也会刷屏？因为它跟你的身体健康息息相关。所以它在1天的时间里，播放量突破一个亿。
我们回过头来再想想，滴滴打车做过这么一个H5：加班排行榜。比如，某一天加班最晚的可能是360大厦，可能是蓝色光标，可能是某个公司。有关联性的人群他就会转发，因为这个事情跟我有关系。所以我们在做事情的时候，一定要想，这个事情跟我们有没有关系，帮我表达了什么东西。
关联性的维度，还有那个“校门舞男”案例。为什么我要在11个学校门口跳那个简单的舞蹈，播放2600万次？你的学校在那里，它就和你的学校有地域关联，是有关联性的，所以它能那么火。
③ 趣味。定位解决了传播方向问题，趣味解决了娱乐，解决了传播维度问题。趣味的维度非常多，大约有60多个维度，这里不一一列举。
④ 传播。我们做一个活动，七分靠内容，三分靠传播。在有限费用情况下，我们要思考选取怎样合适的传播策略。
⑤ 参与。我们做事情，跟其它的公司不一样，我们希望有更多的人群能加入一起玩。比如说校门口跳舞，很简单的动作，能发起各个地方、各个城市的人跳，这个就非常成功了。像“只要心中有沙，哪里都是马尔代夫”，如果只是在一个城市，那参与的人群就可能不够。
我和优酷有交流过，关于小苹果这首MV在全国的推广。他们在全国各地共拍摄了48支病毒视频，我们可以理解，是参与式的视频。在接近20天的时间里，每天都有2到3支的病毒视频，在优酷的首页被推荐。今天可能是上海小萝莉跳的《小苹果》，明天可能是山东一个大妈跳的广场舞，后天可能是某一个健身教练排练了《小苹果》的舞蹈。
因此，《小苹果》这首歌这么火，他们整合了推广费用，花了1500万人民币推广，才造就了后面的《猛龙传奇》筷子兄弟电影销售的奇迹。
⑥ 转化。活动过程中，如果我们始终一味都是在做噱头，没有及时收口的话，我们觉得转化的意义就不大。我建议传播费用要按照二八法则做，第一波的曝光可能在80%，但我们的费用控制在20%；第二波的曝光可能在20%，但我们要控制80%的费用放在第二波。
6P法则分解
强调一下参与性。我们做一次活动的时候，不要做完就做完了。如果你好不容易做到了一个你觉得特别满意的效果了，你应该放大这个效果。
想象一个事情做火了，能不能举一反三？
我们强调的是有没有更多人参与到你这个活动。在瓷娃娃公益行活动中，杨幂、陈思成、佟丽娅、潘石屹、杜淳等明星都参与了这个活动。
现在我们把这个活动，按照6P法则分解。其实我们最好每次公司的营销活动做完后，不管是好与坏，不管传播效果好与坏，大家最好再做一次复盘、总结，下一次我能不能按照这总结把事情做得更好。
回到我们这个瓷娃娃公益校园行活动，我们的目标人群定位就是18-30岁年轻人群，我们没想让全天下的人都知道，我们只希望让年轻人都知道。即使你收入不高，但我只需要你捐一块钱，让更多人了解和关注脆骨病，为他们付款。
这些人的媒介习惯就是：爱淘宝、爱音乐、关注网上有趣视频、白天上课、晚上上网。
因此，我们在传播的时候，特别讲究节奏。虽然有很多事情是不可控的，但我们做了这样一个公益活动，有很多大号联系，我们告诉他，你发可以，希望能够在晚上发。
乐趣：我们的视频律动十足，神同步节奏，容易学可以跟着跳。
参与：我们邀请明星、网络红人、各大媒体参与互动，把这次活动再掀起一波高潮。不仅只是说现在火了就好了，而是再把它掀向高潮。
我们的关联性维度，就是刚刚所说的。当时步步惊心等宫廷剧非常火，我们将穿越这一元素用到我们的视频当中。公益性，你做的这个活动是公益的，它的传播性就会更快。因为能获得大量媒体免费的报道，包括人民日报。
关联性维度核心的就是地理位置。比如，我来到了厦门大学，如果你从学校毕业了，你看到视频上有这么一个傻逼在校门口跳了个舞，你会分享说，“你看，这个二货！”或者说，“这个好感人，去了十几个城市了，还来到了厦门大学”。
传播。我觉得这个传播的核心点，在我们定位精准、关联性维度都有的情况下，我们就要选择合适的广告文案。这文案非常重要，如果沙滩哥没有说，“不要活在别人的眼里，只要心中有沙，哪里都是马尔代夫”，李开复还会转了这样的微博？因此，广告的文案非常重要。
接下来就是接触非常关联性的人群。我们传播的受众主要是大学生，人人网、微博主要作为新媒体传播的阵地。另外，我们在传播过程中也适时选择了合适的纸质媒体对我们的活动做了报道。如果先报道我们的是小报，而不是人民日报的话，我们这次活动的效果会打个折扣。这次活动传播的一个效果：公益视频播放量2600万次+，捐款突破RMB16.5万+。
接下来讲讲途牛网的马路沙滩哥。
策划前，看他只是一枚安静的美胖子。这右边是我们拍的生活照。我说，你就保持一个动作不变，到时候我们会给你倒一杯果汁，你就会火遍全网，你相不相信？他说，这怎么可能？
结果，我们就让他火遍全网了，得到各大媒体的疯狂转载，沙溢、张歆艺这些明星就转了这个。包括Happy张江草根大号、男人装媒体大号，各个地方的新闻客户端，包括朋友圈也全都刷屏了。还有各个品牌的借势，还有同行都进行了效仿，网友们也都加入恶搞。
途牛旅游网在第一波推出“只要心中有沙，哪里都是马尔代夫”，在第二波推出，“昨天马路，今天马代”。
为什么文案要设置：“昨天……、今天……”呢？
这是为了给更多品牌参与借势，给它一个收口。最终，总共有15家电视台对这进行了报道。
马路沙滩哥病毒视频最终揭晓答案，原来这是一场途牛网的梦想旅行show。这个视频在全网的播放，1周时间突破了3000万次。如果没有很好地预热、借势，估计播放也不会那么多。
沙滩哥病毒营销操作思路是这样的：
第一步：通过前期预热，怀揣旅行梦想。这一波的主打就是“只要心中有沙，哪里都是马尔代夫”。其实，我们觉得核心在于现在屌丝逆袭是时代主题，高大上没有什么。
第二步：赞助介入，梦想实现。只要心中有沙，昨天马路，今天马代。其实这就是一个广告的套路，怎么样做。
第三步：答案揭晓，途牛赞助，搞笑短片放出收口。
我和大家分享一下我们在病毒事件上的传播，我们是阿里巴巴事件营销的供应商。
大家看完头条上的新闻，会不会觉得，网上的新闻都是假的啊？
清华男生卖毕业学姐被褥一天进账万元，大家有看过这个新闻吗？这是我们帮阿里巴巴做的事件营销。大家有用到咸鱼这个App吗？现在估值30亿美金，阿里巴巴非常重视的平台之一。
再来一条新闻，儿媳网购大餐为92岁公公祝寿，这是腾讯新闻的首页推荐,包括右边今日头条，搜狐客户端，都是首页推荐。
我想告诉大家，阿里今年刚增加了两个合伙人，其中一个就是农村淘宝的孙利军。所以，现在阿里非常重视农村淘宝的事件营销。
昆明学院网上“出售”毕业生，哆啦A梦空降淘宝城 或将“入职”淘宝网，退役空姐网上剥蟹喂食每单10元，这些其实强调的是：我们的淘宝，无所不能。
病毒营销5大元素
病毒营销的5大元素。
1、用户和产品场景。
我们在做事情时，你做这样一个事件营销，我们的用户，我们的产品场景在什么地方。不是说单纯就是做，为什么一些旅游景点比较适合做事件营销。
2、关联性。
3、时间、地点、人物关系。
你做事件营销的时候，得告诉别人你是在哪里、什么时间，做了什么。
4、媒体介入。
合规媒体的介入，需要主流媒体背书。比如我们在厦门做营销，我们就要联系厦门当地的主流媒体，帮我们做背书。不然做这活动就是自嗨，根本不会有人帮你传播。还有腾讯、搜狐这些新闻客户端，他们对主流信息的抓取都是有严格要求的。如果你的信息不来自主流信息的话，是很难火起来的。
5、情节和故事植入。
不管是情节还是故事植入，标题的设置都是非常重要的。
其实，我们刚才讲的病毒营销5大要素和6P法则是一致的，用我们刚才讲的方法体系都能融汇贯通。
当我们自家公司做产品时，做病毒营销的时候，按照病毒营销的6P法则，我希望大家回去做个功课，能够自己梳理出这么一套方法。
我觉得，病毒营销有2个点：
第一个是造势。你能不能自己造势？让大家去借你的势；
第二个是借别人的势。相比来说，造势有造势的好处，借势也有借势的好处。
因此，不管是借势还是造势，希望大家能通过这个平台共同成长起来。
谢谢大家！
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岑佩岑创新社，厦门有一定影响力的实战型社交学习平台。以互联网创新创业课程为主线，系统化、持续性地开展系主题论坛及讲座，成立不到一年，已成功举办50余场，建设泛创业自组织高质量社群20+，影响10万人次。
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