杨歌：如何将PR打造成创业成功的利器？
杨歌 | 星瀚资本合伙创始人
活动：2016年11月3日，搜狐主办的SoPlus年度峰会在京举行。笔记侠作为合作方，经主办方审阅授权发布笔记；PPT来自嘉宾。
今日笔记侠客：笔记侠 深度好文：3501字 | 5分钟阅读
笔记之前，请先思考：
资本寒冬的大环境下企业如何在PR上转型？
为什么PR是影响融资的重要因素？
新媒体工具的出现为PR带来了哪些变化？
什么是互联网流量模式？
现在的流量模式还能走多远？
什么决定了企业PR的程度？
大家好！今天我主要跟大家分享一下PR。今年大家一直在谈资本寒冬，我先介绍一下大环境。今年连续五个季度的融资比例都在下降，主要有两个原因：
一是互联网再造，泡沫过多，可融资项目难以明确；
二是2016年整体市场并不乐观，投资热度衰减。
身处于这种大处境下，大家都在思考转型。接下来我从PR的角度来谈一谈这个问题。
一、PR是影响企业发展的重要因素
什么样的基金是好的基金？硅谷的数据表明，一个好的基金具备一下三个方向才能长期生存：业绩、PR、专业性。有稳定业绩的基金才是好基金，同时这也需要有很强的专业性。
好的企业和好的基金一样,需要有一个逐步精细化的过程，主要面临的问题是专业性的缺失，其中包括技术的专业性和管理的专业性。投资也需要有非常强的专业性，它需要通过各个方面的量化评估。
PR可以增强传播影响力，有了传播影响力，大家才开始讨论这个公司。口碑传播速度太快并不好，适当地传播才能够形成好的口碑，PR帮助公司树立一个好的行业口碑。
公司在树立行业口碑之后才能建立起市场公信力。为什么麦肯锡的报告能卖到一千万，而普通咨询公司的只能卖到一两万？这是通过口碑效应长期积累的。口碑PR非常重要，它最终将演变成为市场公信力。
二、新媒体技术的发展拓宽媒体渠道
1、TMT发展为企业发展带来新变化
TMT指的是技术媒体通信。
随着生产工具的变化，生产方法也需要做出改变。当公司需要用数据库管理体系资源的时候，就要开始建立数据库，ERP和CRM体系。利用这套思维方法，企业的管理会变得更加高效。
随着科技发展，涌现出了大数据、互联网、SaaS等先进技术。在通信工具上，微信取代了书信邮件，非常快速。快速沟通带给我们的是迭代效应，每天处理新信息的时候，可以在快速迭代过程中把思路梳理清楚。
技术也促使商业模式更加发达。中国的商业模式已经超过美国，因为我们善于使用互联网。摩拜单车三个月完成C+轮的融资，这是一个非常快速的迭代过程，这就是新兴通信方法所带来的福利。
TMT中间的M使得整个企业运营的效果发生改变。原来企业必须做到盈利之后才能推向市场，现在可以先说想法，再通过各种的PR渠道发送下去，最后实现融资。
2、新媒体工具改变品牌建立的流程
新媒体工具改变了品牌建立流程的玩法。现在一个小公司也可以树立自己的品牌，也可以搭建整个PR体系。所有的小公司都需要建立PR部门，树立自己的品牌形象，最后形成公信认知，这是一个TMT行业变化导致业界变化的过程。
PR是现代企业运营环节不可缺少的一部分。PR最开始的作用是扩大影响，通过各种自媒体去传播我们的先发，传播我们的故事。大家都在建立市场公信力，如果某个公司不做PR，就算业务好，也可能会被埋没。PR将逐渐成为企业比较主流的运营方式。
3、媒体碎片化使PR变得大众化
对于TMT行业的PR来讲，新媒体是一种工具，这种工具有很多方法，包括图文、短视频媒体、传统视频媒体等，可以利用这些平台去做广告。这几年由于平台方法越来越多，新的模式越来越多，造成媒体碎片化。
比如今年出了特别多的短视频直播平台，美拍、秒拍、映客等，大家认为未来五年这些东西将替代图文媒体以及传统媒体。这个认识是错误的，它无法替代，只不过媒体表现方式会越来越多。
原来一桶水只通过传统媒体一个管道倒下去，现在一桶水精细化从每个管道倒下去，每个管道都有用户留存，这些被用户依赖的渠道演变为一种媒体方式，它就有广告价值，这就是媒体碎片化的价值。
今年年初百团大战做短视频直播的竞争，最终迭代的结果还剩几家，这几家既不会消亡也不会吞噬其它的渠道，会作为新渠道树立在那里，这是媒体碎片化的过程。
媒体碎片化有一个好处，广告可以精准化面向受众。当广告碎片化之后，每一种渠道广告成本降低，销售、宣传和PR变得大众化，于是品牌就可以实现速成化。利用所有的渠道做媒体做营销，可以在短期之内把企业品牌树立起来。
但是同质化严重的时候，会出现一个恶性的红海竞争，最后导致影响泡沫化。比如腾讯每一千万客户每天都在用这个产品，而另一个渠道的一千万用户十天才打开一次，并且使用频次不断降低，影响泡沫化，这也是新媒体导致非常严重的问题。
三、PR影响企业流量模式的效果
公司最开始要树立品牌形象，有了影响可以树立公信，有了公信可以获取更多流量，这就要提到流量模式。
PR很重要的一个目的就是积累流量积累用户。建立了品牌之后做PR再去做产品，不断推高转载量、注册量、转化量、使用量这些数据，通过PR获取用户，把流量转化成财务，这才是最终目的。获取流量之后，要实现收入很难，只有很少企业过这一关。
到底现在的流量模式还能走多远？什么叫流量模式？有了想法和商业模式之后如何去运作这个品牌？首先是通过积累流量建立市场的公信，积累了流量之后通过流量不断融资，融资完之后实现收入和流量的转化。这就是流量模式基础的流程。
流量模式转化三种基本的打法，广告、游戏、电商。对于流量模式来讲，估值是非常不靠谱的，对于大部分的TMT公司，由于早期都没有利润没有收入，甚至于流水资金都没有，在这时候怎么去估值？估值是虚线，需要通过很强的数字支撑。也需要非常好的市场品牌，需要去做PR，要把对方说服，这是一个非常有前景的公司，用现金把公司的品牌和估值支撑起来。
这是流量估值的模式。PR在估值模式里起到重要作用，帮助公司建立早期的市场公信力。任何企业不可能把技术马上转化成产品，把产品马上转化成需求，把需求马上变成现金做成市场，它们需要运作很长时间，这个虚线才能慢慢成长起来。但是企业等不了这么久，必须要靠融资来不断成长，所以PR要先行。要做足够的PR，让市场认知你的企业，相信你这个人，相信你的产品。
每个行业有一个行业的PR，每个企业有个别企业的PR。对于一个行业来讲，由于积累的量不够大，刚开始没有人理你。一旦出现Papi酱这样的爆发点，人们都会去关注；秒拍、花椒、映客涌入，人们都进来做自媒体的直播。如果PR过度的话最后会呈现下降趋势，从而带来负效应，这里有一个拐点。拐点之前性价比是合适的，拐点之后越做PR效果越低。这就是PR的影响曲线。
在历史的进程中我们发现，中国的企业有一个特点，全都是过度PR，说的太多做的太少，这是整个市场非常大的问题。这件事情跟中国的人口和业态有关，这是一个社会化的问题，我们希望能够逐渐解决这个问题，让更多有真实性和有价值的企业走出来，让有价值的企业能够会去做PR。美国企业中，集设计、技术与人文（PR和社会运作）于一体的企业一定是最好的企业。
而中国大多数商品要么只接触人文资本运作，要么只有设计、技术，三个东西结合不起来就做不好。马斯克长久以来上台说话并不流利，但还是一直在说，乔布斯是一个非常好的演讲者，拉里佩奇也是一样，大家都有三方面的能力。对于工程师来讲每天埋头苦干是没有用的，要把这三个板全都树立起来，不能有短板。
流量模式经过四个时代的发展：
一是已经成型的BAT时代：需求非常刚性，用户非常多；
二是软件时代：行业比较垂直；
三是众时代：O2O原来吸引用户在线上，现在要跑到线下；
四是智能硬件时代：更重，实体化，吸引用户的速度越来越慢。
第一个时代到第四个时代，PR的效果越来越弱，对用户的吸引力越来越弱，获客成本和维护成本都开始升高，用户忠诚度不断降低，客户的转化率不断降低。
到了第二个时代，360不得不制造流氓软件，把低频率用户变成高频率用户。到了第四个时代转化率不断降低，生意越来越难，用户量逐渐降低，PR和新的新媒体方式越来越垂直，越来越低效。在这个过程中公司需要改变态度，想办法对行业进行整合。
三、企业的PR由其商业本质所决定
一个行业不具备刚性需求，那就是伪需求，选择这个行业就是一种失误。2015年有很多洗车平台出来，到2016年这些平台全死，这是为什么？因为行业的商业模式基础不支持互联网的这套玩法。流量模式不是任何时候都可以成功的，是否能成功是由其商业本质所决定的。
企业的商业模式能不能跑通，都是由需求/成本量来计算的。PR并不能解救每一种商业模式，商业模式最终将回归本质。它是不是刚性需求、是不是可以延展新的需求，还需要去尝试，这时一味去做PR十分徒劳。
基金到底会怎样去投资？
一是看PR做得多好；
二是通过财务导向判断；
三是可以通过KPI实现转化。
现在越来越多的基金用更财务的方法去做评估，但是现金流模型非常复杂，许多公司的财务数据不辩真假。在公司发展中段，就是通过其流量和转化率来评估，比如做PR做得很好，品牌做得很好，吸引了很多客户，形成流量，实现转化，这就是一个好的企业。
过去近十年里大家学习PR，但是很多项目早早夭折掉，PR做得太多，真正的产品价值没有体现出来。PR一定要适时适度，我们需要判断的是你真实的技术水平、产品能力和运营能力。
PR最重要的意义帮助企业树立品牌，希望你能够学会PR，赶紧把自己打出去，让市场知道你是有水平的。
谢谢！
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