被“全网最低价”围困的“双十一”
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今年双十一发令枪刚打响，一场关于“全网最低价”的电商圈罗生门事件便拉开帷幕。
10月24日，京东采销人员在朋友圈称收到杭州海氏智能电器有限公司（下称“海氏”）的律师函，由于某款海氏烤箱的京东价格低于主播李佳琦的直播售价，违反海氏与该头部主播签署的“底价协议”，而被品牌投诉。
对此，海氏和李佳琦方均否认“底价协议”的存在。但随后网络流传出一份美ONE和品牌方的协议，“全网最低价”成众矢之的，事件被推向高潮。
就在此时，“电商之都”杭州市发布关于公开征集《直播电商产业合规指引》意见建议的公告，指出直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”，不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。
无疑，这个双十一开局便向“全网最低价”开了火。“价格战”仍在持续，无论它能维系几时，作为消费者，真该拨开迷雾见云天。
“双十一”期间快递企业加大配送力度。
一
“最低价”缘何能引起“混战”？在于想把“最低价”掌握在自己手中的，不只是几个少数主播，而是各大电商平台。
电商平台可分为两大类。一类是传统电商，如淘宝、京东、唯品会等；另一类是新型直播电商，如抖音、快手等。当前，传统电商的重点在“守”，新型直播电商则侧重于“攻”。
据悉，今年前三个季度直播电商交易额接近两万亿，同比增长60%，占全网电商销售额的20%，猛烈的势头对传统电商冲击不小。这使得各家都使出浑身解数来应对，尤其是亮出价格战的撒手锏。打“价格战”作为商业领域一种竞争策略，在这个“双十一”里，已成为普遍现象。
10月23日晚8点，京东双十一启动。在开屏首页打上“真便宜”三字。京东零售CEO辛利军在2023“京东11.11真便宜”启动发布会上声称，“低价是刻在京东骨子里的基因”。
10月24日晚8点，天猫双十一启动。淘天集团在启动会上，把“全网最低价”定为核心目标，并决心放出史上最大力度的红包和优惠券，首次大规模推出官方直降、立减，不用凑单，一件就打折，承诺超8000万商品降至全年最低价。
唯品会也推出无须凑单、满减，一件即可优惠的促销模式。其中，许多大牌爆款折扣创今年新低。
首创“百亿补贴”的拼多多，也在10月20日加入战局，不仅为消费者送上满减福利，还持续提供“天天11.11，天天真低价”购物体验。
“抖音商城双11好物节”利用平台优势，在货架场景、内容场景投入千亿流量资源，同时结合多元化大促玩法，推出立减不用凑单活动，并发放亿级消费券，可在单品立减基础上叠加使用。
快手电商推出六大省钱攻略，如官方加补20亿、大牌好物1元起等。而早在10月19日，在美ONE李佳琦超级双十一媒体沟通会上，美ONE就将大促主题定为“低低低低低，双十一先看李佳琦”。
当所有平台都叫嚷自己“最低”时，其实，也是所有平台都在“抬价”之时。规则越复杂，价格套路越多，诚信就显得越少。
头部主播备战“双十一”直播大战。
二
价格战，向来只是缓兵之计，不是长久之策。所谓打“价格战”，亦是打“心理战”，利用的是一些人占便宜的消费心理。
单凭“低价”，是绝不可能占据市场的。
产品的品质才是企业的生命和灵魂，各商家终究还是要各就各位，返回到“关注产品本身”的原点上来，找回初心，重新出发。
如今的“双十一”已迎来第十五个年头。近日，全球咨询公司艾睿铂发布的《2023“双11”年度调研报告》显示，今年“双十一”仍将是中国规模最大的购物节。但越来越多的消费者趋于理性，更加追求产品品质。
可见，新时代的消费者，从消费观念到消费行为方式，都已发生转变，变得更加理性熟稔。在消费者眼中，商家和平台宣传的“最低价”，也许就像“皇帝的新装”。
一方面，存在比较方式的不同，有的“最低价”，是与其他商家同类产品作对比的价格，有的则是算上赠品的价格。另一方面，存在计算方式的不同，有的“最低价”，是平台通过满减、直降、消费券等多种方式进行叠加后的价格，有的还需要充值购物金、购买优惠券等。
俗话说，“买的不如卖的精”。而现在，也可能是“卖的不如买的理性”，特别是在新电商领域中。
新电商是电商的新形态新模式，比如直播电商、短视频电商、社交电商等模式。新电商模式中最具代表性的就是直播电商。第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，电商直播用户规模为5.26亿人，占网民整体的48.8%。
电商直播行业作为新兴业态，必然要经历从自由野蛮生长到逐渐回归商业本质的阶段。当今时代，电商直播行业已形成包括商家、MCN机构、主播、消费者、平台、供应商等角色分工明确的产业链。
但新兴商业模式宛若树苗，很容易长歪，需通过政策制定、监管规则出台等举措及时加以规范、纠正和维护，促进专业化、规范化可持续发展。在强化社会监督的同时，也需要引导全社会对其给予更多理解和包容。
“双十一”全网最低价噱头。
三
近几年，电商直播行业在获得快速发展的同时，也产生如价格误导、商品质量、虚假宣传、霸王条款等各类问题。“全网最低价”无论作为营销噱头，还是文字游戏，对消费者都含有误导、忽悠、虚伪的成分。
带货不能带偏，规范电商直播行业，促进新电商持续创新发展，笔者以为，要从以下几点着力。
加强行业监督治理。根治平台“最低价”乱象，要不断完善法律法规、政府管理规范和行业标准。要从法律层面上看，明确电商直播带货行为实质上是一种销售行为，应当受到反垄断法、反不正当竞争法乃至刑法的规制，明确直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”，或采取其他排除、限制竞争的协议、决定或者协同行为。
对违法违规行为，坚决查处并加大曝光力度，提升监管震慑作用。同时也要加强平台、行业协会、媒体、消费者等多方监督，形成协同共管的治理模式。
倡导理性消费理念。冲动是魔鬼，摒弃冲动、注重品质，让理性消费成为主流，价格误导等平台行为自然会失去立足之地。要倡导理性消费理念，引导消费者丰富对产品的认知，合理安排购物计划。
在作出购买决策时，消费者应该将产品的真实性、功能性、耐用性、安全性作为首要考虑因素。不追求低价，要追求性价比，遇到所谓“全网最低价”，做到不盲目、不冲动，避免盲目和冲动购物。在购买商品时，也要注意留存证据，遇到问题及时联系平台客服处理纠纷，切实维护自己的合法权益。
加强诚信文化建设。少一些价格套路，多一些诚信经营，商家才能留住消费者。消费者权益保护法规定，消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。而“全网最低价”等宣传标语很容易引发消费者误解，难以保障消费者知情权，与诚信经营原则背道而驰。只有当诚信成为各类主体的基本准则，电商才可能迎来真正的繁荣。
一桩好的生意，价格、质量、口碑和人气和缺一不可，单想靠“最低价”的噱头吸引消费者，终究不是长远之计。只有不断规范电商游戏规则，让“全网最低价”真正惠及消费者，才能实现商家与消费者的互利共赢。