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杜绍斐:在男人眼里,比“性”更撩人的是什么?| 浑水独家

2016-05-13 郭楠 浑水自媒体江湖


怎么挑逗一个男人脱掉那件污渍可疑的圆领T恤……然后换上一件清爽大方的新衬衫?

 

一本男性时尚杂志和一本女优限制写真,大部分直男当然不会看“穿衣服的男人”。

 

但事实很微妙,如果男人缺少穿衣品位,也很难看到姑娘宽衣解带。况且,大部分“直男”真的无法理解“男性时尚”。

 

第一直男自媒体“杜绍斐”,偏偏做了个讲“直男时尚”的公众号,在一年内吸引了近百万关注者,三成用户关注他超过了半年。

 

杜少讲什么?


数个男装基本款:包包、三角内裤、袖扣、手表、袜子……女朋友。


数个牛逼的男人:日本老戏骨北野武、奇葩总统候补特朗普、朝鲜金家人的穿衣法则。


数个直男审美指南:看着穿白衬衫的女友,我把刚点着的事后烟又掐了、内裤选的好,老公回家早。


数个引发男人共鸣的信仰:草莓音乐节精神、叛逆的广院精神、球鞋文化。

 

性,是人性中最赤裸的一部分。与其扑灭直男的人性,不如趁机撩起他们的

 

“直男其实是一个泛概念”,杜少说,中国男人受到社会的压力太大,传统社会对他们的评价维度,简称“五子”:房子、车子、票子、妻子、孩子。“直男不是对时尚没兴趣,而是这个环境让他们不好意思去追求。”杜绍斐希望重新定义这个评价体系,为解放思想做些贡献。


没人见过杜绍斐


一般没人见过杜少的真面目。通常人们只能看见他的后脑勺,和脖子上蓝墨镜的幽幽反光。



杜绍斐公众号头像

 

“你好,我是杜绍斐。”一只软、热、弹、滑的右手,捏破了一切有关“杜绍斐是炒作团队”的无端臆测。

 

“你到底打算什么时候公布你的长相?”我问。

 

“不打算出面,永远不打算出面。真人出面一定会有人很喜欢你、有人很讨厌你。”

 

“真人出面不会塑造更强的品牌价值吗?”我再问。

 

“给你举个例子,耶稣是没有形象的,他只要有教堂和神父就可以了。”杜少说。



“耶稣是没有形象的,只要有教堂和神父就可以了”

 

“广告主不认识你怎么办?”

 

“不会的,广告还是面向B端用户,但我们想做C端用户。”他吸了一口黑咖啡。

 

“未来怎么做变现?睡后收入,躺着不写稿都有钱的那种。”

 

杜少的黑咖啡见底。

 

“不过,我觉得赚钱是挺重要,但保持独立性更重要,不要什么都太商业化。”说完,杜少捏瘪了咖啡杯,开始摸兜儿:“对了,你有烟吧?”

 

至少两盒。


01
品牌是为了营造自卑感


你还不知道,这个谈男性时尚的男人,其实是个不折不扣的“反品牌主义者”。


很多女生蜕变成女人,是因为独自购买了第一件奢侈品:Versace香水、卡地亚手镯、Hermes钱包、Ferragamo鞋子,从此能独自对成人世界的复杂和迷幻负责。


姑娘对奢侈品的定义可能是:标志成熟的一件武器。

 

男人不同,奢侈品于他们而言,更像一件对抗成长的玩具。

 

苍老师说过,每个男人心里都是一个小男孩。而让小男孩心痒的第一件玩具,一定是一双球鞋。

 

17岁那年,杜绍婓在北方一个省会城市读高二。“我第一双球鞋是弗朗西斯一代,1000块钱。”当时刚开始流行乔丹鞋,杜少不想和别人一样,所以就买了一双“非阿迪、非耐克”的鞋,但这也很尴尬,“花了钱别人还不认识。”



大概你们都想不到,所谓20年前,不是1986,而是1996年”


八九年前,城镇职工一个月的收入不过几千块。但很多男生渴望的一双正品球鞋,就要花掉全家近五分之一的收入。

 

“可能品牌是要给你营造一种,一旦拥有,就会像广告代言人那样牛逼的幻觉。但真正牛逼的人,不需要看起来牛逼。”踩着“别人不认识”的弗朗西斯一代,杜绍斐正式成为了一名“反品牌主义者”。

 

早年间杜绍斐也看了很多时尚杂志,《GQ》,《时尚先生》。但看的越多越发现,随便翻开本时尚刊物,都看到一堆看不懂的牌子和英文。这是因为传统刊物的核心竞争力是给你制造「自卑感」,让你感觉自己买不起,滚去买。”



▲“品牌本身没有任何意义

 

很多人只想知道我怎么穿能达到一个简单的目的:不管和姑娘约会,还是我去找一份工作,只是通过着装获得别人的认可。”简单来说,就是“阅后即穿”。“我希望做大众时尚,直接帮直男解决问题,这些事情都是时尚杂志不会做的。”

 

他可以用两千块打造出一位得体的绅士,且拒绝透露品牌:“品牌本身没有任何意义。我更希望引导人们关注服装本身,比如面料、版型、剪裁、做工,以及穿着文化体现的生活态度。”

 

“很多土豪买衣服logo越显眼越好,或者有人会去奥特莱斯买不适合自己的大牌打折款。”

 

02
比“性”更吸引男人的是什么?


男性时尚和品位的复杂关系,杜绍斐理解,但怎么表达才能让更多人理解并接受?

 

媒体始终有点自上而下传播的意思,但现在的人反感这套:我上学听老师教育、上班听老板教育、上床听老婆教育,我TM看个文章凭什么还要听你教育?



▲“所以请老老实实说人话

 

“这个选题如果你不能说清楚,有多少人排着队等着写,所以请老老实实说人话。”杜少写男性时尚的选题布局,步步为营,非常精妙。“如果说直男心中有什么冲动消费的情结,那必然是鞋。”

 

今年4月初一个寻常的周五晚上,杜绍斐在公众号上发了一篇《穿着这双20块的地摊鞋去巴黎,法国空姐直接给我升了头等舱》,在发出48个小时内,收获超过300万的阅读量,连前排评论的赞数都超过了1.8万。

 

他的标题铿锵有力,甚至可以延展成一部avi。比如这个:看着穿白衬衫的女友,我把刚点着的事后烟又掐了.avi。


杜少还火过一篇《徐翔被抓:论直男如何避免将大牌穿成白大褂》,他分析年入几十亿的「私募之王」徐翔,“被抓时明明穿的是一件Armani,但特么到底为什么看起来像一件白大褂?”此时穿着就与传统评价体系中的票子挂上了钩,跟目标群体有了天然的关系。



▲“谁特么说中国直男没救了?那是因为以前救的方式不对”


“谁特么说中国直男没救了?那是因为以前救的方式不对。”杜少把送给直男的药,包裹上一层糖衣,用直骚“直男趣味”的G点撩动“直男时尚”。


“苍老师、事后烟、奥巴马、北野武,这些男人感兴趣的词。”杜少说,“先用这些关键词把他们抓进来,借此激发他们对穿着的兴趣,再进行二次改造形成黏性。”


直男等不及舔,一口咬破糖衣壳,直接被肉丸子的汁儿喷了一脸。

 

03
男为悦己者容,不惜血本

 

杜绍斐定位于“第一直男自媒体”。敢称“也许是世界上懂男人的男人”,这大概取决于他早年间的职业生涯。

 

2013年,杜绍斐还是一名产品经理时,每天接触很多程序员。“他们最大的问题,就是去约会的时候屡战屡败。我们一聊天说为什么,我说你穿的就不行,太土了。”

 

“我就陪他们买衣服,干了两次就不干了,这事儿太娘炮了。”但看到直男程序员毫无知觉地刷掉几千块,换回一身身稀奇古怪的搭配,杜少意识到了两件事:

 

1、男为悦己者容,必要的时候不惜血本。


2、中国男人的时尚品位,是时候需要被拯救了。

 

“我就说我给你们写点东西,写给你们看看到底该怎么穿。谁再问我,发链接自己看。”

 

2013年4月份,在知乎上发了一篇《男生如何找准自己的衣着风格》,至今在知乎上有近三万赞。“然后就不玩儿了,因为知乎太精英化了。”

 

沉寂三年后,15年杜绍斐辞职创业。最终选择以“自媒体”为切口。“如果当时没人看,可能我就不做了,这个动因完全是因为阅读量告诉我,用户确实有这个需求。”



“动因完全是因为阅读量告诉我,用户确实有这个需求。”

 

这位“前产品经理”,发现知乎、微博和微信这三个平台,在吸引和沉淀用户上发挥的作用完全不同。知乎偏精英,微博偏及时性,但微信可以把用户留存下来,发挥更多功能。

 

“用户留在哪里,我们就选哪个平台。”他花三个晚上去做微信的首篇长图文。“做不到牛逼,先老老实实做个傻逼,往死里抠细节。”

 

用一年时间,公众号从无到有,做起了近百万用户。其中六成是男性,三成关注超过半年。粉丝分布核心地区为北、上、广,其中六成人使用的是IPHONE。你能看出他的粉丝画像:对风尚敏感、年轻且重度社交、富有购买力。

 

这其中一部分用户可以定义为“Metrosexual”,意译为:都市花美男。由英国作家Mark Simpson在1994年提出,特指那些崇拜名人文化,有强烈时尚触觉、会花大量的时间及金钱在外表及生活方式上的男人。当然,还有更多“纯直”待打造的男人。

 

“虽然是做自媒体,但不能任性。”杜少说,“人生就像跑步,真正顶端的,比你努力,还比你好看。”


04
选题抓取系统与内容生产流水线


再牛逼的钢笔,墨水干了也划不出道儿。有天半夜,杜少发了一条朋友圈吐槽:妈的,今天二条写不出来了!写稿时流的泪,就是定题目时脑子进的水。



▲“妈的,今天二条写不出来了!”

 

很多投资人在下注前也会考虑:人格鲜明的原创自媒体,怎么才能保证内容的稳定输出?

 

为了逃离“憋稿”困境,独立运营半年后,2015年7月,杜绍斐请了助理协助,从过去的几日一更,改为每天更新。

 

“有几个助理在帮我cover一些内容搜集,图片整理的工作,只是花的时间比较多,对内容深度的要求比较高,这是我的个人趣味,分工方面其实和传统媒体差别不大,这方面我也参考了很多大刊的做法。”

 

杜少给自己制定了内容规范,“规范到每写多少字放标题,每写多少字放插图。”

 

他从上家离职的互联网公司带走一个工程师,开发了一个“会自动抓取选题的系统”。可以抓取互联网最热的时尚关键词。“每天报选题的时候直接打开系统,那些最应该我们关注的选题已经在那儿了。”

 

实际上类似人工智能的事儿并不新鲜,美联社使用的Wordsmith每个季度要写3000多篇公司财报,每天至少25篇,工作量约为资深记者的10倍。这对忙得无暇性生活的公众号运营者不啻福音。


但流水线打造的文章缺人味儿。


杜绍斐骨子里的那点放荡不羁,稍不留神就会顺着手指头流出来。


这可以从他写过的一篇“广院精神”看出端倪。中国传媒大学史称“广院”,这是一所能够把「男生不准留长发,蓄胡须,戴耳环,女生不准留短发、光头」「不准露背」这种「着装指南」写进学生手册的大学。但这并不阻碍“雅痞们”在这片盛产“文艺小流氓”的肥沃土壤里滋长。



▲广院之春


“这是全中国最躁动的大学,嘘声是电视台老炮才记得的叛逆味道。”他描述广院之春的“哄台”文化,说能在广院舞台上站一分钟,就能在人民大会堂站上一个小时。


广院人说,一旦上了舞台,没有情感,只分好坏。


05
“欸,你跟粉丝那个什么过吗?”


杜绍斐的粉丝称他“少爷”,他反而对粉丝尊称一声“老爷”。

 

杜少违背了自媒体这行的“潜规则”,他常常忍不住对女粉丝“动心”。“别提粉丝俩字儿,”杜少再一次纠正,“那都是我观众老爷们。”

 

去年某天,杜少在后台刷留言,发现了一个姑娘的抗议:为什么只有观众老爷们儿,没有观众老娘们儿?

 

“姐姐,劳驾你断断句。是观众老爷,们。”

 

关注杜少的这帮姑娘堪称民间KOL。典型特征就是:追的人很多,而且非常特立独行。她们对追求者毫不在意,但上了“直男门诊”会说:爸爸!我上电视了。

 

杜绍斐在帮助直男进化同时,也会给女人表达自我的平台。过去男人会意淫女色消费,但你看现在,很多女人会勇敢表达自己:我爱小鲜肉、我爱老干部。



▲很多女人会勇于表达自己

 

“直男门诊”每周一把姑娘们发来的私房照、男人们发来请求穿搭建议的照片,全部收集起来,作为固定互动栏目。最多一次后台收到了六千条有效回复。


你可以从姑娘们的吐槽中,反向推导出她们的择偶标准。这些“女观众老爷们”每转一次朋友圈,都能直接带来大批点赞“直男”的用户转化。

 

“就是咱得守规矩,还有好多相片不能发,不然……你看这个后台真是精彩极了。”面对这些水润、滚烫的姑娘,有哥们好奇地问他:你动过“肾”吗?

 

杜少自己也好奇别人,他反问哥们王大力:欸,那你跟粉丝‘那个什么’过吗?”

 

王大力说,“就咱这身体状态,就不出去丢人了。”最后杜绍斐把这些回答收录进《公众号运营者性生活调查》“咱们这些做公众号的,都是为了服务用户。在身体状况不行的情况下,还是别想了。”然后他转成了正经脸,清了下嗓子:如果要成大事儿,这些东西都应该放下。”


06
怎么从直男市场赚钱?


广告和电商,是时尚自媒体最常见的变现途径。

 

“杜绍斐”越做越好,赏饭大爷也纷纷登门造访。“观众理解你要吃饭。”但他觉得,赚钱这事儿,收手很重要。“如果是我推荐的,没收过钱。如果是接广告,会专门在标题标注出 | AD的字样。”

 

杜少做过一个“99元盲订牛仔夹克”电商实验。

 

实验的玩法是这样:

 

当天在公众号二条放出风声:你春天里一定需要一件牛仔夹克,我这儿也有。但我不告诉你这件牛仔夹克长什么样子,购买权99元,我来帮你挑。限量100件。

 

实验的结果是这样:


5分钟内,限量的一百个预购权全部售罄。阅读原文转化率超过50%。

 

“但当时还没有一个成熟的卖货体系,产品到手后我觉得不满意。就一个个跟人家道歉对不起,说你把支付宝什么的告诉我,我给你退钱。”可最后只有三成人退钱了,剩下七成的人直接说:“你下次再做先给我留一件,不管是什么我都要。”

 

还有人说:“你拿这99块钱买烟吧,看你也不开打赏。”

 

“我是有打赏这个权限,但是我觉得打赏有点像在天桥底下、拉拉二胡、摆小罐儿的感觉。”杜少没开打赏,“我个人不太喜欢这种形式,当然不是说不好,但我不想赚这仨瓜俩枣的。

 

“我不需要短视的利润。我更希望我做的事看着是不求回报的。”他一直强调:“把眼界放长远一点,你爬的越高,视野也会跟着放宽,办什么事都更容易。”

 

“好多人加我给我发红包,我忍着不点。”这性格像狮子座,尽管他是巨蟹座。“所以说我不信星座,根本没有用。”



▲怎么从直男市场赚钱?

 

怎么从直男市场赚钱?

 

“我爱逛宜家这种大卖场,我很懒,我想一次性解决所有问题。”你可以从他搭建的公众号结构,看出杜绍斐的商业规划:

 

他把公众号类比为诊所:有小护士给你打针(激发诉求),有老中医开药方(提供建议),最后就应该直接取“特效药”了。

 

“药方”还没有研发出来,如果自己独立运营电商,是一件相当麻烦的事情:要考虑物流渠道、仓储成本、货品供应链、甚至还要招客服小妹。

 

“也有投资人找过我。也考虑过接受他们的帮助。但我不希望它变得太商业化、功利性那么强。”拥有近百万用户的杜绍斐觉得,想做C端男性消费市场,还要更广泛的群众基础。

 

这就很矛盾,一方面需要扩充影响,另一方面又不希望暴露形象。

 

“我就想营造一种感觉,每个人都可以是杜绍斐。可能类似信仰,但大家信仰的杜绍斐就是大家自己。”

 

如果不借助投资人的帮助,他只能一边扎深内容,一边扩充渠道,才能尽可能多的让更多人认识到他的理念。

 

“你说这不管是社群也好,或者是信仰也好。”杜少说,“我一直觉得用户是我们最大的影响力,调动用户,让他们把我们的信仰传播出去。”


07
小护士这么美,不放出来有点可惜


今年3月底,杜绍斐在公众号上放出了真正的小视频。

 

“做视频能借更多平台传播我们的内容和价值观。”杜少的严肃只够维持一句话。


“关键是我们的小护士长得美,不放出来给大家证明下我们的实力不甘心啊。”


小护士花名“大雷天”,北京电影学院待毕业。和杜少去草莓音乐节现场,一边吃土一边采访在场姑娘:异性穿什么最好看?姑娘们对着镜头说:“男人嘛,白T恤、马丁鞋、油头、大花臂……不穿最好看。”


“播了之后,好多观众问小护士出诊不?”于是某天,春风拂面,小护士抱着“杜少”出诊了。



▲直男门诊视频截图 “杜少也在啊”

 

“雷天儿你注意点,你知道咱今天去见的(待改造的)某总有多厉害吗?他大学实习那会,被联合国派到马尔代夫修改宪法,现在是一家留学公司的COO。”杜少叮嘱雷天儿。

 

小护士确实很“注意”,一开场就直接问某总:“您单身吗?有人吐槽过你的穿着吗?”


仗着不在这家公司上班,雷天儿拉着某总直奔三里屯“买药”,给他挑选适合他的穿着。最后选了件一字领、领子下有竖线的衬衫、一条亮色腰带、还有一双骚得起、收得的住的牛津鞋。

 

直男癌进ICU,病症远不只是“穿衣无力”,可能还有“社交头像不行”。小护士开的“药方”是:“嘴丑的人,喝水。眼睛丑的人,戴着眼镜看远方。全部都丑的人,尽量缩小在画面中的比例。最重要的一点是,不要发……自拍。”



▲“直男门诊”小护士

 

杜少说,“现在要突破图文形式的瓶颈,必须在视频加大投入。我们出脚本、演员、发布渠道,对方出拍摄、后期,属于联合出品。”在其他自媒体平台投放视频后,杜少发现,平台推荐和不推荐,获得的流量是两回事。“试过后觉得这些移动视频平台可以作为一个新的渠道。接下来加入的小护士是上一代巨型网红,基本没人不认识那种。”

 

“或者你看,我现在也在参与一些活动,比如今天还接受你采访了。”


08
真实的创业者:孤独、失眠、酒后吐真言


不是创业者很难理解这份孤独。

 

你和你曾经的朋友发愁的事情早就已经不一样了。他们喝酒都在骂傻逼老板,可你已经成了他们嘴里的傻逼老板。


“但其实我每天都失眠,焦虑,要找更好的人、找更好的钱、找更好的资源。这种焦虑只有同是创业者的人才明白。有时候我们几个开始做事的人聚在一起,喝酒,喝多了你看看,都开始骂街。”


现在杜绍斐的职务很多:老板、主编、制片人、男朋友。每天八点起,两三点睡。焦虑、失眠、睡不着就抽烟,越抽烟越睡不着。


“是否每天忙碌只为一顿饭,是否幻想里只有绫罗绸缎。”就跟歌儿里唱的一样。


事实上,杜少现在的收入来源很不稳定,因为他挑广告。“一些国际国内的一线品牌,在这儿也不打比方了。”


提到“睡后收入”,他说:“变现可能直接对接商品,毕竟我们在做的事情是离商品非常近的。比如筹划和一些为国外轻奢或奢侈品牌代工的意大利和中国工厂合作,为观众老爷们提供高品质又买得起的基本款。已经在有所动作了。你看A股有多少做男装上市的?”


事实上,他并不抗拒对的钱、对的资源。


“考虑过接受投资人的帮助,也有很多人找来希望帮助我们。之所以没有接受,不是因为资源或者平台不够好。钱很重要,但保持独立性也很主要,我希望能保持独立的三观。不要太商业化。”杜少说。


那这就很矛盾,一方面想做大影响力,另一方面又不希望暴露形象。


“法国有个蠢朋克乐队(Daft punk),这俩哥们不管干嘛都带着头盔,哪怕上第56届格莱美音乐节领奖。”Daft punk拒绝露脸的原因是:“公开在外的形象应该是更有意思的。24小时都高度保持明星范的生活方式,这会让人脱离现实。而一个做音乐超过20年的乐队,他们通常是因为堕落到贪图享受、安于成功的境地。”



Daft punk 法国蠢朋克乐队


除却保存本心,“从观众角度来看,这种装扮让人兴奋,含义就是‘普通人拥有超能力’。而且我一直想,大家都应该是杜绍斐,那这种情况下,就不要有一个太具体的形象。

 

现在你看到的杜绍斐,可能只是一个后脑勺、甚至只是一条狗。


但事实上,他每天都在接触更多的人、告诉更多的人:“直男时尚教主杜绍斐”的信仰是什么。比如有观众开了一个叫“三无”的公众号,由他们自己独立运营,就发阅后所得。“调动用户传播杜绍斐,这是我要的。”


“可以拍一张你的相片吗?背影就行?”我问了最后一个问题。


“还是算了吧,如果有一天我开始抛头露面了,那一定是我膨胀了。”杜绍斐现在不怕被人肉,也没刻意做伪装。“他就是你身边的一个人,就是你的哥们儿。”


杜少,保重“身体”。

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