【华创商社】3月美妆数据跟踪：疫情因素下，线上上年高基数，2月部分品牌抢跑

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核心观点

事项：

❖据阿里平台数据，2021.3护肤板块线上销量/gmv分别为1.12亿件（-18.87%）、139.51亿元（-15.53%），彩妆板块线上销量/gmv分别为1.03亿件（+9.21%）、58.20亿元（+5.46%），护肤和彩妆增速均较上月回落。

❖3月国际、国内主要化妆品牌销售情况（括号内为天猫旗舰店相应gmv，下同）：

1）国际品牌：兰蔻/+5.73%（3.15亿元），欧莱雅/+1.04%（3.06亿元），雅诗兰黛/-14.84%（2.67亿元），OLAY/ -6.22%（1.55亿元），SKII/ -26.39%（1.45亿元），资生堂/+11.83%（0.97亿元）；

2）国产品牌：花西子/+51.80%（2.77亿元），完美日记/-33.93%（2.12亿元），珀莱雅/+15.42%（1.24亿元），HFP /-60.67%（0.68亿元），薇诺娜/-6.01%（0.97亿元），润百颜/+134.56%（0.80亿元），玉泽/-23.54%（0.65亿元），御泥坊/-16.77%（0.45亿元），丸美/-7.41%（0.24亿元），Biomeso /+0.76%（0.17亿元）。

❖上市公司相关品牌阿里平台数据口径Q1天猫旗舰店gmv增速情况：珀莱雅+69.3%（3.02亿）、薇诺娜+24.1%（2.19亿）、玉泽+18.5%（1.82亿）、润百颜+191%（1.50亿）、biomeso +139.1%（0.76亿）、丸美-4.2%（0.67亿元）、佰草集-42%（0.32亿），完美日记-12.0%（6.85亿）。

点评：

❖行业看，3月彩妆+护肤线上gmv合计197.71亿元，同比-10.27%，较上月下滑21.58pct。去年同期疫情影响下护肤品消费自线下转移至线上，3·8为疫情爆发后的第一个大促时点，高增长且奠定了高基数，同时释放了部分2月的压制需求（在前一年较高基数基础上2020.3护肤gmv+51.38%）。另今年女王节部分品牌于2月底抢跑（雅诗兰黛、欧莱雅、华熙系等），也对3月造成分流了。总体看阿里平台3月化妆品销售增速基本维持，2021.3较2019年护肤+彩妆gmv平均复合增长+13.30%。Q1护肤、彩妆gmv增速分别为5.79%和18.5%，合计增长9.5%。

❖分品牌看，在疫情特殊影响下，国际大牌或微增或下降但基本维持体量，欧莱雅和兰蔻线上gmv均为3亿+，2月抢跑也有分流影响（2月雅诗兰黛+363.83%、资生堂+148.17%、兰蔻+124.09%、欧莱雅+95.39%）。国内品牌花西子继续保持大体量快速增长态势；完美日记维持2亿+gmv，增速回落较多主要系20年3月凭借在李佳琦直播间推出12色动物眼影盘新品，单品gmv超1.15亿元，贡献36%的gmv（20年3月完美日记天猫旗舰店gmv增速达57.27%），今年主推小细跟口红（gmv为0.33亿元）且部分商品或被京东分流（根据京东“她的节”数据，3.8期间京东彩妆套装销量同比去年增长13倍，其中完美日记小细跟口红礼盒销售走俏）。珀莱雅增速稳定，其中帆船防晒霜表现亮眼，gmv贡献约1415万元（+551.98%），3月22日珀莱雅官宣范丞丞为全球彩妆代言人，有望进一步带动彩妆收入；彩棠线上增速显著，3月淘宝全网gmv约1723万元（+1536%，21Q1线上gmv约6531万元，同比+18倍）。华熙系新品与直播并进，润百颜3月推出“修瓷大师”系列进军敏感肌护肤新领域，首发新品有屏障调理次抛原液（瓷敏大白管）、屏障调理水和屏障调理面霜；31日晚在薇娅直播间gmv超1770万元。由于线上gmv与真实收入之间存在一定出入，建议投资者在一定程度上弱化对线上增速波动的关注。

❖风险提示：行业竞争加剧，流量成本攀升，新品推广不力等。

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具体内容详见华创证券研究所4月6日发布的《3月美妆数据跟踪：疫情因素下，线上上年高基数，2月部分品牌抢跑》

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