【华创商社】化妆品专题：超级大单品的力量

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在化妆品的热潮中三地路演，最深切的感受是——投资者对这个行业有普遍成见。不光是男性，不少女性投资者也视之为“智商税”“割韭菜”——讲道理，如果高毛利、低生产成本、无立竿见影功效、满足了部分虚荣需求就叫智商税，那世上的价值投资也没几个经得起拷问。在这样一个看似没有槛、高毛利、新进入者层出不穷、营销驱动、产品快迭代、腰部以下集中度持续分散的行业里，我们看到的是，成熟市场的头部集团日益集中，无论品牌（EL 雅诗兰黛）还是渠道（Ulta Beauty）都出过百倍牛股，龙头个位数收入增长、两位数利润增长、维持30x+估值，更有欧莱雅集团撑出万亿人民币市值的空间，打开消费品公司的终极天花板。

充分竞争，没有挣过一分资源禀赋的钱，没有特许经营的牌照，不同地区甚至有高额税负作为市场准入保护，仍然产生跨地域经营的长牛、大市值公司，说明了几点：

1. 行业需求旺盛，盈利状况好

2.商业模式健康，抗波动性强

3.龙头有规模优势，无论出现在哪一环节上，一定存在规模优势

行业受营销驱动不假，但回头看，所有大集团、大品牌，都有生命力如同仙人掌一样极其稳定的超级大单品，生命周期极长，在肤质和使用感的千万哈姆雷特中，以近乎普世的效果和口碑征服了全球的消费者；所到的市场，跨越肤色、气候、年龄和皮肤状况，摧城拔寨，概莫能外。
成分不是秘密，配伍才是。久经考验的大单品，给你融化在掌心的安稳，也给品牌方提供稳定持续的现金流、提升知名度、打开渠道、降低试错成本，甚至定义一个品类、一个品牌，成为大品牌的立身之本。
这就是超级大单品的力量。口袋里没有超级大单品，很难稳定树立中高端护肤品品牌。一、超级大单品的特征

真正意义上的超级大单品，一般具备以下几个特征：

➢销售额门槛：单品具有不少于10亿人民币的终端销售额。

➢普适性：跨越国别、人种甚至年龄，获得普遍的功效口碑和认可。

➢高复购、配方稳定、迭代少：口碑产品，具有稳定基本盘，不需要反复升级配方（研发投入少，提供高毛利和持续现金流）。

➢一般集中在护肤品当中（彩妆更重视时尚性而非功能性），且有一定的历史（配伍反复试验并形成广泛口碑），生命周期较长。

➢社交属性：适用人群足够广，知名度足够高，是女性之间送礼的一般等价物。

➢往往有昵称。亲昵的简称识别同好，同时塑造向往。

➢集中在偏高价段产品（眼霜、面霜、精华类），有连带能力（组成套装可以搭售其他品类；容易以此配方延伸开发其他品类）。

➢进可攻退可守：涨价可以收割刚需使用者（SKII神仙水、sisley全能乳液），降价可以打击同类竞争者（雅诗兰黛小棕瓶）。

综上，超级大单品是行业内不被迭代的大标品，品牌的拳头产品，往往有极高的隐形门槛。同时也可以得出结论，目前国产护肤品并没有真正意义上的超级大单品。虽然科普意义有限，但还是简单列举一下何为超级大单品——天猫旗舰店首页上的明星、机上免税杂志的must-buy、和新品捆绑出现的王牌、所有潜在消费者的“有了钱我一定要试”list：

出人意表么？一个不断出新品、营销驱动、被看作“智商税”的行业，皇冠上的明珠都是畅销数十年的单品，极少改版。稳定如可口可乐——你知道主要成分是水和糖，但谁走过超市出口处不想拿一瓶畅爽？

“经典”是需要时间沉淀的，无数人的口碑背书，形成难以逾越的隐形门槛。People come, people go, 大单品still there，可以增删不同质地（海蓝之谜面霜、倩碧黄油+芯），没有本质改动。
超级大单品口碑度高，有稳定的老客复购需求，同时不断收割新的使用者，不需要反复升级配方，很难被淘汰，也没有持续的研发投入。更有甚者，由于超级大单品偏高价、偏熟龄需求，随着收入提升、城市化和老龄化，适用者的基数是不断增大的。二、超级大单品是最好的branding

占领消费者心智是品牌忠诚度的核心，但护肤品尝鲜需求大，营销驱动能力强，大多数风一样火爆一时的营销，对于品牌沉淀的意义非常有限。

树立一个中高端护肤品的品牌形象，需要超级大单品。它是利润表上的稳定器，是拓渠道、扩市场的推进器，也是消费者心理的品牌形象塑造者。品牌是高是低，什么调性，什么功能、什么人群，就看超级大单品。
不用看标价，简单粗暴的识别一下什么是硬高端：

1.对于皮具、服装等品类，上二手奢侈品交易网站，看看哪些品牌挂出来不折价。如果判断不了，就看哪些品牌不打折、不进工厂店、不进奥特莱斯、不做线上折扣、没有渠道货。价格没用，再是昂贵的品牌，一旦打折就不是硬奢侈；除了Hermes、CHANEL和LV，其他大牌，你说是一线，你问二手奢侈品网站认不认。

2.对于护肤品，看看哪些品牌在天猫S级大促里只买赠、不打折、不接受天猫满减补贴。道理很简单，阿里给钱帮你冲量，你不接受，一定是把羽毛看得无比重要的。这些品牌往往也对渠道管控最严——接受满减有损硬通货形象，也无法平衡渠道利益。

对照第二条去看天猫双11预售，你会发现，除了开架品牌（玉兰油-小白瓶），其他超级单品没有一个参加满减补贴，没有一个打折。理由也很简单，送小样可以，但控不住价的正装能当做一般等价物流通么？不然小罐茶为啥不降价。

品牌力是什么呢？知名度、美誉度和议价能力。

没有议价能力的，谈不上品牌力。69块买一赠一的国货美妆可能兼具知名度和美誉度，但是涨到109块就没人买了，这就谈不上品牌。真正占领消费者心智的品牌都很硬杠——去年星巴克面对低价竞争者，大中华区同店负增长的时候，举措不是推出低价竞品，而是把菜单上所有单品的价格统统提了1块，把MSR计算方式从频次改为金额（减少会员优惠）。然后下个季度……
星巴克同店转正了。一顿操作猛如虎，龙头刚性试探消费者承受上限，而我们接受了——当然是选择原谅它！还能不喝咋地！不仅如此，国内“咖啡”这个品类里，星巴克是所有产品的价格帽：Reserve门店盖住高档咖啡，普通星巴克盖住精品咖啡连锁，纸杯装零售产品盖住低温短保咖啡，铁罐盖住罐头咖啡饮料。品牌力穿越渠道和人群，成为行业的规则制定者。大单品塑造品牌调性，定位人群，打响知名度；在自己所处的品类上，对同类功效的产品有价格影响能力。因为肤质和个体感受的差异，大单品没有一统天下的能力，为各类需求留下了差异竞争的空间。2000的价位段干不过La Mer，还可以把自己提到3000；配伍稍作调整，浓度一点变化，换个品牌进行价格歧视。品牌矩阵对护肤品集团的意义在于精准地衡量不同人群的支付意愿，索取完全价格歧视。三、兵家必争之地决出大单品，中低线品类只做边际覆盖

我们人为地把日常护肤品品类分成三个层：

➢ 第一层：眼霜、精华、面霜（包括美容油，同样用于护肤最后一步-成膜）。单价最贵，功能性成分最集中，附加值最高，消费者支付意愿最强。绝大多数大单品都出在这个兵家必争之地。

➢ 第二层：精华水、乳液、肌底液。精华水和肌底液相似，是比“水”升级而比“精华”略弱的流程。

➢ 第三层：水、卸妆、洁面、大罐面膜等功能偏“清洁”产品。大体积、大重量、低单价、低附加值、高使用频度。这部分品类功能较为基础，追求性价比，没有大单品产生。

面膜是个特殊品类，密集护理类偏第一层，而日常需求偏第三层。可以感受一下同品牌不同产品线的单位价格。

护肤的流程无论再怎样花样翻新，遵守的顺序是：

➢ 小分子→大分子

➢ 成膜性弱→成膜性强

精华、面霜等产品，功能性成分集中，是消费者最看重的步骤。而在脸上停留时间最短的清洁类产品注定效果有限，消费也就偏向理性，清洁类出不了大单品，各类品牌只做边际覆盖即可。

大集团的研发费用率看似很低，但体量却巨大，研发在各品牌之间内部打通，规模效应巨大；如果算上大集团悠久历史里漫长的研发投入，怼在功能性超级单品上的开发门槛很高。

因此，对大单品的推崇，很大程度上助推了理性的“单品购买”“专瓶专用”。越是成熟的消费市场，越是一二线城市的资深护肤品用户，越爱在每个不同流程上选择适合的大单品，而非囫囵吞枣水乳霜膏买一套。一个品牌，但凡看到它“洁面+水+乳+一堆中小样”，就知道主要受众定位在三四线。调性使然。

四、结论

观点难提炼而易抄袭，尽管如此，我们还是想简单粗暴的列举一下现阶段化妆品研究的结论：

➢地球是平的，信息传递非常有效，大单品的普适性很强，so，就像欧美的高端品横扫了一二线一样，一二线的高端也会影响三四线。尽管因消费力差异，各线城市的偏好有所不同，但对“什么是高端品”的认知在一二线和下沉市场不会长期分化，也不太会出现下沉市场品牌大面积反攻一二线。三大集团正通过线上加速下沉，国牌要想在利基市场过好，重新品牌定位势在必行。

➢ 尽管如此，因为市场足够大，行业需求长尾，抓住新品类、尤其是大牌火力不集中的新品类进行错位竞争，是可能能出知名品牌的。我们看好真正意义上核心原材料的厂牌切入C端护肤品市场（超链接：华熙生物），并且认为单一渠道下强运营，营收10亿之内没有天花板。

➢ 大单品的隐形门槛极高，孵化周期很长，一旦孵化成功，有普世打击能力。大集团犯大错的概率已经很小了，留给国产品牌造超级单品的机会不多，但国内品牌还有集团化、平台化机会。

➢ 成分党趋势不可逆，但会更加理性。化工原料桶里试试，判断力会增强，所以不掌握核心原料的纯原料桶品牌会被正规军收割；但也还有机会，毕竟还能下沉嘛

联系人：王薇娜 15010216559 / 胡琼方 15901379558

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