JOVS：在科技个护品类，建立一个来自中国的全球高端品牌｜品牌出海
JOVS 脱毛仪在日本乐天上线三个月蝉联三个品类第一。
JOVS 创始人林俊宏告诉小航海：「JOVS 的产品在不到一年的时间里，在部分发达国家的销量做到了前几名。在英国脱毛仪品类中销量第一，在日本乐天蝉联 3 个品类第一，在其他几大发达国家也做到了前十。」
JOVS 是一个创立于 2019 年的高端个护品牌，以明星产品「脱毛仪」切入全球市场。JOVS第一款产品「Venus 光子嫩肤脱毛仪」在 2019 年上线，定价为 2599元，在同品类中价位属于中高端。
这款产品在中国市场上线三个月，营收达到 3000 万元，超过飞利浦、博朗等国外一线品牌。2020 年天猫 618 销售超 7000 万元，在脱毛仪品类中排名 TOP 3，上线一年市场占有率达到 12%。
「我们进入国际市场后，定价其实比国内市场更高。我们希望能代表新生代中国的消费力量，实现 Brand From China（来自中国的品牌），而不仅仅是大众认知里的 Made in China（中国制造）。」JOVS 联合创始人艾丽斯Alice提到，「JOVS 立志成为一个来自中国的高端个护品牌。」
2021 年 9 月底，在美国举办的纽约时装周，JOVS 与知名新锐时装设计师 Vivienne Hu 合作，将脱毛仪作为造型的一部分，以时尚科技单品的在国际时装周露出。
2021 年 7 月，JOVS 宣布完成 A 轮、A+轮两轮融资。其中 A 轮由兰馨亚洲独家投资，A+轮由金鼎资本领投，兰馨亚洲共投，两轮融资共计 2 亿人民币。
2021 年 8 月，JOVS 宣布品牌官方代言人金晨。同期，在美国时代广场上，JOVS 以其产品以标志性的祖母绿色、优雅设计，以及无痛脱毛技术和光子嫩肤功能亮相美国百老汇。
小航海和 JOVS 创始团队聊了聊，在同质化严重的脱毛仪品类中，如何让消费者感受到产品的功能？以及 JOVS 如何做一个来自中国，定位国际的高端个护电器品牌？
▍既是脱毛仪，又是美容仪
JOVS 脱毛仪在技术和研发思路上有自己的独到之处。
2018 年，JOVS 联合创始人罗小欢发现，当前市场上的脱毛仪存在技术短板，不少产品会在脱毛过程中引起疼痛不适感，对皮肤造成伤害，还有的在外形上笨重，不适合日常家用。
此外，脱毛仪还有一个短板。就是用户在坚持使用一段时间，完成脱毛任务后，这款仪器就不再被需要。脱毛仪要么会被闲置，要么会被卖到二手市场流通。
于是，JOVS 研发出同时具有「冰点脱毛」和「光子嫩肤」功效的脱毛美容仪。在脱毛的同时加入了光子嫩肤的技术，不仅在脱毛过程中能够保护皮肤，还能单独作为光子嫩肤美容仪使用。能够「一举两得」解决脱毛仪完成脱毛任务后容易闲置的问题。
小航海：JOVS 的「精准脱毛」理念是什么？
联合创始人罗小欢：在 2019 年初的时候，JOVS 创始团队和美国斯坦福大学「BioADD实验室」的皮肤科教授进行行业探讨和真实实验中得出结论：每一寸肌肤都有适合自己的光波段。
人体肌肤学表明：肌肤表层结构各不相同，每个部位的耐受程度也不一样，市面上所有的脱毛仪都是单一模式，但其实根据不同肌肤区域，采取精准针对性模式才是最科学的解决方案。
JOVS 第一款产品「光子嫩肤脱毛仪」我们设计了 6 个滤光头，可以发出不同波长的波段，用户可以根据自己的需要去选择（比如是腋下、唇部，还是腿部等等），实现精准脱毛。
这边要解释一下，「光子嫩肤脱毛仪」使用的是 IPL (Intensed Pulsed Light)，类似于激光治疗，但不同的是激光仅将一种波长的光聚焦在皮肤上，而 IPL 会释放多种不同波长的光。
小航海：为什么 JOVS 会选择脱毛 + 美容仪来切入？这其实算是创造了一个新品类，你怎么看待这个品类的前景？
创始人林俊宏：我们在前期的调研中洞察到了 36%消费者存在对于「多功能产品」和「定制化脱毛」两大需求，以此作为产品定义的起点，以至于后期我们推出多功能脱毛产品的 Venus 的时候，获得了消费端的极大认可。
脱毛的原理是脉冲光学原理，脉冲光脱毛有一个波段和光子嫩肤的波段是一致的，搭配和美容院一致的红色光波滤光头，技术层面功能更好结合，做了一些打破行业传统的技术创新。
它解决了脱毛仪周期性使用后闲置落灰的品类痛点。对于脱毛 + 嫩肤的技术，我们研发团队已有多年的临床试验、技术积累和专利保护成果，已经形成一定技术壁垒。
竞品可以模仿我们的外观，功能，但是在体验感以及效果上是很难逾越的，我们具有长期的竞争优势。
小航海：在脱毛仪以及美容仪行业里，JOVS 在技术或者产品上最大的差异，或者说壁垒会是什么？
创始人林俊宏：JOVS 的每个产品研发立项之前，都会在全球范围内对该品类高端产品做全面的调研和洞察，最终的产品定义一定是在这个基础上做升级和创新，以保证它在国内乃至全球具有市场竞争力。
我们拥有行业顶尖的研发团队和专利工程师，平均每个产品都拥有几十项专利保护，形成品牌的专利技术护城河。
JOVS 很早就开始布局全球范围内行业的各项权威安全资质，很多检验对产品、技术及工艺、对工厂资质都有非常严苛的要求，这一点我们领先行业 2-3 年。并且我们自身也不停在做产品性能的优化和迭代，形成了我们的第二道壁垒。
小航海：在定价和定位方面，JOVS 为什么选择以较为高端的定位切入市场？
创始人林俊宏：初心是源于对中国制造和中国品牌的自信。过去高端个护品牌市场一直被进口品牌垄断，但其实中国的供应链和制造能力是非常强的，而且新生代的消费生力军，因为时代背景，国际视野也越发开阔，中国也慢慢具备了做高端品牌的能力。
▍具备全球野心的个护品牌
「2019 年是个护家电的爆发期，之后这个市场一直在持续快速增长。而到了 2021 年，很明显感觉到市场和消费者都在进阶。」JOVS 联合创始人吴明波告诉小航海，「消费者从前期只注重效果，到现在看重技术原理、颜值、功能、体验感以及社交属性。」
2020 年全球个护电器市场量级为 197 亿美元（约合人民币 1272 亿人民币）， 复合增长率为 4.7%。其中，中国脱毛仪市场在 2021 年达到 52 亿。在未来 7 年，预计复合增长率为 4.6% 。
而从渗透率看，日本和美国在美容仪的渗透率分别为 11% 和 20%，中国美容仪的消费者渗透率在天猫为 0.5%，这意味着脱毛仪仍然具有广阔的前景。
同时，快速增长也意味着更多的品牌、更多的产品入局。
在脱毛仪这个非常注重产品效果的品类，JOVS 认为未来「品牌」的重要性会越来越凸显：「脱毛仪近两年年非常火，市场上出现了一些赚快钱的短线产品，但在消费者遭遇了很多伪劣产品后，就更会通过品牌来区分好的产品和服务。」
在产品之外，2021 年 是 JOVS 在品牌形象建设上颇下功夫的一年。2021 年 8 月，JOVS 宣布品牌官方代言人金晨，早前还上线了与兰博基尼联名产品。
目前 JOVS 在中国内地入驻 20 余个城市的线下渠道，包括万象城等高端商场，并入驻亚洲第一大奢侈品购物中心连卡佛。
小航海：JOVS 如何和消费者沟通？
创始人林俊宏：消费者需要那些能够帮他们提升个人竞争力的产品，例如哪些产品可以提升颜值、个人能力或者是健康。消费者也开始关注内心精神上的丰富，哪些产品能够激发心灵感应激发内心的幸福。
JOVS 想要打造的就是这么一个超级产品，能够把功能性、对生活的启发性、以及文化价值有机整合在一起的产品。
我们和百老汇芭蕾舞者合作的切入点，就来自于此。她们是一群非常努力、对自我严格要求、坚持不懈的人，JOVS 能够帮她们去展现更好的自己，这也是 JOVS 背后的品牌精神。
超级产品是 JOVS 应对未来竞争，以及满足消费者全新的需求的重磅武器——学会开发超级产品以及制定超级产品战略将是 JOVS 发展驱动的第一核心点。
小航海：我们发现 JOVS 产品 在海外的售价高于国内零售价。对出海和产品价格带的设置，JOVS 有什么样的见解？
创始人林俊宏：产品层面，依托中国消费电子品类的研发和供应链优势以及团队创新的产品定义能力，使得 JOVS 的产品在国际市场上非常具有竞争力，入门款的性能都优于海外品牌很多，所以在定价上我们没有走平价路线，也不主打性价比。
当然，品牌仅仅定价高，也并不足以影响消费者的心智。
JOVS 在出海前期，通过和兰博基尼联名、美国百老汇和纽约时装周露出快速提高品牌势能，强化品牌的高端形象，借助已有的国际知名度做海外的深耕。
JOVS 是全球和兰博基尼联名的第三个中国品牌（前两个为 OPPO 和小米）。JOVS 也是全球第一个获得德国红点奖的美容仪器。
在海外传播方面，JOVS 通过产品的实力和品牌影响力，获得知名时尚杂志的认可、种草及推荐。2021 年 JOVS 被 COSMOPOLIAN 杂志选入《2021 时尚夏季美容大奖》，也被美国福布斯杂志纳入「最好的高科技护肤品」。
同时，JOVS 在香港通过和戴森联动进行品牌联动传播。
最后，我们也很高兴地分享 JOVS 在消费水平发达的市场成绩也取得了较大突破。JOVS 在英国脱毛仪品类销量排名第一，日本乐天上线三个月蝉联三个品类第一，客单在 4-5000 人民币。我们非常开心作为中国品牌，能够在海外市场打出高端的品牌心智。BRANDSTAR·小航海
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