喜茶发动「价格战」，新茶饮「平替」们瑟瑟发抖？

文丨妮 可

出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

一个不着急赚钱的对手很可怕。

新茶饮头部品牌喜茶最近发动了一场「价格战」，旋即得到市场热烈响应。2月24日官宣当日，“喜茶告别30元”话题冲上微博热搜，多个城市喜茶门店爆单。

喜茶降价上热搜

喜茶明确：今年内不会推出29元以上饮品，所有饮品今年内也绝不会涨价。

进入2022年，涨价才是餐饮业的主旋律。

受原材料和成本上涨拖累，星巴克、瑞幸、TIMS、茶颜悦色、茶百道、Coco都可、一点点等咖啡、茶饮品牌轮番调价，涨幅1-3元不等，星巴克涨价还意外引发了网上的剧烈吐槽。

同在一个市场，同样面临原材料涨价、人工成本和疫情反复打击，喜茶，逆势降价，为什么？

01 

价格战「跑马圈地」

在「零售氪星球」看来，在目前的市场节点，降价是这个新茶饮头部品牌自我迭代的一个主动进击。

一方面，在眼下存量市场，获取更大市场份额，抢夺更多消费者，精准打击喜茶的「平替」们。

甚至，可以将「平替」们最大程度赶出喜茶最有优势的一线、新一线市场。

中腰部品牌古茗全国门店已5000+

咨询机构弗若斯特沙利文《2020中国新茶饮行业发展白皮书》数据显示，40.7%的新茶饮消费者会选择16~25元价格带的产品。

通过喜茶Go小程序可见，喜茶这次调价覆盖近全线产品，15-25元产品占在售产品60%以上，纯绿妍茶后调价后仅为9元，没有超过30元的在售饮品。

这意味着，喜茶有机会将更大范围消费者纳入自己的能力圈，尤其是对价格最敏感的95后和00后消费者，得以让喜茶蚕食像茶百道、古茗等“平替”们的势力范围。

新茶饮市场，这几年，已初步形成格局明朗的梯队：喜茶、奈雪的茶和拥有上万家门店的蜜雪冰城位于第一梯队，茶百道、乐乐茶、一点点、茶颜悦色等中腰部玩家是第二梯队……

中国烹饪协会联合多家机构的《2021年中国新式茶饮行业研究报告》显示，定价10-20元的中端品牌占据近50%的市场份额，集中了茶百道、茶颜悦色、古茗、CoCo都可、1点点、沪上阿姨等多个品牌。

一些观点认为，喜茶最大优势是品牌知名度，通过价格优势碾压竞品利润空间，吸引消费者，有望在市场占有率和营收规模上形成新格局。

头部品牌价格战，让被动跟随者很难受，尤其是刚发布了盈利预警的奈雪的茶。

喜茶降价不久，奈雪就推出了“限时轻松购”，新增平价果茶热饮、茶饮和咖啡。饮品价格在9元-21元之间，整体降价幅度达到5-7元。

商业世界里，总是出现老大和老二“打架”，老三消失或者被边缘化的案例。

喜茶的杀伤力在于，全部直营门店，执行力强。但很多中端品牌是极少直营店和大部分加盟店为主，降价没那么容易。

这几年，市场上不时出现茶饮加盟店偷工减料和使用过期食品的恶性事件，已经让中腰部品牌们焦头烂额，跟进降价，对“平替”们无疑雪上加霜。

另外一方面，价格战本身，也会成为喜茶敦促自身能力和定位迭代的催化剂。

从包括喜茶在内头部品牌近年拓店的数字可以看出，新茶饮行业正从高速扩张期进入存量阶段。

从效率和运营上，刻意设定的更低毛利，可以强制反向刺激喜茶自身供应链和运营效率提升。

喜茶对外界降价质疑的回复是：“供应链品牌势能、规模优势，以及在供应链上的不断积累和在上游的深耕，喜茶在产品配方、用料和品质都不改变的前提下对部分产品的售价进行调整。”

喜茶创始人聂云宸告诉「零售氪星球」，新菜单里，经典不踩雷系列与过去的原料配方一摸一样。有些产品的区别也是不加芝士，并没有修改原料或配方。

从品牌卡位上，降价会推动改变喜茶在消费者心中的定位。

“喜茶从来不是高价茶饮”，降价后，喜茶相关负责人一直反复对外强调这个观点。

从过去“高端”的感觉，变成高品质的平价，降低门槛，会提高消费频次，有助于将品牌变成一个大部分人接受的“日常口粮”选择，甚至有利于品牌市场下沉渗透。

看起来，喜茶的野心，不只是满足金字塔尖人群，而是要成为满足大部分人日常的高频生意。

02 

战略组合拳：降价和产品迭代

2022年的降价，显然是喜茶年度调整的组合拳之一。从最近调整的最新菜单上看，2022年，喜茶在产品菜单同步做了大规模调整。

过去，喜茶更多根据原料分类，突出水果、波波、油柑、柠檬等材料。新菜单跳出这个逻辑，采用“时令鲜果”、“清爽不喝腻”、“要多肉”、“要浓郁”、“要简单”、“平价推荐”、“午后吃点”等，按口感和场景分类，避开过去几年茶饮界拼原料竞争内卷路线。

喜茶2022年新菜单

品牌主动求变和迭代，对喜新厌旧的年轻消费者，是一个新刺激。

新趋势是，人们越来越不喜欢口味重的茶，轻口味柠檬茶的火爆，就是对投料越来越多的新式茶饮的一次口味逆袭。

这几年，新茶饮竞争激烈，赛道玩家“八仙过海，各显神通”。拼口味、拼品类、拼工艺，更在营销上下足了功夫，整个行业高度同质化和内卷化。

所以，很多企业基于宏观市场环境、行业发展周期和规律，主动调整。喜茶发动「价格战」，就是一个典型体现。

喜茶，显然不急于赚钱。

2016年至今，喜茶共完成5轮融资，获得包括IDG、美团龙珠、红杉中国、黑蚁资本、腾讯、高瓴等头部融资机构青睐。最近一次融资是去年7月，D轮融资5亿美元，融资后估值高达600亿元。

一位接近喜茶人士透露，喜茶帐上趴着数十亿资金，外界屡次流传喜茶推进上市进展，但其实，喜茶创始人聂云宸并不着急。

毕竟，有了头部品牌的融资能力和名气，眼下，这个90后创始人更在乎和有耐心探讨，如何把喜茶做到更大规模和更强实力。

而从长远看，实现野心勃勃的目标，喜茶还有很多课要补，通过不同节点和战役催化，夯实能力，才有机会走更远。

03 

新茶饮远未到成熟期

表面上看，新茶饮竞争格局初现。但，也有不同声音认为，在产品、设计、营销三方面各种卷的表象之外，新茶饮行业参与者们远没有想象中那么强大。

柠季创始合伙人汪洁告诉「零售氪星球」，“看似红海，其实整个行业还在冷兵器时代。在大部分人看不到的冰山之下，包括战略部署、人才规划、组织架构、数字化、体系化和流程化等方面，新茶饮企业的投入都不够。”

汪洁觉得，这个行业还有很多基本功要练，同时，还有很大市场空白可拓展。

“现在喜茶受到了很多关注。但对从业者而言，有多少人真正关心过喜茶？或者说喜茶离他们太远了，根本也没有太多借鉴的地方。”

柠季是近年拿到字节、腾讯等巨头投资的柠檬茶新锐品牌，目前正虎视眈眈要成为行业黑马。

对喜茶，这场「价格战」能否给行业带来更大增量，还只是挤压对手的份额，需要持续围观。

当然，眼下的「价格战」，也是一把双刃剑，喜茶需要证明，自己有足够资格舞这把剑，并在其中获得真正的成长。

作者妮可，商业科技媒体人，新商业观察者，《亚马逊方法》译者，沟通交流加微信号：8735271。

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