猫王收音机：支付转化率提升 44.25% 的增长之道
范冰编注：增长有很多种，大部分人喜欢以小博大，但是还有一部分人更喜欢以大博更大，这些人认为以小博大成不了规模，天花板太矮。
比如我的朋友、被营销界称为「转化率特种兵」的陈勇老师，就是典型的以大博更大的代表。
他最近出了一本预售期就刷爆朋友圈的营销枕边书《超级转化率》，我也为他写了推荐语。
在收到这本书后，我第一时间阅读了书中的实操经验部分。其中猫王收音机如何提高转化率的案例，颇具代表性。
再次我征得陈勇老师的授权，将这部分试读刊载出来。在本文末留言，点赞数最高的 3 个评论，各赠送一本陈勇老师亲笔签名的《超级转化率》纸质书。
猫王收音机：支付转化率提升 44.52 %的增长之路
推广背景
说到猫王收音机，大家首先想到的是它的复古情怀和极具特色的外观设计。
猫王收音机是被誉为「胆机之父」的曾德钧老师创办的电子消费品品牌，曾四度获得美国 CES 音响类设计大奖。猫王收音机的猫王小王子 OTR 、原子唱机、随身听等系列产品都是匠心之作，产品一上市就受到广泛的好评。
猫王收音机与言几又、顺电、亚朵、声音小镇等品牌达成合作，这些品牌的线下 2000 多家经营店都有猫王收音机的产品在展出和销售，并且猫王收音机也在天猫、京东等官方旗舰店进行线上销售。
猫王收音机全系列产品线上线下销量超过 200 万台，这是一个已经被市场充分验证的品牌，在品牌、产品功能、售后服务等方面都非常棒。
猫王收音机团队想把产品卖得更好，帮助更多的人提高生活品质，于是聘请我成为他们的营销专家。
我于 2018 年 10 月开始帮助猫王收音机团队梳理产品卖点、策划天猫旗舰店猫王小王子 OTR 奥黛丽粉这款产品的详情页，帮助他们提高这款产品详情页的支付转化率。
产品卖点
我综合了产品研发团队、天猫后台生意参谋的数据、大量的客户评价，以及天猫的「问大家」内容之后，反复论证，最终确定这款产品的三个卖点：
好看：这款产品的颜值非常高，很多用户买完之后特意来评论区晒图，觉得产品特别可爱、精致，做工非常精良。我周围也有不少朋友买了，并且在朋友圈晒图。产品的用户反馈很好！
好听：这款产品既是收音机，也是蓝牙音箱，经过数千次调校，音质能达到高音通透、中音圆润、低音饱满的效果，高保真音质好到宠溺你的耳朵，很多用户出去旅行的时候会专门带上它放音乐。
好礼：从这款产品评论区的内容看，很多人买了自己用，觉得特别好，当成给自己的礼物，也会在一些特殊的日子送给朋友、老婆或婆婆，收到礼物的人也都很开心，用她们的话说，是「唤起了久违的少女心」。
下单三步及陈勇转化六要素拆解
第一步：激发兴趣，使用陈勇转化六要素的互惠
页面一开始介绍完产品的核心卖点后就写道「现在购买赠送专业定制复古手提箱（包邮）」，用这个利益点去激发消费者的兴趣。
第二步：建立信任，交叉反复使用陈勇转化六要素中的承诺与兑现、信任状、畅销好评
承诺与兑现中的承诺，需要的是消费者购买这类产品关注的点，同时也是产品的卖点。综合该产品来看，承诺与兑现就围绕着好看、好听、好礼这三个卖点展开。关键是，要让消费者相信好看、好听、好礼这三个承诺是真实存在的。
先用承诺与兑现让人相信这三点是有一点点可信的（产生轻度信任），然后用信任状去进行信任转嫁，提高人们对这三个卖点的信任度，最后用畅销好评去验证前面提到的三个承诺，让信任度达到最高水平。
由于是三个卖点，因此需要交叉反复使用承诺与兑现、信任状、畅销好评。
第三步：立刻下单，使用陈勇转化六要素的稀缺
这个产品拥有很多专利，加上有 260 多个精密部件经过国际工业设计师有机组合，利用锌合金一体压铸而成的机身，研发和生产费用高，所以售价是 419 元，做活动的时候售价是 399 元。这个活动力度在经常网购的消费者看来并不大，但是赠送的专业定制复古手提箱的价值感就大很多。
而对于非大件商品，网购人群的特点是这次不买，下次购买的可能性就极小，因此要用陈勇转化六要素中的「稀缺」，并且「稀缺」一般和互惠中的「优惠」一起使用，强调现在、立刻、马上购买才送专业定制复古手提箱。
（关于「让客户下单的陈勇转化六要素」中的互惠、承诺与兑现、信任状、畅销好评、痛点刺激、稀缺，每个要素的引入、定义、作用、用法、示例、延伸详见《超级转化率》一书第二章。）
页面需要解决的难题
让人相信好看、好听、好礼三个产品卖点是事实。
在优惠活动力度不大的情况下，让人立刻下单。
接下来看我和猫王收音机团队如何通力合作使用下单三步法和陈勇转化六要素去逐一破解这些难题。
案例详解
下单第一步：激发兴趣，使用陈勇转化六要素中的互惠
考虑到天猫的用户喜欢看图，大部分人喜欢占便宜，并且天猫的用户喜欢看评价，所以页面一开始就出现了产品的正面大图。
下面配上符合消费者利益点的营销语—现在购买赠送专业定制复古手提箱，还有引导从众心理的「全网 159 万用户好评」，从而去激发消费者的兴趣。
下单第二步：建立信任，使用陈勇转化六要素中的承诺与兑现、信任状、畅销好评，解决好看、好听、好礼的问题
1.总体展示
承诺与兑现的用法是上文做出承诺，下文做出常理上认可的实现承诺的保障措施+成功案例，所以在开始的时候就需要用到承诺。
由于猫王收音机创始人曾德钧老师研究音响领域 32 年了，因此产品详情页的主标题是：32 年匠心好物。
三个卖点中，好看对应的是「颜值美物」，好听对应的是「高保真音质」、好礼对应的是「心动好礼」，也就是陈勇转化六要素里的承诺与兑现中的「承诺」，而这三个卖点的兑现，在页面后面的内容中逐一做出解答。
2.解决好看问题，使用陈勇转化六要素中的兑现和畅销好评
我们翻看了很多晒图评价，发现用户的晒图都很美，于是精选了 8 个用户评价放到页面上，美不美大家看用户晒图就知道了，并且在这个板块的右下角注明：以上图片和评价均为用户真实晒单，未经任何 PS。
3.解决好听问题，使用陈勇转化六要素中的兑现和信任状
由于这个产品拥有很多专利，包含涉及音质、收音、波段、旋钮、喇叭、外观等一共 11 项专利，因此用了「成就品质好物」这个文案。
其中：
音质、喇叭等专利对应了好听，也就是「高保真音质」这个承诺。
外观专利对应了好看，也就是「颜值美物」这个承诺。
什么情况下人们会认为是好听？当然是有相关大师参与、音乐有层次感。
这款产品既是收音机，又是蓝牙音箱，发声很关键，经过 32 年胆机（俗称天籁音乐放大器）大师高达千次调校，终成高音通透、中音圆润、低音饱满的效果，高保真音质好到宠溺你的耳朵。
4.解决好礼问题，使用陈勇转化六要素中的兑现
体现礼品属性用场景图最好，什么样的场景能很好地体现送礼这个卖点？当然是生日的场景，一般生日派对中都会涉及送礼。
于是详情图配文便是：心动好礼，喜欢又实用。而送礼的时候有个潜在的心理诉求是对方能经常想起你，这样让你和对方的关系更紧密，所以配文：朋友一看到「她」就能想起你。
用大的细节图来表现专业定制复古手提箱的品质，并且说到送礼，就需要把行动号召引出来，这时候就顺其自然地使用了陈勇转化六要素中的「稀缺」要素。
下单第三步：立刻下单，使用陈勇转化六要素中的稀缺
然后在结束时将卖点再重复一遍，相当于把承诺又隐性地带出
最后用具体的评价把上面的承诺再兑现一次。
整个产品详情页按照这样的思路策划下来，证明了前面提到的产品好看、好听、好礼这三个卖点是真实存在的，并且在优惠活动力度不大的情况下，实现了让顾客立刻下单。
因为是网购，又是电子类产品，所以关于售后疑问少不了。比如，什么时候发货、能不能退货、保不保修等一系列售后问题，详情页在 Q&A 上统一做出解答，并且运用图标形式，让人一目了然。
转化率数据
这个项目执行过程中曾经历了两次大的改版，改完的第一版页面和前面所讲内容不太一样，但在改完第一版页面上线数据出来后，我们发现有些文案和配图都不是非常好。
于是重新修改了文案，并且去图片基地拍了一些图，最后在运营和设计的通力配合下，才有了上述最终文案和图片。最后上线第二版（和上面所讲内容一致），监控了一段时间的数据，显示支付转化率上涨 44.52 %。
页面的支付转化率提高后，要提高销量，只需要增加广告投放，买天猫的直通车流量即可。
注意
营销表面上是很精彩的事，其实营销需要多个岗位的不断配合。拿猫王收音机这个营销咨询项目来说，涉及产品研发、摄影、设计、天猫直通车（天猫平台的搜索类广告）的投放、店铺运营等岗位。猫王收音机这款商品详情页的精进之路有哪些呢？列举一个数据大家就知道了：
图片和文案（包含顶部轮播图）一共经历了大大小小共计 32 次修改。如下图。优化迭代上线两个版本。这就是最后支付转化率上涨 44.52 %的原因。
我再列举一张布局和文案修改的对比图，大家就知道细节有多么重要。
主标题：怦然心动少女心→ 32 年匠心好物
畅销好评：159 万生活美学达人选择的小确幸→全网 159 万用户好评
主卖点：颜值美物、音乐闺密、掌心天籁、心动好礼→颜值美物、高保真音质、心动好礼
第一版为了体现这款产品的小巧，我们在旁边配了一款口红，但发现会分散消费者的注意力，并且后面的很多场景图中能体现产品的大小，因此在改后的第二版中将口红去掉了。
改后第一版首图
改后第二版首图
很多朋友看到我在朋友圈晒图之后，就去猫王收音机的天猫旗舰店买小王子奥黛丽粉这款好产品送朋友。
特别是我周围有很多从事程序开发的朋友，遇到女朋友或媳妇过生日，不知道送什么礼物的时候，看到我的宣传，觉得买这款商品就对了。还有很多女性朋友买这款商品作为完成某个目标奖励自己的礼物，所以这款产品的礼物属性越来越明显。
是不是看完这个案例，你也会按捺不住买这款商品送给自己和朋友呢？想看更多增长案例和获得提高转化率PPT，可以购买《超级转化率》。