故事大王徐新 | IIR
机构投资者评论Institutional Investor Review：记录最杰出的投资人物与事件
讲故事不是投资的核心竞争力，但优秀的故事能力却可以让一位投资人在募资、投资、管理、协作各方面都占得先机。
文 | 龚贞
编辑 | 董力瀚
1
故事大王徐新
徐新是会讲故事的人。
讲故事不是核心竞争力，但优秀的故事能力却可以让一位投资人在募资、投资、管理、协作各方面都占得先机。
用任何标准划条线，都能把人群和人群做区分。好比拿“讲故事”去划，那么世上就剩两种人：一种会讲故事，一种不会。按说这问题应当分很多层次、不断深化才能聊，比如“会”的标准是什么，或者在这个标准之下，多少分数之上才算“会”，直愣愣地划线又不科学又不思辨。我们在这之所以不这么谈，因为这在讨论徐新的问题上不太重要，无论线怎么画，标准怎么定，你大概都得把她划到“会讲故事”的那一边。
这里的“讲故事”倒不是创作概念上的，并不是说她如何长于构建精巧的故事结构、角色设计，而是说在日常表达沟通的时候，她擅长于或者习惯于用讲故事的方式进行交流，这种方式随便掰掰手指头好处就数不过来：比如沟通效率高、辐射面广、能与人产生共情，进而说服力强等等。
先随手节选一小段，来自她今年在36kr的访谈，讲述帮杨浩涌招聘的故事。
“空中战打赢后，接下来就是地面部队拼刺刀。那我就给他们做了第二件事。其实我第一次去他们办公室，看到好几个销售全在办公室坐着——也不打电话、也不出去跑，当时我就跟杨浩涌说，你要把销售的头换掉。我说Mark你做产品出身，你是一匹白马，而姚劲波做销售出身的，他是一匹野狼，你一个白马要和野狼打，唯一的办法就是我帮你再找一匹野狼，而你的销售总监是个小白兔。王兴是怎么演变的？王兴也是找来阿甘（干嘉伟）后美团才进化成铁军的。浩涌他是一个重感情的人，他觉得人家跟了他好多年，一开始很不情愿（换人）。我温柔而坚定地讲了三次，后来终于有一天，应该是前线打仗遇到了挫折，他终于松口了。他说那Kathy，你帮我找一匹野狼吧。
你知道哪里野狼最多？阿里巴巴。干嘉伟就是阿里出来的。我就去了趟杭州。我记得特别清楚，那天路上下着滂沱大雨，雨大到什么都看不见，我们车开在高速公路又不能下来，我心里面怕得要死，我想我小孩还很小，我可不能因公殉职呀。我就给杨浩涌打电话，说Mark你要帮我赚钱，我可是冒着生命危险帮你找人来了啊。”
人们在口头交流里的叙事有两个主要特点，一个是单条线，一个是落点准确。或者说你按照时间轴推演一遍，说清楚这故事讲了个什么道理就可以，而徐新在讲故事的时候，这两层做得都不错。但还远不及于此，她做得好的一个关键点是信息层次多，节奏转换也快（这点可能是作者的功劳），并且有情绪变化。
我们用信息来读一遍就明白了。上面这个段落，她上来就先打比方，把广告和地推的竞争叫做“空中战”和“拼刺刀”。战斗是个大开大合的概念，跟着而来的“第二件事”就变成了信息颗粒度快速缩小的场景：几个销售，坐着，不打电话。随后变为谈话——又是个信息层次变化——她说杨浩涌是白马，姚劲波是野狼，所以销售不能依赖小白兔，比喻随口就来。再往下在高速公路上的场景，就转到了更加具体的信息“雨”，滂沱大雨，大到什么都看不见，这里再转到情绪上，就是“怕”，并且在这个时机打电话，告诉杨浩涌你要帮我赚钱。
所以这里徐新是快速做了一个单条线叙事，但用了大量的信息层次，只消几分钟，就把“怎么给赶集做投后服务、怎样帮助企业家”说的一清二楚，并且令人难忘。
之前一位前辈跟我讲过这么一个意思——可能很多人不爱听——投资本质上是个marketing的工作。我对这话的理解是，投资是个高度依赖于合作，或者依赖于合作方的工作，你必须同时获取很多人的信任才能令手里的资本有效运转起来。
我见过不少人在交流中喜欢谈“洞察”，这一点本身没错，可单纯依靠洞察没办法实现有效的交流，因为洞察是基于大量的、繁复的、多维度的思考得出的结论，这个过程是不足为外人道的，而那句“洞察”的由来和落脚点，往往只有谈话者自己清楚，即便听者觉得有道理，很多时候也是建立在误读上的“有道理”。甚至可以这么认为，“洞察”是自己和自己对话，“讲故事”才是与他人交流。
首先应该认清一点，就是无论语言还是文字都是介质，介质的传播一定有损耗，它从来不可能100%还原事实。所以人与人沟通交流，往往只能在立体、多维事实的基础上，选择其中一种视角，一个或几个有限的条线去叙事，这里输出的最恰当的结果就是讲故事。
讲故事不是技能，毋宁可以视为习惯。从事投资这行业来说，习惯性地给自己保留几个完整的、构建过的压箱底的故事很有必要性。在私下的会面里，表达清楚你的立场和需求，在公开场合，告诉他人你是谁，你在思考什么，你在意什么，你习惯怎样做事……要输出这些信息，最好的载体莫过于一则一则的故事。
即便不能用故事通吃所有交流，至少你也可以像徐新一样，希望说服LP长期有耐心的时候，能够讲出投资娃哈哈和网易从死人堆里爬出来的故事；需要说服企业家接受投资的时候，可以告诉对方自己如何从杭州机场高速的滂沱大雨里穿行出来，在阿里见了3个人，谈了9个小时，帮助杨浩涌招到了陈国环那匹野狼。
2
打出来的徐新
徐新肚子里故事多，可能也缘于她一直在打。她经常出现在企业家背后，充当前线营销战、价格战的女军师，既一边出主意，又一边帮着找人、找钱。
最经典的斗争经验在“营销战”里。2010年，徐新想投赶集网。当时58和赶集正打得火热，徐新点破了赶集的弱点——营销，还亲自跑了趟上海，找来洗脑广告大拿叶茂中操刀。从结果来看，徐新的点子不赖。2011年春节期间，女明星姚晨牵着小毛驴赶集的广告霸屏，赶集网日活用户暴涨。尽管后来58推出杨幂拍摄的广告实现了漂亮的反击，但不得不承认徐新指导杨浩涌打的这场“空中战”有一定先发优势，算是提前帮助赶集打出了品牌。
类似的营销战打法还出现在2018年世界杯期间，今日资本投资的Boss直聘、马蜂窝和知乎恰好处于扩大规模的时机，徐新助力打霸屏广告的招数再度上演。由于广告洗脑效果强烈，引起了网友大范围吐糟，又帮企业带起了一波热度。
除营销战外，京东VS新蛋、赶集VS58的价格战也和徐新密不可分。2008年，新蛋打出“所有商品，一律比京东低4%”的口号，带跑了一部分用户，徐新便建议刘强东迅速反击。她认为，“这种机会来了你不还击，他就尝到甜头，就长大了，到时候还得打他。”但京东钱都花在了扩充品类和建仓储物流，徐新就帮着借了5次过桥贷款助其开战。
在应对价格战的投后风险上，徐新有了经验，之后她也敢建议被投企业对竞争对手发起攻势。2013年，徐新抓住58上市后不敢冒险反击价格战的弱势，同时又有帮赶集挖到阿里出身的陈国环，也是她口中的“野狼”坐阵。在那次价格战中，赶集的销售额增长率翻倍。
总的来说，徐新是帮企业在商战中奋力厮杀的典型，但值得一提的是，她只赌赛道，不赌人。杨浩涌评价徐新为“天使”，徐新却拒绝过为杨浩涌提供天使投资。在瓜子独立融资时，杨找的第一个人就是徐新，但她当时并没有投，直到瓜子二手车估值30亿美金才进，理由是她未看透C2C模式。
投行业第一第二，尽量投早期是徐新的惯用策略，但她跟很多早期投资人最大的不同是她不是只投“人”，在产品模式和商业模式上，她也不愿意把判断的权利交出去。投资马蜂窝，徐新没那么犹豫，她评价马蜂窝是旅游行业的“品类杀手”，同时看好其review模式，和booking，OTA（在线旅行社）等相区别，在A轮便决定出手。
另外，徐新也并非一直能打。一方面她属于吃一堑长一智；另一方面，扶企业只能扶一时，产品和服务才是硬道理。所以徐新打得很灵活，打不赢就认。
2011年，今日资本投资了名品打折特卖平台俏物悄语，但不料唯品会CEO沈亚使出的拉宽价格和供应链签独家的2个狠招把俏物悄语打得措手不及，徐新在这个项目上“血本无归”。但打输了之后的徐新并没有继续死磕，她转而抓住了投资唯品会的机会。2012年，唯品会上市，为今日资本带来50多倍的收益。
2012年，今日资本投资大众点评D轮，3年后美团与大众点评合并。在2016年，徐新坚持在美团点评项目上重仓几亿美金。美团点评上市后，今日资本再次获得高回报。
徐新为什么一直坚持打并且灵活地打呢？除了收益层面的因素，也和她“从死人堆里爬出来”的经历有关。她1999年主导投资的网易，2000年上市后股价从每股30元跌到6毛，沦为垃圾股，且徘徊了两年多时间，但徐新最终看到了奇迹，这一长期持有的策略为LP带来了8倍的回报。在地狱走了一遭过后，她自此练就了强大的心理，也是面临或主动或被动的商战时敢打的关键之一。
2014年，京东上市，徐新一战成名，加上性别光环傍身，创投女王的名号不胫而走。今年，徐新首次跻身福布斯全球创投人榜单，排名第6，而这一次，已和京东以及性别无关。
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人物履历
1967年，徐新出生于重庆大足
1984-1988年，就读于南京大学外语系
1988年-1995年，任职中国银行总行营业部，后进入普华永道（香港）培训
1995-1998年，进入香港本土券商百富勤，参与娃哈哈等投资
1998-2005年，霸菱投资集团。霸菱投资香港公司合伙人、执行董事，投资网易、中华英才网、掌中万维等企业
2004-2008年，任中华英才网董事长
2005年，创办今日资本
入选2014年《福布斯》中国最佳创投人榜单，排名第二
入选2015年《福布斯》亚洲地区最具影响力女性商界领袖50人
入选2019《福布斯》全球最佳创投人榜，排名第六
入选2019《福布斯》中国最佳女性创投人榜，排名第一
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基金信息
官方网站显示，今日资本目前独立管理25亿美元基金
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典型案例
消费互联网：京东、美团点评、唯品会、赶集网、马蜂窝
互联网+：土豆网、知乎、boss直聘
新零售：三只松鼠、良品铺子、永辉云创
其他：益丰大药房、妍丽、荣庆、真功夫、蔚来汽车
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