投资笔记 | 从店铺到平台，一个闲置奢侈品项目的构建

上一篇投资笔记反响不错，今天带来第二篇。不得不说，来自微影资本的分析师傅家骥是一位勤奋的同学，每周同时聊着 N 个项目，还能抽出手来梳理详实的投资笔记。

这篇笔记分析的项目是“胖虎奢侈品”，其创始人马成有着超过16年的创业经历，在奢侈品行业浸泡了10多年。马成很早就开设了二手奢侈品实体店，年交易额每年在5000万左右，进军线上、搭建平台之后，借助C2B2C的模式，业务进一步扩大。

2018年，“胖虎回收”小程序正式上线，配合“胖虎奢侈品”APP以及官网，提供胖虎奢侈品的专业质检等服务，每天鉴定的单数达到2000-3000单。

我们特别关心，投资人在看一个细分领域的项目时，如何去理解这个行业，如何切分项目在行业中所处的位置，如何观察和判断项目创始人与团队，以及如何评估团队的潜力。以胖虎为案例，这份投资笔记，也许是一个很好的窗口。

需要提及的是，这份投资笔记保留了投资人分析师的视角前提下，删除了一些敏感判断和结论，因此角度看起来和过去见实的深度文章截然不同，权且不要用好报道来要求，而是当做很好的借鉴和费考。

另外，说起投资，上周见实还紧锣密鼓地举办了一场投融资对接会，并快速搭建了一个投资人微信群，帮助有融资需求的优秀项目开启对接。如果你也有兴趣，可参看文末的相关链接。对了，明天见实又发起了一个创业者私享会，今天群发的二条就是预告，您感兴趣的话也可以再打开二条一起看看。

调查数据显示，中国奢侈品购买者呈现年轻化态势，最年轻的群体从平均年龄35岁下降至目前的25岁，这个群体更重视品牌、但收入不能完全支撑其购买新款奢侈品，因此成为了二手奢侈品的主要消费群体。在他们的推动下，二手奢侈品线下门店正从一线城市向二三线城市快速蔓延。

参照国际二手奢侈品行业发展，我国目前尚处于早期发力阶段，消费量级较小，但消费者对于二手商品的接受度正在逐步提升，二手奢侈品市场热度持续升温，随着消费意识的升级和信用体制的完善，二手奢侈品市场将成为新的蓝海。

中国二手奢侈品市场2017年市场交易规模800亿，并每年以40%的速度快速增长。据QuestMobile《二手交易行业》报告，截止2017年底，国内二手闲置交易行业用户规模接近4000万，预计到2030年用户规模将接近5亿。2017年9月，二手闲置交易APP用户粘性超过巨头APP以外的其他综合电商，这说明二手闲置交易市场不仅市场潜力巨大，其活力也非常可观。

目前许多资方已经开始进场二手奢侈品的平台。大家都在准备尝试这条赛道，为什么呢？“天时、地利、人和”的节点即将出现，大家都比较看好这个新风口。

胖虎奢侈品创始人马成于2002年创立虚拟物品交易平台——易拍网。2008年，在北京创办第一家二手奢侈品实体店。2012年底在成都、香港又各开了一家二手奢侈品实体店，3家店铺的年交易额达到5000元左右。

胖虎奢侈品于2015年7月成立，2016年至2017年尝试C2C模式的二手奢侈品交易运营，2017年下半年成功转型为C2B2C模式。转型原因是因为CPI过高（单付费用户1000元），撮合交易的抽佣模式毛利低，平均一件商品从上线平台到寄售成功要6个月左右。从C2B2C自营后，胖虎的售卖周期缩短到了3个月，在提高动销率的同时很大程度上提升了服务品质。

胖虎致力于成为全国最大的闲置奢侈品新零售服务平台，并构建闲置奢侈品流通行业标准。胖虎奢侈品从鉴定、回收、养护、销售等流通链条环节构建标准化、信息化、透明化的闭环服务体系。

从产品类型来看，国际上把奢侈品分为十二类，包括时装和皮具、游艇、汽车和摩托车、珠宝和腕表、钢笔、香水和化妆品、葡萄酒、家具和家纺、厨具和餐具、物品设计、豪华酒店、手机和电脑。对于二手奢侈品来说，主要是箱包皮具等类型，这些奢侈品标准化程度高，流通性较强。所以胖虎的产品结构包括：从数量上，手表1/3，包1/2；从GMV上，手表70%，包18%。注：手表还有每年3%-5%的增值空间。胖虎在选品商主要关注5~10年内国内比较畅销的款式，确保这些商品能够快速流转。

闲置奢侈品的鉴定是二手市场的一个痛点，原因主要是：一、国内假货泛滥；二、行业无规范（政策性引导）。胖虎希望建立闲置奢侈品流通行业标准，形成信任背书。为用户提供标准化服务体系，提供鉴定、估价、找货、订货、回收、寄卖、养护、维修等自有服务，通过体验好、需求大，实现高标准、高利润。

平台设计

（一）线上数字化营销与线下实体体验店铺，打造交易闭环

全球来看，二手奢侈品消费群体较为集中，以中低收入年轻女性为主，而年轻一族的消费观念明显区别于老一代奢侈品消费者。年轻化奢侈品消费群体更乐于在社交媒体分享购物体验、亦在社交媒体获取购物信息，他们对个性化的需求颇高，同时具有更为强烈的品牌道德观。因此，通过线上数字化营销及社群搭建，将用户聚集，提高用户黏性。

同时，线下开设实体体验店，一方面用户可在买前真实体验商品，增强用户信任感；另一方面实体店可以为用户提供品鉴会等增值服务，提高用户满意度。

（二）构建数据库系统，提高鉴定效率及准确度

目前，鉴定已是各大二手奢侈品平台的一大标配，平台通过鉴定奢侈品真伪形成各品牌大数据，从而构建自身数据库系统。利用大数据，可以提高鉴定效率及准确度，同时也更好地为消费者提供智能化和有体验感的服务。

（三）加速全球化布局，扩大自身优势

同一奢侈品在全球不同的国家价格会略有差异，这也造就了我国消费者奢侈品购买多是通过海外渠道，因此二手奢侈品在定价上也存在着价差。从全球来看，不管是国外还是国内二手奢侈品平台都在加速全球化布局，在多个国家开设海外实体店铺，一方面提高品牌声誉，另一方面满足不同国家买卖双方交易需求，从中获得更高的利润。

商业模式

线上：以“胖虎奢侈品”APP为核心，结合服务号、小程序、官网等产品，逐渐形成胖虎线上矩阵。形成了包括闲鱼、京东拍拍二手、自有品牌、线下高端异业合作，业内B端渠道、全国范围内搜集等的供应链。

“胖虎奢侈品”APP截止 2018年8月注册用户达到128万，其中付费用户52万，次留50%。2018年上半年“胖虎回收”小程序正式上线，配合“胖虎奢侈品”APP以及官网，提供胖虎奢侈品的专业质检服务，以及3500-3800万SKU。同时为用户提供鉴定、估价、养护、维修等多种服务，实物质检绝不压价，全程交易透明化。其中的鉴定小程序，每天鉴定的单数达到2000-3000单。

建立会员制体系：用户累计消费2万即可成为VIP2，可享受支持10天内退货98折、3个月内9折退货等服务。VIP3用户可享受10天无理由退货，1年内8折退货等服务，同时为会员提供免费彩绘、定制包装袋等特色服务。

线下：奢侈品是高单价商品，优质的面料、精美的做工、华丽的外表、摄人的功能，无一不是奢侈品高价值的影响因素，而对这些因素的感知，都是线上交易所不能承载的。所以胖虎奢侈品大胆定性，线下交易，是二手奢侈品交易过程中不可或缺的用户体验的途径，也是恒久不变的交易本质。要占领行业桥头堡，就不能忽略线下门店的铺设，全国连锁加盟门店的布局是重点发展战略。

目前胖虎奢侈品体验门店已覆盖了北京、上海、广州、深圳、重庆、杭州、南京、苏州、西安、青岛、太原、贵阳、大同、临沂、漳州、潍坊、廊坊、燕郊、内江，以及香港、苏黎世等数十座城市。胖虎奢侈品总部对加盟方给予触及运营核心的专业指导，如帮助加盟店进行月度、季度、年度分析，帮助完善经营管理方案，并及时审核财务、营运状况，及时发现问题，解决问题。

在公司的核心团队的帮助下，胖虎奢侈品山东临沂店、青岛店开业当天就获得了可观的营业额，加盟当年即回本。预计截止到2018年底开业门店将达到30家，三线城市单店年业绩已突破一千万。胖虎奢侈品生活馆&阿里拍卖体验店、胖虎奢侈品生活馆&京东拍拍二手无界零售店、社区店也在同步启动中。

数据分析系统：根据业务场景和需求进行数据建模，数据采集，数据接入与存储，数据建仓，概念模型设计，逻辑模型设计，提供可视化查询和分析，勾勒用户画像，提升营销转化，实现精细化运营，给产品优化、各个业务线开展，以及供应链采购提供依据。

用户用手机APP等个人终端上传图片到胖虎奢侈品的图像识别系统，就能获得物品的鉴定结果，鉴定准确率超过95%。这套系统依托于胖虎奢侈品专业鉴定中心专家团的丰富鉴定经验，在为用户提供可信赖鉴定服务的同时，也为其他平台提供了高效优质的鉴定服务，如闲鱼的信用速卖奢侈品回收鉴定业务，及京东拍拍二手奢侈品鉴定回收业务均由胖虎奢侈品承接。

获客方法：1）通过帮助闲鱼奢侈品板块做回收和鉴定服务，可以间接导流 ；2) 推出一系列的服务工具，比如鉴定、回收小程序； 3）与阿里巴巴集团合作，打造智慧零售业务 ；4)与京东集团合作，打造无界零售业务；5）与各大银行合作，借助各大银行的app嵌入胖虎的小程序或h5等业务。

经营特色

公司自2015年6月开始运营，2016年交易额4700万，2017年就达到了1.8亿，2018年截止到8月底已突破3亿，其中8月收入3900万。预计年底可达4.5亿。APP已发展用户数近120万，线下加盟门店已签约近30个城市；胖虎用户平均客单价达到了12000元，是淘宝用户的60倍，京东用户的24倍；在短短3年内，胖虎已跻身行业龙头，成为国内最大的闲置奢侈品新零售服务平台。

为什么胖虎的发展如此迅猛？主要得益于胖虎奢侈品始终在用拓荒思维，创新服务体系。何谓“拓荒”？就是开辟出前人未曾涉足的道路。胖虎奢侈品的团队核心成员都是伴随国内二手奢侈品买卖从无到有、从零散到规模一步步成长起来的资深人士，他们比任何人都清楚国内二手奢侈品交易要想创造辉煌，仅靠复制欧美模式远远不够。国内的市场交易环境缺乏信任机制，用户需要专业指导，市场利润空间有待合理配置等等，这些都需要依靠平台用一手的创造力和敢于拓荒的执着精神去寻求解决之道。在这种思维的引领下，胖虎奢侈品创造了很多的行业第一：

第一个组建了专业鉴定师团队：胖虎奢侈品组建了国内最早的奢侈品鉴定师专业服务团队，创立了二手奢侈品回收鉴定定价标准。把近十年积累下来的行业数据做了整合，数据范围涵盖各国、各地区、各型号奢侈品的成交价格整合，定好了定价规则。

第一个奢侈品图像识别系统：胖虎奢侈品的鉴定师把自己的鉴定经验落实进理论体系，开发了国内首套也是迄今为止业内领先的奢侈品图像识别系统。用户在个人终端上传图片到胖虎奢侈品的图像识别系统，就能获得物品的鉴定结果，随后系统会根据近3个月的实际交易价格，对真品自动报价，如果是较高价值的奢侈品，会由资深鉴定师做出价格修正。

第一个实现退货自由：二手奢侈品交易由于交易对象特殊，存在被替换的风险，用户大都习惯了行业潜在的“买定离手”交易模式。胖虎奢侈品用“3天无理由退货”打破了行业陈规，也就是说，在胖虎奢侈品购买二手奢侈品的用户，如果对商品不满意，3天内退货自由，无需被强制要求提供货品问题等详细退货说明。而这样的购买体验，此前只有少数新品奢侈品牌能够提供。也就是说，在胖虎奢侈品购买商品的用户，将会享受到部分世界顶级奢侈品品牌的用户才拥有的退货自由体验。

而当用户购买了胖虎奢侈品自营平台的商品超过3天后，也不用担心，尽管不再享受无理由退货特权，用户还是可以在交易后的1-3个月内，以购买价格的9折获得胖虎奢侈品平台官方回购服务，购买商品1年内，享受购买价格的8折回购服务。这就意味着，胖虎奢侈品的用户购买了心仪商品并使用一段时间后，希望快速变现，就可以根据购买时长获得相应的回购服务，换句话说，用户仅仅用1折、2折的价格，就能拥有高品质的二手奢侈品。

第一个形成鉴定数据报告：根据识别系统的平台数据可对奢侈品市场进行整合分析，例如根据2018年第三季度数据进行了如下分析排名：

路易威登（Louis Vuitton）、天梭（TISSOT）、古驰（Gucci）、浪琴（LONGINES）、普拉达（PRADA）在胖虎奢侈品的交易数量排名前五，与鉴定品牌数量排名高度重合。胖虎奢侈品的鉴定、回收、定价、销售交易模式为用户认可，平台销售能力获得肯定，鉴定后经由平台达成交易的流通习惯已经建立。

来自北京、上海、深圳、广州这些一线城市的用户仍然是胖虎奢侈品主力消费群体，与国内奢侈品消费者地域分布趋势保持一致。成都和重庆两大二线城市用户数量紧随其后，胖虎奢侈品拓展二三线城市市场的举措初见成效，据数据推测，二三线及以下城市的奢侈品二级市场仍存在较大的增量空间，其市场爆发力不容忽视。

上述的行业先行探索都源于胖虎奢侈品是业内为数不多的以专业鉴定见长的高水准服务平台，强大的鉴定实力保障了上述服务条款的施行，不惧用户购买后以假充真，这也保证了更多用户能在胖虎奢侈品获得超越行业水平的服务，无形中提升了行业最高标准。

发展规划

持续发力占据一、二线城市的核心商圈；在已开启门店的一、二线城市，以巩固、加密各网点为主；其他店面布局在三、四线城市，以填补商圈空白区为主；纵横布局、点线交织、聚力成面，形成全国性品牌优势。

胖虎与阿里巴巴已经达成闲置奢侈品领域的新零售战略合作：胖虎&阿里拍卖智慧店。2018年底胖虎与京东集团达成了京东拍拍二手无界零售战略合作。目前公司定的KPI是扩大规模，明年开始做复购率和用户购买商品后的回收和二次寄卖。计划2018年线下店达到40家，年交易额4.5亿；2019年线下店达到100家，年交易额12亿；2020年线下店达到200家，年交易额30亿；2021年整合全球闲置奢侈品互联网生态链+线下店。

↘上期投资笔记

↘见实投融资对接等活动

↘面对超贵人群的项目还有这些：

见识他人经验，提高自己实力