华杉：一双老人鞋背后的品牌逻辑

 【导语】

上海华与华营销咨询有限公司、上海华与华广告有限公司董事长华杉，以四个理论展开，以足力健老人鞋为案例，详细讲述了Made in China需要怎样打造自身的品牌和品质，获得商业机会。

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如何提升品质、塑造品牌？尽管老生常谈，但疫情带来的品质与品牌重塑显得尤为迫切。越来越多的企业家包括知名企业家如格力董明珠等，也开始放下身段，走进直播间“带货”，这是疫情带来的品牌营销的新手段，但不变的始终是品质的提升。

7月16日19:30-21:30，上海华与华营销咨询有限公司、上海华与华广告有限公司董事长华杉，香港城市大学市场营销系讲席教授、中文DBA(工商管理博士)项目主任苏晨汀，中国传媒大学学术委员会副主任、教授、博士生导师丁俊杰，中制智库研究院院长新望在直播间共同探讨了made in China 的品质与品牌。

（点击图片可以阅读中国制造大讲堂第七期综述）

今天，中制智库（CMThinkTank）先给您分享华杉老师的演讲内容——

听众朋友们大家好，我是华杉。接到新望老师给的这个任务，让我来讲中国制造，我说我不是搞研究的专家，也没有那么大的研究面。我是做品牌营销咨询工作的，可能我的视角会比搞研究的专家要更加微观，更加具体，所以今天我就讲一个具体的案例，新望老师给了我一个主题，叫做“如何制造商业机会”。

这个案例就是足力健老人鞋的案例。我认为它是一个完整的案例，而且是近乎于完美的案例。说它完整，是在几年时间经历了从零到一的过程，是完全从零开始的一个创业；说它完美，是它体现了我们在制造、创造品牌和创新等各个方面的思想。

我们看问题的视角比较传统，或者说比较的学术派，比较的学院派。

我今天主要从四个理论的方法论来讲足力健的案例。第一是熊彼特的创新；第二是德鲁克说企业是社会的器官，为社会解决社会问题，一个社会问题就是一个商业机会；第三是迈克尔波特的竞争战略的五力模型；第四是迈克尔波特的战略定位，战略是一套独特经营活动的组合。

中国制造也好，中国创造也好，首先制造或者创造或者中国企业的形象都不是我们的最终目的。建立品牌的最终目的还是要能够实现基业常青，能够获得品牌溢价，能够获得利润，不能活在食物链最底层。

我们说“年年难过年年过”，你要想获得利润要想基业常青，用熊彼特理论来说，就是你必须要创新，熊彼特把企业分为两种，一种是用创新获得利润的企业，甚至他对利润的定义就是指创新获得的超额部分才叫做利润。

（备注：约瑟夫·熊彼特，Joseph Alois Schumpeter，美籍奥地利政治经济学家，其“五种创新”理念在中国流行甚广）

另外一种企业，就是那些“年年难过年年过”的企业，他们也有一点利润。但是他们利润很薄，熊彼特说那个不叫利润，是社会付给他的管理者工资。我们中国制造可能在这一点就很明显，很多加工类低端企业说我们赚制造环节最微薄的利润，实际是在领取全球品牌这些订货商付给我们的管理者工资而已，我们没有得到熊彼特所定义的创新利润。

要获得利润就必须创新，创新有几个创新？用熊彼特理论来说就有五个创新。第一，是创造一种新产品，或者给一种老产品赋予一种新的特性；第二，采用一种新的生产工艺，提高效率降低成本；第三，采用一种新的材料；第四，挖掘一个新的市场；第五，建立了一个新的商业组合，通过这种新的商业组合建立或打破一种垄断。

在足力健的案例里面，就体现了它的一、三、五这三条。第一是创造了一种新产品，或者给一种老产品（赋予了）一种新特性，然后是开辟了新的市场，并且建立了一个新的商业组合。

第二是德鲁克说，企业是社会的器官，是为社会解决问题。

一个社会问题就是一个商业机会，一个巨大的社会问题就是一个巨大的商业机会，当我们想要创业的时候，不是因为我们想发财，或者我们发现了一个什么新的模式，而是我们看到这个社会上有问题没有解决。我要创办一个公司去解决这个问题，创办一个公司提供一系列的产品和服务去解决我所看到的这个问题。

（备注：彼得·德鲁克，Peter F. Drucker，现代管理学之父，其著作影响了数代追求创新以及最佳管理实践的学者和企业家们）

足力健看到了一个什么问题？在2014、2015年的时候，创始人（张京康）以前从事过其他种种不同的行业，从来没有做过鞋。春节回到老家，发现村里好多老人都不愿意出门，甚至不愿意下床，问为什么，说鞋硌脚，他才发现人到老年之后脚很容易变形，前脚掌变宽，脚弓会下陷。中国人的脚本来就宽，比如参加活动我穿意大利皮鞋都会觉得夹得很不舒服。

于是，他想到了是不是可以给老人专门开发一种鞋。这样他上百度去搜，看看老人鞋有没有，结果一搜老人鞋是零，就下定决心做老人鞋，这就是开辟了一个新的市场。

但是他在做老人鞋的时候并不是说找到了一个概念，一个简单的营销概念的定位，而是进行了产品的创新。他做了大量的脚型数据收集，甚至他自己作为董事长亲手摸过几千个消费者的脚，设计了创新的足力健老人鞋。

这个鞋的主要创新有几点：一是在鞋头上面加宽，脚指头在鞋里面可以动来动去，前脚掌可以活动。鞋会不会穿得不稳？不会，他在鞋腰上面就是脚脖子的地方固定了鞋，既穿得稳，前面也不挤脚。这个固定不是靠前后来固定，是在脚腰处固定，这就是他的一个创新。

针对老年人很难弯腰去系鞋带的问题，他们的老人鞋设计有鞋带，但鞋带不用系的，而是一拉一蹬。我讲过一个笑话，多年前一个朋友，就是因为在机场看到了一个老人的鞋带掉了，老头弯腰去系，他说你别动，我来给你系，他就这么给人系鞋带，而获得了30万美金的资金来创业。

还有，他在后面的鞋后跟加长，（相当于）鞋自己带了个鞋扒子，各种细节处理下开发了足力健老人鞋。

这个鞋做出来之后，他开始滚动销售，比较顺利，就开始投入广告。在中央电视台投入了很多，但他鞋的款式非常的少，卖到40亿的时候，一共只有七双鞋（的样式）。这意味着什么？他每一双鞋下单量都非常大，一下单就下一千万双，当他有巨大下单量的时候。由于少款式和巨大的下单量增强了他对上游的溢价能力，他能够做到最低的生产成本，也就是说央视的大广告配合少款大批量的生产和销售，又获得了低成本。

在对顾客的定价上面，他直接采取了低定价，一双鞋赚三块五块就卖掉了。由于采取了低定价之后，起到了阻挡新的进入者的作用。比如说现在我们小米手机、华为手机为什么能够起来？因为苹果在一开始就采取了高定价，如果他采取了三、四千的低定价，恐怕这一批手机品牌都很难再起来。

这就是迈克尔·波特说的五力模型。即竞争的目的不是为了打败对手，而是为了获得利润，经营是和五个力量的博弈，包括现有的竞争者对下游的溢价能力，对上游的溢价能力，对新进入者以及替代者这五个方面的博弈。

（备注：迈克尔·波特，Michael E.Porter，哈佛商学院教授，在世界管理思想界可谓是“活着的传奇”，他是当今全球第一战略权威，是商业管理界公认的“竞争战略之父”）

足力健成功之后，现在（市面上）大概有一百多个老人鞋品牌，但所有老人鞋的品牌都无法以足力健的成本生产出他那样品质的鞋，在价格上也没有办法竞争，他就夯实了老人鞋的基本盘，这是第一步的成功。

在第一步成功之后，不断地进行进一步的创新，这些创新包括什么？

比如说做了一个老人浴时的安全拖鞋。老人怕打滑，穿拖鞋进到浴室，要么是往前滑，要么是鞋太宽，脚从拖鞋前面冲出去了。经过大量的研发试验，做到毫米级的止滑技术，鞋底抓地很牢，鞋内又不积水，这双鞋卖99块钱。

这对一个拖鞋来说不是很便宜的价钱，在最开始做的时候，最便宜的鞋卖49块钱一双，一般的做到199元、299元，冬天的羊毛鞋349元都是非常便宜，到拖鞋做到99块，同时还做了老年人的羊毛袜，丰富了产品的系列。

这就是在产品的创新上，是持续的创新，建立起了老人鞋的品类。

第三是在整个经营活动上面，刚才我们说到了他的经营活动有中央电视台的一连几个亿的大广告投入，有低成本的大规模生产。 而且，由于这种大规模生产，款式又少，五年时间里他先创立了品牌，然后建立了工厂，现在90%都是自己生产。

就这速度都是不可思议的。都是从零开始，四年时间就完成90%自己生产这样大的制造规模，然后在全国形成了几千家的连锁店，而且都是逐步以直营的模式建立，在科技上面加大投入，建立足部健康的研究院，在药店里面针对老年人“做先测脚型后选码”。

什么意思？比如我自己亲身经历。我一个干妈，在沈阳。我说给你买一双鞋，你要多少码？她说她要37码的，我一看她的脚就是前脚掌变形。我说你肯定是36码就够了，她说我年轻的时候36码，现在穿37码，我说你现在选鞋穿多少码已经不是看长度，因为你前面变形变宽，原来长度够宽度就不够，宽度够就得更大一码，但是你穿足力健的鞋肯定36码就够，因为这个鞋前面已经加宽，果然她穿36码刚刚好。

所以，这就改变了老人买鞋的习惯，到店里面服务员会先给你测脚型，然后再给你选鞋，而不是直接就来问多少码，这都是品牌带来的改变。

再有一个，就是加强服务。日本西武百货有一个卖鞋柜台的店员叫做久保田美智子，她写了一本书叫《摸过顾客的脚才能卖对鞋》。所以，卖鞋的店员，你一定要跪下来，你跪下来就正好把老人家的脚放在自己的大腿上，你替老人选鞋。

所以，这样我们就形成一套独特的经营活动，包括大规模的生产，大规模的广告，大规模的自有连锁零售的系统，然后无微不至的服务，还有压倒性投入的足部健康研究以及用户脚型大数据收集，形成我们独特的鞋楦（一种制鞋用具），才能够做出最适合中国老人的鞋。

迈克尔·波特说过，战略定位不是一个简单的词语，你说你是老人鞋，别人有一百个都做，很快你的壁垒就没有了。战略定位是一套独特的经营活动的组合，这一套独特经营活动的组合就带来三个结果：一是独特的价值；二是总成本领先，我们投入非常大，但实际我们成本是领先；三是竞争对手难以模仿。这是什么意思？假定你只是一个简单的老人鞋，你能够做到一百分，别人也可以做到90分。如果你是六个独特的活动，每一个都来学你，六个90%相乘，就只能做到53%，就没有人能够模仿你，提高了你模仿的门槛。

2019年，我们接到了中央电视台《对话》栏目的邀请，邀请足力健的创始人张京康去参加。讨论什么话题呢？主要讲中国的养老制造业这么一个话题。为什么请我们？后来问了才知道，因为国家在推养老制造业，央视有这个宣传任务。

当央视把这些备选企业报上去时，主管领导看到就说你们为什么不去找足力健，我看养老制造业中，它是一个不错的企业。这位领导人怎么知道足力健？因为他家里人给他买了足力健老人鞋，他穿了觉得好。

参加这个节目又坚定了我们本来就在思考的一件事情，就是进军当时我们第一个想做的产品，叫老人足疗机。老人足疗机现在正式的名称叫做足力健老人足部按摩器，因为足疗机有一个医疗的“疗”，老百姓是这么习惯叫，但法规上不能用医疗的“疗”，所以就叫做足力健老人足部按摩器。

对于这个，我们也研究了很久。同样是以用户思维把它进行创新设计，让它更加对老人友好，操作简单，按键清晰，老人用一次就会。开始的时候我们甚至想过，最好是连按键都不要用，脚一伸进去就开始自动按摩，脚往外一扽，它就停了。当然，最后我们还是使用了按键，但很容易操作，同时也根据老人脚部特征来设计，还实现了移动刮痧，揉捏穴位和直接热敷。

由于我们有这么高势能的品牌，有那么大的广告和销售网络，又能够有竞争力的价格。这个老人足部按摩器上市只有一个月，就已经成为足部按摩器的行业品类的销量第一。从老人足部按摩器我们还会进军到整个（产业），不光是老人制造，还有老人服务的巨大市场，今天是50亿，明天就是500亿也不一定。

因为我是做品牌营销咨询的，经常有客户找我说怎么把他的品牌年轻化。我说品牌年轻化是一种病，得治！为什么从来没有人来找我做品牌老龄化？我们即将迎来中国历史上最富有的也是最庞大数量的一代老年人，这里面创新的商机是非常非常多的，我们已经瞄准了好多的领域，准备进入。

我为什么在一开始就讲我们使用的四个理论工具，因为这些最基本的原理级理论，可以让我们突破好多比较肤浅的思考，比如定位，你定位是老人鞋，那你是不是就不能做足疗机，是不是以后就不能做其他的？比如十几年前我们经常会讨论一个问题，说企业是专业化还是多元化，那老人鞋是一个细分市场专业到了极致的领域，在四年之后一转又进入了小家电的领域，这完全是跨行业的。

今天要讲中国制造的优势，中国供应链的发达，已经不需要企业自己去建立所有的生产制造的经验曲线了。我们用我们的品牌，用我们的销售网络，用我们的智慧，比如我们会对足疗机进行创新的改造，我们就能够在一个月的时间成为这个品类的第一。

现在足力健已经是一个老人消费者的流量入口了，我们有自己的流量来服务这些顾客。可能接下来的发展就是在我们这群消费者里面，根据他们的老年生活去给他们提供更多的服务和产品，如果以前是为了解决老人穿鞋难的问题，未来我们是服务老年人的美好老年生活，契合您这个美好制造、美好生活的主题。

“美好制造”中国制造大讲堂由中制智库和新浪财经、工信部华信研究院联合出品，香港城市大学EMBA（中文）协办、学术支持，“中制智库”官方抖音以及多媒体平台同步直播，新浪财经源发，网易财经、凤凰财经、搜狐财经、和讯财经、36氪等多家媒体平台联播，基于小鱼易连专业直播平台和讯飞听见语音转写平台，采用云端座谈、线上交流的形式，每期课堂邀请政商学媒等专业人士，从不同的角度为当下经济发展和制造业走势带来精彩的解读。

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