2023东南亚电商的积极变量与机会 | 出海同学会No.80期干货

导语

在过去五年，全球消费许多相应细分赛道与品类因东南亚“大量积极消费群体”，“成熟平台诞生”，“物流基建逐渐完善”，“中国强有力的地区影响力”等积极因素的影响，得到了迅猛的发展。受疫情下全球经济环境影响，许多重要市场需求下降，一些赛道受到了一定程度的下行预期，市场中的积极变量成为了在新时代增长必须把握的要素。

在第80期同学会，我们与关注东南亚全球消费赛道的朋友们一起进行了关于电商市场积极变量与机会的研讨。了解巨头平台动向，精准定义东南亚市场的积极变量并做出相应动作，我们相信中国出海人一定能在未来继续抓住机会，创造更多的国际化产品和品牌。以下是第80期研讨的可公开部分。

本期主要分享嘉宾

DNY123东南亚卖家导航 CEO  Musk

杭州鲲鹏出海 CMO  孙海龙

酷魄跨境 创始人 林超

Lazada 马来电子类目VP 黄浩

领创集团 商务总监 董文胜

某东南亚互联网公司 分享同学

朴西 联创  Sean

起航俱乐部 创始人 夏冰雹

麒麟资本（越南） 研究经理 张纬杰

顺丰 投资副总监 周丽云

（值日生）Danville Brands 张宸若

（*按公司名字母序）

其余嘉宾因公司PR保密不能露出及外发内容

我们同样感谢他们的精彩输出

要点问题

Part 1 最近变化

1.近几年东南亚市场的积极变量有哪些

2.2023东南亚消费市场的微观趋势

3.大平台和巨头公司有什么动向和调整

Part 2 抓住机会

1.如何将关键变量转化为机会和产品

2.初创品牌可以抓住哪些积极的信号

Part 3 全球机会

1.目前其他全球范围的积极变量在哪

Part1  最近变化

1. 近几年东南亚市场的积极变量有哪些

2. 2023东南亚消费市场的微观趋势

3. 大平台和巨头公司有什么动向和调整

 DNY123  Musk

自我和公司介绍：DNY123是聚焦东南亚市场的跨境电商导航媒体，包括网站、公众号、线下活动（比如千人大会等）。

东南亚市场的积极变量：

第一，我们和东盟国家关系都还不错，有越来越多的经贸和基建合作。比如越南已决定铁路和我国铁路接轨，再加上中老/中泰铁路建设和规划等，后续我们和东南亚各国的交通运输就更方便了，贸易也会更活跃。

第二，最近东南亚各国经济增长很快。越南在2022年GDP增速是8.02%，马来西亚的GDP增速更达到8.7%。经济增长快，消费者购买力强，跨境贸易就更繁荣。

第三，疫情放开后，中国游客去东南亚旅游也显著增长，对当地经济发展有很大帮助。如泰国的GDP有很大比例是旅游业，中国游客又占很大部分；所以相信2023中国开放，泰国旅游和经济增长都会很不错。

平台的动向和趋势：

Shopee在2022年下半年和2023年的主旋律应该都是盈利，包括提高收入和减少成本。在提高收入方面，包括佣金比例的提升，还有去年活动保证金调整为店铺保证金等。在减少成本方面，包括减少流量购买，减少补贴，也包括去年的裁员和内部预算控制（出差审核更严，减少一些福利等）。

Lazada在2023年在一些国家增长比较快。根据Meltwater和We Are Social联合发布的《Digital 2023:Thailand》报告显示，2023年1月，Lazada泰国站的网站访问量为4820万，高于 Shopee 泰国站的3810万，重回电商排名榜榜首位置。在泰国访问量最高的网站排名中，Lazada.co.th排名第七，Shopee.co.th 排名第十；而在泰国人最常用的App中，Lazada排名第四，Shopee 位列第五。同时，Lazada的印尼站点访问量在1月份增长了9.6%，印尼的电商平台中，Shopee仍然是第一，第二是Tokopedia，第三是Lazada（原来排名第五）。同时，我身边的一些卖家也反馈从去年下半年开始，Lazada的涨势还是不错的，超过了他们的预期。

TikTok从去年在东南亚多个国家开放以后，增长非常快，也跑出了很多新模式。另外TikTok Shop商城（TikTok的一级入口）这样的货架电商模式，去年在印尼全面开放，其他国家大概有30%的用户可以看到Shop商城入口。去年印尼TikTok电商总销量的30%来自于TikTok Shop板块。2023年TikTok目标是50%的销量来自于TikTok Shop（货架电商模式），50%来自于短视频和直播电商。

酷魄跨境  林超

自我和公司介绍：酷魄跨境是新锐跨境电商服务商，专注于新兴蓝海电商市场（东南亚、拉美、非洲和中东），致力为卖家提供优质的资讯以及精选服务资源对接，为平台和服务商提供精准营销服务！我主要协助新兴跨境电商平台、品牌和生态服务商在中国市场做增长。我们自己在东南电商平台上销售产品，是一个本土卖家。

东南亚市场的积极变量和平台动向：

第一，TikTok电商是东南亚电商市场的最大变量。在TikTok进入东南亚之前，市场基本由Shopee、Lazada和一些本土平台（如印尼的Tokopedia，越南的Tiki等）所垄断。2022年，TikTok开放了东南亚跨境和本土入驻，增长非常迅猛。TikTok背后公司本身实力雄厚，对电商决心大，我们认为TikTok电商非常具有爆发性，未来有可能成为东南亚市场头部的电商平台。

TikTok对新卖家机会很大：TikTok流量巨大，入住门槛低，前期补贴又很多，新卖家机会大。其次，TikTok电商的玩法和Shopee/Lazada不同，老卖家转型到短视频和直播电商时，过往的优势不一定能用上，给新卖家更多机会。

同时，TikTok电商因为有达人分销模式，把产品销售和供货这两个流程给切分开了，这样更多中国卖家在海外销售就更容易了。中国卖家只需要专注供应链，解决产品和库存就行；卖货交给了平台上的达人去分销和带货。而且平台的达人，很多都是本地人，更加懂得当地语言和文化，销售的流程更顺畅、销售效率也比中国卖家更高。

TikTok最近官方一直在提倡垂直、精细化运营，要求卖家重视用户评价，同时对产品质量管控可能会比其他平台更加严格一些。TikTok最近也找我们协助做卖家关于TikTok Shop商城模式的调研，我们发现Shopee/Lazada的卖家转型到TikTok Shop会更容易一些，因为都是货架电商模式，玩法更熟悉。我个人建议中国卖家优先做好供应链，本地销售（短视频/直播）可以和当地的MCN、网红等合作，毕竟他们更熟悉当地语言和文化。

第二，虽然线下仍然为主流，东南亚消费者已普遍接受线上购物方式，有一部分消费者基本每周都会在线上购买好几次。有些消费者反馈Shopee上的产品丰富，又便宜；类似国内消费者对淘宝的印象。还有一些女性用户经常会去Shein平台上关注新品，去购买时尚和性价比高的服装。Shein虽然退出了印尼，但是在泰国、菲律宾、越南等布局还是很积极的。我们去年也尝试了东南亚线下渠道，总体来说利润更高；相对于线上，线下信息不透明，消费者难于去比较价格。同时线下渠道，初期的出货量会比较大，因为不同层级的经销商都要压货。

第三，目前东南亚市场，互联网的使用、电商购物等还有很大增长潜力。因为网络原因（4G网络不稳定和户外WiFi覆盖度不够），目前很多当地年轻人（比泰国）在线下公共场合使用手机刷视频，玩游戏等还不是很多。随时网络等基础建设的提升，电商的规模会更大。

第四，真正的东南亚本土卖家还有很多潜力。目前东南亚电商市场（主要6个国家：新加坡、马来、泰国、越南、菲律宾、印尼）的本土卖家后面其实是中国人或中国企业；当地本土的卖家还较少。一旦东南亚本地的工厂、传统品牌、贸易商等熟悉电商平台后，对电商的发展会有很大的积极作用。

Lazada马来  黄浩

东南亚市场的积极变量和平台政策等：

第一，目前东南亚各国电商的普及率还较低，电商占总零售还不到10%，其中还一部分B2B交易（批发或者零售商线上购买以后再线下销售）。所以电商的潜力还很大，未来电商会增加到30%左右的份额，卖家的机会还很多。

第二，对比 TikTok，Lazada 新卖家的门槛其实不高。因为Lazada 等更像国内的淘宝等平台，新进入东南亚卖家很容易熟悉。而且平台对新卖家也有很多政策扶持和补贴等，帮助新卖家过度。比如对中国跨境的卖家，Lazada有单品的补贴。对马来本土店的新卖家，Lazada今年优惠包括3个月免佣金，1个月包邮，150马币的广告补贴，还有很多新卖家培训课程等。（相关细节以 Lazada 公布最新活动规则为准）

如要深入做东南亚本土业务，第一站可以放到马来：

第一，马来华人比例很高（30%），马来总人口3000多万，华人就有900-1000万。

第二，马来的华人基本都会讲中文（而且马来大部分华人使用抖音，而不是TikTok），而印尼和越南的很多华人可能不会讲中文。

第三，华人在马来经济和生意层面影响力大，过来做生意更容易融入。

第四，马来的人均GDP在各个东南亚国家中算领先的（虽然没有新加坡高）。所以做品牌角度看，可以先在马来建立品牌，再辐射其他国家。

第五，国内目前主流的手机品牌的亚太中心都放到马来的，包括：华为，OPPO，vivo等。而且当地的人工成本也不算高，相对来说能用适合的成本雇佣到素质不错的华人员工。

某东南亚互联网公司 分享同学

我去年在印尼本地做线下支付业务，感受到的一些积极变量：

第一，印尼在经济层面和我国对接越来越多，日常生活中就有很多中国品牌和元素。比如，比亚迪公交车、海螺水泥、海大饲料等；高速公路和铁路很多也是中国帮忙建造的。

第二，印尼去年开始推动机动车的新能源转型，包括四轮汽车和两轮摩托车等；中国公司在新能源电车的产业链和技术都很成熟，在印尼有很大的机会。

第三，印尼线下支付聚合有机会，各个公司去年就投入了很多人到线下支付。目前印尼总体的交易线下还是主流，同时线下支付又很混乱，很多家支付公司都在争夺线。之前朋友发过一张照片，一个门店里有10台不同公司的Pos机（每家公司的体量都又不是很大）。所以这两年涌现了一些聚合支付的公司，线下支付的机会还很大。

朴西  Sean

自我和公司介绍：朴家集团，成立于2013年，旗下拥有全球顶尖鞋靴品牌朴西POSEE，致力于给客户带来舒适时尚的穿着体验。国内各平台拖鞋品类TOP1，全球TIKTOK鞋靴品牌TOP1。

补充东南亚积极变量：东南亚跨境物流成本越来越低、越来越稳定。我们2019年刚开始做东南亚市场时，物流程的成本较高，而且线路不稳定。现在，跨境物流已经得到很大改善，东南亚市场货柜已经非常便宜了。

麒麟资本（越南） 张纬杰

补充东南亚积极变量：未来全球经济中心会在亚太地区。RCEP内国家之间的货物贸易，如果60%以上的附加值就可以享受最低关税优惠，所以产业链外迁，肯定在RCEP内去迁移。这样亚太地区就会变成全球主要的生产和消费市场；后续我们在RCEP内做跨境贸易和投资等都更有机会。

Part2 抓住机会

1. 如何将关键变量转化为机会和产品？

2.初创品牌可以抓住哪些积极的信号？

朴西  Sean

目前东南亚的机会和利用：全渠道铺设的成本非常低，品牌卖家可以利用这个机会做全渠道生意；同时通过社媒做好品牌的营销、转化、和留存。

第一，品牌的营销：目前TikTok等社媒的流量成本不高，而且能触达大量的目标用户。在没有TikTok前，品牌在东南亚销售主要集中在Shopee/Lazada等平台电商上，而这些平台的用户是已经网购的用户。要触达更多潜在的品牌受众就需要跳出平台，TikTok等社媒正好拓展了新渠道。而且社媒是去中心化的，用户或达人分享的内容可以帮助品牌再次传播，获得更大的曝光。同时，TikTok降低了品牌本地化营销内容产生的门槛：通过TikTok能链接本地的用户和达人，产生更加本地化的品牌营销内容。

第二，营销的转化：现在TikTok等社媒又做了电商的闭环，能更好帮助品牌去分析内容的精准度和效果（哪些内容能带来更好的成交和转化）。这样品牌方就能更好地有针对性地去放大营销，提高转化率。

第三，用户的留存：TikTok把用户管理和留存的效率提升了，成本降低了。原来不同区域用户使用的社媒比较分散（泰国使用Line，菲律宾用WhatsApp，印尼甚至有些用户使用黑莓BBM），导致品牌用户管理的复杂度高。现在TikTok基本上在各个东南亚国家的用户使用率高、粘性强、使用时长也长；这样用户管理和留存协调到一个社媒上，大大提高了运营效率和降低了成本。

所以，现在品牌方先做好产品（研发、设计和制造），通过TikTok等社媒做营销，再把产品铺设到多个电商渠道（Shopee/Lazada等）；一盘货全渠道销售，实现品牌和销售的全球化。

案例：

朴西的拖鞋售价大概10美元，而东南亚市场电商平台上拖鞋的均价在1美金左右，所以我们刚开始比较担心产品的销量。2021年8月份，一个泰国的普通用户（没有多少粉丝的博主）在社媒上分享了朴西的产品的开箱视频，使用了“踩屎感”一词来形容产品。结果这个视频大大突破了预期，获得了几百万的播放和曝光，产生了大量的用户共鸣和互动。后来，朴西的产品在Shopee/Lazada等电商渠道的销量也增长了好几倍。来自用户的反馈，给我们带来了品牌信心，我们也快速调整了营销方式和发力点，找到了一些黄金接触点和机制，让用户持续分享。现在用金字塔模型去做达人合作，形成一个侧重和分层的策略。同时，我们认为在社交媒体上产品和体验要始终超越用户预期，产生口碑效应。我们和明星或头部达人的合作（在做大曝光）时，我们会自己去控视频的质量、细节、互动的引导等，来获得超预期的效果。

起航俱乐部  夏冰雹

自我和公司介绍：我是泰国和印尼的本土卖家，有做Shopee、Lazada和TikTok Shop。同时还组织一个东南亚卖家的俱乐部：起航俱乐部。

我认为未来3-5年东南亚会出现一批在多个品类（美妆、家居、宠物、服装、户外、小家电等）的新本土品牌：本地化、性价比、大量结合社媒。性价比是核心，因为目前东南亚消费者更关注性价比：如刚才朴西Sean分享的，他们品牌拖鞋均价在10美金左右，而传统的耐克、阿迪可能是30-50美金。

对于新品牌来说，可以抓住几个机会要素，去打造有影响力的新兴全球品牌。

第一，供应链，目前东南亚跨境物流已经非常成熟，物流成本已经极大降低。随着大量物流服务商（极兔、百世、菜鸟、喜运达）的进入，海运市场信息开始透明，价格已经趋向于合理。例如，从中国到菲律宾，2020年可能要1200-1300/立方，现在只要600-700/立方；有超过50%的成本优化，对卖家是很大的利好。

第二，合规性，品牌发展对合规要求高。目前一些品牌卖家采用组建本地公司，做本土店模式，但容易受到当地政策的限制。而现在，Shopee/Lazada等平台都支持跨境店铺通过海外仓发货，这样大货出口备货到海外仓，比跨境小包成本更低，也更合规。

第三，消费者需求，目前东南亚消费者，已经在进行消费升级了，需要品质更好、包装更好的产品。过去几年Shopee等平台上，几乎都是很便宜的产品，可能质量也一般，这类产品目前产品同质化非常严重，部分消费者就开始希望更好品质的产品。同时，Shopee/Lazada平台上还有很多的一些批发订单，线下的小商户通过平台进货；他们对产品的包装要求更高一些，需要有更好的品牌标识，更炫酷的包装等，这也是品牌的机会。

第四，中国卓越的产品制造能力，卖家可以结合中国供应链优势和本地需求，开发一些差异化和品质过硬的创新产品。中国供应链已经在升级，很多工厂已经有更多创新，能支持品牌做出更好的新产品。品质好的产品能提升消费者复购，创新的产品能让消费者去社媒上分享，帮助品牌传播。

第五，积极探索新玩法，注重社交媒体的传播。在TikTok之前，Facebook/Instagram等社媒，对中国卖家的门槛还较高。而TikTok模式和国内抖音类似，中国公司在短视频和直播玩法都是全球领先的。而且TikTok渠道容易快速引爆，获得指数级传播，为品牌快速传播和打造创造了机会。

酷魄跨境  林超

第一，食品品类在东南亚有较大机会：东南亚和我们文化和喜好都趋同。目前很多奶茶、咖啡、餐饮等品牌出海的第一站都是东南亚。中国的包装食品在东南亚需求也不错，特别是春节前，因为东南亚的华人也要买年货。不过东南亚食品进口都需要有认证和资质，比如印尼的BPOM，泰国的TFDA，菲律宾的FDA等。食品进口的门槛稍微高一些，但是也是壁垒。

第二，美妆品类机会很大，接触到的很多投资人都看好东南亚美妆品牌的机会。

DNY123  Musk 

我比较看好在东南亚通过线上打造新的品牌，T品牌（TikTok品牌）或虾品牌（Shopee品牌）是有机会突破线上发展成为真正的品牌。

过去中国的线上品牌（淘品牌）很少有发展得很好成为真正品牌，主要是因为后期大量线下品牌重视线上，让淘品牌受到很大的冲击。中国的供应链很强，所以过去就有很多中国的线下品牌（特步，鸿星尔克等）。这些品牌开始对线上不够重视，主要用线上来清库存等，给了淘品牌发展的机会。后来这些线下品牌重视线上了，平台也重点扶持，加上这些品牌的供应链优势（比淘品牌有的优势）；就导致了后期淘品牌示弱，没有很多能突破淘品牌的状态。

而东南亚地区和中国一个很大的不同是当地供应链优势还没有，所以东南亚的品牌结构是：国际大品牌，加上少量的华人做的本土品牌，本土线下品牌的空缺很大。所以新兴东南亚线上品牌，后期就不容易受到本土线下品牌线上化的冲击，就更容易做成一个全渠道的真正意义的品牌。

杭州鲲鹏出海  孙海龙

自我和公司介绍：鲲鹏出海是帮助中国品牌出海的全案服务商，专注于品牌出海线上线下营销，重视品牌本土化，拥有海外本土化营销服务团队，可为出海品牌提供针对性的效果营销服务方案。主要服务内容有，品牌包装策划升级/数字化营销体系建设/海外社交媒体营销/海外直播策划/海外网红/PR合作/国际专业展会/常年展厅/新品发布会/营销活动策划等。

结合我11月去东南亚（印尼、越南）做的市场调研分享：

第一，建议初创品牌从东南亚的细分领域切入。在当地调研过程中，发现很多细分品类的产品（箱包、服装、家居等）都是来自于中国的白牌产品，而且很多产品连包装或吊牌都是中文的。中国的产品在当地有需求，只是中国品牌营销还没有做起来。所以中国的初创品牌从一个细分领域切入，很有机会。

第二，建议线上和线下一起做。因为东南亚国家的人口主要集中在几个大城市，覆盖了这些大城市的主要线下渠道也就覆盖了很大市场。而且东南亚目前物流也在不断发展和成熟中，线上和线下结合机会更大。东南亚本身的一些大型商超也在线上开店了，线上线下结合。

第三，目前中国产品和品牌在东南亚的消费者心中的接受度有了很大的改善。大部分访谈的消费者反馈中国的产品性价比很高，还有少部分消费者觉得购买中国品牌（可能是手机品牌）而感到自豪，分享给周边的朋友等。随着中国更多优秀品牌出海，国家形象在世界范围内的提升，中国品牌在东南亚市场的机会更大。

第四，重视RECP政策带来的机会。比如我最近服务的一个做电脑支架的品牌卖家，我建议他们的产品出口到RECP成员国的澳大利亚，因为在RECP框架下他们品类产品为零关税。而RECP重点是东南亚市场，所以大家可以重视相关的政策红利和机会。

第五，不仅中国卖家重视东南亚市场，欧美的品牌卖家也开始重视东南亚市场了。我最近和一个英国客户沟通中，他们表示要重视东南亚市场。因为欧洲市场因各种原因增长较慢，而东南亚和拉美市场增加快。同时东南亚有大量的年轻人，这些人未来消费力增长会很快。

第六，东南亚本地也有一些不错的品牌走向国际化。我们去参加一些国际的展会时候，也看到了一些东南亚本地的品牌。

Part3 全球机会

1. 目前其他全球范围的积极变量在哪？

顺丰投资  周丽云

目前中国企业出海除了To C供应链外，To B领域发展也很不错，比如在医疗、新能源、SaaS等方向。

有些领域除了要求产品有竞争力外，会更要求对企业本地的政策熟悉、政府关系管理能力出色等。而中国企业可能没有当地企业更擅长这块，就会选择和本地龙头企业合作的模式。比如，新能源汽车领域，可能会要求企业去影响政府在新能源产业的决策等。同时，现在国外企业也认可中国企业在有技术含量的领域的产品能力，还包括认可性价比、生产效率等；所以双方就有了合作的机会。未来会看到越来越多中国企业在全球市场上输出技术和制造等。

领创集团  董文胜

自我和公司介绍：领创集团在东南亚七个国家深耕了多年，最近新开了墨西哥市场。主要业务分为3块：ADVANCE.AI是专有的人工智能引擎，为企业提供服务；Ginee 聚灵是ERP主要服务电商商家；而 Atome Financial则搭建了消费者市场，主要是先买后付服务（BNPL）。

食品板块的品牌进入东南亚市场可以分三步走：

第一步，前期通过线上来做品牌，因为当地的传统企业还没有重视社媒（TikTok等）渠道；线上还有弯道超车的机会。

第二步，线上品牌影响力建立后，再撬动线下渠道。

第三步，再在当地开设工厂或者合作当地供应商，打造本地供应链和构建核心竞争力。

我之前在蒙牛海外事业部，蒙牛在印尼当时就是先在线上布局，再通过线上增量去撬动线下，铺设线下渠道。目前很多中国食品品牌也在积极布局东南亚：洽洽集团在泰国有工厂，印尼有线下渠道；元气森林、东鹏特饮等也都在东南亚布局。

另外，有些国内品牌出海也会通过投资或合资当地品牌的模式进入到当地市场。还有一些企业和在当地有影响力的中国资本背景的公司合作（OPPO/vivo系的公司），比如国内电动车品牌进入东南亚市场：雅迪、台铃等。东南亚电动车领域五菱汽车做的比较好，产品的性价比很适合东南亚市场。

全球除了东南亚市场比较看好外，还看好拉美市场（墨西哥、巴西等）、印度市场。有一个朋友做电动三轮车To B市场，主要提供给快递和物流公司做最后一公里的配送用；他们在印尼和印度都有建厂。印度市场可能特殊一些，政策因素需要规避，比如使用新加坡的公司进入印度市场等。

本期笔记整理员：曹悦好，Martin

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