卫龙辣条被传欲上市，五谷磨房登陆港股但表现不佳，以及生鲜半成品品牌三刻宣布暂停运营| FoodPlus Weekly
这是FoodPlus推出的第71篇Weekly·周报
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大事件&风向标
生鲜半成品品牌三刻321cooking宣布将暂停运营，生鲜电商是个“坑”吗？
信息来源：亿欧网，三刻官方微信公众号，三刻官网，Hellofresh官网，Blue Apron官网
12月14日，生鲜半成品品牌三刻321cooking（以下简称三刻）通过官方微信公众号发布《暂停营业倒计时 | 预告一次别离。》一文，宣布将于12月29日停止营业。
三刻创立于2016年9月，由下厨房App孵化。主要产品为半成品生鲜“料理包”，将各种热门菜品进行标准化拆分，通过中央厨房切配、定量分装，做成各种组合好的原料和调料，再顺丰配送。用户收到后只需要按照食谱简单在家加工即可还原一道标准化的菜品。
图：三刻的一些半成品料理包产品，来源：三刻官网
目前，三刻的产品通过官方微信公众号订购，其配送的覆盖范围为京津冀地区；另外三刻的一些单品也进入了盒马鲜生，这部分线下业务的供应链部分由合作的代工厂负责。
三刻的产品主打的场景是让没有料理基础用户也可以通过料理包以简单、快捷的方式做出标准化的菜品。从商业模式和产品形态，算是比较典型的净菜电商（Meal Kit Delivery），瞄准的是那些追求品质和健康，希望自己做饭但又没时间买菜，或者不愿意自己洗菜、切菜和配菜的消费群体，帮助他们节约食材准备的时间和精力。
这一模式在海外有Blue Apron和Hellofresh两家代表企业，前者在17年6月登陆纳斯达克，后者则在2017年11月在法兰克福交易所上市。和三刻一样，都是通过生鲜半成品料理包解决食材优质、方便易上手、节约时间、价格（相对于餐厅）便宜的痛点。
目前三刻并没有直接表明停业原因，但其公告中一句“生鲜半成品的坑，一言难尽”可以推测出，初创公司在生鲜电商发展道路上确实困难重重。
从市场角度来讲，净菜电商在国内还缺乏普遍的消费习惯：有做菜习惯的妈妈级用户短时间内对三刻在标准化、品质以及便捷性上的高溢价不一定买单；而对于很多年轻用户，虽然“在家就能简单快捷做出大餐”是一种很美好的理想，但在生活节奏加快、消费者享受型消费空间被挤压的背景下，三刻相较于发展成熟的外卖和正在崛起的方便食品等产品，其在价格、口味、便捷性等综合的体验优势并不突出。
而且，国外的对标净菜电商的订阅属性则更强，例如Blue Apron的每月家庭用餐的配送套餐，虽然没有降低新用户获取成本，但变相提高了购买频次；相较而言三刻相对更重即时消费场景，用户复购和购买频次需要单独去运营提升。这也是国内外电商渗透率和消费习惯的差异导致——高度发达的电商基础和顺滑的电商体验反而在某种程度上成为国内的订阅电商发展的限制。
图：Blue Apron的产品订阅盒子介绍，来源：Blue Apron官网
另外就产品而言，半成品食材包因为标准化难度、高损程度和冷链配送等原因，通常成本较高，而因为生鲜产品价格相对透明，国内消费者对对应产品的价格敏感度也比较高，因此价格通常比较尴尬。三科的一道菜平均售价在25-38元左右，就价格而言，相较于外卖、升级的方便食品等也不具明显竞争力。
其实不光是三刻，国外的明星对标公司也活的不那么好。Blue Apron自2012年成立以来一直亏损。哪怕在2017年IPO后，Blue Apron也没有扭亏为盈，也因此原因，Blue Apron股票表现也一直比较低迷。
而这个领域又先后有一些巨头进场，国外有收购了Whole Foods的亚马逊，可以通过自身在供应链、渠道、自动化管理效率、以及资金等方面的明显优势实现对创业型公司的降维打击。国内有美团等本地生活巨头裹挟平台化发展后的流量扫荡市场。
其实，国内整个面向C端的生鲜电商创业公司在经历野蛮生长期后都遇到系统性问题，2016年前后有大批生鲜电商阵亡，只有每日优鲜、易果等少数头部公司存活。成本高、用户获取难度高、成本高、利润低、难盈利普遍困扰这些公司。从这个角度来看，生鲜电商确实是初创公司应该谨慎看待的一个方向，毕竟单就供应链一个基本面而言，整合好复杂而分散的供应商、做好标准化效率、降低冷链物流成本等问题都是需要投入很多时间、资金和资源成本来解决的难题。
根据公告，三刻的线上业务从12月29日16点起，全面暂停。在此之前，照常接收订单；而线下业务部分，江浙沪盒马的三刻食材包，与北京盒马的三刻档口，由合作的代工厂出品，仍将继续销售一段时间。
停业公告发布后，三刻不少老用户都涌入平台购买产品示意。目前，三刻官方微信平台的库存已经全部售罄。
融资新闻
加拿大生酮饮食品牌Love Good Fats获500万美金融资
信息来源：FoodNavigator，Food Dive，Love good fats官网
据FoodNavigator的报道，加拿大生酮饮食品牌Love Good Fats近期完成了500万美金融资。Love Good Fats主要产品为符合生酮饮食理念的各种高脂低碳零食，包括生酮零食棒和生酮奶昔等。
图：Love Good Fats的生酮零食棒产品，来源：Love Good Fats官网
Love Good Fats一经推出就获得了不错的市场反馈，在一年之类将加拿大本土的零售终端从200个拓展到了2,500个；品牌还计划在2019奶年1月进入450家Whole Foods的门店和美国其他一些零售终端。
生酮饮食是近年来在世界范围内迅速走红的一种饮食理念，2018年，生酮（Keto）是谷歌搜索频率最高的词之一。生酮饮食的火热一方面得益于世界各地的人们对健康饮食有更高的要求，另一方面也离不开生酮在减肥瘦身这一功能性场景的作用。
而对应的，很多食品消费品顺应生酮饮食人群的需求进行产品甚至品类创新。以防弹咖啡切入市场的Bulletproof强调运用科学和技术手段帮助消费者实现更加健康的生活，结合低碳饮食人群的诉求陆续推出了零糖高脂的能量棒、功能饮料、油类产品等产品，目前品牌已经融到了C轮。
图：Bulletproof的一款功能饮料FATWater，主打不含糖的能量饮料，名字和成分十分契合生酮饮食者的诉求。来源：Bulletproof官网
以椰子片起家的美国健康零食品牌Dang Foods也紧抓热点，推出了不含糖的生酮能量棒，同时有基于植物基的趋势进行了产品改良。
图：Dang Foods FATBAR产品，来源：Foodaily
而还有公司结合生酮人群的诉求在开发代餐产品。例如Ample K就推出了生酮版的“Soylent”。
图：Ample K的生酮代餐产品，来源：Ample K官网
在国内，也有野兽生活等品牌围绕低碳饮食开发了生酮能量棒、防弹咖啡以及低糖的甜品等产品。
出现这么多生酮和低碳理念食品消费品品牌和产品，一方面反应了生酮饮食的火热，另一方面也证明了当下消费者在生酮饮食的场景中存在很多提升空间——要求低碳高脂的生酮饮食和人类传统的饮食习惯（尤其是中国人的饮食结构）有较大出入，这使得生酮饮食践行起来并不是那么容易，而通过各种预包装食品消费品来帮助消费者更加快捷、简便、甚至享受性地实践生酮饮食，就成为在市场发展初期一个很好的打动消费者的机会。
因此我们也观察到，国内外生酮、低碳饮食的食品消费品中，防弹咖啡、生酮零食棒、生酮代餐粉是比较主要的形态——一方面满足消费者对生酮饮食的诉求，另一方面也兼顾了方便便捷性。
不过目前来看，生酮人群仍然是一种小众人群，生酮饮食离成为一种普遍的、大众化的主流消费行为还有很长的路要走、而且随着这一饮食理念的走红，一些反对观点也此起彼伏，生酮饮食变得充满争议。有数据分析表明，在2023年前，全球生酮饮食的市场需求年均增长率为4.2%左右，这已经是一个慢下来的数字。
然而比较明确的是，生酮饮食的市场目前仍在持续增长，而生酮饮食的人群又是高粘度、有较高消费能力的“优质用户”，在市场产品结构不完善、存在很多提升空间的当下，这一市场对于创业公司来说还是充满机会的。
大公司新闻
五谷磨房成功IPO，然而其健康养生的故事好像并不受股市追捧
信息来源：投资界，往期FoodPlus Weekly，五谷磨房天猫旗舰店，面包财经
我们曾在此前的Weekly中关注过五谷磨房这家公司，以天然健康食品为标签，五谷磨房的营收在2017年就超过了15亿元。
据投资界的报道，五谷磨房在12月12日正式登陆港交所，此次共公开发行4.21亿股，发行价为1.62港元/股，所得款项净额为6.09亿港元。
然而，就股票市场的表现来看，五谷磨房的养生故事在资本市场并不受欢迎。公司12日股票开盘价1.62港元，上市首日即跌破发行价，最终报收1.42港元/股，跌幅达12.35%；12月13日，五谷磨房股价再次下跌，截至收盘报1.30港元/股，市值28.87亿港元。上市两日，五谷磨房市值已蒸发7.11亿港元。
股市上表现不佳，其实也反映了五谷磨房在业务层面的一些问题：产品差异化和创新程度不高、渠道严重依赖线下。
五谷磨房将自己定位为“天然健康食品”，从整体来看是符合当下消费趋势的，但这一定位其实并不明确。在产品和品类角度，五谷磨房的产品原料包括经烘制与研磨后混合的黑芝麻、核桃、淮山、枸杞、豆类、奇亚籽、燕麦和红枣等，虽然都是在消费者心中具有“健康印象”的材料，但五谷磨房当前产品主要以主要以配方谷物粉、五谷伴侣等形态为主，相较于同类五谷粉或是代餐粉，产品的差异化程度不高，从“健康天然食品”的角度来讲，五谷粉等产品形态创新的力度也不是很突出。
图：五谷磨房天猫旗舰店销量最高的产品——红豆薏米粉，来源：五谷磨房天猫旗舰店
而在渠道层面，五谷磨房严重依赖线下传统渠道也是一个被质疑的问题。目前品牌在国内453个城市超市，如沃尔玛、大润发、永辉、华润万家和家乐福中等开设了3690个直营专柜，线下营收占比高达86.9%。虽然品牌近年来也在探索线上渠道机会，进驻了天猫、京东和唯品会等电商平台，也建立了微信会员店等，但这部分销售占比仅13.1%。
图：五谷磨房近三年销售情况和渠道占比，来源：五谷磨房招股说明书
产品和渠道双重问题，也导致五谷磨房在业务和盈利上面临着一个明显困境。五谷磨房有着看似非常高的销售毛利率（高达76.3%），超过了港股上市公司周黑鸭（60.93%）和A股保健品上市公司汤臣倍健（66.59%）。
图：沪港深三地食品和餐饮相关上市公司销售毛利比较（部分），来源：面包财经
高企的销售毛利一方面是因为其核心产品（谷物粉）是将主要原材料（黑芝麻、核桃、淮山等）烘制与研磨后混合而成，之后加上外包装后进行销售，技术和研发的附加值并不高；另一方面，在如此高的产品毛利下五谷磨房的销售净利率有11.9%——渠道结构的问题严重影响了五谷磨房的盈利能力。
图：五谷磨房盈利能力分析，来源：五谷磨房招股说明书
中国食品产业分析师朱丹蓬分析，五谷磨房未来的发展存在诸多不确定因素，是导致其在资本市场不受待见的原因之一：
五谷磨坊的发展受多方面制约，包括销售渠道、品类、模式等。五谷磨坊的主要渠道在商超，而随着商超人流量越来越少、商场费用越来越高，在品类和模式单一的情况下，该公司上市之后能否可持续发展存在很多不确定因素。
传卫龙欲上市，辣条领域会出现一家上市公司吗？
信息来源：亿欧网、北京商报、金融界、中商情报网、天眼查
近期，包括亿欧网、北京商报、金融界、中商情报网等多家媒体猜测辣条零食品牌卫龙的主体公司河南漯河平平食品有限责任公司（以下简称平平食品）正在谋求上市。虽然品牌官方并未给出直接证实，但平平食品近期一系列工商变革和现阶段VIE结构推测，这些推测并非空穴来风。
天眼查和工商信息显示，2013年至2016年，卫龙创始人刘卫平持有平平食品60%的股份、刘福平持有40%的股份；在2017年9月平平食品进工商变更，两位创始人的股份退出，变为漯河市卫龙商贸有限公司100%持股；2017年7月至2018年9月，卫龙商贸对投资人、公司类型、注册资本进行了多次工商变更。
目前平平食品的股东为两家公司，注册地都在英属维京群岛，目前的股权结构与使用红筹上市模式的境内公司类似，可能的上市地点是香港。
辣条是一个具有“时代特点”的休闲零食品类，据媒体统计，辣条的市场规模高达500亿，这是一个十分分散、具有较高整合价值的市场。
而成立于1999年的卫龙，从一家河南的地方型工厂发家，自己研发产品、做品牌，再把产品卖到全国，经过17年的发展，成为“辣条”这个品类的老大哥，其品牌发展路径是值得深入研究的。
尤其是卫龙在2016年前后，进行品牌重塑，通过一系列年轻化、风格化同时注重质量的产品更新和营销策略，成功把自己提升为“具有话题度的网红高端辣条”，不仅成为了一个比较成功的实现品牌重塑的国产食品消费品品牌，一定程度上拓展了辣条这个品类的品牌想象空间。
我们会在近期专门写一篇Toast文章，挖掘卫龙其品牌发展路径背后的一些选择和判断，也讨论“辣条”这个极具特色的中国零食品类背后一些现象和机会。
一些有趣&值得关注的新产品
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细胞培养肉一直是人造肉的一大流派，相较于植物替代蛋白研发技术含量也更高。以色列食品创业公司Aleph Farms研发出了世界上第一款基于实验室细胞培养的牛排，号称从外形、口感、形状都还原传统经典牛排。成立于2017年的Aleph Farms一直专注在从动物身上提取细胞并在实验室培养还原的技术研发，同时公司在细胞培养到3D结构转换方面的技术也是研发成功的关键。（信息来源：FoodBev）
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电竞游戏已经成为一项严格意义上的运动，那么运动饮料是否也可以考虑电竞场景呢？百事近日就通过旗下品牌激浪（Mountain Dew）推出了一款新的饮料产品Mtn Dew Amp Game Fuel，从名字就可以看出这是针对的玩游戏场景的饮料，帮助游戏玩家们更好在游戏过程中补充能量、提升表现。
这款饮料带有传统运动饮料的一些特点，强调快速补充能量、提升表现；但同时也针对电竞场景进行了专门设计——例如专门采用了更加方便易打开且防滑的包装。目前产品有四种口味，规格为每管16盎司，热量仅90大卡。这款新品将于2019年1月14日上市。（信息来源：FBIF，FoodBev）
越来越多的消费者正在选择瓶装饮料作为正餐间应对饥饿的解决方案，便携的汤饮、骨汤产品、植物基拿铁、以及冷压果汁逐渐发展成广受欢迎的零食选择。一些饮料侵占或覆盖“零食”的消费场景，或者说，“零食”这个定义中出现了更多“饮料形态”的产品。这背后有消费者的选择，也有公司在产品创新上的新思考。
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以各种汤类产品见长的金宝汤推出了针对“on-the-go”场景的汤类产品线 Well Yes! Sipping Soups。产品在食用方式上更加针对零食的需求，注重简单便捷性；同时在材料和口味选择上，也把胡萝卜、红薯、玉米等营养更丰富、更加具有“饱腹感”、也更加天然健康的蔬果元素考虑到产品的设计中。（信息来源：金宝汤官网）
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可口可乐旗下的乳品品牌Fairlife此前也推出了针对零食场景的产品线Fairlife smart snacks，产品的宣传直接打出了“抵抗饥饿”、“加餐零食”等定位。这仍然是一款瓶装的即饮乳制品饮料，但相较于其传统的产品，Fairlife smart snacks具有下面的特点：①、每瓶240ml，规格上更加符合零食场景中能适当充饥但对胃有负担的要求；②、强调营养性，尤其是蛋白质和膳食纤维的这些营养要素的含量；③、在牛奶中添加天然燕麦和蜂蜜等要素，注重口感和美味性。（信息来源：Fairlife官网）
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不久前刚获得2600万美元融资的英国代餐食品品牌Huel近期也推出了一款即饮产品，分为草莓和香草两周口味。这款产品和Soylent和中国的若饭有一定的可比性，都强调通过一瓶饮料来实现一顿饭的解决方案，on-the-go趋势下的代餐是比较主要的场景；同时主打营养均衡、全面，值得关注的是Huel。值得关注的是，除了高蛋白、膳食纤维等标签，Huel的即饮产品在营养角度比较注重挖掘目前一些新的营养方向，例如优质脂肪、低GI碳水、低糖，以及添加BCAA。这款新品已经在官网预售，12瓶组合预售价$89。（信息来源：FoodNavigator，官网）
『关于FoodPlus·来组局』FoodPlus旗下为计划食品消费品创业的人而设立的组织，成员以产品经理、营销、品牌、研发、渠道、供应链等背景为主，借此组成创始团队进行食品消费品创业。
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