风靡全球的 OATLY，是如何一步步席卷中国市场的？| BrandStar

来源：Foodaily 每日食品网（ID：foodaily），转载已获得授权。

时至 2019 年，「植物蛋白」正成为食品饮品界一股崛起的新力量，来自瑞典的 OATLY 是如何借力使力，从专注做燕麦的植物蛋白品牌摇身一变成为全球植物蛋白界冉冉新星？ 

历经一年探索，OATLY 在中国的风靡之路究竟是顺利还是曲折？其咖啡大师的独特打法是如何养成？在中国的全域拓展又做了哪些努力？ 

成功跻身瑞典前十大受年轻人喜爱品牌的 OATLY 如何与消费者互动链接？又有着何与众不同的品牌之道？

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4 月底，Foodaily 发布了 2019 年最受瞩目的 I SEE 新消费创新产品 100 强榜单，来自瑞典的植物蛋白品牌 OATLY 携咖啡大师燕麦露，凭借实力、颜值一举夺得饮料类铂金奖。一直以来以巧妙的思路开辟中国植物蛋白饮料市场的 OATLY，正在为食品行业带来不可小觑的新鲜感与活力。 

从零售渠道的初尝试，到明星产品咖啡大师燕麦露在咖啡界混得风声水起，或许产品、渠道、营销在找到默契后的完美配合才让今天的 OATLY 得以发光。在「2019 年全球食品&饮料创新大会（FBIC）」现场，OATLY 中国区总经理张春现身，为我们详细解读了 OATLY 背后的故事，以及它的中国全域拓展实践。

OATLY 中国区总经理张春 

植物蛋白时代崛起，OATLY 全球战绩斐然

看似新鲜，实则已「三十而立」的 OATLY，背后的故事可谓是曲折有趣。独具特色的产品在历经品牌重塑、植物蛋白时代崛起的加持、再加上其巧妙的渠道拓展，环环相扣，OATLY 完美地证明，自身努力与顺势而为缺一不可。

1990 年，OATLY 由瑞典隆德大学的两位教授研发创立。张春先生认为 OATLY在创世之初被定义为一个「科技产品」：因为上述两位科学「怪人」发明一种特殊的酶，通过这种酶可以把燕麦里面的营养成分几乎全部萃取出来，并转化成液体饮料，燕麦植物蛋白品牌 OATLY 便就此诞生。

作为瑞典家喻户晓的品牌，OATLY 致力于发展一系列健康环保的高品质燕麦产品，并始终秉持品牌三大核心理念：营养健康、信任与公开、可持续发展，而OATLY 的产品也始终保持着与众不同的个性：

• 严选北欧燕麦制成优质植物蛋白产品，拥有独特专利技术，良好保留燕麦中的可溶性膳食纤维-β-葡聚糖；

• 无乳糖，适合乳糖不耐受人群饮用，无动物成分、适合全素食者享用；

• 均衡的燕麦植物蛋白、减少人体负担，丰富的单一不饱和脂肪酸；

• 减少地球资源浪费、坚持可持续发展，非大豆制品，无雌激素、无转基因……

OATLY 的专注和坚持赢得了一定市场，但由于品类规模的局限，并未取得突破性进展。

直至 2014 年，OATLY 聘请 Toni Petersson 担任新 CEO，产品包装改头换面和品牌重塑升级，加上植物蛋白时代的崛起，OATLY 迎来发展的极速上升期。从欧洲到北美、再到中国，可谓一路高歌、战绩斐然。目前其年平均复合增长率已达 40%、有的年份甚至超过 50%，截至 2018 年已经进入全球共 25 个国家，其中包括欧洲的 16 个国家。

Toni Petersson

植物基饮食风潮席卷全球，OATLY 的使命和成功引起了媒体地广泛报道，《纽约时报》等大量知名媒体主动报道，2019 年 OATLY 更被美国知名商业杂志《Fast company》评为全球创新力公司排名第二名，还获得包装设计奖、女性健康食品前 50 名等众多奖项。

OATLY 上榜 Fast Company 2019 年全球品牌创新公司

在欧洲，OATLY 是植物蛋白市场领先者，其市场份额占据整个瑞典植物蛋白品类的 50%，并在 2018 年瑞典的前十大受年轻人喜爱的品牌排名中，首度超越 IKEA。

在北美，两年前 OATLY 登陆美国纽约，目前已覆盖 3000 多家精品咖啡馆，每年仍维持高速增长，同时将有计划在美国进行扩厂以满足北美极速发展的需求量。

而在中国，OATLY 于 2018 年初登陆中国，而后迅速覆盖 1500 家咖啡馆，历经电商天猫多次引爆，表现不俗，在天猫「植物蛋白类目」排名中位列前茅。目前在大中华区总共覆盖近 3000 家门店，包括咖啡馆、素食、餐饮、零售等众多丰富消费场景。

谈到 OATLY 在中国的走红，其实在登陆大中华区初期，OATLY 并没有像现在这般风光，而是历经快速试错、调整策略后，最终供不应求、风靡中国。

▎ ①  BARISTA + 一战成名，确立三个「聚焦」策略

OATLY 最初打入中国市场时采用的是零售渠道，但发现超市的产品回转并不理想。一个月后，OATLY中国团队及时做出调整转变，并确立三个聚焦策略，即一个产品、一个城市、一个市场。

「一个产品」是指集中推出BARISTA咖啡大师燕麦饮，这款明星产品搭配咖啡能在保留咖啡原有风味的同时，增添燕麦浅香，还能制作精美拉花，乳糖不耐受以及素食人群都可以食用。从精品咖啡馆切入，为 OATLY 在中国的风靡打下了基础。

「一个城市」是指从上海市场开始切入，这是因为上海是中国精品咖啡文化发展最具有代表性的城市之一。

「一个市场」是指选择小三代精品咖啡馆，时髦先锋的精品咖啡馆们已经成为遍布全城的「网红打卡地」，让 OATLY 快速找到了自己的受众群。 

▎ ② 小三代精品咖啡馆成为 OATLY 打开中国市场的秘钥

三个聚焦策略在接下来势如破竹的推进中，证明了它的正确性，越来越多的咖啡馆中出现OATLY的身影：

2018 年 4 月，入驻 52 家咖啡馆；

2018 年 5月，入驻 220 家咖啡馆；

2018 年 6  月，入驻 532 家咖啡馆；

……

这个数字就像滚雪球一样，截至 2018 年年底，OALTY 已入驻中国大陆地区精品咖啡馆高达 1000 多家，在香港入驻的精品咖啡馆数量也达约 280 家。出乎预期的是，鉴于台湾客户的热情，原本不在计划中的台湾市场也开始筹划，入驻咖啡馆数量达 80 家。总体而言，2018 年 OATLY 覆盖了近 1500家小三代精品咖啡馆，遍布中国大陆、港澳、台湾等地区。

OATLY参与上海独立咖啡节 

▎ ③  OATLY新里程：入驻香港星巴克

在香港覆盖超过 80% 小三代精品咖啡馆后，OATLY 顺势入驻了香港＋澳门共 192 家星巴克门市。 

星巴克作为行业的标志，其影响力不言而喻，OATLY随后在香港零售渠道的销售量迅速提升。张春先生表示：「消费者的热爱程度，远远超过我们所预期的」。

▎ ④ OATLY在不同消费场景的拓展根本停不下来

共找「茶」趣

在进驻小三代咖啡馆后，OATLY 迅速布局扩张到其他行业；经过调研发现，在中国茶的市场规模远远大于咖啡，于是 OATLY 在茶的市场中开辟出了一番新天地，将产品创意运用到奶茶、抹茶等一系列茶饮中。

迅「素」入驻素食世界

素食人群亦是 OATLY 的重要目标受众，素食者对于食材的来源及品质都相当谨慎，甚至有客户专程到瑞典调研 OATLY 是否是植物基产品。当然，调研结束后，素食客户都会更安心地推广 OATLY。上海、香港、成都的代表性素食馆都积极与OATLY展开合作，例如成都的华道钰膳。 

文创艺术新 Style

OATLY 已然成为很多文创店、博物馆、咖啡馆或者茶饮店的新秀宠儿，来自烘焙师、咖啡师、茶饮师、茶点师的创意着实让人惊叹。张春先生表示，真正的创意和内容来自于消费者，消费者赋予 OATLY 产品更多的活力。

 从「轻」定义餐饮

轻食产品往往具备以下特点：健康，低热量、颜值高，而OATLY非常符合现代时尚饮品的要求，作为饮品在轻食餐厅非常受欢迎。除此之外，OATLY也成为五星酒店、米其林餐厅的新亮点，带去健康又轻盈的早餐搭档以及食谱中创意美味的燕麦植物蛋白新选择。

杠杆效应：小钱就能办大事，OATLY 与众不同的品牌传播之道

张春先生也分享了OATLY在品牌方面的一些与众不同的打法。

作为瑞典前10大受年轻人喜爱的品牌，OATLY透过其独到的品牌理念和品牌设计获得许多年轻人、注重健康和爱护地球人士们的喜爱，这充分证明其品牌之道的有效性。OATLY花费在品牌上的费用极低，仅用远少于大公司的品牌推广费用，便将品牌理念传递给消费者，这就是OATLY与众不同的地方。之所以能做到这一点，这跟OATLY的品牌属性、传播方式、对生活态度的诠释以及契合时代等很多独有特质都是密切相关的。

那么 OATLY 在全球范围内的品牌塑造与传播方面究竟有哪些心得与举措呢？

▎ (1) 主动发起对话，积极进行沟通交流

在踏足的每个国家、每片土地，OATLY 将司空见惯的广告变成对话的窗口，努力打破距离感，去创造沟通与连结，建立信任与共鸣，为价值传递提供可能。

▎ (2) 做有温度的朋友，而不只是一个「冰冷」的品牌

OATLY 将合作伙伴和消费者视为亲密的朋友，坦诚相待，平等、自然地与他们沟通对话。正因如此，OATLY 在包装上畅所欲言，与大众分享自己的相信和理念。

▎ (3) 参加各类健康、品质生活节事，与大众「打」成一片

在人流汇集的各类节日集市活动中，OATLY 乐于成为吸睛焦点，提供各种创意有趣的玩法，潜移默化将品牌的态度带给参与者。

将可持续贯彻进自身运营环节，也鼓励消费者动手参与其中

OATLY 坚持在公司生产、运营、管理和市场推广的各个环节都以环境友好和可持续发展作为衡量标准，出版可持续报告与社会公众分享心得，同时也鼓励消费者参与其中，获得积极响应。

遵循 OATLY 的品牌理念并结合中国实际情况，将产品拟人化，让产品带着温度与感情跟人去沟通，因此 OATLY 在中国的品牌传播活动也是有声有色。张春先生自豪地表示，OATLY 中国团队正是用自己巨大的激情和前所未有的生活态度，成就了 OATLY 在中国业务的发展。

▎ (4) 由店入户：OATLY 推出咖啡挂耳礼盒

在小三代咖啡馆做起来以后，OATLY 便推出 Barista ×Drip Coffee 燕麦拿铁 DIY 达人礼盒，以方便消费者 DIY 燕麦奶咖啡。

▎ (5) 创建 OATFINDER：一图网千家

OATLY 整合餐饮渠道资源、在中国搭建 OATFINDER 平台，汇集植物蛋白饮食生活潮流。收集并绘制 OATFINDER 地图，更好满足用户获得植物蛋白饮食指引的刚性需求。

▎ (6) 客户变「领袖」：和我一起「红」

在 OATLY 入驻天猫平台后，就受到粉丝的热烈响应。在OATLY 的鼓励和促成下，粉丝出镜将自己对 OATLY 产品的喜爱拍成短视频，令人惊喜的是，这样的视频在短短 15 天内收获超过 150 万点击量，而这也再次印证了 OATLY 在粉丝互动和沟通中的情感交流和人性化特质。可以说，OATLY 粉丝为产品的传播贡献了很大的力量，而正是因为消费者会在 OATLY 找到自己所崇尚生活方式的影子，因此会长期地去消费、食用、推广。

最后张春先生指出，OATLY 从来不只是一个专注于卖产品的公司，而是希望人们在享受美味享受生活的同时，践行环保，做对地球有益的事，所以OATLY不是卖产品，也不是在树品牌，而是带给大家一种新的、健康的、有趣的生活方式，所以我们定义 OATLY 就是一种「轻」生活方式。ʙʀᴀɴᴅsᴛᴀʀ

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