刘威、王碧晨 | 流量社会：一种新的社会结构形态和地位
专题导言
马克斯•韦伯曾言：“权力是社会学上的无定型。”作为社会学研究中的经典命题，权力一直以来都备受关注，并在不同的时代和领域表现出不同的特质。从农业时代发展至今，社会形态随着信息技术的成熟步入到网络社会。具有确定空间和明确规范的生产工厂，日益受制于流动的没有实体的网络数字平台。过去建立于理性基础上的制度设计遭受冲击，社会支配方式也由规训逐渐转化为控制。在由流量社会和注意力分配机制构筑的当下，权力的形成和运作方式也在潜移默化地发生改变。因此，本专题希望探讨传统的权力理论和研究范式在分析当下社会问题时，是否仍然具有效力？存在于稳定组织之内，运作于层级之中的规训权力，是否仍然能对个体行为产生关键性影响？数字时代的权力是否出现了全新的表现形式？
整个专题分为4部分，归纳权力的定义（1）、探索权力的起源（2-4）、权力的表现形式和控制技术（5-7）、立足于数字时代对话权力的起源，发现传统权力表现形式和控制技术的演化与创新（8-10）。在第一部分，丹尼斯·布朗的《权力论》系统地总结和概括了有关权力本身的定义及其相关的分析视角和理解范式。第二部分，卢曼的《权力论》独辟蹊径，从社会交往媒介的角度探索权力产生的原初动力和功能演变。埃利亚斯的著作则通过观察中世纪从宫廷到贫民的阶层生活，从中总结出了权力产生的模式和运作规则。韩炳哲的《什么是权力？》立足于数字时代，对权力起源进行追溯，着力于发现当下权力从诞生之初就有别于传统权力的演变规律。第三部分对于权力表现形式及其控制技术的洞悉，需要我们回归经典，无论是《权力与话语》还是《规训与惩罚》，福柯都为权力如何行使，个体和群体如何被规训提供了完整的分析范式。斯科特的《支配与抵抗艺术》则立足于受权力支配者的视角，从如何反抗权力的角度展现了权力控制的另一种样态。最后一部分，进入到对数字时代权力转向的探索。韩炳哲的《精神政治学》与蓝江在《从规训社会，到控制社会，再到算法社会》对于社会形态转化的分析，都在表明数字时代的权力生成和运作方式有别于规训权力，而《流量社会：一种新的社会结构形态》一文，则为探索数字时代全新权力形式提供了一个思考方向和探索基础。
鸣谢
专题策划人：王碧晨
刘威，吉林大学社会学系教授、博士生导师，吉林大学东北振兴发展研究院副院长。
王碧晨，吉林大学社会学系博士研究生。
摘要
形象地说，流量社会是卡斯特和鲍德里亚在万物互联时代的相遇。在流量社会，信息流动不只是组织和生产中的一个要素，而是支配了经济、政治与象征生活之全部过程。信息流动与社会生产间的“接合”（卡斯特语）已扩散到整个社会关系和社会结构，以致穿透与修改了权力经验，构造出一种新的社会整合逻辑——流量逻辑。流量逻辑以流动数据的筛选评价和注意力捕获，既将个体转化为集信息生产和消费于一身的“流量人”，也改变了社会实践形态。在分层标准上，流量极具渗透性地打通了韦伯式三维分层标准之间的隔阂，将其统一为一个直观显示的数字，基于常规生产劳动的能力积累被排斥在刷屏人气和数据之外；在消费形态上，注意力经济使标榜与众不同的符号消费汇入大众不约而同的趋同潮流，信息是无限的但注意力是稀缺的；在审美取向上，“皮相审美”大行其道，使人们将注意力集中在视觉上的效果和表层的情绪体验，导致精神审美的缺席和审美内容的空洞。人们的认同感并非来自真实互动，而是源于对流量营造的注意力中心的依附。依据焦点对象建立的暂时性同意秩序存在诸多不确定性风险。
随着信息技术的升级和移动智能的普及，网络社会从结构形态上已经发生了根本性变化。万物互联的共享平台，数字缔结的社会关系，线上线下贯通的消费模式，以流量获得和转化为表征的资源分配与竞争，均标志着互联网从一个单一的“技术实践”进化为一种全面的“社会转型”。在人、数据与技术的深度交互中，流量不仅与每个人的生活高度融合，体现为一种社会化的生活方式，而且无可逆转地改变了公众话语的内容和意义。重塑了社会生产的渠道和逻辑，成为影响个体行动、重构社会秩序的支配力量。它不仅深深塑造着个体或群体的价值观念、消费和认同，展现出一种微观控制权力，而且悄悄改变着整个社会的组织关系，呈现出一种宏观整合机制。换句话说，流量“用一种隐蔽但有力的暗示来定义现实世界”，“指导着我们看待和了解事物的方式”。这是否意味着“网络社会”已经发展到新阶段，孕生出“流量社会”的新形态？“流量社会”得以生成、维持并快速结构化的机制和动力何在？本文循着卡斯特的思想路径，将“网络社会”作为一种正在变动的社会事实，“把革命性的技术变迁过程摆放在该变迁过程发生与形塑的社会脉络之中”，探究流量如何生产出一种新的社会结构形态及其带来的非预期性后果。
一、从网络社会到流量社会：当卡斯特遇见鲍德里亚
无论是马克思的社会发展阶段学说、韦伯的社会权威类型、涂尔干的社会团结理论，还是贝尔的后工业社会理论、卡斯特的网络社会理论，抑或是贝克、吉登斯的风险社会理论，它们可能存在某种知识立场上的紧张关系，但都关心的是一个社会学上的经典命题：社会是如何可能的？如果说韦伯对卡里斯玛社会、法理社会之界分，涂尔干对机械团结、有机团结之阐述，贝克、吉登斯对风险社会之前瞻，都是对前现代社会、工业社会的现代性诊断，那么贝尔的后工业社会理论、卡斯特的网络社会理论就是在仍旧占据优势的工业社会门槛里，对社会变迁做出的“望远镜式”的宏观考察。
从农业社会到工业社会、再到后工业社会的历史跃迁，是学界描画出的人类社会发展基本轮廓，很显然，这是立足于物质生产的形式去界定社会的性质，并未跳脱马克思“生产力决定生产关系”这一辩证框架。然而，当工业社会日臻成熟，信息科技推波助澜，生产力的构成从单一走向多元，对社会形态的框定和解释便不再囿于物质生产领域，而更多地贴近于人们的日常生活点滴及个体关系形态。诸如贝克预言的“风险社会”、卡斯特勾勒的“网络社会”以及鲍德里亚叙写的“消费社会”，均横越人类生产和生活诸领域，超越简单的生产决定论和物质中心主义，多从人的感知和认同来反思现代性的命运。
20世纪70年代以来，以信息科技为核心的新技术和新经济，催生了一种“正在浮现的新社会结构”，诸如电子网络操纵的全球金融流动；逐渐组织于网络之中的公司；弹性化的工作和不稳定的就业；无穷无尽地解构与重构的文化；致力于即时处理流行价值与公共心态的政治体；以征服空间和消除时间为目标的社会组织。卡斯特将此新社会结构概念化为“网络社会”。“作为一种历史趋势，信息时代的支配性功能与过程日益以网络组织起来。网络建构了我们社会的新社会形态，而网络化逻辑的扩散实质地改变了生产、经验、权力与文化过程中的操作和结果”，新信息技术范式为网络化逻辑渗透、扩张和遍及整个社会结构提供了物质基础。
以网络为基础的社会结构既是具有高度活力的开放系统，提供全球资本主义所需要的组织形式、适当信息和竞争驱力，也是权力关系重组的基本来源，凭借连接网络的开关机制塑造、指引或误导社会。用卡斯特的话说，这个社会变迁和信息技术汇聚而成的新物质基础——网络，标示了一种支配性的社会过程，因而塑造了社会结构自身。投资、管理、生产和流动朝向网络形式的演变，使资本主义生产方式第一次塑造了整个地球的社会关系。在卡斯特的“网络社会”理想类型中，网络化逻辑展现出跨越全球各个领域的支配性功能，是人类生产力和竞争力的无尽驱力，网络化逻辑驱动下的社会仍然是一个“时空压缩”、“彼此扣连”、“全球流通”的良性状态。
如果说卡斯特是把信息流动当作社会结构的主要线索，从“技术—社会”范式入手分析网络社会的构成方式，那么鲍德里亚则把消费视为“一种操纵符号的系统性行为”，从“物的消费”向“符号消费”的逻辑转变中讨论现代社会的解构与重构。在消费社会，消费不再是一般意义上的物质交换而是一种消耗符号价值的行为。“要成为消费的对象，物必须要成为符号。”消费不仅仅是占有和消耗商品的功能价值，而且是为了“标新立异”“与众不同”。影视剧、广告、时尚杂志和形形色色的生活指南不仅不需要模仿现实，还可以生产出现实：它们塑造出我们的衣食住用、审美情趣乃至整个生活方式。总之，在符号消费的规训之下，商品本身的使用价值已让位于其所包含的符号价值，物的象征意义获得空前的解放，它们从物的本原意义中被剥离出来，再被消费媒介组合成各种待价而沽的“新产品”。
无论是“技术—社会”范式下卡斯特对“信息”的核心作用之强调，还是“消费—社会”逻辑中鲍德里亚对“符号”的象征意义之凸显，这些均是在主客二分的线性话语体系中重构现实世界的一种尝试。然而，卡斯特所描绘的网络社会图景是基于上个世纪70年代开出的技术花朵，如他所言，“当70年代围绕着信息技术而组织起来的新技术范式在美国建构起来时，它是美国社会的一个特殊区段，与全球经济和世界地缘政治互动，并且物质化为一种生产、传播、管理与生活的新方式”。时至今日，信息革命普遍渗透进了人类活动的全部领域，新的信息技术层出不穷并迅速扩散，具体化为各式各样的应用工具与生活用途。
图为曼纽尔·卡斯特（Manuel Castells）所著的《网络社会的崛起》。La sociedad red，Alianza，1997年。
当下，网络不仅是资本主义全球再结构化的关键工具，而且是人类社会关系重组的基础形态。网络不再是一个看不见的虚拟空间，而是一个活生生的社会实体，它搭建的电商、社交、娱乐、资本诸共享平台整合了生产者和消费者、传播者和接受者、线上和线下，其所蕴含的一体化、均质化、普遍化逻辑消弭了“现实—虚拟”“技术—社会”“主体—客体”的二元区隔，超越了技术决定论和消费决定论的线性关系。由是观之，网络社会已经发展到新的阶段，卡斯特“技术就是社会”的口号式话语真正成为大众共识和文化实践。
上述技术、社会与文化之深刻互动，既预示着一种网络社会的新形态已崭露头角，也开掘出笔者分析正在成型的新社会的切入口。这个新的社会形态与近些年信息主义的扎根拓殖息息相关。具体来说，信息技术的进一步生长和创新推动了资本主义系统重组的历史进程。全球资本的操作和竞争必须依托网络信息的生产和利用，资本的流通、交易及其价值和数量变化均通过信息数据的连接和流动得以表征。“资本四处流动，而其所导致的生产—管理—分配活动，则散布于多变几何形势里相互连接的网络之中”，它滋生出一种崭新的资本形态，即“在拥有血肉之躯的各种资本家和资本家群体之上，有一种没有面目的集体资本家，由电子网络操纵的金融流动所构成”。换言之，占有流动信息、控制信息流动不仅是生产商品、追逐利润、抢占市场的决定性工具（资源取向），其本身就是商品、利润和市场（资本取向）。资本所有者精确地利用“信息扩散渗透一切”的力量，带来了资本的重新集中与全球化，为了加入信息流动和积累的过程，“资本若非全球性的，就得变成全球性的”。
反过来，资本主义生产方式的重组过程历史性地塑造了信息主义，资本的网络化、数字化使信息数据的资本属性凸显无遗，使网络社会朝向信息资本主义阶段迈进。正如利用原材料生产产品的工业一样，数字经济生产数据。由电子程序操作、信息数据处理的非人化资本主义逻辑，“无止尽地利用商品来生产商品，通过货币来追逐货币。但货币几乎已完全独立于生产（包括服务业生产），并且遁入更高层次的电子交易网络之中”。以数据为媒介，信息的流动和资本的流动逐渐合一甚至同质化，也就是说，数字化资本可以凭借信息数据准确呈现，控制信息的流动和生产就是占据资本流通的渠道和主动权，在一定条件下，信息流动的速度和数量可以直接转化为货币资本。换言之，信息数据和货币资本已无需中介便可转化，我们的经济从金融资本主义悄然转向数据资本主义。
恰如卡斯特所预言的，信息主义和资本主义在一个技术经济的重组过程中历史性地融合在了一起，新的社会形式从这个历史性的融合中产生了，“由这个变迁过程浮现出来的新社会既是资本主义的，又是信息的”。这个正在浮现的新社会就是“流量社会”，它既是信息资本主义在具体社会层面的反映，也是信息流动、商品生产与消费、资本流通与积累深度结合的变种。
日益繁盛的网络媒介和符号消费及其相互交织支撑起信息数据在整个社会结构中的支配性地位。如前所述，符号价值构成了消费社会的意义内核，而网络媒介正是消费符号的制造者和传播者，网络信息在符号的加工制作和价值赋予中发挥着巨大作用。“流量商品”“流量明星”“流量作品”“流量话题”等称谓表明，人们习惯于根据商品、人物或事件受关注的数量、速度来判断它们的重要程度、地位和价值。正如在过去，大众对商品的认可度通过市场定价来表现，到了移动智能终端时代，流量数据便是公众给这些符号消费组合的“标价”。流量不是货币，却可以非常直观地表明人们对某种事物给予的关注度，它是群体注意力、流行、认同的信号，是引导资本以及各种资源转移和集中的风向标。
从社会的结构形态来看，流量社会是数字化技术通过快速、大规模的信息数据流动去整合社会。信息数据的流动和变化是社会形势的直观反映，不仅速度迅猛、数量庞大，而且其速度、流向和容量均可以精确测量和量化表达。在社会关系领域，各个社会主体不能脱离网络信息数据而独立生存，它们必须进入信息交互系统，才能实现人际互动与社会关系生产，反过来说，个体参与、使用的信息流量及其属性（包括范围、流向和容量）塑造甚至决定人的社会属性（习惯、品味、社会身份和地位等）。
形象地说，流量社会是卡斯特和鲍德里亚在当下的相遇。它表明，无处不在的网络化生存和无孔不入的符号化消费在万物互联时代深度融合，构造出一种新的社会整合逻辑——流量逻辑，改变了个体的思考方式和行为选择。那些泛滥的消费符号借助于数字化媒介和信息流动，对普通人的日常生活展开了一场悄无声息的殖民。
二、显现的流量逻辑及其支配下的个体
流通和消费，成为不可替代的生产力工具。但不同于网络社会的是，流量社会的信息生产和传播已经独立于传统的商品生产和服务，其本身成为热门的生产和消费领域。流量既是生产者和消费者竞逐的目标，又能够像商品一样被创造和消费，同时，流量还可以标示特定对象的社会地位和文化身份，使其获得和货币资本一样的价值属性。更重要的是，流量蕴含的深层逻辑支配着人们的生活方式和思维模式，塑造着个体的自我认同和看待世界的眼光。
“被发明的传统”这一说法，是在一种宽泛但又并非模糊不清的意义上被使用的。它既包含那些确实被发明、建构和正式确立的“传统”，也包括那些在某一短暂的、可确定年代的时期中（可能只有几年）以一种难以辨认的方式出现和迅速确立的“传统”。英国国王的圣诞广播讲话（确立于1932年）就是前一种传统的范例；与英国足总杯决赛相关联的实践活动的出现和发展则是后一种传统的代表。很明显，这些传统将不会同样长久，但是我们首要考虑的是它们的出现和确立情况，而不是它们生存的可能性。“被发明的传统”意味着一整套通常由已被公开或私下接受的规则所控制的实践活动，具有一种仪式或象征特性，试图通过重复来灌输一定的价值和行为规范，而且必然暗含与过去的连续性。事实上，只要有可能，它们通常就试图与某一适当的具有重大历史意义的过去建立连续性：一个突出的例子是，19世纪重建英国议会大厦时有意识地选择哥特式建筑风格，而第二次世界大战结束后重建议会会议厅时，同样有意识地决定采取与过去完全相同的基建图。将新传统插入其中的那个具有重大历史意义的过去，并不需要是久远的、于时间迷雾之中遥不可及的。依照定义可谓与过去决裂的革命和“进步运动”，也有和自身相关的过去，尽管它可能在某一日期被截断，例如 1789年。然而，就与历史意义重大的过去存在着联系而言，“被发明的”传统之独特性在于它们与过去的这种连续性大多是人为的（factitious）。总之，它们采取参照旧形势的方式来回应新形势、或是通过近乎强制性的重复来建立它们自己的过去。现代世界持续不断的变化、革新与将现代社会生活中的某些部分构建成为不变的、恒定的这一企图形成了对比，正是这种对比使得研究过去两个世纪的历史学家们对“传统的发明”如此着迷。
（一）流量逻辑的生成及其作用机制
流量逻辑的生成与信息流动、符号消费这两个流量社会的构成要素密不可分。恰如“媒介即信息”所隐喻的，从以印刷术为标志的阐释时代进入以电视为主要媒介的图像时代，信息传播和表现形式的巨变意味着思维方式和文化内容的转变。在印刷时代，信息和知识的表现是完整的、系统的，当电视成为主要媒介后，信息为了适应这一形式开始不断解构，文字和图片被剥离成多个并无深层关系的部分，然后在荧屏上以一定的规则组合，最后传递给受众。在这一过程中，传播是单向的、被动的，受众是没有思维的信息接收器。但是，随着网络崛起和自媒体兴盛，信息传递不再是单向的，亨利·詹金斯通过对粉丝群体的研究重新为受众“画像”——“生产型消费者”，即网络中的个体既是信息接受者也是信息创造者。信息本身是可以随时回溯、定格、解读的原文本，这为人们创造和重组各种信息提供了可能。如是言之，网络媒介给信息本身带来了一场新革命。
在流量社会，“信息赶不上媒介的发展”这一卡斯特式断言得到更为充分的表现。在数字技术推动下，信息不再是信息本身，而是“制造”流量的重要材料。发达的网络媒介使信息的解构越来越彻底，也为信息重组创造了便利，但网络媒介只对信息进行重塑和改造，至于何种符号可以从信息中被提取，再选择用怎样的方式对符号进行重组，最后以怎样的面目和形式呈现于公众视野，并与公众互动，这些均受到消费主义逻辑的支配。质言之。流量是通过信息数据对各类包裹着消费动机、欲望和需求的符号组合的可视化评价。
那么，为什么流量发挥的作用如此巨大呢？从个体角度来说，在信息爆炸的时代，人们迫切需要在信息洪流中找到值得关注的内容，而流量给人们提供了识别、选择信息的参考和便利。对于市场而言，流量发挥着信号作用，它反映出人们在不同时段的关注领域和消费需求，催生企业投资与生产的重点。此外，作为借助网络形成的信息流动、汇集形式，流量几乎涵盖了一切能够进入网络空间的内容：话题、信息、文本、视频、图片甚至人本身。换言之，作为一种社会关注度的表现形式，流量把一切事物纳入评价范围，并赋予它们公众讨论的热度和信息数据的峰值。但是，流量是数据产生、流动和聚合的即时呈现，因此其变动充满了不确定性和复杂性，相较于给物质商品“标价”的货币，流量的流通、评价功能更为灵活，并产生了一套独特逻辑。
首先，流量展示的并不是符号组合本身的价值，而是此种符号组合博得的关注度，换句话说，哪种类型和形象的信息迎合了大众兴趣和内心需求。流量最初表现的是受众内心的偏好和冲动，但当流量被消费裹挟，它不再单纯属于受众的表达，而成为投资者进行资本游戏、引诱公众消费的手段。在此过程中，流量展现的不只是双方在信息获得数量、速度和范围上的不对称，更是双方获得某些关键信号后的博弈和拉锯。与货币会贬值升值，物价会不断波动一样，流量的投资充满风险，在网络超级覆盖性的作用下，其波及范围和破坏力度会更大。
其次，流量的流通范围和扩散能力极强，却无法像货币一样等价兑换、转借和通用。货币所能流通的范围限于可以被商品化的各种产品，而流量几乎囊括了一切人们所关注的事物。然而，作为一种标示和评价介质，流量本身只是一个虚拟数值而非等价物，因此无法如货币一般在整个社会实现交换和通用。这是由于信息数据无法脱离其标示对象而存在，它所呈现的每一个事物在特定时点的流量值均是唯一的，在社会中只能传播、扩散却无法被转借和兑换。尽管如此，流量的扩散能力极为强大，即一旦出现某个流量热点，与之相关的内容和话题的关注度也会随之暴涨，甚至演变为大众参与的公共事件。
最后，流量产生的社会影响具有突出的维持能力。作为瞬时性与传播性极强的媒介，网络赋予流量无法控制的变动性和不确定性，这就意味着，流量热点一旦出现，便很难在短时间内被控制，同时，尽管流量所标示的事物可能随时退出网络，但该事物造成的影响却会在波及范围内持续发酵，因此，流量影响很难通过外力控制，它只能被引导或者在一段时间后自行消亡。
（二）流量逻辑支配下的个体：从节点人到流量人
相较于网络社会，流量社会中的个体显现出截然不同的面貌。网络是网络社会形成和运转的物质载体，而网络最基本的构成单位是节点。“网络是一组相互连接的节点。节点是曲线与己身的相交处，具体来说，什么是节点要根据我们所谈的具体网络种类而定。”换言之，网络形态决定了节点的内容和形式。网络中的个体实质上是无数节点的总和，每一个节点都有对应的网络空间，而这些网络空间是塑造个体身份和群体认同不可或缺的场域。正因此，笔者将网络社会中的个体称为“节点人”。置身网络空间的“节点人”都会扮演网络角色、开展网络行动去构建自我认同和群体认同。从上述意义上说，网络已然成为“制造认同”的场所。
进入流量社会，“网络处理的是数据流，流是循环于节点间连接线路上的信息串。”数据流取代节点一跃而成为网络社会的关键要素。更重要的是，资本推动的商品生产和消费借助快速流动的信息数据蔓延开来，甚至信息流动速度和规模本身已成为可供消费的商品和可能变现的资本。网络空间已经被消费主义渗透和侵蚀，成为被流量“明码标价”的消费场所。无一幸免的人们或主动选择成为海量数据之中的一个分子，或不知不觉地成为被影响和引诱的潜在流量源。任何新事物的诞生或技术的新发展都会掀起时代风暴，改变时代中的人的特性，正如马尔库塞在“单向度的社会”镜像中刻画出“单向度的人”，这些被流量逻辑操纵的个体，已经显现出“流量人”的属性和特点，即个体成为流量的俘虏，其行动轨迹被注意力争夺所牵引，他们既创造流量又反过来被流量控制。
一方面，生产和传递信息数据是“流量人”的基本生产生活方式。在网络社会阶段，信息技术作为一种创新工具，其功能性价值已得到充分展现，人们将掌握和使用信息技术视为一种必备的生存技能。在以信息生产为取向的流量社会中，网络已覆盖整个社会，信息既是助力生产生活的工具，又是生产生活追逐的目标，制造和处理信息不只是为了提高生产效率和生活便利，更是生产和生活本身。生产和生活是以数据信息的流动组织起来的，生产生活过程在一定程度上等同于信息的生产、流动和控制。在特定情境中，信息流量及其调节能力可以转变为等量的货币资本，追求信息的积累、规模（即所能获得关注度的多少）和流动速度，以提高信息技术来促进信息生产和信息处理两个面向的互动循环，提升处理信息更高层次的整合度和更高频次的流传度，是社会生产力的集中体现，亦是“流量人”的自我价值追求和社会资本来源。
另一方面，“流量人”将信息流动等同于权力的生产。卡斯特指出，“我们的社会是环绕着流动而建构起来的：资本流动，信息流动，技术流动，组织性互动的流动，影响、声音和象征的流动。”当网络社会发展到新阶段，流动仍然是常态现象，不同的是，所有领域、任何要素的流动均可归于信息流动，而信息流动不仅仅是信息质和量的变化，更重要的是流动已经成为社会空间中的一种支配力量。具体来说，信息流动界定了生产和投资过程中某些主体的相对位置，决定了消费与供需关系中资本利润的实际分配。信息流动不只是组织和生产中的一个要素而已，而是支配了经济、政治与象征生活之全部过程。总之，信息流动与社会生产间的“接合”（卡斯特语）已扩散到整个社会关系和社会结构，以致穿透与修改了权力经验。
从“节点人”到“流量人”的转变，预示着网络社会发展到了新的阶段，也意味着个体生存状况的深刻变革。“流量人”的到来是信息技术升级和消费主义扩张的结果，但作为一个新事物，“流量人”缺乏历史经验的继承和制度环境的护佑，其表现极不稳定，极易受到大众情绪的撩拨和消费资本的操纵；其生存极其脆弱，容易受到信息资本主义的裹挟和侵犯。
三、流量社会的实践形态：分层、消费与审美
（一）社会分层标准的变化与流量权威的产生
马克斯·韦伯提出了社会地位的三种分类方式：财产、职业和社会声望。他用财产分层区分阶级；以职业分层透视政党和科层制权力：用社会声望分层区别身份群体和等级。沿着韦伯探究分层的思想理路，后世理论家将财富、权力和声望作为社会分层的三个基本维度。
然而，韦伯式分层标准参照的是看得见的、物化的因素，依据机器生产的基本原则，适用于商品生产取向的工业社会。工业社会的分层标准强调一种“名实相副”的对应性。具体来说，权力的分配离不开科层制的组织结构，声望的获得与知识储备、道德涵养、生活方式密切相关，财富的积累则源于商品生产创造的价值及其转化。虽然现实常常出现集多个标准于一身的权威中心。但这些标准都是相对固定且有迹可循的。进入消费社会，原本附属于相应等级人群的身份符号被大众消费剥离。经过轮番“炮制”，成为包装商品和粉饰个人的工具，这导致福塞尔笔下的“恶俗”或鲍德里亚眼中的“媚俗”成为普遍现象，原本以“财富、权力和声望”为划分标准的等级秩序受到冲击。这表明，符号消费的盛行使人们无法再从一些可视化的指标来判断个体的阶层归属，社会原有分层标准的改变正在发生。
在上述背景下，基于网络社会产生的流量日益成为一种新的分层标准，超越了韦伯式的三维划分方式。流量以一种无差别的数量表现形式对网络中的事物进行“评估”和“打分”，为特定人、物、话题积累数据资本创造条件。占有极高流量（又称“海量”）的事物成为社会关注的对象，而注意力获得的多少借助流量热点被转化为数据资本，进入到新一轮的信息生产、传递和消费之中。伴随着网络媒介的兴盛，积累数据资本成为个体获得地位和权威的关键渠道。以微博大V博主为例，虽然他们从事不同职业、涉及不同领域（如美妆博主李佳琦、搞笑吐槽博主papi酱、美食博主李子染等），但是他们产生的流量并无差别，即拥有庞大的粉丝群，发布的微博有很多点赞量和转载量，这就产生了类似“声望”的效应。需要指出的是，流量社会的“声望”并非基于一个人真实、完整的自我。按照戈夫曼关于角色的“前台”和“后台”框架，受众关注的是网红博主建构和展示出来的“前台”“人设”，而不是“表里一致”的完整个体。流量社会的“声望”在数据资本推动下，更加注重的是包装、修饰之后的角色表演，而传统意义上的“声望”的真实积累过程则被排斥在流量之外。
图为戈尔曼的拟剧论，交往活动中的个体需要被区别为表演者和角色，所处环境必须被区分为前台和后台。[图源：feiku6.com]
流量是财富流动、创造和积累的“信号”吗？答案是肯定的。可以说，流量是资本流动最好的参考。从流量明星的塑造到热播网剧的广告植入，从直播带货的风行到各类平台的刷粉刷人气，关注度、浏览量、点赞量、交易量已经潜移默化地成为引领资本流动的风向标。财富在流量的峰值处聚集，无论这一流量对象是人还是物，资本追逐的都是流量背后的商业价值。对于能够带动流量的事物而言，它在不断重复和交互的点赞、评论、转发、刷量过程中，实现“吸粉”、“引流”、“推广”，完成了自身的对象化和物化，成为一件被包装完好的商品接受资本的检验和受众的审视。从此可见，财富的获得不再局限于单一的商品生产和交换，而是资本市场、信息媒介、社会大众利用信息数据多维互构的结果。
最后，从权力维度看，流量权威的“制造”明显有别于传统权威的形成过程。在传统语境下，权力作为一种强制力量镶嵌在科层制的组织结构之中，具有很强的控制色彩和管理特性。科层权力并不属于具体个人，而是源自职位需要以及个人对职位的依附，人隐身在职位和身份之后，权力只是暂时地为人所用。与之迥异的是，在流量社会，流量权威遵从的不再是科层制原则和个人对职位的依附，而是主体黏性。所谓黏性，意指流量只与产生它的主体有关，是基于主体被建构的符号和内容文本所引发的信息聚集，一旦主体退出信息场，这一流量权威就会瞬间消失。在流量社会，每个人都可以把自己塑造成流量权威，“人人皆可成网红”在打破固有社会结构之余，也带来了个体和社会的普遍物化。事实上，当一种事物成为了流量中心，它就不再是它本身，而是消费社会编排的表演者。
总之，作为一种新的分层标准，流量不仅包含诸如“声望、财富、权力”这些传统维度，还对韦伯式三维标准进行了演化和变异。流量抹杀了等级划分的领域性和多样性，它极具渗透性地打通了三维分层标准之间的隔阂。将其统一为一个直观显示的数字。流量分层标准的确立，意味着重新评估人或物的价值，居于流量金字塔顶端的事物同时享有财富、权力和声望混合的利益集合，但它们依赖的不再是固定的组织规范和常规的生产劳动，而是消费娱乐的刷屏人气和数据积累，它们享有的利益源于流量制造的符号形象和数据资本。流量分层既是看得见的，也是看不见的。
（二）消费形态变化及注意力经济的形成
在消费主义潮流中，打破时空限制的网络技术催生出新的消费样态，使消费拉动发展的动力更为强劲，同时，各类网络媒介融合五花八门的消费内容，使消费行为正式进入刷屏时代。进而言之，流量社会的大众消费与信息流动在算法科技的推动下实现了捆绑，围绕流量逻辑展开的消费过程正以纷繁多样的面孔进入每个人的日常生活。
首先，流量变现使流量消费成为基本事实。现在，网络平台开通打赏功能成为普遍现象，无论是纯粹娱乐性的抖音、快手，还是服务于艺术创作的轻博客（如网易旗下的LOFTER），受众都可以给自己喜欢的博主直接打钱。但刷屏打赏必须经过流量筛选，例如，LOFTER上只有粉丝数超过500人的博主才能开启打赏功能，而且网站对内容的编排均依据浏览热度，由高到低排序，这使得很多原创博主为了增加阅读量，一味迎合大众口味，以此吸引更多粉丝。这表明，流量不仅是消费形式与内容、过程和结果的数字表现，还使一切吸引眼球的事物加速商品化，是大众消费彻底庸俗化的深层动因。
其次，一切吸引和占据流量的事物都能转化为消费品。在流量逻辑支配下，事物的价值取决于其占有的流量。处于网络热点和关注中心的各类事物均具备潜在的商业价值，他们既是投资热点，能够带动大众消费，也是直接消费对象，可以带来货币资本。
最后，流量消费使消费者的整个生活和社交都是厂商营销的对象。不管是在微信朋友圈要求集赞来获得商家的免费券或折扣优惠，还是拼多多的“砍价免费拿”策略，抑或是“双十一”淘宝动员用户进行的“战队盖楼”活动，这些都是商家利用流量逻辑提升社会关注度的营销手段，以此来吸引和拉拢潜在客户。面向消费者生活圈和社交圈的网络营销加速了消费主义对个体日常生活领域的渗透和殖民。
图为2019年淘宝双十一盖楼大挑战。[图源：woshipm.com]
值得注意的是，消费和流量的捆绑并不全然是消费主义主宰的结果。随着经济社会的快速发展，人类目标逐渐从对基本生存需要的满足上升为对更高生活品质的追求。人们对休闲娱乐、身份品味的强调，导致单纯基于商品使用价值的消费已经无法满足内心需要，商品的符号价值、娱乐意义因此得以凸显，人们关注和购买商品不再仅仅因为它有用，而在于它具有某种彰显身份和个性的属性。其中存在一个被鲍德里亚所言明的悖论之处，即垄断和差异在逻辑上是无法兼容的。“它们之所以可以共存，恰恰是因为差异并不是真正的差异，它们并没有给一个人贴上独特的标签，相反它们只是表明了他对某种编码的服从、他对某种变幻的价值等级的归并。”这表明，在消费市场中没有纯粹个性的商品，也不存在绝对独特的休闲，人们表面上在支配闲暇、取悦自己，让自己看起来像脱离了劳动性生产的一员，实际上仍然存在对同一标准的参照、比较和学习，这为流量的入侵和操纵创造了条件。当人们展开衣、食、住、行、用等日常行为，都习惯性地点开网页查阅销售量和评价状况之时，流量逻辑已悄然渗透于人们的生活之中，使标榜与众不同的符号消费汇入大众不约而同的趋同潮流。
可见，流量作为一个影响消费的因素，已经展现出日益强劲的驱动力量。很多商品热销并不是靠质量取胜，而是因为代言商品的艺人是个流量大户；登上微博、微信等软件热搜榜的新闻事件并不是事关重大的公共议题，而往往是博人眼球的、私人领域的猎奇话题。这些现象的涌现说明由市场和道德逻辑来解释流量社会的消费行为已显得无力。
从消费行为的发生来说，流量逻辑是一种与市场逻辑不完全一致的深层影响机制。市场逻辑强调实用价值取向，追求商品价格和价值的相符，而流量逻辑追求的却是关注度和影响力，凸显公众注意力取向。流量其实代表了在符号爆炸的社会，某些符号组合形式的胜出，而符号组合的增殖和创新经常会对市场逻辑产生冲击，甚至改变市场风向。由此，市场和资本甚至成为数据流量的俘虏，流量逻辑成为和市场逻辑、道德逻辑并置的第三种形态。如果说农业社会的核心资源是“土地”，工业社会的核心资源是“能源”，那么信息社会的核心资源就是“注意力”，其基本组织形式亦有别于工业社会的科层制，而是基于流量数据的“名人体制”，即将注意力作为稀缺资源，收益呈递增态势：你越有名，就越有价值，随之吸引更多的注意力。
注意力经济的本质就是流量经济。在流量社会，信息是无限的但注意力是稀缺的。作为注意力的具象化，流量是标示事物价值和价钱的一种社会安排。除了影响消费行为，在一些情况下流量还会影响资本进退、市场选择，创造出新的消费热点，流量、消费和资本的互构成为推动生产的关键性力量。由此观之，流量消费已经超越了传统消费的市场主导逻辑，其背后是资本运作和符号消费的合谋，是信息资本主义的胜利。
（三）颜值正义与社会审美取向变化
在以生产为中心的工业社会，人们对“物”（商品）的需要主要基于其实用属性和使用价值，评价“人”（劳动力）则以健壮、有力、理性为标准，它们意味着较高的生产能力，符合规模化工业生产的需求。然而，当生产进入过剩时代、消费一跃而成为社会主轴，人们对休闲和炫耀消费的追求日益强烈，导致泛娱乐化蔓延。在网络媒介的推波助澜下，蕴含在精神文化生活中的各种价值符号被剥离打乱，在流量逻辑支配下进行编排重组，戴上各式消费符号的装饰和面具投入社会再生产。在此，整个社会的精神文化进入一个循环往复的封闭怪圈，成为不断被消费主义侵蚀的生产材料，由文化精神土壤孕育的审美形态也不可避免地滑向消费一端。
当商品消费从实用性转向符号性。人对审美的定义也发生极大变化。在网络中，身体成为被娱乐消费大肆侵占的场所，个体消费总是从修饰、塑造自己的身体开始。围绕身体展开的身份构建（“标签”）和角色演绎（“人设”）成为个体消费、取悦自我的基本方式。而这些带着“标签”、“人设”的人物形象又借助网络媒介进入受众视野，成为他们关注、对照和模仿的对象，这是自我身体的二次消费。在消费对身体的反复浸润中，流量是信号和动力，即人们在构建身体的网络形象时，一切都是服务于如何获得关注和创造热度。
从身体本身来说，人的身体实践有两种形式：即工业社会中作为资本的身体实践和后工业社会中作为偶像的身体实践，而这两者均涉及身心投入。对身体实践的价值进行估价和衡量，前者依靠生产原则，即多劳多得；后者基于流量原则，即被关注的越多就越有价值。“皮相审美”就是流量社会围绕身体实践的审美新趋势。这一审美形态起初是指突出男性或女性（特指帅哥美女）的相貌、风格和气质等，将身体特有的魅力置于屏幕，以此来吸引目标受众。而“颜值正义”的网络流行语正是皮相审美的极端诠释，即“长得好看就是正义的代表，说什么做什么都是正确的”。
皮相审美的形成动力何在呢？它并不只源于身体的美感（颜值取向），更多在于外部环境的形塑（社会取向）。“男色消费”就是女性视角和皮相审美彼此建构的消费形态。一方面，随着女性市场地位的崛起及其消费能力的提高，对女性审美的迎合成为趋势。男性艺人被要求按照女性标准改造自己，把自己塑造成女性投射她们自己的“暖男”“小清新”“花美男”，而不仅仅作为被欣赏的客体。如此这般，男性艺人变成承载女性主观欲望和客观期待的“男色”偶像。另一方面，凭借互联网和消费主义的合谋助推，性解放浪潮对女性产生了极大的冲击。鲍德里亚指出，“女性通过性解放被消费，性解放通过女性被消费”，女性开始用女性的视角和方式来审视男性，通过代入式、沉浸式的个人体验来满足性幻想、取悦自我，透过滤镜，她们仿佛看到了心中的理想男性。大量“小鲜肉”男性偶像都以精致漂亮的形象出现在屏幕上，来迎合女性的性别审美需要。在女性“从被凝视者向凝视者”的转换过程中，流量发挥了强大的支配力。
网红现象的变迁生动体现了日益外在化和模式化的大众审美。在网络社会的发展群像中，“一代网红”属于文学网站的网络写手，如天籁纸鸢、唐家三少等，这一时期的网红群体的消费属性并不明显，仍然属于文学范畴；“二代网红”始于大量草根红人的出现，芙蓉姐姐、凤姐、犀利哥等是其中的主要代表，审美庸俗化和过度娱乐化在这一阶段初见端倪；“三代网红”的兴起归功于自媒体和视频媒介的广泛应用，网络视频主播几乎没有准入门槛，只要通过自我身份构建和形象包装能够吸引关注、热度，这样的人就可以称为网红。随着资本的介入，网红的商业价值逐渐被激活和放大，资本和网络平台通过成熟的运营模式使其产生更大经济效益。纵观网红现象的发展进程，人对自身的物化越来越严重，早期网红受到关注还是基于人本身的一些能力和特性，然而发展到当下，网红能够吸引人关注的特质不再从属于具体的人自身（网红本身），而是一些模式化的符号组合和角色演绎（外在于网红）。个体只要具备了这些符号组合，他就可以成为一个“网红”。审美在此被彻底卷入资本运作之中。受众欣赏追捧的不再是独特的艺术和创造，而是沉溺于一种由大量文化符号刺激产生的晕眩。
从工业社会到网络社会、再到流量社会，信息资本主义的渗透已经遍及每个人、每个角落。每个人既是内容消费者，也是内容生产者，社会审美形态亦随之演变，大众审美成为一种功用性美学，服务于资本增殖和社会再生产，流量成为主导审美活动的参考性指标，但遗憾的是流量所能展示的只是哪种人或事物更受欢迎，而不是它更有美学价值。
四、流量社会的认同建构及其潜在风险
海量信息搭建的联结纽带把人们用某种不可见的、但又完全可感的方式联系起来，也孕育出参与式文化和“个人化数字之乡”，以此来满足人们对社会认同的需要。消费主义借助网络媒介渗透到社会的各个角落，使信息资本主义成为无所不能的大众生活方式。流量作为信息主义和消费主义的完美融合，是个体生存和社会运行最直观的表现形式，从根本上认识流量社会的秩序整合和认同建构，对于把握这一新型社会结构的变迁趋势尤为重要。
（一）流量社会的秩序整合与认同建构
在工业社会方兴未艾、网络社会尚未崛起之时，社会认同的建立受到时空限制，面对面互动成为人们建构彼此间认同的基本途径。劳动生产占据了人们的大部分时间，因而这一时期的认同植根于生产活动又服务于生产活动。传统工业生产条件下的企业制度把人们的所有活动固定在特定区域，导致认同的形成是封闭、凝固、聚合的，即个体的社会认同都被稳定、静止的时间和空间所整合，使人际联结具有极强的向心力和同质性。然而，随着社会流动的加剧和劳动分工的细化，人们的工作、生活逐渐分布在各个不同的空间和领域，人际关系愈加分散脆弱，聚合式认同的维系十分困难。
在信息资本主义冲击下，私人领域与公共空间的界限日益模糊混乱，二者既相对分离又彼此侵入，如何重新建立社会联结、拓展互动空间，并形成新的认同规则，是一个十分迫切的关键议题。在后工业社会，尽管符号消费的个性化和娱乐范式的自主选择是现今社会的主流，但人们仍然会在支配自己时空、身体和话语的过程中发现拥有相同偏好的人，而网络媒介和流量逻辑的普遍化以一种柔性的方式整合了所有消费者。
如前文所述，自媒体流行使信息的有限传播和单向输入被打破，受众摆脱了被动接受的地位，成为利用数字媒介塑造自我、构建关系的流量人。信息流动成为人们展示、交流、联结的材料和工具，参与式文化在这一时期悄然兴起，而认同亦成为一种基于个体体验和信息流动的暂时性同意，即人们因为对于某个人、物或议题有共同兴趣、相似看法而短暂地结合在一起。有别于工业生产时期的功能性整合，暂时性同意是一种策略性整合，其中心明确、整合迅速，但议题变动性、成员流动性极大，内部关系脆弱、无法长期维持。
以网络直播为例，网络主播及其所属平台通过形象构建和角色展演去捕获受众的暂时性同意，带动注意力消费。通过空间营造，网络直播形成一种众多喜好相似、兴趣相同的人一同观看的在场氛围，尤其随着弹幕、打赏这一即时评价的风靡，人们观看直播时所体会到的互动感与现实的面对面互动并无明显差异。同时，网络匿名性使互动主体在参与、体验中更能自由而充分地表达，更容易产生情绪上的满足。在此过程中，信息流量快速集聚，人们把热情和注意力汇入流量，顺应流量的引导并生产出一种群体认同，进而“制造”出更多的流量。
值得指出的是，流量逻辑“制造”的暂时性同意拓展了福柯“全景敞视”之思想界限。在全景敞视的权力运行机制中，权力在肉体上实施一系列的精密调度和策略，形成了一套微观的、精细的规训网络。进入流量社会，多数人监视多数人的全景模式被打破，多数人观看少数人的“窥探文化”成为主流。在流量资本推动下，吸引公众注意力的“少数人”脱颖而出。在此，认同不再是人与人的关系，而是对某个具体事物本身的认同，这就形成了鲍曼所谓的“衣帽间共同体”或他在康德“审美共同体”基础上提出的“钉子共同体”，即一种依据焦点对象建立起来的共同体。在这种共同体中，人们的认同感并非来自真实互动，而是源于对流量营造的注意力中心的依附以及对这一空间氛围的认可。
进一步追问，网络参与形成的认同能否带来实质上的社会联结呢？鲍德里亚指出：
“从人的心理机制来说。当一个人完成生产活动，进入独处的‘创造性自由支配’状态之时，他会绝望地寻找一个可以钉的钉子、一个可供拆卸的马达。他们置身竞争圈之外……他迫切地‘需要’什么也不做，因为这具有社会区分价值……纯粹有闲的社交就成为了人们活动的主要内容，社交性，究其本质而言指的就是‘创造接触’。”
流量空间的人际交流超越了固定对象和稳定时空，交流内容往往脱离生产生活情境，更像一种纯粹的话题讨论，双方寻求的不再是彼此的认可，而是观念上的赞同和感觉上的契合。在这里，开放的网络环境和充分的自我表达使人们实现了心理共鸣和情绪共振，在特定语境下彼此联结。
虽然线上沟通促进了更为开放的讨论，赋予人们表现真实情感的机会，却始终伴随着极高的“线上友谊终结率”，一句不愉快的话便可能导致切断联系——永远切断。但进入到流量社会，这种终结率不再是问题的关键。人们在与某个人交流或进入某个圈子时，关注的不是自己能否获得稳定的社交关系，而是这个圈子的热度和氛围是否符合自身预期，或通过社交平台上自己获得的粉丝数量和发布内容的浏览量来评估自身价值。
换言之，流量逻辑支配下的人们改变了对自我价值和群体认同的看法，创造了一种彻底摆脱工业社会残余的新型心理满足机制。这种心理取向的认同建构虽然不能为个人发展提供实质性资源，但它带来的自我满足却是资本力量竞相围猎、展开营销的出发点，换句话说，资本运营的关键在于，抓住受众的心理需求和情绪体验，形成流量峰值（热点）。反过来，流量孕育的参与式文化及其秩序整合——“钉子共同体”或“衣帽间共同体”，以消费为内核来满足人们对自我认同和社会认同的需要。
（二）流量社会的不确定性和潜在风险
从农业社会到工业社会，再从工业社会到网络社会，都经由生产力变革来推动个体生活的变化和组织形式的变迁。然而，从网络社会发展到流量社会，却是资本力量对社会生活的消费主义殖民，从而催生出一种新的社会形式。在流量社会，社会演进不再是技术推动生产而是技术带动消费，网络技术和符号消费的共谋使流量逻辑成为相异于市场和道德的第三种逻辑，并蕴含一些不确定性风险。
1.流量鸿沟离散社会凝聚力
流量鸿沟既是数字鸿沟的延续，也是数字鸿沟的变异。所谓“数字鸿沟”是指信息富有者和信息贫困者之间的鸿沟。“第一道数字鸿沟”是“接入沟”，指技术接入拥有者和短缺者之间的显著差距，它源于互联网早期的技术壁垒和设备滞后。“第二道数字鸿沟”是“使用沟”，指互联网使用机会的匮乏以及这些机会的不平等分布，它源于技术界面的不友好、数字技能的不充分和社会阶层的不平等。“第三道数字鸿沟”是“知识沟”，指知识获取上的差异，它源于“接入沟”和“使用沟”的持续影响和人们自身文化、阶层差异造成的知识差距。随着网络技术的发展、网络使用的普及和网民规模的扩大，“接入沟”逐渐弥合和缩小，但年龄、财富、受教育程度的差别使数字鸿沟进一步扩大。
流量鸿沟杂糅了技术接入、使用和知识获取上的诸多差异，是一种更为复杂的状况。在流量社会，互联网成了一个大型商场，信息化的万物互联和商业化的信息互动是一个交织伴生的过程。信息不再是信息本身，而是制造流量的基础材料，同时，流量变现把商品属性赋予一切事物。“互联网曾经是非市场化的，内容自由流通，人人可以获取；如今，这个空间却变得商品化，销售和广告化为主导，必须付费的网络数量激增，损害了互联网作为开放的公共领地的性质。互联网的中性被终结了——互联网为富人提供快速的服务，为寒酸的市民提供慢速服务。”市场化的流量逻辑使人际隔阂和社会壁垒不再仅仅是信息获得的不对称（信息富有者和信息贫困者之间），而是对信息符号的差异化改造和不同解读带来的认同差异（各种使用者之间），矛盾分化由此产生。
一方面，基于算法的搜索引擎和信息推送使个体只能顺着其结构使用主流网站，定制性的流量信息也绑架了用户，使他们只能囿于自己熟悉的内容领地，而无法知悉新领域和异见者。这导致信息传播更易被资本捕获、被政府控制。另一方面，网络社交虽具有显著的开放性，但交往动机已经转移，人们不再把交流视作关系建立的必需过程，也不再把建立稳定关系看作交流的必然结果，而是将其视为一种获得赞同和寻求共鸣的手段，只要议题消失或观点分歧，这种脆弱的联系就会迅速终结，从而加剧社会不稳定。在特定社交群体中，一些人只愿意和兴趣相投、意见一致的人交流，圈层壁垒无法打破，社交的排斥性不可避免。这一切貌似自我兴趣使然，实则被流量资本圈限。诸如“受教育程度高的网络用户偏向信息导向，反之，偏向娱乐导向；社会经济地位较高的人比社会经济地位较低的人更快获得媒介信息”等假说，已不能描画流量鸿沟的全貌。流量鸿沟是存在于信息使用者之间的细微而明显的裂痕，是包括国家、区域、机构、个人在内的各种主体内部及其间连接或缺少连接的过程和结果，这一场景似乎离互联网开放、自由、共享的原初梦想渐行渐远。
2.流量权威操纵公众注意力
互联网市场化对于用户的追求“倒逼”网络资本向大众“靠拢”。作为资本化身的流量权威所固有的黏性和传染力是这种“靠拢”的直接体现。通过不带知识门槛的直播、短视频等直观表达形式，流量权威能快速“吸引”网络空间内的个体（“普通流量人”），使他们成为忠实受众，同时，流量权威的符号产品很快被资本复制、被受众模仿，成为充斥整个网络空间的“IP热”。一个IP就是一个流量热点，进而成为一个辐射中心。被某个IP吸引的受众不仅沉浸在无障碍体验的愉悦之中，还扮演符号改编、重组的内容生产者角色。换言之，受众一旦被某一流量权威吸引，他们就会自愿进入到以此权威为中心的空间，成为创造流量数据的劳动力（“数据劳工”），实现流量再生产。流量对时空的抽离及其跨界属性，使流量权威可以跨越领域界限（“出圈”），成为持续生产（“炒”）和反复消费（“蹭”）的对象。
为了获得大众认同和情绪共振。流量成为创造集体狂欢、个人满足的可视化手段，这使得网络上胜出的总是煽动性的言论和博取眼球的信息。另一方面，把用户当作商品，将公众注意力变现，是资本依靠流量权威热度实现增殖的动力机制。为了获得更多的用户数量和用户数据，流量权威不仅会迎合受众的口味，围绕大众需求进行专门营销，还会制造热点“引流”，炮制虚假信息，利用网民的猎奇心、同情心传播煽动性和蛊惑性的信息，消费公众情绪。流量权威的强大影响力和不可控性，导致经济社会风险叠加，不仅因为它会误导公众、操纵舆论，扰乱公共秩序，还因为它会绑定大众消费，权威崩塌使市场商机转瞬即逝。
3.流量审美掏空文化创造力
进入流量社会，信息流量成为社会审美的筛选和分级标准。在工业资本主义阶段，商品功用性美学的泛滥反映的是消费支配下的实用主义原则，然而，当信息技术崛起、符号消费爆炸之时，流量成为整个社会生活中直观的、可计量的标准，其本身的筛选、评价功能得以凸显。流量为各种消费产品、符号和文本进行标价，消费行为逐渐受制于流量筛选机制，其集中表现为呈现在大众面前的热销品都具备极高流量，消费过程由个体对商品服务或消费符号的自主选择变异为流量逻辑支配下的被动选择。
同时，作为一种新的社会分级标准，流量几乎打乱了原有的基于权力、财富和声望的分层体系，这导致很多想要获得社会影响和物质财富的人，不再遵循原有的秩序标准去积累实力。而是选择一些博人眼球的、猎奇的形式来迅速在流量社会占据优势。流量本身具备类似货币的衡量功能，但它衡量的不是对象的真实价值和美学内涵，而是对其符号组合和建构形式的“估价”，是注意力经济的表达。文化内容生产从文字印刷转向视频直播便是直接证据。视频内容的生产虽然简单、粗暴、随意，但直观的表达和沉浸式体验无需更多知识体系的支撑，相比之下，文字创作和优质文字内容对大众并不友好。这就意味着，占有极高流量的事物并不一定有真正的价值，它只反映了人们对某种符号营销的偏好。很多明星艺人、网络主播、视频博主获得追捧，并不因为他们具有作为演员的职业素养和优秀作品，更多在于他们满足了受众对某种人设、标签的需求和喜好。大行其道的皮相审美已然蔓延至社会生活的各个角落，带来了过度强化的外在审美，使人们都将注意力集中在视觉上的效果和表层的情绪体验，最终导致精神审美的缺席和审美内容的空洞。长此下去，文化创造的内生动力和内在美学将消失殆尽。
五、结语
在数字时代，我们如何给方兴未艾的网络社会重新“画像”，廓清网络社会已然“脱颖而出”的新形态？贝克对19世纪早期以来至21世纪门槛上的欧洲社会做出了“望远镜式”的宏大观察，其研究方式“不是沿着社会研究的经验路线进行的”，但提出的仍是“包含了一些立足于经验的、投射性的社会理论”，试图实现这样一种理论抱负：
“在仍旧占据优势的过去面前，改变正开始成形的未来”。他前瞻性地指陈：“现代性正从古典工业社会的轮廓中脱颖而出，并缔造了一种崭新形式——‘风险社会’。”
同样，我们可以说，网络社会已经出现新的结构性变化，“流量社会”正在形成。流量已不再是网络社会发展的一个要素，它成为了社会本身，我们每个人都深陷其中。
与以往其他社会类型相比。流量社会的最大特征在于，它并非基于生产力变革产生，而是消费主义和信息主义“合谋”对社会的深度殖民。它以数据流量为标准，以注意力捕获为手段，通过参与式文化和体验式消费将每个人转化为集信息生产和信息消费于一身的社会类型。在这一过程中，一切物质、议题、话语均被编码为信息数据，再被解码为文本和符号，借由流量筛选机制被重新编排投放市场。作为融合网络社会和消费社会的新形式，流量社会以其算法工具和注意力至上的原则，把具有极强生产力的信息技术和凸显个性的消费选择彻底混溶，重新建构出一套全新的整合机制。流量逻辑的统治力使我们终于明白：“为何信息是我们社会组织的主要成分，以及为何网络之间的信息和意义流动构成了我们社会结构的基本线索”。
在流量社会，符号爆炸走向了符号竞争，自我表达蜕变为自我经营，商品销售变成了网红推广，散布于社会角落的数据流量已经引发了从个体到组织的流量焦虑。对于个体来说，如何通过自我展演和形象建构来获得关注，已经成为了线上线下行为的主要动因；对于组织来讲，如何在短时间掌控流量动向，使其满足政治维稳、经济扩张的各种需求，成为了它们采取措施的关键所在。诞生于网络社会的流量终于实现了对社会本身的规训和重构，所有进入网络的个体无论是否将自己塑造为流量中心，都已经成为了流量社会的一份子，即通过寻求赞同来建立社交关系，被动接受在流量筛选中胜出的文本和商品，多样化的审美最终被同质化为价值消解和关注度至上。
总之，作为一种微观控制权力，流量已经潜移默化地改变了整个社会的运行方式。正如米歇尔·福柯所指出的，“权力不应被看作是一种所有权，而应被称为一种战略；它的支配效应不应被归因于‘占有’，而应归因于调度、计谋、策略、技术、动作。”我们每一个生活在流量社会中的个体都既是这一权力的缔造者，也是实践者和被形塑者。至于这一社会形态将如何发展，仍需要持续考察和研究，但这一点是明确的：我们唯有跳脱出技术决定论和物质中心主义的狭隘阈限，站在网络社会和消费社会这两种社会形态的交汇地带，对当下社会进行“望远镜式”的尝试性描摹，才能对未来社会的发展方向做出有价值的预测，而提出“流量社会”这一概念的意义正在于此。
〇本文原载于《浙江社会科学》2021年第8期。为阅读及排版便利，本文删去了注释与参考文献，敬请有需要的读者参考原文。
〇封面图为万物互联下的世界地图。[图源：istockphoto.com]。
〇编辑：程雅婷 〇排版：毕淳越
〇审核：谨行