生于巨头林立的时代，拼多多必须快

本文要点：

· 拼多多如何冲破巨头的阵地，曲线突围？

· 创业公司的独立意志时间将越来越短，拼多多如何相对独立，又能与腾讯共舞？

· 为何此刻上市是拼多多最好的选择？

· 未来的拼多多和京东、淘宝有什么区别？

作者 | 深先生

拼多多给创业者们出了一口恶气。

在这个阿里和腾讯成为两极的互联网世界里，商业正变得无趣，创业者头上悬有一个无形穹顶。尽管舆论和大环境空前地鼓励创新，但似乎一切创新到了某个节点就会面临致命抉择，“站队”，“认爸爸”，资本与流量的支持翻手为云，足以成就一个点子，也足以毁灭一家公司。

而自从互联网在2016年进入到所谓“下半场”：人口红利的终结、流量红利的终结、超常规高速增长的终结，每个足够大的领域都已入座完毕，新的创业公司很难拿到入场券，更难在巨头环伺的创业生态中突出重围。

拼多多却做到了。

当巨头们在大领域上恋战时，拼多多绕道而行，表面上是“拼单”、“低价”，实际上却解决了更广阔的中小城市与农村的“消费升级”需求。

2015年成立，拼多多用短短三年的时间向用户、市场和投资人交出了3亿用户、上千亿成交量的惊人成绩单。仅2017年一年，拼多多的GMV为1412亿人民币，且每个季度几乎都翻倍增长。这一水平，阿里巴巴成立10年（2009年）才达到，京东成立近16年之后的2014年年初才达到。

（GMV：Gross Merchandise Volume,网站总成交额）

一时间，行业、媒体都在研究拼多多如何突破巨头封锁，神速破局，同时也在探讨，拼多多为什么在这个时点，成立仅三年的时间，“着急”地登陆二级市场。当然，也提出了新的问题——长大之后的拼多多会和京东、淘宝有什么区别？

   如何神速破局   

曾经的硅谷创业圣经《创新者的窘境》里提到大公司的尴尬：顶级公司裹足不前并不是因为陈腐或者失策，而是他们倾听用户、改进产品、保持利润最大化，把每件事都做对了。但却因此未能作出反直觉的事情——在低端市场寻求新机遇。

拼多多正是抓住了两个巨头没有注意的机会：通过微信下沉到非典型互联网用户。阿里巴巴作为电商巨头，腾讯在游戏上占据优势，旗下有微信，两家在中国发展最成功的互联网公司，彼此的业务却没有渗透。

招股书中如是介绍拼多多的商业模式：拼多多移动平台提供了一系列价格诱人的商品，利用社交网络作为买家购买和参与的有效工具为他们提供了动态的社交购物体验，因为我们创新的商业模式，我们能够迅速扩大我们的买家基础，确立我们的品牌知名度和市场地位。

具体来说，拼多多很好地通过社交场景连通了用户（买家）和商家：

买家可以直接访问拼多多App，也可以通过如微信和QQ等社交网络进行团购。拼多多平台鼓励买家在此类社交网络上分享产品信息，邀请好友、家人和社交联系人组成购物团队，享受“团购”选项下更具吸引力的价格。因此拼多多的买家积极向好友、家人和社交联系人推荐拼多多，并分享其平台上提供的产品。新买家转而将拼多多转介给他们更广泛的家庭和社交网络，产生低成本的有机流量和活跃的互动，推动买家基数的指数增长。

庞大而活跃的买家群则会吸引商家来到拼多多平台。拼多多鼓励商家为买家提供更具竞争力的价格和定制的产品和服务，从而形成良性循环。据招股书，在截至2018年3月31日的12个月中，平台上有100多万活跃商户。

至于厂商在拼多多平台成功的核心逻辑，是借助拼多多平台可以成功复制“少SKU，定制化、短线爆发，拼单量”的盈利模式。而类似的“拼工厂”则又为拼多多创造了大量的低价爆款产品，使拼多多在用户群体中树立起经济实惠的品牌形象。

拼多多的砍价活动，对于价格高度敏感的三四线城市用户而言，优惠似乎是最好的拉新手段

主流观点认为，拼多多起来的首要原因是利用微信的流量红利，覆盖了淘宝没有触及的人群，其中很多是不会使用淘宝的中老年人或者三四线城市及农村的微信原生代人群。

除了拼多多，云集、趣头条、大V店、洋葱海外仓、环球捕手、享物说等等企业也都是充分利用了微信，通过拼团、分销、裂变、砍价快速起量。

而腾讯自己是不可能在微信上做一个拼多多的。腾讯是平台，是裁判员。不会亲自下场做运动员。阿里更不会下场到腾讯的主场做运动员。

2015年，拼多多在此背景下诞生。师承深谙产品本土化战略和群众路线的步步高董事长段永平，“接地气”“快增长”成为黄峥的关键词。

上文已有叙述，2017年拼多多的GMV为1412亿元，每个季度几乎都翻倍增长。相比较而言，阿里2017年GMV的同比增速为22%，京东为38.4%。

而2017年全年和2018年Q1，拼多多总订单量分别为43亿单和17亿单。这一数字可能已经超过了京东。

用户方面，截至2018年3月31日的12个月内，拼多多年活跃用户数达到2.95亿，月活跃用户数达到1.03亿。2018年第一季度，年活跃用户增长5000万，月活跃用户增长3800万。

收入也在狂奔，目前拼多多的收入主要包括在线营销服务收入和佣金收入。在线营销服务，类似在线广告系统。今年一季度该部分收入占总收入的80%；佣金，指拼多多依照商品价值相商家收取的0.6%的佣金。一季度佣金收入占总收入的20%。截至2017年3月31日的3个月内，拼多多实现营收3700万人民币，2018年同期则增至13.85亿元人民币，增长37倍。

   如何与腾讯共舞但又保持独立   

增长速度快的惊人，是拼多多的能耐，也是拼多多的无奈。

过去BAT拥有相当长的一段自我独立发展成长的时间，这么长的时间便允许他们稍微松懈或者犯一些小错误。到了TMD，他们也能独立发展一小段时间，但这段独立意志的时间和BAT当初的成长时间没法比，今日头条因为“不站队”，付出了相当惨重的代价。而如果仔细盘点一些关键领域关键公司的融资情况，你会发现，战略投资的轮次正在前移。

（BAT：百度、腾讯阿里巴巴，TMD：今日头条、美团、滴滴）

创业公司的独立意志时间将越来越短。

因此拼多多不得不快。“快”是一种突破包围的办法——选准突破口，趁大伙儿不注意，一鸣惊人。

滴滴程维把阶段竞争比喻成赛车：之前的竞争有点像拉力赛，就是大家80迈的速度开三天，现在（2016年）有点像F1，200迈的速度三圈，这个直接决定胜负。而且资本在这段时间又是一个推波助澜，整体资本非常充沛，中国又很多热钱，所以使得这种F1赛道里面的直道竞速赛，就是一个直道。比如说油门踩得狠，如果你跟不上，那确实可能是因为技术跟不上，团队跟不上，组织跟不上，资金跟不上，什么都跟不上，那你就不行。

互联网发展到如今的阶段，已然过了垦荒期大家差异化竞争，占山为王。当所有大山头都有人把守，竞争就会变成短兵相接。创业公司能做的是在杀入混战区之前尽可能地快增长。

但增长到一定程度，总会遇到那个“穹顶”。这时候拼多多的巨头平衡术变得尤为重要——既获得巨头的支持，又不被巨头吞噬。

拼多多创始人CEO 黄峥

2018年2月，拼多多与腾讯签订了战略合作框架协议，腾讯提供在微信钱包的流量，同时，腾讯也承诺为拼多多提供正常费率的微信支付处理费，腾讯也与拼多多共享技术和管理资源，并提供人才招聘、培训和技术等方面的支持，这个协议的期限为5年。

今年4月，拼多多再次拿了腾讯的投资，在舆论中被认为是“腾讯系”。

事实上，拼多多也需要腾讯的支持。招股书中明确指出，大型社交网络在功能上遭遇的任何变化、干扰、中断都会严重限制拼多多继续扩大买家基础的能力，而业务也可能受到实质性的负面影响。

“腾讯提供了与我们的运营有关的各种服务。如果这些服务受到限制、效果降低或者价格提升，或者因为任何原因而不再向我们开放，我们的业务就有可能受到实质性的负面影响。”

但黄峥似乎仍在努力保持相对独立。黄峥在此前接受《财经》的专访中否认了“拼多多已经替代京东成为腾讯对抗阿里的首要扶持对象”的观点。

“腾讯扶持我们？体现在哪里呢？我并不认为腾讯扶持了拼多多，我们也被封过很多次。”

据黄峥透露，年前腾讯让拼多多签署了一份互不挖猎协议，要挖腾讯的人，只有腾讯同意才可以。

“最近有一件事让我感到很委屈，突然涌出大量谣言说拼多多诈骗，谣言通过微信群被广泛传播。我找微信寻求帮助，被拒绝了，微信说如果是阿里找来他能处理。我可以理解，因为如果微信站出来帮我处理谣言，群众会说这是因为腾讯是我们的股东。如果微信帮阿里辟谣这就叫格局高。”

可以感受到，拼多多正在与腾讯博弈，一方面互利共赢，一方面也战战兢兢、如履薄冰。

根据招股书披露，黄峥在拼多多所占股比为50.7%，对公司拥有绝对控制权。腾讯所占股比为18.5%，为拼多多第二大股东；高榕资本所占股比为10.1%，红杉资本所占股比为7.4%。

这样的控制权比例在不断融资的互联公司里非常罕见。

   如何与京东淘宝不一样   

虽然各项数据已经证明了拼多多是一个了不起的年轻人，但在淘宝、京东等老前辈面前，经验和实力还是有相当的差距。

拼多多2017年的GMV规模约相当于京东的10.7%和阿里的3.7%。而根据招股书，拼多多年度活跃买家，到2017年底是2.44亿，约为阿里的47.3%，2018年第一季度活跃买家为2.94亿，为阿里的53.2%。

拼多多花了非常短的时间追赶前辈，并取得了相当不错的成绩，但在急速增长之后，拼多多的问题也非常大。

当分销模式被普遍应用，微信的流量红利也会开始消退。因为如果你第一次被一个微信电商平台拉到群里，物美价廉的情况下，你愿意掏钱。但如果被 50 个这样的微商平台拉到群里， 那恐怕第一反应是退群或者关静音。这就意味着购买转化率降低，流量获取成本提高，低获客成本的时间窗口要关闭了。

拼多多当然也意识到了这一点，并正在往自己的App上导量，据说现在已有一半交易来自自有App。而为了保持高速增长，拼多多不得不从其他渠道途径获取用户。

残酷的是，无论是买量、手机预装、广告投放，每一样都是烧钱的。为了有充足的弹药继续支持野蛮生长，拼多多必须上市。

众所周知一级市场将经历钱荒，因此二级市场成为了必然，而美国对于烧钱的电商模式接纳度较高，因此又成为最优选择。（推荐阅读：一级市场钱荒，二级市场心慌，小米美团的IPO才不是什么高光时刻）

而一旦上市，现有的故事可能就不太能支撑起拼多多的想象力了。这逼着人们去对标：拼多多的边界在哪里？如果离开微信生态还能茁壮成长吗？拼多多和京东、淘宝甚至唯品会、蘑菇街等等的区别在哪儿？独特优势是什么？

拼多多既没有京东的物流，也没有淘宝的巨量商户，一种按照可见的猜想是拼多多会进一步利用“社交”关系去推荐匹配商品。拼多多是一个平台，也是一个由众多用户、商家、平台管理人员/运营人员、平台基础设施和服务提供商一起组成的一个互相依存的社区。在里面有各个参与者随着其他各方的变化而变化，成长而成长。价值的天平也随着各方的变化在成本效用、效率、情感和精神的获得感之间移动。

这是其他电商缺乏的。

黄峥在公开信中畅想了未来的拼多多：你可以想象它是一个将网络虚拟空间和现实世界紧密融合在一起的多维空间。它将是一个由分布式智能代理网络(而非时下流行的集中式超级大脑型AI系统)驱动的“Costco”和“迪士尼”(即集高性价比产品和娱乐为一体)的结合体。它不光高效地做信息的匹配，还不停地模拟着整个空间里人群的群体情绪，并试图对整个空间做调整，让群体的体验更加开心。

直白来说，现在京东、淘宝等都拥有海量SKU，并基于人们的购买行为来进行商品推荐，决策是中心化的超级大脑。但拼多多将要打造的是分布式的，基于群体的体验的。Costco 的特点是精选少量 SKU，用规模来降低高品质商品的销售价格，拼多多要做的也是如此。

（SKU：Stock Keeping Unit，库存量单位）

在不断满足用户需求的过程中，提升供应链的效率和质量。 “拼”能快速聚集消费者需求，实现大规模地多对多匹配，再利用中国成本低廉的物流网络，减少层层中间环节，将商品直接从生产者送到消费者手中。这一方式在提升消费者体验之外，更加实现了不同品质、种类和数量的小规模商品的半定制批量处理。它降低了商品消费的不必要成本，也使小规模定制服务成为可能。

从这个角度来说，拼多多和京东、淘宝就很不一样且未来非常可期了。

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