古代双十一？然也！一起剁手吧！
双“11”正在路上，想必大家已经被各种五花八门的优惠搞得晕头转向了吧！其实关于全民购物的狂欢时刻，古已有之。今天小探君就和大家去看看，古代的市场和购物节吧！
01
古代人都去哪买东西？
“买卖之所也”，这是古人对“市”的定义。
秦半两钱
汉五铢钱
中国用于交换物品的市场最早出现在六千年前的原始社会后期，当时还没有出现一般等价物，只是部落之间互相交换各自所需。
东汉《市井画像砖》拓片
进入奴隶制社会后，贝壳一类的一般等价物出现了，这也是货币的雏形，这让商品交换的规模和范围都有了扩大。后来又有了城市，不过早期城市的主要职能是以军事政治为主，商业区(市)与居民区(坊)是严格分开的。
唐长安城坊市示意图
走！赶集去！
在某个特定的日子或一天中特定的时间，会有交易行为集中的情况，称为“集”，它的时间有限，所以想要购买一些只在“集”上出售的东西，就需要“赶集”。《易·系辞》里记载：“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”一般认为，集市大约起源于殷、周时期。
东汉《市井画像砖》拓片
就算繁华如汉代的长安，市和集的交易也有时间限制，那就是只允许在白天交易，夜间是不允许开市的。
仇英，仿张择端清明上河图卷（局部），明代，绢本设色
“市”的前世今生
唐代的长安堪称当时世界上最大的城市，东西两市分管商贸，东市主要服务于达官贵人等少数人群，而西市则大众化、平民化。
古代市集模型 宁波博物馆藏
在这个时候，中外来往频繁，西市还有有大量的西域和日本客商，西市所出售的货物价值也与东市不同。当时东市由于靠近太极宫、大明宫以及兴庆宫，周围多达官显贵的住宅，所以在东市中售卖的奢侈品比较多。
《唐朝诡事录》中的西市
市内有专营零售的肆店，有加工兼零售的行铺，有提供餐饮的酒肆、茶肆，还有兼营旅店、货栈的邸店，甚至还出现了类似银行的柜坊。
仿古茶楼一角
柜坊复原（古代银行）
唐中期以后，坊市界限开始模糊，南方地区城市的发展逐渐超过北方，扬州成为全国最繁华的城市。宋代彻底打破坊市界限，夜市和晓市( 即早市) 更为发达。北宋开封的商铺临街而设，出现集中性的盐市、米市等商业街，还有娱乐场所“瓦子”，和演出场所勾栏并称为“勾栏瓦肆”。
泸县宋墓石刻拓片：勾栏表演
元代商贸中心以大都、杭州、泉州最为有名。城市继续向东南沿海集中，元代大部分城市分布于东南沿海。明代江浙的城市几占全国的三分之一，在苏州等地出现了资本主义萌芽。鸦片战争后，上海、天津等商埠崛起，大体形成了近代城市的分布格局。
清 冯宁《仿杨大章画〈宋院本金陵图〉》
南京德基美术馆藏
02
节令生意，购物节的前世今生
除了集市以外，一年中的重要节日也会集中开市售卖货物。
清代 太平风会图 (传)（局部）
元宵节、清明节、端午节、七夕节、中秋节、重阳节，以及一月一、二月二、三月三这样的“重日”，几乎都被商人作为赶集的节日，人们把这叫作“节令生意”，也就是古代以节日或时令为名头的“购物节”。
腊月集，消灾避祸~
要说在春节开市的购物节，还得是腊月集。腊月集上主要的商品与现在的年货节相差无几，以农副产品，肉类为主。除此之外还会有一些消灾避祸的商品，例如傩戏面具，钟馗像，门神，以及桃符。
除此之外，城里的各大寺庙陆续举行浴佛会，这些庙会上的人流络绎不绝，摊主们当然不会放过这个来之不易的机会啦。
清 佚名《富贵岁朝》图轴（局部）
故宫博物院藏
《唐会要》中记载：“……左右金吾引驾仗奏。以旧例驱傩，侲子等。金吾将军以下，并具襕笏引入合门。谨案。大傩者，所以驱除群厉，合资威武。”
这段文字中记载了唐初驱傩仪式，驱傩就是年终或立春时节驱鬼迎神赛会活动，可见活动主要由官方举办。到了唐代中后期，“驱傩”逐渐变成了一种娱乐活动，“傩戏”也应运而生，有关于此的面具也成为了一种春节时令商品。
南宋《大傩图》
傩戏面具
这个时候，春节逐渐成为全民参与的狂欢，不仅是购物，也是忙碌了一年之后，享受丰收的喜悦。一进腊月，人们纷纷开始准备年货，集市上变得人山人海，年味十足，这是一年中的特有市场。
清 姚文瀚 《岁朝欢庆图》
台北故宫博物院藏
街市上行人车马络绎不绝，到处都是卖货卖艺的小摊，这是因为人们在腊月时便会开始准备好过年期间要用的年货。
清同治 粉彩百子龙灯图海棠形开光帽筒
观复博物馆藏
而接近年节的时候，门神、钟馗、桃符这些过年使用的驱邪物品就会陆续上市。面对这些时令画作和象征好运的小玩意，人们都会买来备用，主要还是讨个好彩头。
门神贴画
桃符
古人在辞旧迎新之际，用桃木板分别写上“神荼”、“郁垒”二神的名字，意在祈福灭祸，据说桃木有压邪驱鬼的作用。
虽说在古代有“腊月水土贵三分”的说法，但是面对腊月集，各大庙会，年画集市这样购物盛会，不买点小玩意儿，好像也没有过年的气氛呀！
天津杨柳青古版年画 游园惊梦
元宵集市买花灯~
元宵节最有名的商品可要数元宵花灯了，这元宵花灯平日里是不卖的，只有在元宵节前后才有得卖。所以这元宵集市也是相当火爆的，更有甚者，还可以猜灯谜换奖品和优惠，有点像现在的答题换积分活动。
唐 阎立本《步辇图》
在元宵节这几天，据《大唐新语》记载：“下隶工贾，无不夜游”。元宵节更偏重于娱乐化，政府又鼓励放灯，这“全民狂欢”的胜景，当然也少不了购物狂欢。
现在元宵灯会的盛况
到了宋朝，对于元宵节的记载最清楚的当属《东京梦华录》，其中记载：
“开封府绞缚山棚，立木正对宣德楼。游人集御街两廊下，奇术异能，歌舞百戏，鳞鳞相切，乐声嘈杂十余里。”
不仅有购物活动，还有歌舞表演，这时候的气氛是相当热烈的。
《明宪宗元宵行乐图》局部
框处为元宵花灯
元宵节前几天，已经有一些酒楼或者商铺开始张灯，人们也就聚集起来了，同样也是《东京梦华录》中说：
“就中莲花王家香铺灯火出群，而又命僧道场打花钹、弄椎鼓，游人无不驻足。”
王家香铺找来奇人异士们准备节目，这正是为自家商品做广告，准备在元宵节当晚迎接过节的人们，能够多赚一些年成。
现在的元宵花灯
到了元宵正节放夜的几天，大街小巷灯火璀璨，闹市上，打闹声，叫卖声，鼓乐喧闹。不管男女老少都会盛装出行，逛灯会，买灯笼，猜灯谜，赏字画，淘古董，好不欢乐。
电视剧《清平乐》里的街头说书
现在的烟花胜景
清明佳节，买风筝放呀！
清明节正是春光明媚、草木吐绿的时节，处于假期的人们又有着充足的闲暇时间，使其成为一个重要的休闲娱乐节日，各种各样的活动和交易也能得以开展。
像风筝这种商品，时令性也比较强，像元宵花灯一样，这时，不同式样的风筝也十分受喜爱。
清 陈枚《月曼清游图册》之曲池荡千
故宫博物院藏
荡秋千、蹴鞠，也都是清明时节的民俗活动。
元 王振鹏 驭马踏青图
《唐会要·休假》载:“(开元) 二十四年 (736) 二月十一日，敕: “寒食、清明，四日为假。大历十三年 ( 778) 二月十五日，敕: “自今已后，寒食通清明，休假五日。至贞元六年 ( 790) 三月九日。敕: “寒食、清明，宜准元日节，前后各给三日。”
由此可见，古人清明和寒食双节从开元年间放四天到贞元年间放六天，实在是一个名副其实的“黄金周”！
寒食青团
天清气朗，又恰逢假期，可想而知这个时候人流量之大，人们吃喝玩乐必然少不了，商人们可不会放过这样巨大的商机。
宋太祖蹴鞠图 现藏于上海博物馆
休假期间，天气晴好，出门踏青，郊外到处是空地，这时的集市上会出售各式各样的风筝纸鸢，琳琅满目，叫人应接不暇。
春泉洗药图 清 禹之鼎
现在的风筝
清明节的郊外，可不像平时那样安静。在这段时间，郊外到处都是踏青扫墓的人，大树下，人们载歌载舞；花圃中，人们觥筹交错。
清 黄钺画乐郊庆岁册 月榭澄辉
春山游骑图 明 唐寅（款）
乞巧节，买针线~
在宋代文言传奇和话本小说集《醉翁谈录》中有这样一段记载：
“七夕，潘楼前买卖乞巧物。自七月一日，车马嗔咽，至七夕前三日，车马不通行，相次壅遏，不复得出，至夜方散。嘉祐中，有以私忿易乞巧市乘马行者，开封尹得其人，窜之远方。自后再就潘楼。其次丽景、保康诸门及睦亲门外，亦有乞巧市，然终不及潘楼之繁盛也。”
明人仿仇英《汉宫乞巧图》卷
由此可见古时七夕乞巧市有多么火爆，除去像潘楼这样专供娱乐买卖的地方之外，就连市郊也都有乞巧市。
明后期 （传）仇英 乞巧图卷
明 郭诩 乞巧图
唐宋时期经济繁荣，七夕在不知不觉中，已经成为了一个小型的“购物节”。每逢七夕，笙歌鼎沸，城里车马络绎不绝，到处都洋溢着节庆的氛围。
清代 八月桐荫乞巧
由此看来，七夕期间，市集的数量和规模都是十分可观的。在这个时候，不论是贵族女子还是平民女子，都会出来逛逛，当然也少不了买各色新鲜的小物件和小吃。
中元节，年中大促开始啦！
这中元节，咱还得去宋代过！光去宋代过也不带劲儿，要去就去最繁华的通衢之所——东京和临安。
中元节的习俗‘知优’
《东京梦华录》中有关中元节的一章中生动地描写了当时东京汴梁的中元购物节：
“先数日，市井卖冥器靴鞋、幞头帽子、金犀假带、五彩衣服，以纸糊架子盘游出卖。潘楼并州东西瓦子亦如七夕。耍闹处亦卖果食种生花果之类，及印卖《尊胜目连经》。”
商品琳琅满目，你想要的这儿都有！
辽代陶制冥器
银靴 唐 藏于湟源古道博物馆
展脚幞头 宋 藏于泰州博物馆
产品种类众多，可选择的样式也不少，可见时人在这一天，购物的热情是十分高涨的。
南宋 刘松年 《西园雅集图》
“中元月上九衢明”，中元节前后到处灯火通明，大街小巷人声鼎沸。在节日前几天，商贩们会背着架子，到处转悠出售祭祀用的冥器。在集市中，有许多卖果食，种生之类的物品，勾栏瓦肆中艺人在表演杂剧，大街小巷人来人往，熙熙攘攘。
宋 苏汉臣 杂技戏孩图 绢本设色
东京城内“从纱行至东华门街、晨晖门、宝箓宫，直至旧酸枣门，最是铺席要闹”，可以说是繁华至极。到了南宋临安，夜市与东京相比更甚，“杭城大街买卖昼夜不绝，夜交三四鼓，游人始稀，五鼓钟鸣，卖早市者，又开店矣”瞧见了吗，夜市能开一晚上，都能跟早市连在一起！
宋 刘松年 博古图 绢本淡设色 藏于台北故宫博物院
03
直播带货！传统相声中的吆喝从哪来？
看过了各色古代购物节，再来看看古代人做广告 的方式吧！
幌子
早在先秦时期，商家就有了打广告的意识，屈原《天问》中便有姜子牙在集市上叫卖猪肉的记载。
明《清明上河图》中的招牌
“药堂——专门内伤杂症”
到了商业发展迅速的宋代，招牌和幌子就变得普遍起来。
明《清明上河图》中的招牌
“小儿内外方脉药堂”
《清明上河图》中就曾出现多家挂有招牌或幌子的酒店、商铺，门口的方柱标牌，晚上还可以在标牌箱里点蜡烛，原理和民间所用的风灯差不多。这大概就是今天灯箱广告的雏形了。
宋《清明上河图》中的招牌
“孙羊店 正店”
除了看得见的招牌幌子，叫卖实际上也是一种广告。是我国最早出现的广告形式之一，叫卖主要是靠肉嗓子去吆喝，实际上和直播带货有一些相似之处。
《水浒传》第六回“豹子头误入白虎堂”，再现了大汉叫卖宝刀的情景。一大汉站在路边，手持要卖的宝刀。
连环画《豹子头误入白虎堂》中大汉卖刀
怎么样，是不是很像直播间里费力推销的主播，向“家人们”介绍着商品，最后再以“福利价”成交，其实这种销售方式是很不错的，能够让一些物美价廉但是知名度不高的产品进入消费者的视线，也算是某一程度上的双赢。
连环画《豹子头误入白虎堂》
这样的推销攻势，就连林教头看了也直呼上链接吧！
04
结语
看到这里，诸君是否也感受到了一丝购物节的氛围？想到了盛唐夜景，亦或是东京梦华？古代购物节实际上都是依托于节庆之日，让大家放松或者尽享欢乐的日子。秋色正浓，诸君在享受网络购物便捷安心的同时，也可出门看看，风景正好。
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