刘立山，宋嵩：​新高考改革视域下本科招生拓展：内容、形式与策略

新高考改革视域下本科招生拓展：

内容、形式与策略

刘立山，宋嵩

作者简介：刘立山，山东大学（威海）招生办公室副主任，工程师，山东大学威海高等教育研究所研究员，山东大学文艺学博士研究生，主要研究方向为本科招生拓展与录取、现代文艺理论；2.宋嵩，山东大学（威海）教务处副处长，山东大学威海高等教育研究所研究员，管理学硕士，主要研究方向为高等教育政策。

摘  要：与传统高考志愿填报和招录方式不同，新高考改革将专业（类）推至前台，即学生从之前的报考学校转变为直接填报专业。作为招生工作的重要环节，招生拓展应伴随高考改革调整工作侧重点与实施方式。梳理归纳高校特有的优势和亮点，提炼特色化人才培养模式，打造与众不同的专业品牌，借用新媒体传播范围广、接受度强的优势，开辟线上直播宣讲新路径。拓展队伍纳入教师和在读学生，以教师讲专业和学生谈学习体验的方式开展线下精准拓展。在客观、准确的基础上，制定行之有效的拓展策略，以回应考生和家长的期待，满足其对大学生活的想象，进而增强其对高校在人才培养特色、育人观念、专业特质等方面的认同。

从2017年2021年，高考综合改革在浙江、上海、北京、山东、广东、江苏等三批试点省份顺利落地，2021年9月第四批高考综合改革启动，甘肃、黑龙江等七省份公布高考改革实施方案，到2024年，将有至少21个省份实行新高考改革。这场内容与形式皆发生空前变化的教育改革于高等教育史而言具有里程碑意义。与文理分科的传统高考以学校为先导的志愿填报不同，新高考改革以“专业（类）+学校”或“院校专业组+专业（类）”为志愿填报和招录方式，即学生从之前关注学校转变为直接关注专业（类）。专业（类）所在的学科实力在学生报考时将被重点考虑，可直接影响学生志愿排序与高校的实际录取。简言之，专业实力强，则可以吸引更多学生关注，延揽更多目标生源，反之亦然。在此背景下，新高考改革给高校招生工作和人才培养带来新的压力，同时亦蕴含变革时代的重要机遇。以新高考改革为视角，概览高校本科招生，尤其是招生拓展，是一项极具挑战性的工作，挑战抑或困难来自在优质生源延揽压力逐年递增的情形下，需要打破定势思维，摈弃传统招生宣讲经验，直面新高考改革，重新调整拓展内容，创新拓展形式，生成可复制能推广的拓展策略。

招生拓展的核心要义是通过各类教育媒介、互联网平台以及相关组织，有针对性地向包括考生和家长在内的社会各方讲解高校人才培养特色与专业优势，鼓励、吸引更多高分生源报考，为高校的人才培养把好选材关，不断提高人才培养效能。丰富详实的内容呈现、多样化的形式选取以及高效可操作的策略实施是在高考改革形势下开展招生拓展需要整体设计和系统规划的重点环节。

一、内容呈现

为考生和家长传递准确、及时、全面的招录信息是招生拓展有效开展的前提和保障。在新高考改革和传统高考并行时期，在宏观介绍学校的整体优势与人才培养水平和微观层面介绍专业现代化水平以及与国家经济社会对人才需求的契合度同等重要。拓展内容的规划与编设应重点提炼学校与专业的“软实力”和“硬实力”。软实力的重要表征是特色化人才培养模式与厚重的大学文化。特色化培养在一定程度上可体现高校本科教育整体水平。历史积淀、文化底蕴、学风学貌是一所高校的独有且不可复制的精神力量。文化氛围可打造高校与其他组织或机构不同的“光晕”，体现高校的文化价值追求。硬实力则重点呈现学校官方网站列举的学校规模、学科门类、师资水平、藏书数量以及实验室类型之外，高校所在的区位优势以及城市对高校的资源供给能力。教育教学资源获取能力是衡量高校在人才培养，尤其是专业现代化建设持续性和系统性的重要指标。

（一）人才培养特色

高校人才培养水平主要是通过特色化教育和内涵化培养来体现，是家长和考生志愿填报时最为关注的要素。对于学科齐备、专业众多的综合性大学而言，人才培养特色在一定程度上影响其对高中生报考的吸引力。在招生拓展阶段，要充分梳理和归纳学校在人才培养方面的探索之举和创新之处，教育教学改革构建高校特有的教学模式，特有的教学模式可提炼升级为高校“排他性”的人才培养体系。全国上下正全面推进“新工科、新医科、新农科、新文科”建设，作为高校，要在人才特色化培养方面大胆改革，勇于创新，根据办学实际，发力“四新”建设。在招生拓展阶段，充分展示“四新”建设所取得的成就，将以“四新”建设为代表的特色化人才培养凝练为学校招生拓展的亮点，以提高考生对学校的期待值和向往度。

（二）大学文化

价值引领、人格塑造、教学风貌、学习氛围等成为近年来社会关注的焦点，是一所高校不易被量化但却与众不同的软实力。考生从基础教育阶段转入高等教育阶段学习，在年龄上，未成年或刚成年，心智尚未发育成熟；在空间上，远离家庭庇护，需培养个体的独立性；在生活群体上，与来自各地域的求学者聚集生活，需在文化、习性、语言等方面碰撞、磨合、交融。可以说，进入大学前的高中生对未来大学阶段的学习生活充满未知乃至恐惧，所以，高校的文化底蕴和风气是新时代的家长极为看重的。如果目标学校的文化底蕴深厚，校风淳朴，教风严谨，学风浓郁，学生能够在健康向上的文化氛围中学习和生活，则家长可解除对孩子离家后独立生活的担心，同时可满足对孩子成长成才的期待。新冠疫情爆发以来，近两年新生开学时段恰逢散点多发，为了学生身体健康和生命安全，家长不被允许进入大学校园。由于无法实地考察和感受考生今后学习和生活环境，分别前对孩子的叮嘱成为父母最为浓烈的情感表达。家长对孩子大学阶段生活的担忧，如果在教育拓展阶段能够因对高校文化和风气有细致了解而消除，那么在志愿填报阶段，对目标高校一定程度上已存在情感信服与价值认同，报考的可能性则会有效提升。

（三）区域优势

考生大学毕业后就业区域与就读高校所在地紧密关联，学校的地理位置成为考生报考时的重要考量。近年来，高校的区位优势以及与城市之间的互补程度逐渐成为招生拓展阶段考生与家长关注的热点话题之一。当下的学生家长多为“70后”，接受高等教育的水平和比例较之以往有了大幅提高，对高等教育的了解和认知也更加清晰全面，在帮助孩子选择专业和学校阶段时，学校所在的城市现代化水平和区域经济发展实力成为综合评判的因素。其实，高校和城市之间理想化的关系应该是互动与共生，即高校需要城市提供可健康持续发展的基础资源，反过来，高校为城市经济社会高质量发展与社会治理效能提升培养和输送高水平人才。在良性互动中，高校和城市都可以获得各自发展空间。在专业报考和学校选择时，城市能否为今后的职业发展提供更多机会越来越受到家长和考生的重视。城市人口规模、交通便利程度、国际合作能力、制造业和服务业水平、教育资源供给和医疗资源获取等皆被纳入报考衡量体系。举例言之，考生如果选择与东北亚地区相关的经济贸易、区域合作、语言交流等专业，则应选择辽东半岛、山东半岛乃至江浙一带的高校，因为日本、韩国等国家在上述区域投资设厂的数量多、规模大，对相关人才的需求度高，可以为考生提供更多就业机会和职业发展空间。在招生宣讲时，充分介绍高校所在的区域位置，尤其是城市的现代化水平，可提高家长和考生对学校的期待值，在一定程度上可吸引更多有相关专业和职业规划志趣的学生关注与报考。

（四）教育资源

教育资源供给在人才培养阶段处于基础地位。教育资源供给充足，人才特色化、内涵化培养才具备用武之地与施展空间，否则难以支撑全方位的教学改革创新，育人水平的提高将受到牵绊乃至阻碍。对人才培养而言，教育资源是内涵和外延都极为丰富的概念，概而言之，主要包括师资水平、科研水平、教学改革力度、教学保障能力、学生就业层次等。在进行招生拓展时，可以数据可视化、图文呈现等形式展示学校的人才培养模式创新、教学资源保障以及毕业生职业发展路径等，直线回应家长的关注点，将教育资源供给水平及时传送给家长和考生，以满足其对高校人才培养的预期和设想，进而提高报考的可能性。2020年全国共有本科院校1270所，高等教育毛入学率为54.4%，[1]高等教育从大众化阶段进入普及化阶段，大学本科已不能完全满足考生和家长对未来职业选择和事业发展的学历要求，从近年研究生报考人数看，选择继续升学深造的毕业生比例逐年上升。[2]在招生拓展阶段，从关注的共性问题切入，将研究生推免率、考研率和出国率以形象直观数据推介给考生，以点带面，层层深入，清晰明了地呈现学校教育资源，有利于提高考生及其家长的关注度。

二、形式选取

高考改革将专业（类）置于更加凸显的位置，专业（类）学科实力和人才培养模式在招生拓展中的作用更加明确和重要。在专业（类）关注度前移的背景下，高校走进高中、深入课堂，面对面为考生讲解选考科目选择技巧或组合方式、介绍所设专业人才培养特色以及分享日常教育与学习体验，以提高学生对高校人才培养的认同，进而提升报考热情。伴随着移动直播平台的普及与泛化，多样化、多渠道、多面向、个性化、可实操的拓展形式应成为学校专业（类）推介重要方式。

（一）线下拓展

面对面交流是传统教育拓展的主要方式，其顺畅度和有效性是其他拓展方式无法比拟的。面对面交流主要分为三种方式：一是招生拓展工作人员直接进入高中，向高中学生和教师介绍学校定位、优势专业、招生类型、人才培养模式、育人特色等学校信息。二是高校与高中对接，邀请高校教师进入高中课堂为高中生讲解选考科目组合、职业发展规划与志愿填报等考录信息；从学术研究和人才选拔的角度，为考生解析语文、数学、英语等历年高考真题，提供不同于高中课堂的知识理解视角和问题解答思路。对考生而言，高校教师走进高中带来的亲和力和吸引力，是与日常学习迥异的体验，新鲜感和获得感能够得到满足。高校教师“现身说法”可拉近考生与大学的距离，增加其对高等教育的向往和追求。三是教育拓展工作人员参加媒体、行业组织或者高中举办的高招会和大学节等活动，以集体咨询的方式介绍学校的专业设置特色、人才培养优势，在宣讲过程中有针对性地延揽潜在生源。

（二）线上拓展

新冠疫情的发生与蔓延导致线下拓展方式受阻，反向催生多种多样的线上教育拓展方式，在一定意义上，线上咨询或宣讲已成为疫情防控时期招生拓展的主选渠道。考生获取有关高校与开设专业的信息，来源于互联网，并“日趋多元化，新媒体技术已经逐渐成为考生和家长获取招生信息的主要途径”。[3]线上拓展方式和形式繁多，通过梳理，可归纳为三类：一是高校通过官方互联网平台多渠道直播。疫情防控时期，外出宣讲不便，高校在校内建设网络直播间或利用录播实验室、智慧教室进行直播，以数据推流的方式在微博、哔哩哔哩、抖音、快手等平台进行同步宣讲，拓展工作人员进入后台，及时回复考生和家长的咨询。二是高校参与行业平台组织的集中宣讲。教育咨询机构通过腾讯会议、钉钉dingtalk、Zoom等组织高校和高中共同参与视频或文字互动，高校分时段宣讲招生政策，考生和家长以及高中教师参与话题讨论，搭建一种即时性、可视化、多向性的交流空间。三是提前录制的视频在特定时间段播放。视频录制近似于电视台的录播节目，即提前准备好讲稿，在虚拟演播室录制，剪辑制作，插入字幕、PPT讲稿、图片乃至小视频，以图文并茂的方式介绍学校或专业。这类线上拓展模式，制作精良、画面精美，但现场视频互动难以实现，视频播放期间可以在后台以文字回复的方式解答相关咨询。上述模式三种模式已成为较为成熟的线上招生拓展方式。

（三）集中宣讲

集中招生拓展承载着高校拓展工作的主要任务，在夏季考高分数公布前后进行。高校派出工作人员分赴招生省份进行大规模高频次宣讲。线下宣讲、线上宣讲、线上和线下相结合的宣讲、接受电视台采访和在网络媒体投放招生视频等皆可成为集中拓展选项。集中拓展阶段的宣讲渠道主要分为三种。第一，制作形式活泼、类型多样的纸质材料。印制招生章程、报考指南、专业与选考科目对照一卡通、分省历年录取数据活页等，供拓展组在咨询宣讲时随时发放。纸质材料的设计要注重形式感和内容性皆具，即形式要清晰、明了，优势学科、师资水平、特色化培养模式、一流专业、历年录取分数与位次等放在醒目的位置，让考生和家长“看得见”“记得住”；内容要准确、客观，涉及学费收取、学分设定、转专业政策、拔尖人才选拔、研究生推免率、就业率等关键信息，一定要实事求是，不能夸大其词、刻意拔高，以免误导考生报考，同时规避因数据失实带来的舆情风险。第二，加大网络渠道宣讲力度。在各大网络平台投放宣传视频，开通网上咨询直播间，借助互联网聊天工具，建立分科类、分区域的官方群，及时回复相关提问和咨询，利用大数据技术，启用网络智能问答服务，回答一般性和共性问题。第三，畅通电话咨询渠道。启用多部招生咨询电话，招募教师和学生志愿者，全天候回复家长和考生咨询，公布教学系或教研室负责人电话，开展“教授讲专业”对口服务。集中拓展的特点是参与拓展人员多、时间集中、地点固定、形式多样，工作强度大，电话咨询的频次多，网络咨询的时间长，承担的拓展任务较重。

（四）日常宣讲

日常招生拓展是相对于集中拓展而言的，是指在非招生季全年性常规拓展活动。日常拓展与集体拓展比较，在形式上，二者有交叉性；在内容上，二者有重叠性，但具体实施的侧重点不同。其一，日常拓展注重高校教师或行业专家直接进入高中课堂为即将参加高考的考生指导学业规划、专业选择乃至职业发展路径。在课堂与学生交流时，专家自带知识、学术和文化等“光环”，对学生具有足够的吸引力和权威性；讲授的内容具有针对性、前瞻性和可操作性，以“润物细无声”的方式去感染学生，在情感层面提高其对高校和专业的报考可能性。其二，招生工作人员以线上宣讲或者进入高中课堂的形式，介绍高校的招生政策、专业升级改造力度、人才培养模式创新、国际化培养、就业和升学深造、生活条件等，直面考生最为关心的问题，以坦诚对话为基础，合理且适度运用修辞，构建高校招生部门与高中基于信任的良性互动机制，使得学生对高校人才培养形成宏观层面的认识。其三，优秀学子母校回访活动。高校利用寒暑假开展学子社会调研，有助于提高大学生的组织、协调、管理、沟通等多方面能力，是课堂教学的重要补充，是新时代复合型人才培养的创新性举措之一。优秀学子母校行作为极具特色的社会实践活动，是深入开展招生宣传重要方式。“对一所中学来说‚考生填报志愿时往往会关心上一年度本校学生的报考情况，上一年度考上哪所高校的考生多，当年填报这所高校的考生自然就不会少。”[4]在读大学生从事社会实践，回访母校，采访曾经的老师，“我口表我心”，分享对高校、专业、生活等方面的体验和感悟，形成“传、帮、带”的高考志愿咨询与报考图景。在读学生这种回访母校、与师生建立紧密度联系的社会实践，为招生拓展提供了情感土壤，对高校选拔优秀生源大有裨益。实践表明，学生之间口口相传的效果达成度是相当明显的。

三、策略实施

招生拓展是高校与高中学子以信息共享为目的的沟通与对话行为，交流技巧或沟通策略是实现理性对话的必选项。无论是线上宣讲，还是面对面交谈，其实质是介绍高校和所设专业的与众不同之处，进而吸引更多目标学生报考。当下，各层次和各类型的高校皆重视招生宣传工作，尤其是在集中拓展阶段，大量招录信息以多种方式传递给家长和考生。实施高效精准、科学合理、客观细致的拓展策略是实现拓展预期目标的重要举措。高校在梳理、归纳和实施拓展策略时“一定要坚持实事求是，不夸大其词，不含糊其词，做到恰如其分，合理评价学校的主要指标”，[5]从人才培养特色、学生实际关注要点和拓展队伍的人员配置等方面予以重点考量。可以说，适恰的拓展策略可有效提高拓展工作成效。

（一）凝练人才培养亮点

特色化人才培养模式是拓展工作内容宣讲的核心。在高考改革不断深化的现实语境中，蕴含创新基因人才培养模式是高校本科教育教学的亮点，且在拓展工作中发挥重要作用。国家级和省级一流专业建设点、一流课程、重点学科、实验班建设、拔尖人才培养模式、国际化办学、实践教学、通识教育、创新创业教育等皆可成为高校人才培养模式的构成要素。志愿填报阶段，考生一般反复衡量学校层次和目标专业之间的关系，即根据学校层次和专业喜好程度对志愿进行排序，平衡二者的关系并作出取舍，填报“性价比”最优的专业志愿。在学校层次相对稳定的前提下，构建高质量创新型人才培养体系可吸引更多高分学生报考。举例言之，高校开设“人文+社科”五年制创新人才实验班，如“英语+法学”“英语+国际经济与贸易”“英语+国际政治”等专业，在五年规定学制内完成两个专业的学习，毕业可获得两个专业的学位证，同时可自由选择其中一个专业作为毕业专业，如此，学生在熟练掌握作为学习工具的英语基础上，全面系统学习另一专业，具备升学或就业的个人优势。在招生拓展阶段，将此类人才培养模式详细讲解，可提高学生对高校的报考意向。

（二）关注学生实际需求

高效率开展招生拓展工作，应在契合办学实际的基础上，详细掌握学校的校情、教情和学情，从多个层面介绍包括专业设置在内的学校总体情况。在宏观层面介绍学校在教育教学、科学研究、文化传承、服务社会、国际交流与合作等成果和成绩；在中观层面加深学生对学校区位优势、交通、医疗、学习生活环境了解；在微观层面向学生介绍转专业方案、研究生推免率、出国深造便捷程度、创新创业竞赛和社会实践等人才培养的细节。整个工作“从考生及家长的心理出发，了解考生及家长对报考院校的关注点，从而展开有针对性的宣传，确保招生宣传工作的有效性”，[6]拓展工作人员应通过政策解读、数据呈现、案例分析等方式，细致而精准地为考生解答相关疑问。通过真诚对话与高效率沟通，增强考生对高校的了解、认知和认同。

（三）分类拓展有侧重

截至2021年，全国31个省（自治区、直辖市）中有14个省份实行新高考改革，17个省份实行传统高考。报考和招录形式存在“新”与“旧”的交织，招生宣传工作要根据不同省份的实际报考方式有侧重地开展。实行传统高考的省份，以“学校+专业（类）”为填报方式，考生选择学校若干专业，在志愿排列考量方面，更加侧重学校的层次和整体教育教学水平。对于此种拓展，要格外凸显学校的整体办学水平、宏观意义上的人才培养特色、优势学科群、实习实训条件、就业率和升学率等，“抓住特色，突出重点，既不能以点代面，又不能以面代点，要做到点面结合突出‘人无我有，人有我优’的办学特色，从而增强对考生的吸引力。”[7]高考改革省份，以“专业（类）+学校”或“院校专业组+专业（类）”为主要报考方式，拓展工作要聚焦高校的优势专业，侧重强化专业本身的特色。重点介绍人才培养方案的学科交叉性、拔尖人才培养的能力复合性、通识教育的价值塑造性、创新创业教育的理念前瞻性等，充分提炼招生专业本身的亮点，不同门类/学科的特色专业群合力展现出学校人才培养优势。

（四）建设扎实有力的拓展队伍

拓展工作队伍是学校和考生沟通的纽带和桥梁，是整个拓展工作的中枢。组建多层次、高素质的拓展队伍是有效开展拓展工作的必要条件。从拓展策略视角审视，拓展人员的选配要注重以下四个方面。第一，拓展队伍要相对稳定。拓展组一旦建立，工作人员不宜频繁更换，拓展工作人员“深耕”相对固定的区域，可以与当地的高中、教育行政管理部门、校友组织等建立密切的工作关系。高校招生和考生报考志愿是过程性的工作，二者“互为选择主体，因为每个分数段的生源都有限，考生进行志愿选择的过程就意味着高校的利益结构不断在进行调整的过程”，[8]作为招生录取的重要环节，拓展工作同样注重过程性，需要人员稳定、区域相对固定，建立更加稳固的业务联系，多面向推动拓展工作。反之，频繁更换拓展人员不利于全方位了解拓展区域基础教育水平，不利于拓展工作向纵深开展。第二，构建科学合理的拓展工作激励机制。学校招生管理部门在拓展工作激励方面，要加强制度设计和体制机制完善，以荣誉奖励为主、物质奖励为辅，多种激励方式齐抓共进，提高拓展队伍的工作认同感和成就感。第三，在拓展队伍中充实知名学者和专业教师的力量。实施综合改革的省份逐年增多，新高考成为高校人才选拔的主要方式，专业本身的特色和考生对专业的认知程度是影响招生数据的重要因素。与高校招生管理人员讲解学校宏观招录政策不同，教授讲专业或者知名学者分享学科发展前景是凸显专业特质行之有效的方式方法。专业教师走进课堂“让中学生感受大学课堂的氛围和科技前沿的魅力，以使学生更加生动形象地了解高校的优势特色”。[9]第四，拓展队伍充分吸纳在读学生加入。上文已提及，优秀在读学子回访母校，对学生而言，是社会实践锻炼；对高校而言，是培养的学生亲自去“招兵买马”，是进行招生拓展最“接地气儿”的做法。从整体上介绍人才培养特色，讲解所在院部的专业设置，详细分析所学专业的课程设置、升学就业前景等，多层次、多角度为即将参加高考的学生介绍学校和专业，科学引导志愿填报。

结语

高考改革同时引发高中阶段教育教学和高校人才培养深度调整，是基础教育和高等教育改革发展的标志性举措，对高校选材育人而言，机遇与压力共存。把握改革的重要时机，将改革的压力转变为教育教学发展的动力是高校人才培养的应有之义。作为连接高中和高校的重要环节，招生拓展在新高考背景下的作用更为凸显。拓展内容要以客观、准确为前提，为考生和家长提供详实的数据、丰富的案例；拓展形式线上线下相结合，集中拓展和常规拓展相统一，根据高考改革趋势灵活调整拓展形式；在拓展策略层面，注重提炼学校的专业亮点并与学生普遍关心的话题相结合，满足考生对高校的期待与想象，组建包括高校教师和在读学生在内的多层次拓展工作队伍，将专业介绍与学校介绍充分融合，根据拓展对象的不同调整宣讲侧重点，充分挖掘拓展工作的提升空间。

参考文献：

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[1]杨飒.2020年全国教育事业统计主要结果发布[N].光明日报，2021-03-02(11)

[2]中国教育在线.2021年全国研究生招生调查报告[EB/OL].(2020-12-27)[2021-12-21]https://www.eol.cn/e_ky/zt/report/2021/content01.html

[3]唐玉生.基于考生反馈的高校招生宣传策略研究[J].湖南科技大学学报(社会科学版)，2020,(2):166

[4]龙景奎.高校招生宣传工作刍议[J].江苏高教，2003,(2):59

[5]张建发.新时期高校招生宣传的心理诉求[J].教育探索，2007,(6):117

[6]方晔，朱琳.社会责任视角下高校招生宣传策略[J].黑龙江高教研究,2014,(2):129

[7]黄兆信.论高校招生宣传工作[J].江苏高教，2004,(4):76

[8]杨秀芹，魏钶君.生源竞争中的行为逻辑与应用策略--基于制度分析与发展框架[J].现代大学教育，2019(2):4

[9]周辉，权良媛.高校招生宣传工作机制及其创新[J].江苏高教，2013,(1):93

（本文发表于《教育与考试》2022年第3期，20-25页）

编辑、排版：韦骅峰

审核：李木洲

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