把歧视女性当幽默，连李诞也会翻车

李诞最近翻车了，因为一则“歧视女性”内衣广告。

所以今天这篇文章想来聊聊的，是广告中，并不孤立的，普遍存在的，甚至从70年前就开始的，物化、矮化、歧视女性的现象。

还是先说下背景，已经知道的可以跳过。前情是李诞于2月24日在微博上发了女性内衣品牌Ubras的广告视频，配文是“我的职场救身衣，一个让女性轻松躺职场的装备”，还讲“我说没有我带不了的货”，意思是他身为一个男人，也能卖女性内衣。

这个“躺赢职场”的文案迅速引发了大众的批评，然后李诞删除了微博，他和品牌方道了歉，视频下架。最新进展是，该广告在昨天被中央政法委长安剑点名，说广告“内核是倨傲，本质是猥琐。玩梗必须有边界。”

一个内衣品牌，几乎所有消费群体都是女性，却在推广自己产品的时候明目张胆地物化、歧视女性。真是讽刺。（关于这个具体评价可拖到文章末尾看）

这背后的逻辑，是资本通过贩卖女性焦虑，来收割女性红利的逻辑。而这，也早就不是广告消费、物化、歧视、矮化女性的第一次了。

1999年，英国出了一本书叫做《你说一个女人也能打开它？》，副标题是“广告黄金时代的女性地位”。它说广告歧视女性，不是个例，而是一个时代的问题。

书中收录了大量明目张胆歧视、矮化、调侃女性的广告。封面上的配图，是臭名昭著全美的一则广告。

那是1953年，美国铝业公司用这个广告来宣传他们新生产的瓶盖，因为这个番茄酱瓶盖是可旋转的，很轻松就能拧开。广告就配以白人女性惊讶的表情和“你说一个女人也能打开它？”的广告语。

在广告下面的附加说明里，还说这个瓶盖可以“不用刀片，不用开瓶器，甚至不用丈夫，也能轻松打开。”

后来，这则广告被视为50年代歧视妇女，矮化家庭主妇价值的广告代表。

1951年的领带广告，会配以女性下跪奉茶的画面，和“告诉她，这是男人的世界”的文字。

1964年的大众汽车则出广告说，“迟早，你的妻子都会开车回家——拥有大众汽车的最好理由。”

意思是说大众汽车结实、好操作、耐撞。

调侃女司机这个事儿，是不是放哪儿都差不多？

有意思的是，广告中对女性的其歧视，是伴随着女性解放运动进步的。

二战之后，很多女性得以走出家门，获得更多职业分工，也有了消费能力和购买能力。

于是，广告便会在开始在面向女性宣传自己的同时，也侮辱女性的新职业和智力。

比如在这则1970年的datacomp电脑广告里，它们的宣传点是，这是连女人也会用的电脑。

可是画面上的女性被刻画成胸大无脑的形象，并且依旧和之前女性办公室打字员、电报员这类职业绑定，问出一行大字：“这是电脑吗？”

广告的小字还接着揶揄：你和你甜美的电报女孩打赌，这肯定是的。

而这是datacomp最新的16位数电脑。

当女性走进社会，拥有更多社会地位，实现经济独立，也就意味着她们会因为这些新的社会职位，而有更大的商品需求。同时，她们也因为在这些职位上努力工作，而有更强的消费能力。

于是，资本一方面疯狂地想要拥有她们，一方面又通过极力打压她们，贩卖焦虑，来倒逼她们消费得更多。

回到国内，这样的广告也有很多，比如婚恋类品牌是歧视女性的重灾区，因为它们本来就要靠贩卖婚恋焦虑来促进目标群体消费。

百合网在2014年春节的逼婚广告，用外婆年纪大了来催婚，在当时还引发了网友的万人签名抵制，结局是道歉，甚至拥有了百度百科词条。

还有前不久，同样被全民批判的全棉时代卸妆棉广告。

它用女性夜晚回家遇到尾随者怎么办作为噱头，给出的解决方案是用全棉时代的卸妆棉卸妆，本来挺好看的女孩子卸妆以后就变成丑男，吓走了跟踪狂。

这就是典型在攻击女性妆前妆后差异大，同时还利用了最近女性安全事件频繁，广大女性那种人人自危的不安全感。

既消费女性的安全危机意识，又贩卖容貌焦虑，还进行丑女歧视，每个点都值得被痛批。当然，这个广告以全棉时代的道歉结束。

再像是茶颜悦色。它们在长沙主题的杯子上印了“捡篓子”的长沙俚语，配合旁边的文案解释普通人也能看懂，就是得便宜的意思。

印在奶茶杯上，是说来买茶颜悦色的美女很多，买奶茶就能“捡妹子”。

它们的周边“知乎茶也”，也在茶包产品上，做物化女性的擦边球营销，看图就懂。

同样的，茶颜悦色也很快就道歉了。

奥迪二手车也在2017年做过一个歧视女性的广告，短片说的是一对新人结婚，男方妈妈冲到现场，对新娘的脸又捏又拉，就是为了检查她是不是整过容，确认没事后，转过身来又看了一眼新娘，新娘惊恐地捂住了自己的胸前。

然后接上的，就是奥迪二手车在线4S店的宣传语。

这阅读理解很好做，意思就是说，女性整过容了，就是二手货，二手车，闹心。上官方平台，买二手车，是原装货，放心。

然后奥迪官方，也道了歉。

2018年，京东美妆在自己的快递盒子上印了一句话：“不涂口红的你，和男人有什么区别”。

最后京东美妆给出了道歉，说这样的盒子印了30万箱，有1000箱已发出。正在追回。

这句话不仅歧视了女性，也刻板化了男性。

写文案的人可能不知道，早在1996年，日本佳丽宝公司就找男神木村拓哉拍了口红广告，这几年国内男明星代言彩妆也成了风潮。

2016年，支付宝上线过一个广告，叫《屌丝的完美女朋友》，片中宅男的女朋友无所不能，给他做饭打车，帮他放洗澡水刷牙，还能帮他理财，“不会像别的女生管钱要钱”。

最后男生梦醒，完美女朋友宝儿，原来就是支付宝，有各种功能能照顾他的生活。

网友的评价一针见血。

2017年的双十一，绝味鸭脖的广告直接公开打色情擦边球，这可能是我看过的露骨的食品广告了，图我就不放了，结局当然又是道歉。

2019年，娃哈哈在AD钙奶的瓶子上印了“高中的时候，班里不知道是谁说喝AD钙奶可以从A变到D，然后就掀起了一阵风，班里女生都开始喝AD钙奶。”

在被大家指出来以后，娃哈哈最后在官博道歉，解释说这不是官方的广告宣传语，而是来自网友的语录，最后在官博道歉。

这次的Ubras事件，其实也是在通过贩卖、强化女性的职场升职压力和焦虑，来试图促进目标受众消费。

大家对广告的批评主要集中在两个点上。

一是李诞作为男性代言女性内衣违反广告法。因为代言人必须要真实使用、体验过该产品。就连李佳琦卖内衣都会让自己的女同事说使用体验，李诞为什么自己上来就说好？

男艺人代言女性内衣，跟代言化妆品不一样。因为男人可以，也有机会、有需要化妆。但男人根本不需要穿胸罩，这就跟找男星汪东城代言卫生巾很搞笑一个道理。

毕竟据我所知，男人会用到卫生巾的时候，好像只有军训的时候拿来当鞋垫，或者骑太长时间自行车用来垫裤裆。

第二个点，就是你直接能从文案里感受到的，那种歧视女性的态度。

当躺赢职场，和女性、内衣结合在一起的时候，大家都懂，这是在说女性靠身体上位的职场潜规则。

这背后的职场歧视和职场不公平现象则是结构性的，女性在职场上升职就会被认为有什么见不得人的潜规则，或者说大观念根本就觉得女性不能正常在职场上获得成功，要靠装备、秘籍、法宝才可以。

在已经知道大环境是这样的情况下，还用这种职场焦虑来营销女性内衣让女性“轻松躺赢”，就算没有潜规则的暗示，也是在吃职场性别不公，带给获益一方的红利。

看完这些广告，觉得商家们似乎都有一个共识，他们永远要等到广告上线被骂了，才意识到问题。

然后道歉很快，下架也一样快。

我想问，除了道歉以外，你们能干点别的吗？

广告中的女性形象，是资本希望女性呈现为的形象。不管这形象是更往高处走，还是更往低处打压。

总之，它就是要离大多数的女性，有一定距离。

这样，广告才能在这个“真实的你”，和“用了商品的你”之间，通过差距来制造焦虑，并最终促成消费行为。

资本当然要试图把这个距离扩大，把裂缝变成深渊，这样才有更多的消费者往里跳。这里的消费者，可不止一种性别。

所以他们才会把偏见当诙谐，把歧视当幽默，把物化说成，我只不过是开了个玩笑罢了。

他们或许还有一种投机侥幸心理，觉得把这样贩卖焦虑的逻辑玩笑话，再找一个以诙谐、幽默闻名的男性喜剧人来讲这个笑话，大家就会笑了。

听到这样的玩笑时，你可别笑啊。

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