它就像刮刮乐，运气好能回本，不能指望它发财。
定焦（dingjiaoone）原创
作者 | 星星
编辑 | 方展博
当下，小程序剧突然成了香饽饽，被形形色色的人簇拥。“求小程序剧”，不少人在行业群里不断发贴寻剧本。这种热闹也扩散到了圈外，各大社交平台上，很多人表示，“自己是个人投资者，想投资一部小程序剧，求有经验的人带。”可以简单理解为在小程序（多为微信端，抖音、快手等平台也有）里播出的短剧，但体量比大众熟知的、单集在20分钟左右的微短剧更短，它一集时长为1-2分钟，一部剧100集左右。这也意味着小程序剧比微短剧的制作成本更低，甚至有人表示，找熟人或学生演、拿手机拍、自己剪辑，几万块就能搞定一部小程序剧。近期小程序剧出现了不少“暴富神话”，甚至被贴上了“2023年最盈利赛道”的标签。从数据来看，小程序剧确实疯狂。《无双》八天投放消耗破1亿、《哎呀！皇后娘娘来打工》24小时充值破1200万、《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》24小时充值破2000万……消耗过亿虽然指投流金额超1亿元，但现在平台都是按照ROI进行投流，一位业内人士表示，也可以简单理解为，用户充值过亿。“只赚不赔”“投资几十万躺赚一个亿”“利润超百万”等消息也不断流传开来。作为制作方的年年表示，他们每个月大概能拍四部小程序剧，投资在20万元-25万元一部不等。“目前每部都做到了小赚，碰到爆款剧还可以分账。”新物种、低门槛、好赚钱，这三点便足以让不少人心动。不少业内人士表示，小程序剧很热闹，它和微短剧、长剧的用户画像很不一样，主要面向三四线城市、年龄在30岁以上的男性群体，一反剧集市场“女性为王”的特征。不过，「定焦」和多位从业者交流后发现，那些已经深入其中的人，此刻面对小程序剧，已经分成了两大阵营。有人觉得这个市场前途光明，加入就有机会赚钱，但也有从业者向「定焦」表示，“小程序剧已经发展到了中后期，风险比长剧还大，想不赔钱也很难。”“它就像刮刮乐，试图花十几块刮出几百块，运气好能回本，运气不好就打水漂，更不能指望它发财。”拍过小程序剧的张二毛表示。
“男主怎么突然从软饭男，变成了富甲一方的殿主？”最近，贝贝在刷短视频时，偶然间刷到一条短剧片段，她被这又土又上头的剧情吸引，于是顺着提示，从短视频平台转移到了小程序端观看。“别看这小破剧一集只有一两分钟，但每集结尾都有小反转。”就这样，贝贝没有忍住，为一部小程序剧掏了钱。作为一名90后，同时还是一线城市的打工人，贝贝只为这一部小程序剧花了钱，她觉得自己还算克制，但不少年长的叔叔阿姨，已经上头了。一位网友表示，自己翻看老爸的账单发现，经常有39.9元、29.9元这种金额的支出。仔细查看，原来是给小程序剧付的费。她算了算，老爸每个月都能花掉几百元。一位父亲坦言，自己很喜欢这种剧，已经花了四五千块钱。小程序剧不是今年出现的新物种。最初它是网文推广的一种形式（将小说中一些精彩片段做成视频，吸引用户观看），后来越来越多人发现，这类视频有受众，能单独赚钱，便有了小程序剧。张二毛表示，“在2019年-2020年，小程序剧便很好赚钱。”今年，由西安丰行承制的战神男频剧《无双》，收获了不错的流量，更多人也知道了这一“以小博大”的内容类型。业内曾公布数据，截至2023年7月，小程序剧市场规模增长179%，规模超40亿。如今这一市场也有了“头部玩家”，比如九州、容量、点众等平台，它们的小程序上每月最多能上线60多部作品，还有一批小程序剧内容承制方，如西安丰行、杭州原上暮光，也在短剧江湖上小有名气。综合多位业内人士的观点，小程序剧这么火，主要是两方在助力。一方面是用户。和常见的剧集比起来，这类内容“更爽”，这也让它的受众很不一样，下沉、男性居多、年龄偏大。
有机构分析，在小程序剧付费用户中，30岁以上的用户占到了九成，且集中在30岁-40岁，男性与女性用户的占比为7:3。这从目前流行的小程序剧题材也能看出，比如现在比较热门的题材是：赘婿类、战神类、总裁类。其中逆袭、穿越、一雪前耻又是非常受欢迎的元素。张二毛甚至打趣道，“小程序剧服务的是三保人员，保安、保洁、保姆。”另一方面是供给端的火热。圈内圈外的人纷至沓来，如今各大片场挤满了拍小程序剧的人。今年3月，张二毛拿到了一个不错的小程序剧项目，在横店拍摄时，他就遇到了很多“同行”。“当天所在地开机的小程序剧剧组，就有十多个。”他估算，一周至少有四五十部小程序剧开机。几位制作方也表示，目前手里不止一个项目在进行。他们其中有传统影视剧出身的团队，也有半路出家的人，为了给公司找更多出路，选择了这一内容类型。吸引他们的点是，与常规的微短剧相比，小程序剧的周期更短、回款更快。年年告诉「定焦」，目前一部小程序剧拍摄、剪辑都可以压缩在一周时间内，他们一个20多人的团队，一个月可以产出四部。
小程序剧屡次流传出“暴富神话”，让很多人被它简单暴利的商业模式吸引。在用户端，观众被短视频平台上的爽感视频吸引，然后跳转到小程序进行观看，虽然前几集免费，但后面大量集数都需要花钱解锁。这时平台会给出两种付费方式，一种让消费者购买不同价位虚拟货币充值，比如39元、59元、199元等，一种是直接花356元购买平台年卡，一次性解锁全部内容。吸引用户充值是小程序剧的最终目的，目前它也主要靠这一手段盈利。年年表示，“用户付费是小程序剧的主要商业模式，但也有少部分来源于广告收益，比如有广告主看好某个剧时会有植入，甚至有的直接投资拍摄。”不难看出，只要用户想看大结局，无论哪种形式，不掏个上百元是办不到的。粗略计算，小程序剧单集价格高达几毛到一元不等。「定焦」观察几大小程序平台的片库，无论是上线作品数量还是体量，都远不及长视频平台，但两者的年会员费很接近，可见小程序平台的高收益。由于小程序剧多为平台牵头，少部分为影视公司自己全揽，所以大致链路为，小程序平台/影视公司（如九州、掌阅等）出剧本——找承制方（影视公司、MCN）拍摄制作——小程序平台投流（一般会在抖音、快手、百度、腾讯等多个渠道投放信息流广告）——用户到小程序端付费观看。
平台投资一部小程序剧的成本主要分为三块：剧本、拍摄制作、投流。其中前两项成本可控，相对也花费不多。一位知情人士透露，小程序剧的剧本大概一到两万，“套路就在那，与其说大家在找剧本找编剧，不如说是找写手，剧本洗来洗去，价格也会比较便宜。”至于拍摄制作，平台通常会找外部团队，成本在几万元到几十万元不等。由于拍摄题材和制作方的要求不同，小程序剧的演员、场景、设备等方面花费会有区别。年年表示，演员片酬是他们的大头费用，能占到总成本的35%。而张二毛的项目由于是民国题材，他们把钱主要花在了场景上。不过这些差异总体金额不会太大，投流才是决定小程序剧投入成本高低最关键的点。也曾有业内人士透露，首次投流花的钱便能超过制作成本。与其他内容玩法不同，小程序剧很重视投流，这大多由平台方操作，而且会实时调整。一位业内人士举例，一般平台会先有一个大概模型，花少量的5万、10万投放广告，如果刚好把用户给跑出来了，就继续追加，投个几十万到几百万进去都是有可能的。“投流成本就是看剧的ROI，回收高就投放多。”大星也表示。而用户在小程序上充的真金白银，除了要分给像微信这样的平台一些手续费外，基本都是小程序平台自己收入囊中。据了解，设计一个小程序并不复杂，所以市面上大多数制作方都有自己的小程序，甚至不止一个。可以总结一下，小程序平台自己投资、自己播出、自己收钱，没有中间商赚差价，并在整个链条中，掌握着最高话语权。目前这个市场上的头部玩家，基本上都是这类有流量端口，有成熟的投流团队的平台。九州平台负责人近期公开表示，自家现有2000+部小程序剧，每月新剧60+部，平台用户数亿，日活2000w+，微信公众号、企业微信用户超4000万。相比之下，同在这一链条上的制作方就没有那么暴利了。年年表示，目前制作方与平台合作方式大致分为纯分账（平台只出剧本，承制方全资拍摄，然后与平台分成）、对投（平台和承制方各出一半制作费）、保底（平台出剧本并给予承制方大头制作费）三种。接近平台的业内人士大星告诉「定焦」，平台给的保底金额主要取决于剧本身的质量，而他们也很看团队，如果是首次合作，一般会要求团队出全部制作费，但若团队有过爆款剧，平台可以出一部分制作费。
如今的小程序剧正在野蛮生长，想要入局的还大有人在，但也有人发现，它的风险也开始显露，甚至不少人发出“小程序剧是坑”的声音。一方面是用户，除了主动付费的消费者，还有一些用户表示，“自己像被小程序平台骗了。”有网友察觉到，父母很多时候是无意识付费，“爸妈微信支付没有设置密码，点进去被平台直接扣款，或者是点广告时，钱就被划走了。”深入其中的制作方也感受到了不对劲的气息。他们发现，有些人在打着小程序剧的幌子行骗。“我们有部剧投了20万赚了四五百万，马上筹备下一部，现向全社会公开招商，一股2万。”在各大社交平台上，这样募资的帖子不少，他们还会亮出与几方签订的合同，和每天忙碌的进组照。张二毛看到这种帖子就会点投诉，他觉得这是很明显的“割韭菜”。“如果一部20万成本的剧一下赚到了四五百万，那为什么还要招2万块钱的商呢？”最近小程序剧火起来以后，张二毛经常能看到类似的帖子，“套路都差不多，身边有不少人受骗。”“诈骗”只是表象，不止一位业内人士表示，目前小程序剧在野蛮生长，乱象是行业很突出的一面。它一边创造着暴富神话，一边在“低门槛和不规范”的困境里挣扎。
首先是数据不透明，让小程序剧漂亮的战绩被质疑，制作方也对分账金额表示疑虑。“分账剧走的是平台流量扶持，小程序完全靠信息流和用户充值，甚至平台之前连投流信息都对制作方保密。”张二毛说，“数据不真实的声音也在行业里流传。”不少制作方也表示，“小程序剧的分账金额由平台决定，给制作方多少钱就是多少，没有数据或者第三方做背书。”对于很多小程序剧一夜暴富的信息，很多人也持怀疑态度。特别是那些已经尝试了的从业者，“这行真的没那么好赚钱。”张二毛接到的平台方定制的头部项目，成片也得到了对方认可，但平台表示，不能保证片赚钱，最多只能保片方收回40%的成本。也就意味着，这部剧60%的钱很有可能打水漂。他估算，市场上70%的小程序剧都是赔本状态，20%能保本，只有10%能赚钱。多位业内人士也表示，目前小程序剧虽然热闹，但能赚到钱的是极少数。“不存在每部剧一定赚钱的情况”，不止一位从业者表示，所以他们倾向以数量博爆款，如果某部剧爆了，公司可能收回所有成本，甚至还能赚钱。“但这样下来，成本也不低，现在入局的人越来越多，40万-50万都只能算是中等成本。”张二毛甚至觉得，小程序剧已经走到了尾声。此外，小程序剧的不规范还让它面临着很高的监管风险。目前小程序剧基本处于无版权状态，一个类型火了，很多同类剧本跟过来，同质化十分严重，一位曾创作长剧的编剧表示。此前有关部门曾针对色情低俗、血腥暴力、审美恶俗等内容的“小程序”类网络微短剧开展专项整治，且要求将“小程序”在内的各网络微短剧依法依规纳入管理。据了解，现在作为小程序的平台需要备案，而剧集一般都是平台自审，这也是很多制作方愿意将这类作品放到小程序而非视频号上的原因。一位业内人士告诉「定焦」，除了视频号不能收费是一大关键点外，相比小程序，视频号的审核更加正规。此刻，虽然小程序剧很火，但至于能火多久，大家都不确定。不止一位入局者表示，自己并没有多看好这一行业，只不过觉得它现在能赚快钱。未来如果监管越来越严，小程序剧会很快冷静下来，停止野蛮生长。*题图及文中配图均来源于unsplash。应受访者要求，文中张二毛、大星、年年为化名。
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