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前言天下没有免费的午餐——这一经济学谚语指出了商家所追求的利润最大化原则下,免费产品由于不存在正的价格来抵偿成本,因而不符合经济理性。但是,在数字经济时代,我们的身边充满了各种各样的免费数字产品,例如免费音乐、免费视频、免费电话等。免费成为了互联网企业的惯常商业模式,也成为了大众消费者的一般心理预期。随着近年来免费数字产品消费规模的指数级增长,免费数字产品市场上的竞争问题突显,引起了全球各主要司法区域的重点关注。热度之下,各主要司法区域竞争执法的力度却显然未能跟上节奏。究其原因,当代反垄断法深深扎根于新古典经济学,而新古典经济学则紧紧围绕着价格理论,故传统的竞争分析方法多以价格为导向,难以适用于免费数字产品。这一大背景下,我们拟从免费数字产品本身的特点入手,就该等市场上日益突显的竞争问题同相对滞后的执法实践之间的矛盾进行观察和分析。一、免费数字产品已然成为现代生活的一部分免费产品商业模式并非新生事物——最经典的实例莫过于广播电视公司向观众提供免费的视听节目内容吸引流量,而依靠广告收入来维持商业模式。但在数字经济时代,免费数字产品已然成为大众生活的一部分。依据提供免费数字产品的动机差异,即免费数字产品商业模式中的回报点不同,经济合作与发展组织(“OECD”)将免费数字产品分为四类[i]:数据收集类、广告类、用户基础开发类、利他主义和其他动机类。我国学者撰写的一些有关“双边市场”论文也将免费数字产品区分为四类[ii]:互补配对类、体验类、开源软件类、多边平台类。借鉴前人的经验并结合潜在竞争影响,本文中,我们依据提供免费数字产品的动机差异,将免费数字产品区分为:数据收集类、注意力获取类和非经济回报类,以做进一步论述。需要说明的是,特定免费数字产品的回报点可能是多重的,即:具备上述任两类或全部三类的特征。(一)数据收集类数据收集类的免费数字产品主要目的是收集消费者数据。一方面,数据对于开发新的数字产品,提升数字产品质量,改善用户体验等方面具有关键意义。另一方面,数据本身亦具有相当的商品价值,数据非法倒卖频繁成为热搜话题,从侧面表明数据交易亟需法律规制,却也确认了数据本身的商业价值。(二)注意力获取类注意力获取类的免费数字产品主要目的则是获取消费者注意力,开拓用户基数。信息爆炸的日常生活中,注意力反而成了稀缺资源。“吸睛”在某种程度上和“吸金”已然成了一回事。如前文所述,媒体行业提供免费的视听节目内容吸引流量并转换为广告收入已经是成熟的商业模式,其更因定向广告的出现而在数字产品市场上行之有效(例如谷歌的搜索广告)。这一免费数字产品商业模式多以多边市场的模式出现,免费边的用户注意力是收费边第三方广告收入的基础。上述第三方广告收费模式之外,注意力获取类的免费数字产品还包括特定用户付费模式。其中,既有提供免费的基础款产品而就高端产品收费的方式(例如Adobe阅读软件免费版和具有更多功能的收费版),也有提供部分免费的产品而就其配套产品收费的方式(例如免费的iTunes软件和这一平台上的收费音乐产品)。相比于第三方广告,这些免费数字产品则相当于是自我推销的广告,以开拓免费用户基础并发掘其中的付费用户。(三)非经济回报类就回报点而言,有些免费数字产品的提供者并不渴求经济利益。例如维基百科由维基媒体基金会这一非营利组织运营,对所有的用户免费开放,而仅依靠使用者自发向其捐款的资金运作,带有公益色彩。二、免费数字产品市场有无反垄断法介入的必要性?参考我国《反垄断法》第一条的规定,反垄断法的目的是预防和制止垄断行为,保护市场公平竞争,提高经济运行效率,维护消费者利益和社会公共利益;也即是,反垄断法通过对经营者市场行为的规制,实现对消费者福利和社会福利的维护。在此情形下,由于免费数字产品向消费者免费提供,从普通人的直觉出发,看起来有利无弊,是否还有反垄断法介入的必要性?上述免费数字产品增加消费者福利的逻辑大致如下:首先,免费数字产品为消费者提供特定服务带来福利。其次,消费者免费获得该等数字产品的过程中并未发生任何成本。因此,免费数字产品增加了消费者福利。但在得到确定的结论前,我们需要思考的问题是,免费产品真的免费吗?有学者曾指出“世上已无在线地理定位地图软件市场,世上亦无在线视频服务市场,谷歌通过免费提供其产品的方式摧毁了这些市场”[iii]。从表面看,由于免费产品的获取并不存在直接的金钱对价,也就无交易可言,而没有交易则没有市场。但事实上,免费数字产品并非真正的免费。抛开前文所述非经济回报类即公益性质的免费数字产品类型不谈,无论是数据收集类或是注意力获取类的免费数字产品,虽不以金钱为数字产品的对价,却以用户之数据或注意力为对价,而该等对价均可转换为最终用以支撑整个免费数字产品商业模式的金钱收入。从这一角度看,免费数字产品的提供是经济行为,是市场竞争的一部分。因此,由于免费数字产品并非真正免费,有价产品市场上的竞争问题也同样可能存在于免费数字产品市场上。近年来各个主要反垄断司法区域针对各大互联网巨头提供的各类免费数字产品的反垄断执法案例也已充分表明,反垄断法需要在必要时介入免费数字产品市场已是共识,真正具有挑战性的问题则在于反垄断法应当如何关注免费数字产品市场上的竞争问题。三、免费数字产品市场上的竞争考量从整体看,相关市场界定通常是反垄断执法过程中的基础性工作,但是临界损失分析,SSNIP测试等以价格为导向的相关市场界定工具无法适用于免费数字产品,如何合理界定相关数字产品市场需要新的竞争分析理论支撑。从各类垄断行为看,免费数字产品亦为反垄断执法带来各种不同的挑战,例如:(一)垄断协议横向垄断协议一直是反垄断法所关注的核心问题,而价格横向垄断协议更是这一核心问题中的核心。针对免费数字产品市场的横向垄断协议可能更加复杂,例如:若免费数字产品市场上固定零价格的横向垄断协议并不一定会造成消费者福利损害,适用传统本身违法原则是否合理?又比如,对于数据或注意力获取成本相关的横向协议在理论上存在认定可能,最常见的是免费视频服务提供商约定一致的最小广告时间,免费搜索服务提供商约定对其所获取各用户个人数据转换为匿名数据的最小跟踪时间。但由于该等垄断协议对消费者福利影响并不明确,是否应当秉承当然违法原则,认定其构成横向垄断协议?(二)滥用市场支配地位相关市场界定难题之外,经营者市场支配地位的认定也成为一大难题。当“不受其他竞争者约束而单独实行高定价的能力”标准不再适用,应当以何种维度对支配地位的进行适当认定?就不公平低价销售而言,免费数字产品的边际生产成本可能近乎为零,但其仍然存在固定成本,因而设定零价格而自其他相关产品处获取利润是否有可能构成不公平低价?此外,免费数字产品市场上的拒绝交易,限定交易或是搭售等滥用市场支配地位行为的竞争损害分析也同样受到“免费”问题的挑战。由于表面上消费者确实以零价格获取相关数字产品,如何在当今日新月异的发展洪潮下的数字市场上分析消费者福利损害是反垄断执法的难题。(三)经营者集中同滥用市场支配地位行为中的问题类似,经营者市场势力的分析成为难题。市场份额可能并非合适的标志(因为市场界定可能不适当)。用户数据量,广告受众量等份额可能是适当的指标,但需要按照个案进行确定,最终无论如何,还是需要从竞争者控制市场的能力的角度进行校正。同样的,竞争损害分析的难题也同样需要个案观察。此外,就集中申报而言,各主要反垄断司法辖区大多采用的营业额标准可能由于“免费”数字产品的原因难以适用。就2018年OECD关于零价格市场的反垄断圆桌论坛上各主要反垄断司法区域发布的观点看,其均十分关注免费数字产品市场上的相关竞争问题,并且都认为反垄断法应当在必要的情况下介入免费数字产品市场,免费数字产品因为免费而不可能带来消费者福利损害的论点已被摒弃。尽管认为反垄断法具有足够的柔性和弹性,各主要反垄断司法区域亦都承认以价格为导向的传统竞争分析方法失灵,免费数字产品市场上竞争分析理论和技术缺位的问题。目前看来,在价格不可用的情况下,以质量[iv]为免费数字产品市场上竞争考量的主要出发点可能是合理的替代方式——例如,就相关市场界定而言,将传统的SSNIP测试中“小幅,但有意义的,且非临时性的涨价”替代为“小幅,但有意义的,且非临时性的质量减损”。再如,就市场支配地位认定而言,将“不受其他竞争者约束而单独实行高定价的能力”替代为“不受其他竞争者约束而单独降低产品质量的能力”等。但是,如何进行具体的质量竞争考量却仍然是有待解决的难题,而另一方面,执法实践中的问题却日益增长。但也正因如此,当前美国、欧盟等主要反垄断司法区域对谷歌、苹果、亚马逊等互联网巨头展开的反垄断调查案件实践中对涉及免费数字产品市场竞争问题的分析有着开创性的指导意义,我们将继续通过跟踪该等相关执法案例持续关注免费数字产品市场上的竞争考量问题。