汉服销售破100亿，深挖背后的全产业链变革

//

从小众爱好长成了百亿市场，汉服引领消费潮流背后，还承载了更大的文化意义。

//

描一对弯弯远山眉、绘一口樱桃红唇、着一身宋制凤冠霞帔，端午节假期的第二天，嫣然盛装参加一场端午汉服文化集会的走秀活动。

与嫣然一起的，还有京城的上百位汉服同袍（汉服爱好者的统称）。

一场完整的汉服文化活动，不仅是走秀、巡游、拍照、逛汉风市集，嫣然这次还参与了许多传统的端午节祭典活动——在树下祈福、观屈子祭祀典礼、点雄黄、编制五彩绳、缝制香囊、射五毒、甚至还有造纸体验、手工灯笼制作、纺织体验等，这也为这场同袍聚会，赋予了更多传统文化传承的魅力。

参加端午汉服集会活动的小姐姐们

光这个端午节，嫣然就要参加三场汉服集会，她真切感受到，从去年年底以来，汉服相关的活动明显增多，各类汉服线下体验店也开始出现。

这不是错觉。据艾媒咨询《国潮经济发展报告》预测，2021年汉服爱好者数量规模达689.4万人，市场销售规模将达到101.6亿元。

汉服这个原本小众的爱好，已经成长为百亿市场。

01 供应链能力成初创企业的命运咽喉

汉服市场迅速扩大的同时，汉服创业企业的数量近段时间也急剧上升。“某企业信息查询平台”数据显示，目前，我国显示在业、存续的与汉服相关的企业共计有 2100 多家。

但目前汉服品牌多处于非常早期的阶段，即便是声势最大的头部品牌如十三余、十二光年、重回汉唐等，目前也仅刚刚获得A轮、或Pre-A轮等早期融资。

而产业链的不完善，使得供应链能力，成为扼住初创汉服品牌命运的“咽喉”。这一点，Jessie在经营原创汉服品牌「燕云织造局」的过程中，深受其累。

Jessie创立的「燕云织造局」便是创立于2020年疫情期间的新兴汉服品牌之一。「燕云织造局」定位为高端原创汉服，绣花精细繁复是其特色之一，比如一件名为「扶烟」的唐制大袖衫，其背后刺绣有会随光线明暗呈现不同色彩的花鸟图案，刺绣针数多达100万针以上。做工精细考究下，一套完整的「燕云织造局」唐制汉服（上襦+襦裙+大袖衫），定价近2000元。

「燕云织造局」正在售卖中的明制汉服

而对工艺的高标准下，也对制衣厂家工艺提出了更高的要求，但在当下汉服产业环境下，「燕云织造局」需要付出比同行更高的生产周期和精力。

Jessie表示，一套原创汉服从初期方案策划、到设计师绘图、制版、选料、工厂制衣、绣花厂刺绣，到成品样衣、批量生产，最后上新开卖、大概需要大半年时间。比如「燕云织造局」今年的一套春夏汉服新品，早在去年8月份就已开始策划筹备，而由于中间和工厂的反复磨合重制，到如今也只完成样衣，仍然未能上线开卖。

一年多的汉服品牌创业经验下，Jessie总结出了两大影响汉服生产速度的原因：

一方面是能提供高端工艺的生产/绣花厂家很少、且规模很小：“一家专门的汉服绣花厂，可能也就7、8台机器”，这使得「燕云织造局」的一套衣服，需要分别和多家汉服生产厂家同时合作，才能尽可能地将工期缩短。

另一方面，则是整个汉服市场相对于时装市场，工艺繁复、且规模小利润低、供应链生产端没有自主革新生产工艺的动力——“一家传统的时装制衣厂，接一个ZARA的单子，随随便便就几万件，而且T恤牛仔裤等时装的工艺制作非常简单，而像我们这种早期原创汉服品牌，出货量少，一个版本一次也就出50-100件，对厂家来说，生产汉服耗时耗力又赚不了多少钱。”

Jessie面对的，其实是整个汉服产业规模化生产难的问题，这不仅存在于初创企业，就连发展了十多年的汉服高端定制品牌明华堂，也难逃工期过久的煎熬。

“明华堂”的工期已经排到2022年4月中旬

而好在，一些头部汉服品牌，已经在通过品牌影响力，来整合供应链难题；而汉服供应链本身，也在顺应市场需求，内化改变着。

2020年度的淘宝天猫汉服品牌销售额冠军「十三余」，目前已有超过410万淘系粉丝数，并在今年4月完成了由正心谷和B站联合领投、泡泡玛特跟投的过亿元人民币A轮融资。据悉，十三余已经着手整合上下游供应链网络，通过确立自己的培训体系和改造体系，来保证汉服供应链环节的协同运转。

原创汉服品牌之外，诸多服饰代工厂也开始向汉服发力，比如前段时间爆火的曹县汉服企业。

曹县的汉服生产，最开始由演出服饰加工厂家转型而来。2019年前，曹县的汉服厂家大多走的是“山寨”道路，随便网上找几个知名的爆款，就能照着样子批量生产，将上千元的汉服拉到了100多元低价。

而2019年，汉尚华莲因为屡被抄袭，将曹县商家告上法庭之后，逐渐有曹县商家开始重视自己的设计能力，通过购买设计图和聘请设计师，逐渐向原创汉服品牌转型。

目前，山东曹县拥有汉服产业链商家2000多家，原创汉服加工企业超过600家，生产的汉服多以几百元的平价款为主，原创汉服销售额占全国同类市场的三分之一。

02 汉服日常化，品牌如何做大？

穿着汉服去景点打卡，拍美美的照片，是汉服爱好者蕙心对汉服的期待所在。而这也是大多数新晋汉服小姐姐的入坑初衷。根据CBNData《2020线上汉服消费洞察报告》，旅游拍照成为消费者购买汉服的最重要驱动因素之一。

每到春秋季节、天气舒爽的时候，蕙心就忍不住要拉着男友去户外拍汉服照，这几年，她几乎打卡了北京各处适合汉服拍摄的地点，也穿着汉服到过京郊桃花林、西安大雁塔、苏州等旅游胜地。

因为只是自行拍照，蕙心对汉服的品牌、材质没有特别的要求，目前30多套汉服都是她从淘宝“看眼缘”买的；同样在“非日常、不收藏”原则下，蕙心购买的汉服也比较平价，一套在300、400元左右。

“穿汉服拍照美”的感受，来源于蕙心3年前一次被同事强行拉去拍古风写真的经历。在那之后，蕙心发现自己非常适合汉服造型，从此入了汉服坑。

像蕙心一样，因为偶然的古风写真拍摄经历而入汉服坑的消费者，不是少数。而这也是盘子女人坊旗下汉服品牌“从壹汉服”正在走的获客路。

创立于2003年的盘子女人坊，凭借国风摄影的独特路线和影视IP绑定营销，一路走红出圈，已成为古风摄影的头部企业。2020年底，盘子女人坊拿到挑战者资本的亿元级别融资。

为了满足店内古风拍摄服装的更新需求，盘子女人坊有着自己的古风服装生产线，包含从设计-制版-制作-成衣的完整链条。盘子女人坊董事长杨健告诉钛媒体APP，盘子女人坊光服装设计师，就有二十多名。

正如曹县的演出服厂家可以迅速转型汉服生产一样，古风服装生产，与汉服生产也天然一脉相承，无论设计、剪裁、烫染、还是绣花工艺，都有共通之处。这为盘子女人坊入局汉服领域，提供了强大的供应链支持。2019 年。盘子女人坊便依靠子品牌“从壹汉服”正式进军汉服产业。

但尚未在核心汉服圈内获得认可，是「从壹汉服」目前的软肋。

汉服，即“采用明末清初及其之前汉族各阶层服饰的形制制作的衣服”。汉服的形制是可以找到各种文物以印证的，这是其与古风剧服和影楼装的最大区别——后者在制作上往往不受约束，设计天马行空。

因此，核心汉服圈格外要求“正统”、“复原”、“有据可依”，比如汉服界公认的品牌天花板“明华堂”，就是专做汉服研究与服饰复原，其风格沉稳严肃，用料和工艺极其讲究。

这使得背靠古风影楼品牌盘子女人坊的「从壹汉服」，最开始在核心汉服圈中并不具好感，从壹汉服4月上新的三款汉服，目前淘宝店销量还是无人问津。

从壹汉服4月新品

因此，获得核心汉服圈的认可，是「从壹汉服」往下发展的第一步。盘子女人坊董事长杨健告诉钛媒体APP，正在通过与非遗项目湘绣及蜀绣达成战略合作，聘请国家级非遗传承人刘爱云、郝淑萍等人为艺术顾问，尽可能地让自己的设计和工艺“出自正统”，摘掉“影楼风”的品牌印象。

然而，传统制式汉服，先天存在的不日常、不实用的问题，因而其受众圈层和使用场景限制难以突破。尽管汉服产业正在迅速发展中，但目前也仅有百亿市场。

而若能把汉服进行现代化改良，让普通大众能更方便地穿着汉服生活，就能把整个汉服市场“蛋糕”做大。因而，对汉服进行现代化改良的“汉元素”服饰风，也与制式汉服的发展一并火热起来。

做汉服改良的品牌也在不断涌出了，如汉元素品牌织羽集、汉尚华莲推出的汉元素店“鹿韵记”，重回汉唐旗下“华小夏”，一套衣服价格大多在200-400之间。

汉尚华莲推出的汉元素店“鹿韵记”

「从壹汉服」也将目光投向生产设计普通大众可以日常穿着的改良汉服，并将借助18年来积累的线下门店获客渠道和粉丝留存，来在大众层面进行品牌推广。

目前汉服相关品牌以小型的线上营销和销售的原创品牌为主，线下销售和品牌展示渠道非常缺乏。而截至目前，盘子女人坊已在全国拥有近40家直营店、200多家加盟店。

杨健告诉钛媒体APP，「从壹汉服」已完成了在盘子女人坊全国摄影门店内的小批量铺货和展示，如若像蕙心一样，拍摄古风写真的消费者同时也喜欢这些汉服，可以在购买从壹汉服产品的同时，享受免费的汉服摄影服务。

与此同时，盘子女人坊目前积累有的千万粉丝、200万活跃用户群体，成为子品牌的推广人群基础，其微信公众号内，也会为从壹汉服进行导流推广。

图片来源：盘子女人坊微信公众号，从壹汉服上新推文内

在「燕云织造局」之后，再做一个汉服元素的潮牌，也是Jessie的未来愿景。不过在Jessie看来，眼下还未到时候。

这一方面因为，Jessie觉得汉服可以是一个“慢生意”，需要慢慢打磨产品和品牌，而且做严谨制式汉服的「燕云织造局」才刚刚起步。

另一方面，在Jessie看来，正统汉服应该是什么样，从企业到消费者，目前都还处于探索学习阶段，并没有得出答案。而在在没有真正理解汉服及其背后的服饰文化时就空谈改良，就如在T恤上印个“龙”字就宣称中国风一样，只知皮毛，缺乏内涵。

03 从服饰、造型、到汉婚，汉服不止是服饰

正如Jessie所说，汉服作为一个文化符号，除了服饰本身，其背后承载的传统文化内涵和生活方式，才是更值得我们深究的。

汉服，正从一种服饰风格，逐渐向生活方式衍生开来。汉服节线下活动、茶艺等传统文化体验服务、汉服社交产品、汉服摄影等纷纷涌现，而一些新兴职业也催生出来。

比如专门进行手工制作汉服发簪及饰品的“簪娘”；与之类似的，还有“妆娘”，即汉服圈里的化妆造型师。

汉服形制复杂，发型繁复、妆容考究，这给初学者带来很高的门槛。在很多正式的汉服活动中，参与者们不得不求助于专业的“妆娘”。而文章开头提到的嫣然，就在进入汉服圈后开发出了“妆娘”这个新身份。

去年夏天，被抖音国风大典中汉服女孩的温婉造型打动，嫣然自行网购了汉服，一脚踏上了北京某知名汉服社团的走秀T台，从此一发不可收拾。

人生第一次汉服走秀，嫣然就特意花了200元为自己请了妆娘，但效果却未能如意，这让她动了自己学习的念头，并专门报名了线上课程学习，两个月后拿下汉服造型培训机构“纳兰美育”的造型师证书。

如今，嫣然已拥有了50多套汉服，平日里会在汉服社交软件“同袍”上浏览汉服知识、与同袍好友在微信群里分享信息；周末和假日则会兼职妆做娘、也和同袍们约拍、或参加汉服活动。妆娘这一新职业，也给她的生活添加了不少色彩。

新职业之外，汉服衍生产业如汉婚服务等，也开始成长起来。

目前，各大汉服品牌已有多款婚礼可用的汉服婚服推出，如十三余推出了“鸾凤和鸣”，重回汉唐推出的“子衿”宋制汉服婚服等；而一些做中式婚礼的婚庆团队，也开始将汉婚策划作为特色产品，一些大的汉服社团也开始承接汉婚服务。

重回汉唐“子衿”婚服

不过说到底，目前这些汉服衍生产业还处于需求和供给刚刚冒头的早期阶段。 

就拿日渐红火的“汉婚”来说。如熙是个有着6年圈龄的“老袍子”（汉服资深爱好者），目前正准备筹备婚礼的如熙，曾非常想要办一场具有特别意义的汉服婚礼。但做了一番功课之后，如熙发现要想实现汉婚梦想，难度很高：

• 一套合乎形制、比较讲究的汉服婚服，不一定能买得到，即便撞大运抢到，也要等很久的工期；

• 用料讲究的汉婚头冠和花簪，多是簪娘手工制作，价格贵，可选项也很少，手残的如熙更没有能力和时间自己去选材、制作；

• 更让她头疼的还有汉婚的相关策划、服务团队。目前市面上还是鱼龙混杂，需求远大于供给，想找专业度高的难上加难……

如熙之所以想要一场汉婚，来源于其从初中时期开始的对传统文化的喜爱。她曾经把《红楼梦》翻来覆去读了不下7、8遍，而在研究生阶段加入校内汉服社团后，让她找到了更能表达自我的渠道。

因而，在婚礼这种人生的重大节点，来一场回归传统文化的汉服婚礼，对她来说意义重大。

从现代汉服复兴运动之初，汉服就承载了服饰之外的文化传承意义。前段时间#穿汉服之前需要先做功课吗#登上热搜，其引发广泛讨论的核心问题，也在于此。

“做功课”本来更应该是企业层面做的事——生产的产品究竟是明制汉服、宋制汉服、还是汉元素产品，生产厂家至少要弄清楚写明白，而这就需要混沌发展的汉服行业，推出一个统一的生产指导标准。

对于消费者而言，虽然早期弄不清楚形制很正常。但在如熙看来，汉服不仅是一种穿衣风格，而是我国传统文化的重要组成。出于对文化传承的尊重，我们的确需要更深入地了解服饰背后的文化内涵。

中国自古有“礼仪之邦”、“衣冠上国”的美称，而汉服在引领消费的同时，正在成为中华文化传播、重塑文化自信的重要途径，正所谓“华夏复兴，衣冠先行”。

“日本有和服，韩国有韩服，他们会在婚礼和传统节日时，隆重地穿着传统服饰。那我们呢？”

显然，汉服被给予厚望。

【新消费品牌】

【国货升起时】

【行业解析】