打法 | 看7000亿外卖红海中，他们是如何拼杀而出的！

↑点击上方“餐饮O2O”关注我们 

▲风靡中国的产品主义究竟是什么?

对市场来说，2016年，中国移动支付的人口量已超过5亿，在线外卖人口数实际超过1.5亿。预计2020年前后，6亿人会成为在线外卖的消费用户，而O2O外卖市场交易额也将突破7000亿。

对商家来说，外卖帮助餐饮行业提高效率、改变成本结构，让它越来越接近零售。成本结构的巨大变化，带来的是盈利空间显性放大。

正因如此，面对迎面而来的外卖趋势，各路商家纷纷使出浑身解数，用各自独特打法来争夺致胜高地。

日前，易观发布2017年第2季度中国互联网餐饮外卖市场分析报告。数据显示，2017年第2季度，中国互联网餐饮外卖市场整体交易规模达459.5亿元人民币，环比上涨28.1%，与去年同期相比增幅达81.8%。

互联网技术裹挟下，外卖成为餐饮行业不可逆转的新潮流。以深圳为例，外卖行业的总规模约为180亿，相当于深圳所有商超、购物中心的总规模。

巨大的商机理所当然成为企业们挖掘的蓝海，引得各大品牌餐企纷纷布局战略高地。

面对如此形势，外卖行业有哪些趋势和发力点？而餐饮商家又该如何打好这场战？

1

不可不知的几大外卖趋势

1、 “懒人经济”时代到来，周末消费成为小高峰

社会的进步就是让一切都变得越来越简单，越来越方便，换句话说，就是在培养越来越多的“懒人”。正如腾讯科技《“懒人经济”新机会》里揭示的那样：“懒人经济”时代已经到来。

而周末消费往往是周一消费量的1.3倍，再加上客单价高，周末外卖市场已成为一周交易量的一个小高峰。

2、消费时空多元化，开启“餐饮+”模式

从空间上来看，餐饮消费场景趋向于多元化，订单越来越多走进办公室、网吧、KTV、医院、酒店、健身房等场景里，借助外卖形式，餐饮对各行各业的渗透率越来越高，这其中蕴藏无限机遇。

从时间上来看，除了正餐外卖订单大，在非正餐时段，比如下午茶、夜宵，甚至零售都在逐步发力。从2017年开始，下午餐与夜宵的订单增速逐渐开始高于中晚正餐，消费多元化趋势明显。

3、一线城市持续增长，二三线城市潜力巨大

外卖这种便捷经济与城市化进程有非常紧密的联系。北京、上海等一线城市看似外卖市场已经饱和，其实仍然以每天新增1万的速度增长，预计北京、上海的外卖用户还可以翻一番。

四线城市和一线城市相比，在线外卖的渗透率并没有差太多。在很多人口二三十万的小县城，每天都能做两三千单。

2

浑身解数，各有打法

外卖越来越普遍的必然结果是人们对外卖提出更高的要求：品质、健康、快速、好玩等逐渐成为人们在“价格”之外对外卖更高层次的期望。对此商家纷纷解锁各种技能，在外卖战场上上演不同打法。

1、紧跟消费升级，外卖品质化

数据显示，我国城镇居民可支配收入从2014年到今年年中分别是2.9万、3.1万、3.4万，3.7万，最高增速为2016年的10%一直保持稳定上升；而居民的在线外卖消费客单价增速为29%，远高于可支配收入速度。

在可接受的价格范围内，大家对自己的生活品质要求会越来越高，更注重餐点的品质。从外卖平台后台数据也能一眼看出，评价高的、品质有保证的商户的业绩表现是一般商户的两倍甚至更高。

所以，外卖品质化成为必然趋势。

对柳正天来说，在华为工作的8年里，加班是常态，而盒饭则成了加班的标配，吃一顿现炒盒饭曾是奢侈的梦想。

后来他出来创业，创办了義泰昌现炒快餐，坚持每一道菜都是新鲜现炒，最大限度保留现炒的口感品质和营养价值，用“现炒”在一众外卖快餐中打出了自己的差异化。

Kao铺创始人吕强认为，餐饮的本质是好吃+实惠，作为餐饮行业，好吃是基本功，做的不好吃简直没道理。

所以他选择品质损耗最少的烤制品——烤肉饭，在品类赛道上独具优势。再加上“门店现制+热保鲜技术+掌柜配送”的热链供应，实现了配餐过程中餐品口味损耗最小、品质最好。

2、打造极致效率，各有招数

对外卖来讲，尤其在用餐高峰时段，“效率”二字至关重要，谁的出品效率高谁就能获得更多的盈利和更好的顾客口碑，才能够在外卖红海中决胜而出。

为了打造极致效率，Kao铺开发了一套基于顾客需求数据生产的预定体系，用“预定有奖”来鼓励用户在Kao铺公众号平台提前下单预定，以便当天上午门店提前备餐。

除了预订系统，kao铺还做到了极致效率所要求标准化、去厨师化、甚至去店长化，门店没有收银员，一切订餐都是通过网络平台或手机来完成。从而可以做到1分钟6单的出餐速度，平均下来10秒1单，单位时间内出餐量达到了极致。

而義泰昌在效率方面也有自己独特的打法，华为工程师出身的柳正天重视数据化运营，用清晰诉求、数学建模、数理逻辑搭建起一套“IT运营系统”，即数字化厨房，极大提高了出餐效率，已经突破了日均1000单。

在出餐之后，義泰昌还会给顾客发一条短信告知顾客配送员的联系方式，这样顾客可以直接联系外送员并降低了店铺的催单率。“品质+效率”使義泰昌最终做到了40%的复购率。

3、通过优化体验，增加用户粘性

在“体验经济”、“粉丝经济”大行其道的当下，品牌与消费者之间仅靠产品来维系的关系岌岌可危，除产品以外，消费者还需要品牌带给他全方位的体验，在场景与互动过程中带给他愉悦感，进而在价值观和意义上获得认同感。

作为实体店起家的松哥油焖大虾，在外卖板块更加注重消费者的体验。设立外卖体验店，在外卖体验店内配置一整面墙的电视，播放好玩有趣的制作片，还设有游戏机、大屏触控点餐设备。

还针对女性顾客打造粉红主题店举办各种互动体验，以不断创新的营销打法，拉近与消费者之间的距离，从而在外卖体验、顾客认同、品牌影响力之间形成良性闭环。

而海底捞为了给顾客更好的服务和体验，将外卖独立出来做，打造出一个完整体系来做“外送服务”，将海底捞的“变态”服务送到顾客家里。

“我们没有过多考虑成本，认真做事，做好服务，回头客自然会多，营业额自然会上去。”

“以前和顺丰、达达合作过，但自己人的服务意识更强。”

海底捞外送相关人士介绍，外卖独立运营以后，加上后勤，海底捞整个外卖系统有500多名员工，且都是独立编制。

乐凯撒整体开店思路是依托堂食店做线下体验为品牌蓄势，发力外卖并突出与堂食店的差异化。

在乐凯撒创始人陈宁看来，外卖的生意模型实际上是动态调整的模型：店铺开得多，品牌力变强，外卖订单就变多，顾客的消费频次也就发生了变化。几个指标是动态的，达到一个平衡点后，收益率就会越来越高。

所以在大量调研的基础上，乐凯撒早早将外卖独立出来，并基于成本效率重构了整个外卖，外卖专门店的布局将是乐凯撒的重中之重，大到烤炉小到打包盒的摆放都会高度标准化。

今年六月乐凯撒开始在外卖星球体系里推行计件制外送员按单提成薪酬制度，外送员的工资最高涨幅达80%，极大提高了人效。

4、从餐饮到零售，模式变革打法

有人说，餐饮一旦打开零售的大门，从此便进入了一个广阔的新天地。

不久前海底捞还投资5000万进军方便火锅，在正餐外卖化的基础上又迈进一步，做到正餐零售化，从餐饮到零售，进入了一个新的广阔天地，实现了以更多渠道触达消费者。

传统老牌烤鸭店金百万则走的是一条“智能炒锅+准产品+U味儿APP+社区”之路。

其创始人邓超希望用智能炒锅作为“管道”，“占领”用户的厨房，然后通过“U味儿”的APP平台，实现在线购物，把更多的准产品（半成品的菜）卖给用户，将金百万的店面转化成了产品加工中心。

通俗说，金百万店面的转型就是烤鸭店增加功能——把饭店空闲时间转变成“食品加工厂”。

“白天服务、晚上加工，现在我们店长的角色发生了转变，我们的店长白天是店长，晚上就变成厂长了。”

邓超认为，这是商业模式的变革。

如今在北京，金百智能炒锅早已突破上万用户，用户月复购率在4次，客单价在68左右，可见消费者对产品的认同。

2015年，金百万传统餐饮销售收入下降了5%，准产品生产增加了10%。而“U味儿”也已经获得了峰瑞资本的数千万投资。

目前金百万已经和社区便利店进行了合作，发力社区零售。

3

结语

总之，面对汹涌而来的市场大势，保持敏锐触角，精准把握未来消费的发展趋势，在线下体验，线上交易，线上线下打通融合的趋势中不要掉队，在便捷、品质、互动等方面，打造良好的、让消费者“停不了、忘不掉”的体验。

另外，要更加注重模式变革：管理模式求生存，商业模式求发展。只有在商业模式上进行变革才能比别人走的更远，更有发展空间，所以要勇于在商业模式上进行探索转变。

唯有如此，才会在外卖红海中决胜而出。

- END -

作者 | Lilo

来源 | 餐饮O2O

整编 | 小贝

---

爱学习的老板都会点的图片

▼

点击关键词，关注更多精彩内容

▼

中国餐饮精英交流学习社群

▼

合作/投稿/咨询等，欢迎骚扰O2O君！

电话/微信号：13332662349