许哲 吴家清 | 去中介化与再中介化——自媒体语境下意识形态话语权的“脱媒”困境及对策

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摘要

当下，大众媒介已难以适应自媒体时代的话语环境，其意识形态话语的功能出现了去中介化的现象。大众媒介的科层组织模式，导致其话语封闭、控制模式低效、话语权行使过程固化、个体非人格化，必须对其进行“脱耦”式重构。措施在于通过建立协同竞争规则以建构话语秩序，采用自组织管理以提升话语自我进化能力，尊重个性需求以争夺话语市场，从而实现意识形态话语权的再中介化。

关键词

自媒体；意识形态话语；网络舆情；

去中介化；“脱媒”困境

掌握意识形态话语权是国家统治阶级实现思想领导权的必要路径，而意识形态话语权的生产、再生产以及传播必须通过一定形式的媒介作为中介，因此，把握媒介成为意识形态话语权力运作的中心内容，对媒介组织及发展规律的研究，也成为题中之义。

自媒体是一种信息分享的新途径，通过数字技术链接全球知识，为普通大众提供发布及分享自身经历与新闻的捷径。自媒体传播技术颠覆了以往媒介的传受关系，突出表现为受众的自主性——受众自主对信息进行选择、阐释，并进一步发布、转发、评论或点赞，转而成为信息发布者。个人由此被赋权而成为传播的主体，话语生产与传播再也无须经过中介，这就是“脱媒”现象。“脱媒”，即为去中介化，原本属于金融领域的概念，指供需双方交易时跳过所有中介（中间人）直接进行交易。自2010 年以来，中国自媒体发展进入爆炸期，开始逐渐取代传统大众媒介，并成为受众的主要信息源。意识形态领域话语权的去中介化，也随之成为有目共睹的事实，并对意识形态工作提出了挑战。因此，我们必须深入了解话语去中介化现象的原因、危害，并提出有效对策。

一、组织权变：自媒体对大众媒体的颠覆

管理学中的权变理论认为，唯一最好的组织形态根本不存在，其必须与所在环境相适应。权变即为权宜应变，所以权变理论也被称为“情境决定论”[1]（P25）。从媒介角度考量，媒介环境亦决定了话语中介的组织模式，一定程度上说，人类社会的发展史本身就是一部话语中介适应媒介环境进化的信息史。在原始社会时期，人类社会的话语中介是以声音为主的身体媒介。声音作为媒介具有天然的局限性，其话语传播必须是共时的、在场的，且是一次性的。空间的共享性决定了话语权的共享性，无人能对话语权进行垄断。对于部落的公共事务，只能由部落内部共同协商决定。文字的发明让人类的交流脱离了空间的束缚，在场自此不一定成为必须的条件。文字作为媒介促进了经验的积累及交流，激发了技术的进步。但由于手写效率低下，加之交通技术落后，话语生产及传播效率十分低下。一方面，是刚分化出来的统治阶级有可能会垄断文字的使用权及控制权；另一方面，是传播的低效也限制了统治阶级话语权的辐射范围。所以，纵然有幅员辽阔的疆域以及配套完整的官僚系统，“山高皇帝远”的广度局限及“皇权不下县”的深度局限依然让话语权出现时空的断裂。由于文字媒介作为话语中介的不尽如人意，话语权便只能借助于人身信赖关系，将其依附于族亲、家臣等个人恭顺关系之上，人类社会由此也进入了特权垄断的封建社会。直到大众媒介时代，话语中介才逐渐发育成熟。

（一）大众媒介：精英控制下的职业科层模式

15 世纪机械活字印刷技术的推广，让人类社会步入了大众话语时代，塑造了现代话语秩序的版图。1445 年，德国金匠古登堡尝试将活字印刷术应用于末日审判诗歌的印刷中。此后50年间，1，000 多个印刷所在欧洲建立，共出版35，000 多种印刷品，发行量居然高达1，000 万份。话语中介技术的飞跃激发了知识生产进入快车道，思想启蒙、宗教改革、文艺复兴、工业革命接踵而来。媒介环境的急剧变化又反过来促进话语中介的更替，难怪当时的经院学究将初生的印刷媒介技术斥之为“我们所知文明的终结”，将之比喻为“精神混乱的始作俑者”。[2]（P7－8）

这一发展过程与当下大众传媒的去中介化极为相似，其结果必然导致话语中介组织内部的变革，如马克斯·韦伯所言，具有技术特长的职业官僚在国家体系中逐步取得胜利。基于高度理性化的组织机构——职业科层制取代了基于人身依附的分封制。韦伯曾总结这种科层制的五大特征：专门化、等级制、规则化、非人格化和技术化。[3]（P37－38）大众媒介组织也充分体现了以上特征。其一为专门化，话语生产和传播细分出了清楚的职责范围。以电视新闻为例，新闻生产犹如工业流水生产线，采访、编审、制作以及播出的各个部门各司其职，每个流程都需要价值不菲的特殊设备。其二为等级制，各级的职权关系严格依照等级划定。以我国电视台为例，主要实行“台— 部— 组”的金字塔式结构。下级服从上级的命令及监督，保证了上级对下级的绝对权威。其三为规则化，由一些稳定的抽象规则约束成员间的活动以及关系。其四为非人格化。各职位之间权责明确，成员间按照规章处理工作及业务。其五为技术化。传统报刊、广播、电视从采编、制作到播出的每一个环节的技术性都十分强，互相不可替代。根据技术资格招揽人才，依据业绩以及资历决定升迁。总之，从专业设备的高门槛到职业共同体的准入制度，从去人格化的规则到层层控制的等级，大众传媒建构了资本与技术的壁垒，保证了大众媒介的话语权牢牢把控在统治精英手中，受众只能在封闭的信息渠道中进行非此即彼的有限选择，而逃不出大众媒介的“五指山”。

那么，大众媒介是如何把控意识形态的呢？正如美国学者沃尔特• 李普曼所言，大众媒介是现实世界某个事件和我们头脑中对这个事件的想象之间的主要连接物。[4] 少数精英以集权运作的方式，将信息以及知识筛选、加工，运用“流程”设计将受众裹挟其中，通过符号将“提纯”过的所谓成熟观念灌输给受众，营造出简单化的共同体想象语境。这种拟真的话语生态由大众媒介编织而成，先天性地具有精英们的特定意图以及先验观念，由统治阶级所希冀的对于社会的美好愿景以及良好规则所构筑，担负着维护正确舆论的意识形态功能。由此，大众媒介成为统治精英意识形态话语权的中介。

（二）个体媒介：社会协作下的自组织模式

自媒体平台主要包括微信、微博以及聚合了公众号的类似于“今日头条”的资讯客户端，它们已经成为受众的主要信息源。当下大众媒介的话语传播效率在自媒体传播实践面前，都显得苍白无力。其根本原因在于传统话语中介的组织形式与新的媒介环境不匹配。美国软件设计专家雷德蒙在《大教堂与集市》中将大众媒介视为“大教堂式”的“少对多”的传播，自媒体则属于“集市式”的“多对多”的传播。[5]（P136）自媒体的话语规律具有类似于自由市场的诸多特点。其一为开放性。信息基础设施的便利以及去中心化的架构成就了信息互动的及时、高效及低耗。无论“强关系”抑或“弱关系”，个体都可以通过社交网络自由地获取与发送信息。整个话语系统的能量与信息出入呈现平权且无碍的状态。其二为平等性。随着智能移动终端的功能获得扩展以及云技术的跨越式升级，文本、图像、音乐、视频等多媒体的制作、加工、传播终于实现了低门槛进入。大众媒介话语垄断所倚靠的技术与资本的双重壁垒被打破。话语受众被动的观众角色随之逆转，每个个体都成了“潜在”的作家、记者、主持人、编剧、导演、演员，以及用户原创内容（user generated content，简称 UGC）的实践主体。自媒体赋予每个个体逾越社会阶层的平等话语权，隐匿了话语等级壁垒，原先流向明确、层级清晰、泾渭分明的话语体系蜕变为混沌状态的话语丛林。其三为竞争性。开放性让受众具有充分流动的可能，因此，受众对媒介的忠诚变得无法捉摸。平等性让所有个体具有平等进行话语生产的能力，信息源数量史无前例的爆炸导致信息过剩而不再是稀缺。此时，受众的注意力反而成为稀缺资源。大众媒介原来的资源优势以及法理权威瞬间被瓦解，只能与其他个体一起在话语的原始丛林中肉搏，争夺游动且不羁的注意力资源。其四为协同性。话语传播过程中，个体不仅通过点击、检索、点赞来猎取话题，而且通过分享、转发将游离的话语碎片“捕捉”链接进群体话语之网中。不限于此，个体还通过重复、杂糅、拼贴等方式对话语进行解构及二度诠释，将自己的立场、情感通过“吐槽”的方式糅进群体的话语狂欢中。个体与群体的话语交换不断循环、反复，实现话语的分享、碰撞、聚合与裂变。正是这种内部因素的竞争与协同，外加开放性和平等性所引起的话语的随机涨落，使话语社会协作的自组织模式最终形成。

相对而言，大众媒介科层制体现的是一种封闭性、等级性、垄断性以及机械性，其建构欲望强烈，呈现出一元化与统一性的特质。主流意识形态的根本目的在于建构宏观统一的象征层面的集体认同性，忽略个体分歧和差异，从而为统治确立权威。因此，意识形态的统一性与传统大众媒介的一元化具有内在的同构性。而自媒体却相反，让话语分散化，立足微观，检视权威，以解构元叙事为乐趣。自媒体语境下受众再也无法忍受精英们对思想的先验控制以及居高临下的单向布道。他们只是想纯粹、简单地表达观点，享受乐趣，不想承受太多“意义”的负累，更不愿受到各种“单位”的约束。所以，形式呆板、内容枯燥、话题陈旧的大众媒介的受众严重流失，其意识形态话语的引导力被消解而面临“脱媒”的困境。

二、去中介化：自媒体语境下话语权的

“脱媒”困境

由于意识形态与大众传媒内在的同构性，从而成为相伴相生的共同体。大众传媒将意识形态合法化、自然化，意识形态话语权提升了大众传媒的资本及技术优势。然而，随着媒介环境的变化，意识形态话语面临着严重的“脱媒”困境。

（一）科层阻隔：话语封闭、控制模式低效

科层制的基础是亚当·斯密的分工理论，该理论将生产过程标准化地切分成若干过程，每个员工仅负责一道工序，工序组合形成流水线。与之匹配的是，生产管理亦依据分工原则将管理人员依据不同职能组合安排进各自部门中，只负责管理各自领域。为确保工作绩效，组织内部集权，形成了金字塔状的层级制，层层监督并需要逐级请示。因为企业分工体系适应了工业化时代急剧扩张的生产需求而取得了巨大成功，而后此理论扩展应用于包括媒介领域在内的广泛社会分工，形成了马克斯·韦伯所指的科层制。

工厂制的形成奠定了整个社会科层制管理模式的基础，导致个体工作逐步标准化、同质化。原手工业个体劳动者是劳动工具和劳动资料的主宰者，以劳动者为主体使用工具进行劳动。而在工厂中的劳动者是被动地服务于机器，机器运转驱动劳动者随着机器劳作。劳动者没有了理念与主观意识，成为了机器附属的某个零件，成为劳动效率的某个指标。这导致了劳动者的非人格化。原来手工业者具有个性化特征的技术知识被机器化大生产分解，剩下的只是服务于机器运转的某项技能。全息的知识有机体被“烘干”为单维度的技术肉干。单项工作内是同质化的，可以随时像更换零件一样进行替换；同时又是简单化的，不需要经过长时间培训，而组织里个体的能力以及知识也被严格限定在其岗位职责范围内。在生产力不足的情形下，科层制确实发挥了重大作用。但当生产力发展到一定程度乃至过剩时，科层制便显得效率低下了。以中央电视台为例，原先采用的是“台—部—组”的科层组织模式。随着频道增加，节目播出时长呈跨越式增长，对内容制作部门产生巨大压力的同时导致了分工越来越细化，最终与部门结构产生矛盾。科层制力图建构一个规范化操作空间，将纷繁复杂的事务强行纳入封闭式的科层制度体系中，强调纵向等级（即为“层”）切割、横向分工（即为“科”）组合，层层分级让科层制丧失了敏感有效的反馈机制，难以实现有机协调。越来越多的部门或者栏目需要容纳并有机协调更多的权力与责任，需要运用更多的知识与资源。这终于导致条块分割的科层制的瓦解，进而发展为以内容生产为中心的“中心制”，而后又在中心制的基础上进一步减少管理层次，扩展管理宽度，合并部门职能，最终形成了“频道制”。虽然传统电视台已经做出了许多适应性的改革，但因为其科层基因无法被剔除，话语生产模式依然无法实现有效转变。自媒体时代的网络视频，与博客、微博、SNS 等点对点（P2P）技术相互结合，在传统广播电视的封闭渠道之外提供了更多的个性化选择，使科层制的效率低下更加凸显。自媒体的制作成本更低，具有灵活的组织机构——一个个体就是一个电视台、一个出版社；具有更低的技术门槛——只需要一部手机；具有更低的传播成本——只需要连接任何一个互联网端口，从而提升了传播效率。

（二）模式僵化：话语权行使过程固化

第一表现在话语生产的固化上。一方面表现在选题上，就像CNN 的口号“人靠边站，新闻至上”所表达的，大众媒体是依据新闻价值筛选新闻主题而后展示给受众，记者乃至受众在话语生产流程中并非决定性的。[6] 新闻价值为统治精英所赋予，源于其需求乃至偏见。他们强加给受众的信息往往主题先行、沉重乏味且与受众相距甚远，难以融入自媒体的人际传播网络中。而自媒体将其倒置，先明确受众需求，再基于需求遴选话题。由于受众最关心切身的微观议题，偏好感官刺激与戏剧冲突，所以自媒体新闻不关注宏大的新闻事件，而关心民生、娱乐类选题。另一方面表现在流程上，传统大众媒介总体上采取的是先审核再发布的把关模式，话语生产犹如工业化流水线。以传统新闻出版为例，其总流程为“编、印、发”，编审环节又细化为“采、编、审、校”，每一个环节都具有严格的程序性要求。这在体现新闻专业化的同时又暴露出知识体系的僵化。自媒体时代下话语生产的技术要求以及准入门槛大大降低，任何个体不再受限于高端的专业设备、繁琐的技术操作，更不需要审核机构预先核准，只需要一部智能手机便足以随时随地完成话语生产。灵活的时间、地点、表达方式将话语渗透到日常生活的方方面面，与个体的生活体验紧密结合，较大众媒介更具有亲和力。

第二表现为话语传播的固化上。大众媒体的话语信息在媒介内部是逐级单向流动的，对受众的传播是以自我为中心呈伞状扩散的，具体呈现为单向一次性的特点，发布完毕意味着话语过程终结。自媒体实现了信息传播的双向高效互动，所有平等的传播节点由于是一对一、一对多、多对一的编织，组成一张充满活力的话语之网。从单向传播到任意多点互播的进化，让所有个体在网络中具有互动碰撞的可能。节点的互动、排列、位移、聚合产生了无穷多样的传播通道，摆脱了固化的传播路径而产生出无穷的创意和可能。

第三表现为思维方式的固化上。科层制下传统大众媒介被条块切割成各层级以及各部门。各层级的权限、各部门的界限有严格的规定。每个个体都被局限在自己的角度思考问题。所带来的困境是，上级常可以统揽全局，把握共性，然而对下都缺乏详尽的体察；下级对个性把握充分，然而常常缺乏全局意识。由于条块切割，各级别之间以及各部门之间由于交流通路带宽狭窄，时常导致信息失真。信息流的单向、固定、流水线化让信息常被截流而形成信息堰塞湖，无法形成有效反馈的回路。信息失真常由此逐渐积沙成塔，从而固化为偏见。虽然在自媒体语境下，用户也可能因为过于禁锢于自身关注的信息源而形成“信息茧房”现象，但这是其主动选择且可以自主摆脱的，其可供选择的信息来源也更为多元化。

（三）人性束缚：话语权场域中个体非人格化

韦伯在设计现代科层制伊始便注入了非人格化的理念。科层制被定义为“非人格化的统治：没有憎恨和激情，因此也没有‘爱’和‘狂热’，处于一般的义务概念压力下；‘不因人而异’，形式上对‘人人’都一样”[7]（P250－251）。科层制的官员被视为没有丝毫感情和欲望的机器，所有管理对象也形式主义地被一视同仁。话语权场域中的所有个体非人格化了，林林总总的个性被修剪得整整齐齐。传统大众媒介里叙事者展现在公众面前的仅仅是其非人格化的职业形象，真实生活中的自我并不在场，“高大全”是其最完美的形象，受众也被视为总体性的存在。传受双方因为距离较远，话语交流并不传递温度，仅是干巴巴的讯息。而自媒体由于以社交网络为基本载体，将自身定位为“职业化的人际传播”，带有鲜明的个人风格。

三、再中介化：自媒体语境下话语权的

组织重构

从组织权变的角度考虑，组织由其所在环境的诸多现象建构，且与环境具有趋同趋势。一方面，组织建构是社会建构的反映，组织需要在自身结构中对环境要素仿效；另一方面，组织也需要在边界上与环境进行“交易”，实现自我改造，从而与环境相匹配。迈耶和罗恩曾设问：当制度环境多元化，且现代组织的不同部分已经从中吸收了不同的制度逻辑，组织又该如何解决这种结构性矛盾？在考察了多种方案后，他们认为最应该采取“脱耦”策略，即将组织内部的强关联关系变为弱关联关系。[8]（P268）对以大众传媒为代表的意识形态话语中介而言，面对自媒体多元环境下的“脱媒”困境，应该考虑如何将其内部组织模式进行“脱耦”式重构，以适应意识形态话语中介的功能性需要，实现意识形态话语权的再中介化。

（一）构建开放平台：建立协同竞争规则以

建构话语秩序

意识形态本质上是一种统治性观念，其目的在于建构“正当性”的话语秩序。在封闭的话语空间里，大众媒体垄断了法理权威、信息权威与道德权威，可以任由其居高临下地呵斥和布道，受众没有话语权，只能是沉默的一群，这是一种可控的“固态”话语秩序。自媒体语境下，封闭的话语空间不复存在。在信息自由市场面前，意识形态话语的垄断地位逐步被消解。由于话语权的开放性与平等性，话语场域成为众声喧哗的自由市场，固态的话语秩序亦随之消亡。意识形态话语如果意欲建构话语秩序，必须抛弃过时的秩序观，建构“动态”的话语秩序。主流意识形态必须学会与混沌状态共舞，把握主要方向，并容忍噪音、扰流的存在。

自媒体话语体系是一个复杂的网络系统，现实社会的多样性及复杂性都会投射进系统中，社交网络本身又会衍生出许多自身的特性，这使得意识形态话语治理的难度比大众传媒时代复杂得多。自媒体海量话语信息的纷繁复杂加上社交网络的关联性与不确定性，任何社会治理主体都无法将所有话语问题一并处理，其所需要的知识、能力、资源及工具也并非单个或若干个体所能拥有。微软公司之前实行的是封闭式的工程师模式，力图将所有软件开发、服务都在自己封闭的公司体系内完成。这不仅费力而且低效。微软模式在面对开放的安卓市场、苹果应用商店模式的竞争时，显得效率低下且极其笨拙。因为在开放模式下，只需要建立开放性竞争平台，便可以将组织内外所有个体都引入，通过多元主体的竞争与协同，形成自发的秩序，从而实现目标治理。在意识形态领域，实现话语权的善治同样需要多元化社会主体的协同话语治理机制。

所谓协同话语治理，即为各治理主体之间、媒介各子系统之间既协作又竞争，通过非线性作用形成自组织。通过合理引导，把系统中各种要素在符合意识形态的方向上整合起来，建构出话语系统的有序功能结构，产生超越单一社会主体的社会治理整体效应。此处的“自组织”，指的是复杂系统从混沌无序进化至时空有序的过程。话语的协同治理，是主体间群体自发自组织集体行动的过程，亦须遵循自组织演化的规律，通过话语竞争协调机制，方能让系统有序化且功能性倍增。

话语竞争协同机制的基本原理是将话语场域视作自由交易市场，通过市场交易促进话语资源的优化配置。通过设定市场要素的运行规则，引导其向意识形态需求的方向发展。对于交易者，可以规定话语市场里发布主体的禁止性规则，如果发表反党、反国家等违反底线的，应该给予相应的制裁。对于交易对象，不同的话语主题可采用不同的话语规范标准，以决定不同话语场域发挥不同的功能。对于交易规则，如果将每一次话语交流视为一种交易，那么便存在着一个对价。需要鼓励的话语行为，可以给予经济上、名望上的奖励；需要抵制的话语行为，可以给予相应的惩罚。只有众多的话语个体会从发表正面话语中获益，而且其获益明显大于其负面话语行为（如网络水军、网络谣言、网络诈骗），便可形成良性循环的话语发展局面。例如，习近平同志在文艺工作座谈会上对网络名人周小平、花千芳的关注，便获得了良好的正面激励效果。在日常的具体管理中，可以对影响力靠前的公众号或者文章加以评估，对优秀的机构或个人加以资本、技术上的激励。

（二）培育自适应性：采用自组织管理以提

升话语自我进化能力

大众媒介时期的意识形态管理采用现代主义的管理观，将社会视为可以被精确预测并控制的机器，从而形成了以“控制”为核心的意识形态管理。后现代治理则将社会视为非线性、不可预测的高度复杂系统，将和谐视为动态的自组织过程，从而倡导以“协调”“引导”为核心的意识形态治理，包括以下两种机制。

第一为分权授权机制。微观上，媒介内部组织应改进为扁平结构，以求分布式控制。组织中的子系统在权责边界内独立、自主地朝目标运行。宏观上，将社会的话语管理职能赋予自媒体平台，并以相应的责任与其配套。当下，我国由中央以及各级网信办统筹网络安全与信息化等重大问题，在出台相关法律规章的基础上，协调各部门及各网络平台的关系。而对自媒体信息的具体管理，主要由微信、微博平台直接进行。宣传部、公安部等只对重大事件进行介入。当出现较大方向性问题的时候，则由网信办对相关平台管理层进行“约谈”。“约谈”是在行政等处罚之外，对网络媒介进行直接指导和监督，让违规、违法单位意识到自身问题的严重性，增强其责任意识。这是我国话语权治理工作的一大创举，既坚持了治理的法制与底线，又突出了治理的教育与导向。同时，形成了一个多主体共同治理的平台，各主体既独立完成工作又互相协调，以灵活性应对不确定性，创建了话语治理的共同良好生态。

第二为对标机制。对标，即将行业内外的一流组织作为学习对象，不断学习标杆对象，从而实现赶超。传统媒介应学习自媒体的新形式、新语法，取长补短。一是建设全媒体集群，以传统媒介为支撑，通过话语介质的延伸取得内容以及价值的增长。二是融入“媒介循环”。自媒体、传统媒体以及社交媒体相互交织呼应，形成“媒介循环”。受众在这个循环中满足了知情、思考以及参与的需求，让新旧媒体形成优势互补，同属于一个融合了的媒介生态系统。传统媒体必须主动参与联动，在其中寻求自己的合适位置，以发挥更大的话语权。三是合作与共振。传统媒体必须在新旧媒体的交互式传播中主动寻求话语生产与传播的合作，寻求话语资源的发现、求证、探讨、呼应，寻求话语同频共振，以寻得话语的主导权，从而实现意识形态话语权的把控。四是通过自建自媒体的方式让传统媒介重生。当下，人民日报社、央视、凤凰卫视等媒体都开发了基于智能手机的APP，将其作为自媒体平台并已获得了初步成功。他们从旧的媒介转身融入自媒体，弥补了传统媒介时效性、互动性差的缺陷而获得了重生。

（三）考虑受众需求：尊重个性需求以争夺

话语市场

意识形态话语长期以来是“干巴巴”的，除了大众媒介高高在上的姿态外，更多表现在其与社会实践的割裂、与受众个性化需求的脱节、对指导性理论的简单化与线条化，以及传播方式的简单粗暴上。自媒体语境下，意识形态话语必须以受众为中心，在话语生产和话语传播中回归具体、充满人情、关注个性，方可以在话语市场中获得青睐。

首先，应该把握受众个性进行话语生产。一是在语言风格上接地气。以人民日报社的微信公众号及官方微博为例，由于其摆脱了说教的口吻、古板的说辞、刻板的腔调，平等地与受众交流，通过接地气的草根化网络语言组织文本，大量采用“给力”“元芳”等网络热词，迎合受众个性需求，从而获得了良好的传播效果，一直高居公众号排行榜前茅，已经初步构筑起了意识形态的话语高地。二是在排版风格上必须适合电子阅读，增加易读性，达到清晰明快的效果；增加速读性，合理使用多媒体，厚题薄文；提高悦读性，大量使用符号及表情。通过受众阅读积淀的海量反馈数据，如访客数、浏览量数、用户注意量、用户停留时间、用户回流等，不断摸索符合受众习惯的排版风格。超市营销人员通过改变空间布局以及商品摆放位置以引导顾客消费，同样，通过排版优化话语布局及表达方式，可以在为受众提供个性化体验的同时，也引导受众的话语消费行为。

其次，应该依据受众个性进行话语传播。传统传播模式上，大众传播是呈伞状单向的，而自媒体是网状互动的，类似于自由市场。因此，话语传播必须实现以受众为主导的转变。第一层转变是由大众传播转向个性化传播。自媒体平台积累了海量用户阅读、转发、评论的数据，足以勾勒出受众的话语轮廓。基于数据技术的精确制导，可以极大提高话语与受众之间的匹配度。由此，被推送的话语信息是为用户“量身定做”的，是基于受众关注、喜欢的，而非像大众传媒一样进行强制灌输。第二层转变是从灌输式传播转向社区文化营造。自媒体的粉丝互动达至一定频率便形成社区。社区文化能增强粉丝凝聚力乃至群体行动力，从而不断循环强化对社区文化的忠诚，形成文化共同体。自媒体时代受众不再满足于做一个被动的旁观者，更希望做一个主动的行动者。因此，应该在话语产品的设计、生产、传播、消费阶段都让用户充分参与，让其成为话语生产传播的积极推动者。共同的话语生产与传播体验将导致用户视话语产品为“己出”，将不自觉地成为主人乃至坚定的捍卫者，从而推动话语的再生产、再传播。这不仅减轻了意识形态话语把控者的压力，更收获了体制内外无穷无尽的智慧资源，真可谓一举两得。

参考文献

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[2] 马歇尔·麦克卢汉. 理解媒介：论人的延伸［M］. 上海：商务印书馆，2004.

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[7] 马克斯·韦伯. 经济与社会（上卷）［M］. 上海：商务印书馆，1997.

[8] 熊万胜. 农民合作的新前景［M］. 北京：中国政法大学出版社，2013.

作者简介：

许哲，广东财经大学人文与传播学院副教授，华南师范大学政治与行政学院博士研究生；吴家清，华南理工大学法学院教授，博士生导师。

文章来源：

天津师范大学学报（社会科学版）2018年第2期。

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编辑：薛茹方

校对：刘国芳